 |
|
|
 |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Господа!
Давайте попробуем выяснить вопрос, вынесенный в заголовок темы.
Через часок выскажу свое мнение.
ПРЕДУПРЕЖДАЮ! Все не относящиеся к делу посты, или части постов, буду сносить в Trash этой темы. |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   04.02.2009 20:10 |  |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Несколько вводных замечаний.
Я предпочитаю пользоваться следующим определением понятия Бренд. "Бренд - система установок населения в отношении данного явления." (Детально различные определения бренда обсуждались - ).
Для определенности будем говорить о Имени бренда как простото о названии, не обращая внимание на юридические моменты (регистрация, правообладание и пр.). Говоря о Фирменном стиле, мы будем говорить опять же только о наборе образов (чаще всего визуальных) присущих данному бренду, отвлекаясь от юридической стороны вопроса.
Итак, из определения бренда следует, что конечной целью работ по бренденгу является создание установок у населения относительно объекта наших усилий. Для определенности мы представим себе, что нам необходимо создать бренд для московской сети магазинов детской одежды. Закзчик просто купил воспользовавшись кризисом ряд небольших детских магазинов по всей Москве и теперь хочет объединить их в единую сеть.
А, зачем нужно заниматься брендингом? Магазины и так приносят прибыль, зказчик, в лучшем случае скажет "Все так делают", а в худшем будет мычать что-то невразумительное.
Бренд в данном случае нужен для того, чтобы выделиться из массы мелких магазинчиков, и тем самым создать некоторое конкурентное преимущество, которое позволит нам привлеч дополнительных покупателей и увеличить число постоянных покупателей. Иными словами, мы хотим чтобы наш покупатель не просто искал по магазинам детскую шмоточку, а сознательно шел к нам, потому что... И Вот Это "Потому что ...!", собственно и есть бренд!!! Из этого "Потому что ...!" мы надеемся извлекать дополнительные деньги (тут кстати кроются корни ошибочного ИМХО определения бренда как "дополнительной прибыли").
С чего начать? Ну, конечно с названия бренда! И это самая распространенная и грубая ошибка! Имя бренда безусловно важно, но не на столько, на сколько кажется, а главное не так, как кажется. :) В принципе мы можем назвать нашу сеть например «Адмирал» (заказчик примет :) а. потому, что звучно, б. потому, что его прадед согласно семейной легенде был адмиралом ) и потом ввалив в СМИ огромные деньги создать известность «Сети магазинчиков детской одежды «Адмирал»». Вот только потратим мы на это гораздо больше средств чем в случае если подумаем прежде чем действовать. А думать мы будем вот о чем:
Кого мы хотим видеть в качестве наших покупателей?
Где сейчас эти люди покупают одежду?
Что с ними нужно сделать чтобы они стали покупать ее у нас?
И додумаемся мы до проведения исследований :) и позиционирования на основе результатов оных. Вот именно так и только так. Сперва позиционирование – потом нейминг.
Я лично предъявляю к Имени три основных требования:
1.Релевантность ЦА
2.Благозвучность (на худой конец Произносимость)
3.Уникальность (хотя бы на данном сегменте)
Есть правда еще одно требование – Перспективность. Дело в том, что ренейминг штука крайне неприятная, и по большому счету обоснована только в совсем уж тяжелых случаях.
Маленький пример. «Мир кожи и меха в Сокольниках» поимел довольно крупные проблемы с названием. При гигантских затратах на вывод бренда им было крайне сложно потом расширять сеть. Потребитель просто не ассоциировал название магазинов «Мир кожи и меха» с этим брендом. Он считал что это совершенно другие магазины, а не единая сеть. А все дело только во включении в название географической привязки, которая очень помогала при выводе бренда.
Ну, вот вкратце и все. Пока все.
Резюме.
Название бренда является одним из его атрибутов. Оно создается на основе позиционирования бренда, должно способствовать его выводу и по меньшей мере не мешать его дальнейшему существованию.
PS ближе к вечеру продолжу
|
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.02.2009 12:20 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
Цитата, автор Bal:
Название бренда является одним из его атрибутов. Оно создается на основе позиционирования бренда, должно способствовать его выводу и по меньшей мере не мешать его дальнейшему существованию.
|
В связи с этим есть у меня один вопрос.
есть такой чудо препарат, который называется Оциллококцинум.
Когда я впервые увидела ролик сего препарата по ТВ, скептически ухмыльнулась.
Потом посмотрела его уровень знания. И уже нескептически офигела.
Если не ошибаюсь, препарат известен с советских времен? да, это может быть причиной.
Но уровень его знания среди аудитории 18-25 тоже очень высокий почему-то.
