 |
|
|
 |
|
|
|
| нужно ли их разделять, когда и зачем |
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
В соседней ветке затянулась дискуссия на эту тему: http://www.forumsostav.ru/117/26468/22/#414401
Думаю не совсем правильно продолжать разбор полетов там, интересующиеся вопросом могут не зайти в ветку с несоответствующим названием. Поэтому попробую развить тут. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    25.08.2008 12:29 |  |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Начну с того, есть ли подобное противопоставление с точки зрения потребителя?
Думаю, что да.
Есть огромное количество "обычных" марок, не знакомых потребителю, ничего не сообщающих ему. (Правда в ряде случаев имеет место информация, которая заложена в самом названии и/или других отличительных признаках, но пока для упрощения я не буду это учитывать.)
Есть некое ограниченное количество марок, за названиями которых стоит определенное восприятие, определенные ожидания.
Они могут быть сформированны через собственный опыт потребления, и/или через опыт потребления других людей, и/или через коммуникации между создателями бренда и потребителями.
То есть с точки зрения потребителя эта разница очевидна. Есть бренды, которые могут быть как-то охарактеризованы. И есть просто марки, про которые ничего вразумительного сказать нельзя.
Но.
Такая разница ограничена местом проживания, кругом общения и так далее. То есть если лично я не знаю какую-то "громкую" американскую марку не присутствующую на нашем рынке, то она для меня обычная торговая марка, не несущая в себе ничего. А для американца это бренд, имеющий достаточно ясные очертания и характеристики.
Когда мы начинаем рассматривать не отдельного человека, а некую совокупность, то один и тот же объект является одновременно и брендом и обычной торговой маркой. Что порождает путаницу и мало помогает в том, чтобы понять как же сделать "обычную марку" брендом.
Едва ли не единственное, что можно вынести из подобного противопоставления - это необходимость поддерживать широкую известность. Что приводит к росту рекламных затрат, но при этом далеко не всегда приводит к успешности рекламируемых марок. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.08.2008 13:04 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
С точки же зрения бизнеса принципиальной разницы между брендом и торговой маркой не существует. И известный бренд и только-только созданная марка существуют и развиваются по одним и тем же законам.
Для их успеха нужны отличие, наличие потребительских ожиданий, выполнение обещаний бренда, присутствие и так далее.
|
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.08.2008 14:30 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Странник:
для: Равшан©
Повторюсь: для меня бренд - это то обещание о качествах товара, которое видит человек через клеймо на этом товаре (услуге, бумаге, счёте, сайте и т.д.). |
Это нонсенс, потому что согласно этому определению любая этикетка является брендом. Там указан состав, калорийность, доля жиров и углеводов и так далее. Это определение ничем не отличается от мнения Андрея, что торговая марка и бренд являются одним и тем же. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.08.2008 11:02 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Все никак не выберу время написать развернутый пост... а если коротко - боюсь остаться не понятым...
Проблема вовсе не в том, на каком этапе появляется бренд. Пока мы будем считать бренд "супермаркой", дальше кухонных разборок дело не пойдет. Проблема в другом - в рассматриваемом предмете есть разные категории, обозначаемые одними словами. При этом еще куча заимствованных синонимов...
Есть объект (суслик) - рыночное обозначение товара. Оно есть вне зависимости от того знает ли об этом рынок или нет. Это логотип (рисунок), название, торговая марка и т.д.
А есть образ (наше знание о существовании суслика) о товаре, привязанное к его рыночному обозначению. Вот это и обсуждаем сейчас.
Главное что стоит понять для дальнейшего обсуждения:
1. Рыночное обозначение неотделимо от товара.
2. Принципиальная разница между обьектом и его образом в том, что физически они расположены с разных сторон рыночных отношений. Первое (лого, марка) создается и существует со стороны производителя/продавца. Образ торговой марки, который нам интересен, существует исключительно со стороны покупателя (потребителя) товара. И если этот образ в нужной голове есть и оказывает влияние на выбор, можно говорить о некотором феномене, который и можно договориться называть брендом.
