 |
|
|
 |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Тема выделена из "Маркетинга не существует" для очередного места обсуждений взглядов Дмитрия Давыдова.
|
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    21.11.2008 00:09 |  |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Вам рассказать краткое содержание предыдущих 110 серий о брендах?
Ок, есть два возможных взгляда на бренды. Первый (который исповедует Андрей Розум), что бренд и торговая марка есть идентичное понятие. В этом смысле лимонад Буратино и Кока-Кола - это бренды. Я не придерживаюсь этой точки зрения, потому что мне очевидно, что в множестве торговых марок, есть особое подмножество, которое ведет себя совершенно отлично от других ТМ. Это подмножество я называют бренды. Следовательно, следует определить критерий, по которому можно выделить бренды и этот критерий должен быть функциональным. Единственно работающий критерий отделения бренда от не бренда есть (дополнительный) доход, который торговая марка генерит или не генерит. Остальные критерии (к примеру, лидер продаж или узнаваемость ТМ) не работают (не являются функциональными). К примеру автомобиль Лада был (а может и есть) лидер продаж на автомобильном рынке РФ, при этом Лада не является брендом. ТМ Запорожец является узнаваемым, но не является брендом.
Как только мы определили, что бренды приносят дополнительный доход (либо в виде доп продаж, либо более высокой маржи), мы создали самоопределяющуюся категорию. Такую как, к примеру, "мать-одиночка" или "миллиардер". Кто такая мать одиночка? Женщина с ребенком, у которой нет второй половинки. Как мы определяем является ли женщина матерью-одинчкой? Есть ли у нее дети и муж. Точно так же мы определяем "желтое такси" или "нефтяная компания".
Поэтому определения с тем, есть ли у тебя бренд или нет - нет. Именно поэтому все мои оппоненты очканули. Мы можем определить является ли компания "нефтяной" или даже "нефтедобывающей" или "нефтеперерабатывающей" или "нефтетрейдинговой", просто посмотрев на отчет компании и наличие или отсутсвтвие доходов от данных видов деятельности.
Когда бренд генерит доход - эти деньги всегда есть в отчетах, и это видно. Когда нет - нет. Не только это элементарно, это регулярно делают компании, которые Давыдова не читали. Есть такая компания, LVMH, которая является холдингом luxury brands. Им принадлежит много чего от Луи Виттон до Хеннеси. Как так одна компания покупает только бренды и не покупает по ошибке Североосетинский ликероводочный завод? Почему никаких проблем с определением бренда нет - бренд (настоящий) генерит столько бабла, что это нельзя не видеть. Более того, никаких проблем определения генерит бабло ТМ или нет, тоже нет. Экксон-Мобил, Шеврон генерят доходы и однозначно можно сказать, что они не от бренда, а от нефтедобычи, нефтепереработки и так далее. Можно в отчетах точно видеть, какой процент чего и откуда.
Более того, определить бренд или не бренд можно вообще ни на что не смотря. Дарю авторскую методику - "нет, это не бренд". Почему можно смело утверждать, что ТМ не является брендом? Потому что статистически бренд является безумно редким явлением. Я не знаю точно, сколько в России реально действующих "субъектов предпринимательской деятельности". Можно смотреть по базе СПАРК, но сколько там мертвецов и однодневок?
Возьмем консервативно цифру в миллион (работающих фирм и ЧП). Один процент от миллиона - 10000. Одна десятая процента от миллиона - это тысяча. Одна сотая - это сто. Сможете вы мне найти 100 русских брендов? Если сможете, то вот вам примерная цифра - 0.01% фирм или предпренимателей имеют в своем распоряжении бренд. Естественно, это весьма неточные прекидки. В B2B брендов никогда не было и не будет вообще (несмотря на книги). Поэтому вы можете использовать этот же подход в той нише, где вам интересно. У нас в Калининграде работают 20 мясоперерабатывающих предприятий и нет ни одного бренда. Во всей России есть тысячи мясопереработчиков. Если вы возьмете все пищевую промышленность России (мясо, молоко, хлеб, консервы и так далее), возьмите эти цифры и поделите на количество российских пищевых брендов.
Депутаты говорили о 50000 тысяч пищевых производств в РФ (я не знаю, что суда входит, считают тут только переработчиков или элеваторы и свинофермы). Если вы сможете найти 500 пищевых брендов (не сможете), то получите цифру в 1%. Если 50 (тоже слишком много), то 0.1. Есть 5 (может и реально), то 0.01%
Что все это значит - что брендинг это чушь. Не только большинство фирм никогда не владела, не владеет и не будет владеть брендом, большинство фирм процветает или прозябает вообще без брендов. Это значит, что нет НИКАКОГО смысла заниматься брендингом. НЕ НАДО разрабатывать ДНК-код компании или продукта, нанимать "экспертов по брендингу", платить четыре миллиона баксов за яйцо, спрашивать, с чем у тебя ассоциируется волосатая грудь, и так далее.