Значит, труднопроизносимое название мешает не всегда? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.02.2009 12:43 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: Stеlla©
Ну, это разве труднопроизносимо :)
Вообще говоря, требование "Благозвучности" проистекает из соображений "неувеличения энтропии вселенной", а более из желания унять буйство "творческих личностей", на полном серьезе предлагавших назвать котеджный поселок - "АйБыйтбыБык", мотивируя это тем, что в переводе с "тыкдымского" это значит "Место где прекрасно поселиться" (буквально "устроить стойбище"). :) Да и звучит оригинально.
Ладно. К делу.
Одну причину вы уже назвали. За много лет можно заставить запомнить все, что угодно.
Есть и еще одна причина. На фарм. рынке существуют названия и покруче. Это просто специфика рынка. Возможно тут существует такой фактор: привлекательность продукта зависит от "завернутости" названия. :) |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.02.2009 14:59 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: Bal©
Значит, требования к имени не универсальны, а все-таки зависят от категории.
Такие же трудновывернутые названия "приветствуются" в антивозрастной косметике (чего стоит какой-нибудь "анью клиникал от эйвон")
Я вот все-таки удивляюсь, ну как вот прийти в магазин и сказать "а где тут у вас анью клини... тьфу"
Неужели это не мешает продажам? похоже, что нет. Запоминают и выговаривают.
А есть еще категории, у которых свои неуниверсальные требования к названиям брендов? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.02.2009 15:14 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: Stеlla©
Цитата, автор Bal:
1.Релевантность ЦА
|
Если ЦА готова повторять "Бромгексин Берлин Хеми" то, почему бы и не назвать. :) |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.02.2009 16:07 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Bal©
| Цитата, автор Bal:Я предпочитаю пользоваться следующим определением понятия Бренд. "Бренд - система установок населения в отношении данного явления." |
... дождь или снег (которые не являются брендами) подходят под это определение ... |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.02.2009 20:06 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор Bal:
для: IR©
Конечно,Игорь!
В том-то и песня, что подходят. Самое смешное, что брендами они тоже являются, (что я готов показать дня, эдак через два). ;) |
Очень интересно, с удовольствием посмотрю ...
Ну в этом случае - бренд есть всё (включая бога), да и бог - тоже бренд  |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.02.2009 01:30 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Пойдем дальше.
Обычно «Фирменный стиль» создается в отрыве от позиционирования, и это правильно. Давайте плодить «дизайнеров». Чем больше на рынке появится уродов, тем он быстрее придет в нормальное состояние (любители «дизайна» вымрут наконец вместе с «дизайнерами»).
Вернемся к нашим сетям детской одежды. Исследования показали нам, что на московском рынке представлены по меньшей мере 5 заметных сетей. Причем, есть явный «исторический» лидер - «Детский Мир». Возвращаясь слегка назад, заметим, что названьице–то, то еще, но... оно очень старое и воспринимается абсолютно нормально, (в устах ЦА «Детский Мир» даже звучит как одно слово), а известность бренда близка к 100%, причем спонтанная, причем не в ЦА, а на всей популяции.
Есть еще несколько брендов с высокой известностью. И вот они-то и являются нашими конкурентами. Хотя... и вот тут возникает первая альтернатива брендинга (извините за пафос, я не Траут, но славы-то хочется, вот и начинаю выдавать идиотские максимы). :)
А, альтернатива довольно просто выглядит:
*Попытаться отнять кусок у монстра
или
*Собирать крохи оставшиеся от монстра прочим брендам
Давайте прикинем (swot-анализ нам в помощь) приятности и неприятности.
Итак. Если мы собираемся «Убить дракона», то нам нужны очень большие деньги для создания известности, наверное нужны очень хорошее название, и очень мощный фирменный стиль. Понятно же что у монстра можно отобрать кусок только изображая из себя большего монстра. т.е. нам нужно убедить ЦА в том, что мы ЛУЧШЕ чем «Детский мир». На рынке полно предложений по созданию и обалденных названий, и невероятных фирменных стилей (одни МТСовские яйца чего стоят). Вот только ... у лидера-то ни названия, ни стиля собственно-то и нет, и это настораживает.
Если мы хотим собирать крохи, то ... а есть ли смысл заниматься брендингом? Играя с ценами и ассортиментом мы возможно получим большую прибыль в безбрендной сети и сэкономим на брендинге (а особливо на всяческих бренднеймерах, копирайтерах и прочих непонятных словах).
Однозначно верного решения на все случаи жизни, понятное дело, нет. А, вот в данном случае... И вот, тут-то и есть суть брендинга. Сможем ли мы найти ТО, что должна думать о нас ЦА чтобы предпочесть нас лидеру или нет?