Естественно, что по при таком подходе о бренде можно говорить только тогда, когда его влияние проявляет себя. Следовательно оно обязано быть измеряемым. В принципе... Проблема в разделении зерен от плевел... |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.08.2008 15:03 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Равшан:
А что зесь можно измерит и как этим руководствоваться? |
Измерить можно как отличие, так и влияние на выбор.
Цитата, автор Равшан:
Кстати, а что изменится, если в этом определении слово "бренд" заменить на слово "торговая марка"? |
А почему что-то должно принципиально измениться?
На мой взгляд, здесь существует серьезная понятийная путаница. Понятие "trade mark" не совпадает по смыслу с российским понятием "торговая марка". Знак ™ означает, что название или символ по каким-то причинам не зарегистрированы. Возможно заявка подана, но документы еще не получены, а возможно название неохраноспособное. Когда же мы говорим о торговой марке, то подразумеваем именно зарегистрированну маркую, обозначаемую знаком ®. То есть именно то, что на западе называют брендом. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.08.2008 15:10 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Это нонсенс, потому что согласно этому определению любая этикетка является брендом. Там указан состав, калорийность, доля жиров и углеводов и так далее. Это определение ничем не отличается от мнения Андрея, что торговая марка и бренд являются одним и тем же. |
"Любая" этикетка дает только общую информацию, но не конкретное обещание.
Если упростить, то этикетка с надписью "Сахар" дает понять, что в упаковке не соль. Но не является отличимым идентификатором и не гарантирует, что сахар не будет слипшимся, не будет иметь посторонних включений и т.п.
Единственно, я считаю не совсем верным делать акцент на обещаниях, как в предложенном Странником определении. Для брендинга важно их исполнение, а совсем не раздача налево-направо. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.08.2008 15:22 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Цитата, автор Андрей Розум:
На мой взгляд, здесь существует серьезная понятийная путаница. Понятие "trade mark" не совпадает по смыслу с российским понятием "торговая марка". Знак ™ означает, что название... |
И Вы её (путаницу) увеличиваете... Обозначение "тм" и "R" совершенно равноправны. Обе указывают, что данное обозначение - торговая марка, принадлежащая определенному правообладателю. "R" всего лишь делает акцент на регистрации, но знак "тм" никак не отрицает зарегистрированность марки... Давайте просто договоримся не впутывать еще и правовые вопросы.
Что касается разницы в понятиях "trade mark" и "brand" так она в том, что в первом случае речь всегда идет о конкретном названии, символе и пр. вербальных способах индивидуализации, а вот "brand" имеет более широкое значение и нередко применяется именно в смысле "отпечатка в сознании потребителя". Но сильно подозреваю, что значение и разница в этих понятиях "там" зависит от общего культурного контекста. Да и думаю, это их проблемы. Сейчас речь о применении терминов у нас. Если бы проблему можно было свести к количественным отличиям (большая-маленькая ТМ, старая-новая, дорогая-дешевая), то торговая марка и бренд - абсолютные синонимы. И спор теряет смысл - как хочешь так и называй. Но проблема то в том, что все согласны, что у индивидуальное обозначение товара (торговая марка) при некоторых условиях появляется важное для потребителя свойство, которое не сводится к ТТХ самого товара и за которую потребитель готов платить. Вот это свойство торговой марки я и предлагаю считать брендом... как такой поворот? |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.08.2008 17:46 | |
|
|
|
Вечно молодой, вечно пьяный.