Надо, делать продукт качественней, тестировать, какая упаковка лучше продается, рекламировать продукцию, если реклама дает эффект (и не рекламировать, если нет), заниматься дистрибуцией, и так далее.
Вот коротко два года обсуждений. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.11.2008 11:37 | |
|
|
|
Постов: 612
Дата регистрации: 25.07.2007 |
для: DmitryDavydov© Друг мой, чтобы так легко определять, есть ли бренд или нет, вам надо, как минимум, делать это с позиций некой целевой группы потребителей той товарной категории, в которой вы анализируете товар на наличие бренда. Для определенной группы потребителей и "Буратино" бренд.
А тот алгоритм, который вы нам тут продемонстрировали, вообще отрицает основы маркетинга - вы всех потребителей под одну гребенку причесали. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.11.2008 11:50 | |
|
|
|
Вечно молодой, вечно пьяный.
Постов: 1977
Дата регистрации: .. |
| для: DmitryDavydov© Дмитрий, Вы забыли в конце поставить приписку - ИМХО. Ибо Вы делитесь ТОЛЬКО СВОИМ видением вопроса. Не нужно выдавать свои идеи за истину ;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.11.2008 11:53 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Rocket:
для: DmitryDavydov© Друг мой, чтобы так легко определять, есть ли бренд или нет, вам надо, как минимум, делать это с позиций некой целевой группы потребителей той товарной категории, в которой вы анализируете товар на налчие бренда. Для определенной группы потребителей и "Буратино" бренд.
А тот алгоритм, который вы нам тут продемонстрировали, вообще отрицает основы маркетинга - вы всех потребителей под одну гребенку причесали. |
Хотите обсуждать - идемте в брендинг, потому что это будет опять 30 страниц. Бренд является брендом или не брендом вне зависимости от того, как вы определяете целевую аудиторию. Компания будет нефтеперерабатываютщей, вне зависимости от того, как вы будете определять целевую аудиторию. Функциональный критерий бренда прост - это доход от торговой марки. Это элементарно определяется, когда такой доход есть. И в 99.9% его нет. Гораздо чаще мы видим продажи под торговой маркой, а не из-за торговой марки, с определением этого тоже нет никаких проблем. Мы знаем, что ПОД торговой маркой Лада продается столько-то тысяч автомобилей. И мы знаем, что люди НЕ ПОКУПАЮТ Ладу ИЗ-ЗА торговой марки. Они покупают ее по другим причинам (цена, наличие запчастей, опыт ремонта и так далее). Когда человек покупает что-то ИЗ-ЗА торговой марки "хочу купить сумочку от Prada" - человек сам об этом знает. Это элементарные вещи. Покупок ПОД ТМ очень много, потому что человек покупает что-то каждый день, и все сейчас имеет ТМ. Покупок ИЗ-ЗА ТМ гораздо меньше, особенно потому что в этой нише приходится переплачивать именно за ТМ. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.11.2008 12:00 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Alex_V:
для: DmitryDavydov© Дмитрий, Вы забыли в конце поставить приписку - ИМХО. Ибо Вы делитесь ТОЛЬКО СВОИМ видением вопроса. Не нужно выдавать свои идеи за истину ;) |
ИМХО я ставлю только под своим определением бренда, потому что это сознательный выбор (человек должен сам определиться с тем, какой критерий максимально точно, а желательно и безошибочно, позволяет отделить бренды от не брендов). Остальное не является ИМХО. Вы можете не соглашаться с моим определением бренда, опросите тут всех (исключая меня), чтобы они назвали, к примеру, пищевые бренды, и увидите, что статистически бренд - это редкий зверь. И то, что бренд не нужен для успешного функционирования компании - это тоже не ИМХО, это несложно определить без меня, для этого достаточно задать вопрос - прибыльна компания или нет, и есть ли у не бренд. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.11.2008 12:03 | |
|
|
|
Вечно молодой, вечно пьяный.