Тут бы мне сделать паузу, дабы создать интригу, но ... Уж больно хочется поделиться идеей. |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.02.2009 02:04 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Bal©
Вспомнился старый анекдот, когда на корпоративную вечеринку пригласили священника а потом, после тостов, обсуждали брендинг ... и священник не выдержал: "что вы всё бренд да бренд, вот мы это действительно БРЕНД - две тысячи лет на рынке!"
PS С другой стороны, по Попперу, если определениe не фальсифицируемо, т.е объясняет всё, то оно скорее всего не верно ... так и с определением бренда - оно должно быть фальсифицируемо ... и не описывать всё ... |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.02.2009 06:04 | |
|
|
|
серый волк...
Постов: 4099
Дата регистрации: 28.01.2005 |
"И додумаемся мы до проведения исследований и позиционирования на основе результатов оных. Вот именно так и только так. Сперва позиционирование – потом нейминг."
Оно конечно. Однако мы в этом случае рискуем удалиться в лесные дебри нейминга и названизма, основываясь на неких научных результатах. Особенно меня пугают такие термины как фокус-группы, холл-тесты и прочие психологические исследования воздействия имени на подкорку человеческого мозга. Название, на мой взгляд, должно соответствовать назначению, не более! Да, и еще легко произноситься.
В принципе мы можем назвать нашу сеть например «Адмирал» (заказчик примет а. потому, что звучно, б. потому, что его прадед согласно семейной легенде был адмиралом. Легенда вроде хорошая, можно нарисовать адмирала на логотипе, посадить в каждый магазин бравого швейцара в адмиральской форме... И чо дальше? А рядом открыли магазин "Варежка", и мамаши туда поперли, потому как адмирал у них ассоциируется с матросом(офицером)-матершинником ;-). Да и чего этот солдафон в детЯх понимает? (Отступление от темы - ну, он знает как они, дети, появляются...) Да и уютно там, в этом магазине, удобно, и вообще, туалет есть и батутик для ребенка!.
Вот так мы и к Фирменному стилю подошли. НахренА он нам нужен? А что мы под этими словами понимаем? "я, Я!!! Знаю - логотип, буклет, и еще этот, сайт!" Ага, Щас! А для кого я писал про уют в магазине, про удобство? Дизайнера интерьеров и планировщика магазина пригласить конечно забыли. Зато дизайнеров и логотипами-фигатипами понагнали сполкитая ;-). Итак, что мы хотим от фирменного стиля? Ну, что бы интерьер в детском магазине было как в детском магазине, а не в кубрике атомного подводного ракетоносца; чтобы всякие логотипы-буклеты и прочее маркетинговые материалы тоже смотрелись как "детские", а не Указы Администрации Президента или инструкции к 1С. Если мы все это соблюдем, то некий Бренд на выходе получим. |
|
--------
Бог Перун: Не хвалитесь, своей силою, поезжая на Брань, а хвалитесь с Поля Брани съезжаючи... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.02.2009 17:21 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: Mamontino© Я конечно потом это пернесу в trash. И все-таки...
А, что это было? Поток сознания?
Вы боитесь фокус-групп? Ну, так вы просто не умеете "их готовить"
Если надо я расскажу как их применять, но что-то мне подсказывает... ну, да ладно. Завтра а trash. |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.02.2009 18:01 | |
|
|
|
серый волк...
Постов: 4099
Дата регистрации: 28.01.2005 |
2Bal©: Это "было" мнение насчет темы, вынесенной в название. Или вы ожидали книжно-академического изложения связи бренда-названия-стиля? Ну этого добра в учебниках навалом ;-)
Можете переносить в трэш, в банк, в мемуары... Я вам, вообще-то на половину фокус-группы наговорил ;-) |
|
--------
Бог Перун: Не хвалитесь, своей силою, поезжая на Брань, а хвалитесь с Поля Брани съезжаючи... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.02.2009 18:13 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Не буду детализировать этап исследований. Вполне хватит сказать, что исследуя бренды конкурентов мы приходим к выводу, что свободных ниш на рынке не осталось. Ну, а чему тут удивляться? Так и должно было быть. :)
И, вот тут (спасибо Mamontino©) самое время поговорить о том, когда нужен брендинг, ибо нужен он далеко не всегда. Хотя бы потому, что это довольно дорого.
Брендинг требуется тогда, когда на рынке нет свободных ниш. Иными словами, когда у нас есть то самое пресловутое УТП – брендинг не нужен. Рынок и без того втянет наше предложение. Нам только нужно будет правильно организовать логистику, чтоб не возникло дефицита. Но вот в том, то и дело, что расказки г-на Огилви относятся к 50 годам прошлого века, когда рыночные ниши были, и более того, американское общество было на подъеме, денег было много, и основной вопрос заключался в том , куда т.н. среднему классу их (деньги) деть. А у нас тут кризис и вообще начало 21го века. Я не говорю о том что теория УТП не верна. Я даже готов пропеть ей дифирамбы в отдельном посте. Вот только не работает она у тут. Нету у нас УТП. А, значит нужно искать что-то другое.