Постов: 1977
Дата регистрации: .. |
Цитата, автор Actor:
И Вы её (путаницу) увеличиваете... Обозначение "тм" и "R" совершенно равноправны. Обе указывают, что данное обозначение - торговая марка, принадлежащая определенному правообладателю. "R" всего лишь делает акцент на регистрации, но знак "тм" никак не отрицает зарегистрированность марки... Давайте просто договоримся не впутывать еще и правовые вопросы.
|
Простите, всю сознательную жизнь придерживался того же мнения, что и Андрей. Причем мнение было сформировано не просто так, а после общения с патентным поверенным на тему, что ставить ТМ или (R) пока марка не зарегистрирована(мне было объяснено, что пока нет грамоты(идет процесс регистрации) - ставьте ТМ). Чтобы окончательно для себя прояснить этот момент, - у Вас нет случайно ссылок на документ, где это четко прописано?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.08.2008 17:58 | |
|
|
|
Каждому своё
Постов: 2464
Дата регистрации: 10.02.2007 |
Цитата, автор Alex_V:
Чтобы окончательно для себя прояснить этот момент, - у Вас нет случайно ссылок на документ, где это четко прописано?
|
По американским законам ТМ означает, что чуть что и марка будет защищаться в суде по принцыпу приоритета - первого дня коммерческого использования. Для этого регистрация не нужна. В России это работает иначе - кто первый зарегистрировал, того и тапки. Отсюда у вас и разница в понимании. |
|
--------
О всемогуществе модераторов: "Вас уже банили, по всему форуму и навсегда. Будут банить и далее" (с) Page Up |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.08.2008 18:58 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Actor:
И Вы её (путаницу) увеличиваете... Обозначение "тм" и "R" совершенно равноправны. Обе указывают, что данное обозначение - торговая марка, принадлежащая определенному правообладателю. "R" всего лишь делает акцент на регистрации, но знак "тм" никак не отрицает зарегистрированность марки... Давайте просто договоримся не впутывать еще и правовые вопросы. |
Я на 100% не уверен, но несколько раз встречал в литературе утверждения, что ™ ставится тогда, когда на руках нет документов о регистрации. Если они есть, ставится ®.
Цитата, автор Actor:
Если бы проблему можно было свести к количественным отличиям (большая-маленькая ТМ, старая-новая, дорогая-дешевая), то торговая марка и бренд - абсолютные синонимы. И спор теряет смысл - как хочешь так и называй. |
Да, с таким подходом, равно как с "более широким значением" бренда я согласен. Разницу между ними воспринимаю именно как отношение части и целого, но не противопоставление.
Цитата, автор Actor:
Но проблема то в том, что все согласны, что у индивидуальное обозначение товара (торговая марка) при некоторых условиях появляется важное для потребителя свойство, которое не сводится к ТТХ самого товара и за которую потребитель готов платить. Вот это свойство торговой марки я и предлагаю считать брендом... как такой поворот? |
Я раньше рассуждал примерно также. "Бренд = ТМ + положительное восприятие" и т.п. Но сколько не пытался провести сам или найти у кого-то границу перехода - так и не смог. Непонятно, когда именно бренд становится брендом, если изначально он им не является. У скольких людей должно появиться восприятие особых свойств? У десятков тысяч? У миллиона? Как объединить в одну формулу бренды потребительские с Б2Бшными, или бренды в повседневке и лакшери? Непонятно. Поэтому от такого подхода я лично отказался.
Любая марка с течением времени накапливает отношение к себе со стороны потребителей. Если это отношение способствует продажам, то бренд начинает приносить прибыль. И хотя одни постепенно становятся большими, всемирно известными, а другие так и остаются в рамках локальных рынков, но все развиваются по примерно одним и тем же схемам. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.08.2008 19:44 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: Alex_V© Да я и сам одно время так же говорил... Но сейчас у меня нет однозначности. Однозначно можно утверждать, что R указывает на registered trademark/ Но вот подтверждения что ТМ однозначно отрицает наличие регистрации у меня нет. По крайней мере в российском законодательстве (составленном на основе международного права), указывается:
Статья 1485. Знак охраны товарного знака
Правообладатель для оповещения о своем исключительном праве на товарный знак вправе использовать знак охраны, который помещается рядом с товарным знаком, состоит из латинской буквы "R" или латинской буквы "R" в окружности либо словесного обозначения "товарный знак" или "зарегистрированный товарный знак" и указывает на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, охраняемым на территории Российской Федерации. |
Т.е. обозначения R и "товарный знак" (trademark) равноценны.
