 |
|
|
 |
|
|
|
| Важная и интересная дискуссия развернулась у коллег на форуме |
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Винопивец:
что никакой такой целенаправленной деятельности нет и быть не может, поскольку сам бренд является результатом разнонаправленных усилий на протяжении длительного времени, причем для каждого случая (бренда) характерно некоторое уникальное сочетание условий. Т.е. сам объект управления - собирательное понятие, конструкт. Управлять им нельзя не потому, что мы не знаем как, а потому, что его не существует. |
После сохранения этой записи винчестер СОСТАВА стал постукивать, терять обороты и в конце концов расслоился... |
|
--------
http://www.dnp.ru |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    27.03.2008 18:37 |  |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Солидный Бренд-менеджер солидного Бренда, следуя нетленке Винопивца должен тут написать: «Вы хотите сказать что меня нет ??? »  |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2008 18:52 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор Андрей Розум:
Цитата, автор Равшан:
"На брендинг влияют" означает, что "брендинг" в вашем определении - это не комплекс мероприятий, а результат практический всей деятельности предприятия, правильно? |
Нет, я не считаю брендинг результатом деятельности. Неудачно выразился. |
А что делать с брендингом не-брендовых продуктов (частные лейблы, дженерики и т.д.)? |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2008 19:20 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Брендовый эффект – это предпочтение в выборе.
И на этот "предпочтительный" выбор, в конечном счете безусловно влияют рекламные эффекты. И самостоятельные, кроме возможного опыта пользования предыдущими версиями продукта, в том числе должны быть эластичны к рекламе (любой), они же перцептивны (как нас учит доктор Дымшиц ) ко всякого рода информации о товаре раз они вовлечены в процесс покупки.
Все коммуникации способные влиять на предпочтение - я отношу к брендингу
И в этом смысле никакой эры заката и реинкарнации я не усматриваю.
|
После этого моего поста, я сразу разместил на сайте домохозяек "Опрос"
(см. фото). После сотни ответов результаты уже не меняются.
Радует очень низкий всего 4% «Затрудняюсь с ответом».
58% самостоятельных - дает неплохие шансы Брендингу!
22% - следуют рекомендации убийце  брендов продавцу-консультанту
15% - нашептали в Ближайшем Круге Общения (БКО)
|
|
 | | Выбор Бренда.gif |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2008 19:24 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Винопивец:
Противоречие тут неявное (для подавляющего большинства людей). Ваша модель предполгает наличие целенаправленной деятельности под названием "брендинг". Ваши оппоненты (Миша, Равшан и я) в той или иной форме с той или иной стороны показывают, что никакой такой целенаправленной деятельности нет и быть не может, поскольку сам бренд является результатом разнонаправленных усилий на протяжении длительного времени, причем для каждого случая (бренда) характерно некоторое уникальное сочетание условий. Т.е. сам объект управления - собирательное понятие, конструкт. Управлять им нельзя не потому, что мы не знаем как, а потому, что его не существует. |
Тут многое зависит от того, что вкладывается как в само понятие брендинг, так и в цель этого вида деятельности.
Если в качество цели предполагается "оргазме лояльности" (Михаил Дымшиц©), а процесс брендинга представляется как ковыряние в мозгах потребителя с целью их "правильной настройки на бренд" (не помню, кто©), то я скажу аналогично, что брендинга нет и быть не может.
Если же вести речь о таких целях, как легкое обнаружение на полке, предпочтение основанное на опыте потребления и т.д. то я не вижу причин, делающих невозможным целенаправленную деятельность по их достижению.
Действительно, поначалу бренды формировались едва ли не спонтанно. И если пытаться копировать лежащую на поверхности часть действий, приведших к их созданию, то наверняка ничего путного не получится. Зато вполне можно выявить ряд причинно-следственных связей и опираясь на них формировать бренды уже целенаправленно, осознавая, что и зачем делается. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2008 19:41 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор IgorRudy:
А что делать с брендингом не-брендовых продуктов (частные лейблы, дженерики и т.д.)? |
Конкретизируй. В таком виде я не особенно понимаю, в чем вопрос. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2008 19:49 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
для: Юрий Рязанов©
Тут ИМХО еще вопрос, насколько самостоятельным было решение у этих 58% на самом деле. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2008 19:52 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор Андрей Розум:
Цитата, автор IgorRudy:
А что делать с брендингом не-брендовых продуктов (частные лейблы, дженерики и т.д.)? |
Конкретизируй. В таком виде я не особенно понимаю, в чем вопрос. |
Вы упоминали бренд менеджеров, брендинг. Но если бренд менеджер отвечает за не-брендовый продукт (например частный лебел), то он не занимается брендингом. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2008 20:59 | |
|
|
|
маркетолог
Постов: 1945
Дата регистрации: 30.03.2004 |
для: IgorRudy©
если принимать терминологию Андрея ("легкое обнаружение на полке, предпочтение основанное на опыте потребления"), то какая разница ИМХО, чем управлять? Менеджер все равно должен решать те же / подобные задачи...