Постов: 1977
Дата регистрации: .. |
Цитата, автор DmitryDavydov:
опросите тут всех (исключая меня), чтобы они назвали, к примеру, пищевые бренды, и увидите, что статистически бренд - это редкий зверь. |
Чай - Lipton
Водка - Русский Стандарт
кофе- Нескафе
продолжать можно бесконечно...что дальше?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.11.2008 12:07 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Alex_V:
Цитата, автор DmitryDavydov:
опросите тут всех (исключая меня), чтобы они назвали, к примеру, пищевые бренды, и увидите, что статистически бренд - это редкий зверь. |
Чай - Lipton
Водка - Русский Стандарт
кофе- Нескафе
продолжать можно бесконечно...что дальше?
|
Определитесь с тем, будете ли вы считать русские "бренды" или международные, потому что делить тогда придется не на количество российских пищевых производств, а на гораздо большую цифру (в мировом масштабе). Я не буду комментировать ваш список, даже когда туда будут попадать небренды, вы увидите, что другие начнут с вами не соглашаться, и в процентном соотношении вы НИКОГДА не сможете преодолеть 0.1% (по крайней мере в этой нише, с авто ситуация другая, потому что производителей автомобилей единицы). |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.11.2008 12:11 | |
|
|
|
Instant asshole, just add alcohol
Постов: 7600
Дата регистрации: 09.10.2003 |
Молоко "Домик в деревне"
Пельмени "Останкинские"
|
|
--------
Жизнь опасна, потому что смертность стопроцентна © |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.11.2008 12:11 | |
|
|
|
Ride the lightning
Постов: 2245
Дата регистрации: 08.08.2006 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Цитата, автор Rocket:
для: DmitryDavydov© Друг мой, чтобы так легко определять, есть ли бренд или нет, вам надо, как минимум, делать это с позиций некой целевой группы потребителей той товарной категории, в которой вы анализируете товар на налчие бренда. Для определенной группы потребителей и "Буратино" бренд.
А тот алгоритм, который вы нам тут продемонстрировали, вообще отрицает основы маркетинга - вы всех потребителей под одну гребенку причесали. |
Хотите обсуждать - идемте в брендинг, потому что это будет опять 30 страниц. Бренд является брендом или не брендом вне зависимости от того, как вы определяете целевую аудиторию. Компания будет нефтеперерабатываютщей, вне зависимости от того, как вы будете определять целевую аудиторию. Функциональный критерий бренда прост - это доход от торговой марки. Это элементарно определяется, когда такой доход есть. |
Так покажите, как он определяется, если это так элементарно!
Вот Вам баланс:
|
|
 | | Баланс Давыдов.xls |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.11.2008 12:18 | |
|
|
|
Постов: 612
Дата регистрации: 25.07.2007 |
Стоп! DmitryDavydov© втаскивает нас в игру по своим правилам - теперь надо делить что-то на что-то, получать проценты и т.д... Я говорю еще раз, Дмитрий, что вы пытаетесь тут доказать? Выяснять, является ли товар брендом или нет, надо не у всей массы людей, а у конкретной группы потребителей! По каждому товару надо спрашивать потребителей его товарной категории и причем не всех, а определенный сегмент - на кого он заточен.
Если делать, как вы предлагаете (выискивать бренды в общей массе) - это заблуждение, которые о объясняет ваше непонимание того, что есть бренд, а что нет. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.11.2008 12:19 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
| Хотите бренды - в Брендинг. Actor и так сейчас поджопник даст, и правильно сделает. Дмитрий, сто раз мы это проделывали. Все это делается элементарно. Либо вы отвечаете на мои вопросы, либо "нафиг с пляжа". Статистически отвечаю - "нет, не бренд", даже не смотря на документ. Rocket, в стодесятый раз, бренд является или неявляется брендов мне зависимости от того, кто чего считает. Бренд это ситуация, когда торговая марка генерит доход. Именно за счет конкретной ТМ. Как ТМ может генерить доход? Люди должны СОЗНАТЕЛЬНО покупать товар ИЗ-ЗА этой торговой марки. Когда это происходит - доход есть. В остальных случаях дохода либо нет, либо он не из-за ТМ. Проще пареной репы. Вы можете определять бренды по собственной методике. Она неправильная, но все равно, вы проделаете простое действие (деление числа брендов, которые вы получили при помощи своей методики на общее количество ТМ), и получите тот же результат - доли процента. Это не является секретом. Купите книгу Дымшица. Там есть такая "оригинальная" мысль - большинство маркетологов занимаются фигней и витают в облаках, в то время как покупатель выбирает из того, что ему предложили (что физически есть на полках магазина). Мир, наполненный миллионами брендов - это фикция авторов книг по маркетингу. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.11.2008 12:22 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Цитата, автор Alex_V:
для: DmitryDavydov© Дмитрий, Вы забыли в конце поставить приписку - ИМХО. Ибо Вы делитесь ТОЛЬКО СВОИМ видением вопроса. Не нужно выдавать свои идеи за истину ;) |
Нету "своего видения"
Формально - нету.
Когда в одном и том же посте говорится
1) бренды , это - доп. мани,
и
2) брендов - нет.
Тогда нет подхода.
Но если не придираться к мелочам, то подход известен и блестяще продемонстрирован господином Славинским.