Не, мы можем конечно как предлагает уважаемый Mamontino© поставить батутик и открыть туалет для посетителей. Можем. Вот только конкуренты это уже сделали. Более того, один из конкурентов специально дрессирует продавцов умению мерить одежду на ребенка, а другой вообще открывает магазины-центры развлечений. И на их фоне мы будем смотреться... да, никак не будем. Нет у нас сейчас денег на бассейн, соляную шахту и пр. да и места нет. Сеть магазинчиков!
Нам нужно думать!!! Ибо брендинг – способ заменить деньги мозгами.
Не стану подробно описывать логику рассуждений, но идея вывода нового бренда на этот рынок условно называется так - «Рекомендовано педиатрами». Из исследований ясно, что практически любая мать озабочена в первую очередь здоровьем маленького (до 5 лет) ребенка . Мало кто из них задумывается, что одежда ребенка играет огромную роль в вопросах здоровья. Так, какие проблемы? Мы продвигаем сеть магазинчиков одежда в которых одобрена педиатрами. Технически это не сложно. Мы просто не берем в реализацию явно вредных для детей вещей, и все. Мы создаем витрину «Только натуральное». Мы разыскиваем педиатра-новатора, который и являет собой образ компании. Мы сажаем в каждый магазинчик по девочке педиатру (выпускников мединститутов больше чем надо), которая способна, ибо специально обучена проконсультировать мамаш по вопросам одежды. И т.д. и т.п. Обходится это нам не особо дорого (самая серьезная трата – лицо компании). Выводится такой бренд легко. Что еще нужно?
После вышесказанного возникает вопрос с выбором имени, фирменного стиля и пр? Думаю нет. «Специально обученные люди» (копирайтеры, дизайнеры), просто получают конкретные задания. Результаты их творчества проверяются на ЦА. Выбирается наиболее приемлемые варианты, и все. |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.02.2009 16:22 | |
|
|
|
серый волк...
Постов: 4099
Дата регистрации: 28.01.2005 |
2Bal© Ну вы меня, уважаемый Bal, просто в краску вгоняете ;-)
А что, если с вашей легкой руки слух по земле-матушке пойдет "что он, Mamontinо, предлагает в одежных магазинах бренд создавать, туалетами и батуриками, и еще испытывает странное пристрастие к мужчинам в морской форме" ;-) |
|
--------
Бог Перун: Не хвалитесь, своей силою, поезжая на Брань, а хвалитесь с Поля Брани съезжаючи... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.02.2009 13:22 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Добавлю пару реплик.
Название и фирменный стиль это пусть наиболее важные, но лишь составляющие, совместно образующие идентификатор бренда. Кроме них используются слоганы, форма товара и/или упаковки, "лицо бренда" или "бренд-персонажи", звуки, может еще что забыл.
У названия ключевым моментом является простота узнавания и передачи/ретрансляции информации о бренде. Удовлетворенный потребитель легко может сообщить другим название, а не мудрить с фразами типа: "небольшой магазинчик через два дома от остановки "Улица Пантелея Клюшкина 18", или "такая красная с синим упаковка, там еще круг из двух частей нарисован". То же касается простоты коммуникаций между брендом и потребителем. Услышал знакомое название и понял о чем речь.
Как уже писал выше Bal, требования благозвучности и прочие так любимые неймерами "фенечки" достаточно условны, даже неудобоваримое название можно банально вдолбить, да так, что колом не вытешешь. Неплохой пример - "Абитаре дом-депо". Честно говоря, понятия не имею, что это, явно торговая сеть какая-то была или есть, но ролики, в которых на все лады повторялось это название свое дело сделали, это корявое на первый взгляд имя бренда прекрасно запомнилось.
Фирменный стиль должен обеспечивать простоту узнавания как самого бренда, так и сообщений о нем. Человек может отличать знакомые бренды с полувзгляда, даже не читая названий. Думаю все уже не раз слышали про то, что люди больше обращают внимание на сообщения того бренда, с которым уже сталкивались, вот тут фирменный стиль и играет свою основную роль.
И получается, что для названия и фирменного стиля ключевым требованием должна быть простота и однозначность идентификации. Для названия плюс к этому важна простота ретрансляции (как справедливо было замечено выше, выговаривать некоторые названия настолько сложно, что многих может подталкивать к переключению на альтернативу). |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 11.02.2009 09:30 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