у меня друге наблюдение - я веду рубрику в местном журнале из серии занимательное чтиво про историю мировых брендов. Выглядит это так - редактор выдает название кого-то из 100-ки, я в ответ должна выдать статью :). Пока сколько их не попадалось - брендов (фантазию редактора можно условно считать случайным фактором :) ) - практически у всех на каком-то этапе было что-то, что помогло сильно вырваться вперед от конкурентов - гос. заказ, война, пожар - т.е. вообще случайный фактор, который дал мощный толчок, и никакие усилия менеджеров не помогли бы, не будь этого удачного случая :)
и другая сторона - чуть ли не через один :) ситуация, когда эти самые усилия этих самых менеджеров приводят к тому, что у ТМ (бренда) возникают большие сложности, напрямую отражающиеся на прибыли
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2008 21:15 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор IgorRudy:
Вы упоминали бренд менеджеров, брендинг. Но если бренд менеджер отвечает за не-брендовый продукт (например частный лебел), то он не занимается брендингом. |
В случае с частным лейблом я не думаю, что его стоит называть не бредлинговым продуктом. Торговая марка у него есть и в целом действуют аналогичные принципы. Вдобавок, ряд покупателей будет переносить часть своего предпочтения магазина на предпочтение товара.
А вот с дженериком брендинг я представляю с трудом. Как вариант, можно попытаться создавать какие-то дополнительные отличия. Ну типа "Аспирин упса". Иначе, если покупателю практически невозможно отличить твой аспирин от аспирина конкурента, то соответственно невозможен и брендинг. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2008 21:58 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Olga63:
- практически у всех на каком-то этапе было что-то, что помогло сильно вырваться вперед от конкурентов - гос. заказ, война, пожар - т.е. вообще случайный фактор, который дал мощный толчок, и никакие усилия менеджеров не помогли бы, не будь этого удачного случая :)
и другая сторона - чуть ли не через один :) ситуация, когда эти самые усилия этих самых менеджеров приводят к тому, что у ТМ (бренда) возникают большие сложности, напрямую отражающиеся на прибыли
|
Вот-вот, гораздо больший эффект дают не целенаправленные твои усилия, сколько безбашенность конкурентов. Если ты занимаешься дистрибуцией и потихоньку капаешь на мозги, то лучщие твои дни и успех бренда наступает тогда, когда происходит смена руководства службы сбыта у конкурента; смена маркетинговых служб вообще не заметна. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2008 22:21 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
После сохранения этой записи винчестер СОСТАВА стал постукивать, терять обороты и в конце концов расслоился... |
Та ладно тебе, не расслоится. Я об этом написал семь, что ли, лет тому, а количество людей, сходу понимающих разницу между целенаправленным и историческим растет поштучно, причем значительную их часть я знаю лично. В то же время в теме по соседству супермаркетные люди на полном серьезе обсуждают возможность больше залудить за полку и готовы на серьезные исследования, в то время как простой анализ чеков плюс наблюдения за кассами показывают, что главный, он же основной фактор успешности супермаркета (при уже выбранном расположении) - организация расчетов и качество работы кассового персонала - т.е. то, что ты написал БОЛЬШИМИ БУКВАМИ чуть раньше. Раньше меня это, как и всякий ослизм, печалило, но эта печаль, как выяснилось, легко лечится гонораром, хе-хе. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2008 23:01 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Вот-вот, гораздо больший эффект дают не целенаправленные твои усилия, сколько безбашенность конкурентов. Если ты занимаешься дистрибуцией и потихоньку капаешь на мозги, то лучщие твои дни и успех бренда наступает тогда, когда происходит смена руководства службы сбыта у конкурента; смена маркетинговых служб вообще не заметна. |
Смысловое ударение тут бы переставить. Чтобы добиться успеха, нужно гнаться не за успехом как таковым, а за долгожительством. А для этого нужно заниматься вещами, которые нынче считаются маловажными - продуктом, дистрибуцией, логистикой, качеством обслуживания (не попутат с CRM). Тогда и толко тогда есть шанс дождаться счастливого случая. Собственно, все это укладывается и в принципы робастного управления (излагаются от и до за 15 минут, после чего ошарашенные товарищи идут выбрасывать учебники менеджмента), и в принципы трейдинга, управляемого риском и много во что еще, что известно практикам производства и торговли чуть не 2500 лет. Ладно, 2300. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2008 23:13 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
| для: Olga63© Не через один, а у всех без исключения. Все попытки управлять конструктами обречены in tht long run. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2008 23:15 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Цитата, автор Olga63:
...у меня друге наблюдение - я веду рубрику в местном журнале из серии занимательное чтиво про историю мировых брендов. Выглядит это так - редактор выдает название кого-то из 100-ки, я в ответ должна выдать статью :). Пока сколько их не попадалось - брендов (фантазию редактора можно условно считать случайным фактором :) ) - практически у всех на каком-то этапе было что-то, что помогло сильно вырваться вперед от конкурентов - гос. заказ, война, пожар - т.е. вообще случайный фактор, который дал мощный толчок, и никакие усилия менеджеров не помогли бы, не будь этого удачного случая :)
и другая сторона - чуть ли не через один :) ситуация, когда эти самые усилия этих самых менеджеров приводят к тому, что у ТМ (бренда) возникают большие сложности, напрямую отражающиеся на прибыли
|
1. Ольга, интересно было бы почитать. А возможно такое, что как автор, Вы продублируйте эти свои статьи в разделе Брендинг?