Я подчеркиваю - ПРОдемонстрирован.
Поскольку и господин Славинский, и господин Давыдов говорят известные правильные вещи
1) сначала =продукт шлифовать,
2) годы и годы,
3) потом - брендингом заниматься параллельно.
(цитата="На самом деле брендинга не существует. И не существовало."
http://slavinsky.livejournal.com/20472.html )
кстати, именно в мясном бизнесе и был бренд-менеджером уважаемый господин Славинский.
Я считаю данный подход очень хорошим, но я с ним НЕ согласен.
Но это ИМХО.
А вся деФиниция господина Давыдова "Бренд- доп. мани", это - НЕ дефиниция на самом деле.
Это - эвристика... Да и только.  |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.11.2008 12:27 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Цитата, автор Rocket:
Стоп! DmitryDavydov© втаскивает нас в игру по своим правилам - теперь надо делить что-то на что-то, получать проценты и т.д... Я говорю еще раз, Дмитрий, что вы пытаетесь тут доказать? Выяснять, является ли товар брендом или нет, надо не у всей массы людей, а у конкретной группы потребителей! По каждому товару надо спрашивать потребителей его товарной категории и причем не всех, а определенный сегмент - на кого он заточен.
Если делать, как вы предлагаете (выискивать бренды в общей массе) - это заблуждение, которые о объясняет ваше непонимание того, что есть бренд, а что нет. |
Дайте свою дефиницию.
Кто мешает?
А так Вы только нападаете на господина Давыдова, чего толку? |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.11.2008 12:29 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
Вот классический пищевой бренд русский - "Ситро" от Полюстрово.
Но он же - и не бренд.
С оооочень большой натяжкой есть пищевой бренд "Юбилейное" в классе печений.
Слежу за ним лет 5... Бренд, но хиленький... |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.11.2008 12:37 | |
|
|
|
Ride the lightning
Постов: 2245
Дата регистрации: 08.08.2006 |
для: DmitryDavydov©
То есть, Вы не умеете читать финансовую отчетность и пытаетесь разговорами про уголь, влияние мочи на солнечные лучи, добычу нефти, мешки риса, диван, пиво, дом, жизнь в Америке и найковские кроссовки уйти от того факта, что ваше незнание финансового анализа так быстро вылезло на поверхность))) Вы же знаете, как определять , бренд перед нами или нет, исходя из анализа финансовой отчетности! Так покажите, как! Покажите, в каких строках баланса это видно! Документ я приложил. Могу еще выложить кучу отчетов, мне не жалко - все для Вас
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.11.2008 12:41 | |
|
|
|
Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006 |
для: Дмитрий Петряшов©
а у Вас есть своя дефиниция бренда? |
|
--------
Woland, чурка нерусская :) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.11.2008 13:01 | |
|
|
|
Постов: 357
Дата регистрации: .. |
2ALL:
Помоему, он (ДД) заново перечитывает и правит все свои прошлые посты с беспомощной попыткой в очередной раз не упасть в хрясь... 
Если честно, я вообще ничего не понял о классификации "бренд-небренд"
Т.е. если я пью пиво (являюсь частью ЦА) и, допустим, Балтику, то Балтика для меня бренд. А если я вообще не пью пиво, то это уже не бренд? Бред какой-то!
Тоже самое про маркетинг.
Можно заниматься одними и теми же вещами (сегментация, ценообразование, позиционирование, реклама,...), и при этом заявлять, что маркетинга не существует?
Вот вы, ДД, для неопытных студентов, не обладающих ТАКИМИ обширными и развернутыми знаниями, такой риторикой - бренд! :)
А для профессионалов, общающихся здесь, к которым в дальнейшем стремлюсь себя причислить, вы - просто типичный трепун и болтолог(с)!!!
Подход и ЦА - разные, а итог один! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.11.2008 13:19 | |
|
|
|
Постов: 612
Дата регистрации: 25.07.2007 |
Цитата, автор Jazzzie:
2ALL:
Если честно, я вообще ничего не понял о классификации "бренд-небренд"
Т.е. если я пью пиво (являюсь частью ЦА) и, допустим, Балтику, то Балтика для меня бренд. А если я вообще не пью пиво, то это уже не бренд? Бред какой-то!
|
Смысл в том, что продукт может являться брендом или не брендом только для определенной ЦА. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.11.2008 13:24 | |
|
|
|
Постов: 357
Дата регистрации: .. |
Тампакс - это не бренд? (мужчин спрашиваю)
Памперс - не бренд??? (спрашиваю тех, у кого нет детей)
Ланком, Орифлейм, Эйвон - не бренд? (... у не геев)
Вот я НИКОГДА не пью колу вообще, но ведь Coca-Cola это бренд!
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.11.2008 13:33 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