Кстати, защищать торговую марку и по российским законам можно не только на основе регистрации товарного знака, но и как коммерческое обозначение (по приоритету использования). ( для: Странник© )
Однако, продолжаю настаивать - вопросы защиты и маркировки только усложняют "разбор полетов". К обсуждаемой проблеме наличия и замера бренда эти вопросы отношения не имеют. ИМХО.
для: Андрей Розум© В том-то и дело, что бренд это не качественный переход торговой марки (как превращение куколки в бабочку), а особое свойство. Согласен - соотношение целого и части. Бренд - устойчивое отношение потребителя к товару конкретной марки, где торговая марка - идентификатор товара и этого отношения. Для существования бренда ключевое свойство - наличие отношения. Причем рождается оно с первых шагов марки на рынке, когда измерить его неьзя из-за слабости проявления. Максимально это свойство проявляется в имиджевых и знаковых товарах (о чем пишет ДД). Но существует (для маркетинга) оно всегда, когда потребитель учитывает марку при выборе. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.08.2008 22:49 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Actor:
Статья 1485. Знак охраны товарного знака
Правообладатель для оповещения о своем исключительном праве на товарный знак вправе использовать знак охраны, который помещается рядом с товарным знаком, состоит из латинской буквы "R" или латинской буквы "R" в окружности либо словесного обозначения "товарный знак" или "зарегистрированный товарный знак" и указывает на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, охраняемым на территории Российской Федерации. |
Т.е. обозначения R и "товарный знак" (trademark) равноценны. |
Мне кажется, что это скорее говорит о том, что в российском законодательстве нет аналогов для знака охраны ™.
Цитата, автор Actor:
В том-то и дело, что бренд это не качественный переход торговой марки (как превращение куколки в бабочку), а особое свойство. Согласен - соотношение целого и части. Бренд - устойчивое отношение потребителя к товару конкретной марки, где торговая марка - идентификатор товара и этого отношения. Для существования бренда ключевое свойство - наличие отношения. Причем рождается оно с первых шагов марки на рынке, когда измерить его неьзя из-за слабости проявления. Максимально это свойство проявляется в имиджевых и знаковых товарах (о чем пишет ДД). Но существует (для маркетинга) оно всегда, когда потребитель учитывает марку при выборе. |
Вот и я пришел к примерно тем же выводам. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.08.2008 12:54 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Андрей Розум:
Цитата, автор DmitryDavydov:
Проблема в неразделении продаж ПОД торговой маркой и ИЗ-ЗА торговой марки. Это ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ различие, которое имеет очень важные последствия. |
Поддельный Ролекс покупают ПОД торговой маркой, или ИЗ-ЗА нее? |
Ролексы (и поддельные и оригинальные) покупают в значительной степени из-за ТМ. В этом и смысл подделок торговых марок (надо заметить, что не все товары подделывают исключительно из-за ТМ, водку к примеру, или когда верблюжатину выдают за говядину). Даже когда человек (осознанно) покупает подделку - а сейчас есть целая категория, которая называется "имитация" - то безусловно главенствующую роль играет ТМ. Если торговая марка Ролекс для тебя ничего не значит, но нет смысла покупать и поддельный Ролекс. Или высококачественную имитацию Луи Витона. Человек просто пойдет и купит часы. Или сумку. У этих (небрендовых) часов будет тоже какая-то ТМ. Но это будет уже продажа под ТМ, а не из-за ТМ.
Разница между продажей ИЗ-ЗА торговой марки и ПОД торговой маркой огромна. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.09.2008 14:28 | |
|
|
|
Каждому своё
Постов: 2464
Дата регистрации: 10.02.2007 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Разница между продажей ИЗ-ЗА торговой марки и ПОД торговой маркой огромна. |
Если её нельзя померять, то её нет. |
|
--------
О всемогуществе модераторов: "Вас уже банили, по всему форуму и навсегда. Будут банить и далее" (с) Page Up |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.09.2008 16:01 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