2. Эта ситуация напоминает известное правило, что когда продукт продается, то это сейл постарался, а когда нет - маркетолог виноват... Почему Вы считаете, что использование имеющейся ситуации и её возможностей для роста компании - это происходит БЕЗ участия маркетинга, а если решение не привело к прогнозируемому результату, его обязательно маркетолог придумал?
Правда тут опять придется договориться что мы понимаем под "маркетологом". Если мы маркетолог это нечто подобное бренд=менеджеру в понимании Винопивца, то логично вообще избавить его от всякой ответсвенности за стратегические решения. Тольок за ненадлежащее рвение в их реализации. Но маркетолог, как штатная единица, это частный случай разделения труда в маркетинге и субъект исключительно менежмента, а никак не вопросов котрые тут обсуждаются. Все разговоры о бренди и брендинге - это прежде всего принятие решений и выбора направлений "наступления": или производство/продукт/логистику и т.д. по всей цепочке до потребителя, или вместо всего заняться звучным названием и красивой упаковкой...
Так вот, если мы тут говорим за маркетинг, как метод (систему) рыночных действий, тогда вот пара примеров маркетинговых решений:
Шариковая ручка. Избретена она была одним венгром, который немного их делал и продавал, пока она случайно не попала в руки М.Рейнолдса. Последний, украв, кстати, конструкцию, с помощью удачной рекламы и партизанских методов, создал невиданный ажиотаж и продал за два часа десять тысяч практически никому не известных устройств для письма (вроде даже занесено в книгу рекордов). Нечто подобное сейчас сделал Apple со своим i-phone.
Кока, заполучив тот самый гос. заказ на снабжение армии колой, приобреда за государственный счет всемирную известность продукта. Гос. заказ, кстати, это не пожар и не стихийное бедствие. В смысле, что сам собой он с небес не падает, чтобы его получить точно так же надо что-то делать. А вот делать ли это, зачем и как - вот это и есть маркетинг. И его часть - брендинг. Распространив Кока-кола с американскими солдатами по всему миру, Кока и получила всемирный БРЕНД главного напитка американского образа жизни, богатого и надежного... (я про то время, а не про текущую действительность). |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2008 23:22 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Actor:
Шариковая ручка. Избретена она была одним венгром, который немного их делал и продавал, пока она случайно не попала в руки М.Рейнолдса. Последний, украв, кстати, конструкцию, с помощью удачной рекламы и партизанских методов, создал невиданный ажиотаж и продал за два часа десять тысяч практически никому не известных устройств для письма (вроде даже занесено в книгу рекордов). Нечто подобное сейчас сделал Apple со своим i-phone.
Кока, заполучив тот самый гос. заказ на снабжение армии колой, приобреда за государственный счет всемирную известность продукта. Гос. заказ, кстати, это не пожар и не стихийное бедствие. В смысле, что сам собой он с небес не падает, чтобы его получить точно так же надо что-то делать. А вот делать ли это, зачем и как - вот это и есть маркетинг. И его часть - брендинг. Распространив Кока-кола с американскими солдатами по всему миру, Кока и получила всемирный БРЕНД главного напитка американского образа жизни, богатого и надежного... (я про то время, а не про текущую действительность). |
Все примеры изложены неправильно:
1. Шариковую ручку стали использовать в самолетах дальней бомбардировочной авиации, когда из-за роста потолка полета из перьевых стали вытекать чернила. Перед выпуском в торговлю уже был сформированный потребительский опыт и мифология (надо еще учитывать, что американские летчики могли демобилизоваться после определенного числа вылетов и потребительская группа накапливалась).
2. Кроме драк первого дня i-Phone ничем не доказал свою крутость, цена была снижена почти в два раза через несколько месяцев после старта, количество проданных телефонов около 1% проданных iPod, т.е. все неубедительно на фоне такой истерики и рекламы.
3. Госзаказа на Колу не было, это очень поздний миф. Была рекламная кампания "В любой точке мира за 5 центов", но это не значит, что Кола поставлялась по госзакупкам. Вроде бы или перед высадкой в Африке или уже во время тамошнего стояния кто-то пытался загрузить Колу и получил по голове от командующего, что стимулировало компанию открывать заводы по разведению вне США, но существует такое количество версий тех событий, к тому же появившихся не раньше начала 70-х, то относится к ним серьезно не стоит.
Надо учитывать, что мифология КОЛЫ во многом строилась на безумной её дороговизне для всего мира. Это сейчас лимонады позиционируются на детей и подростков, а даже в послевоенные годы основные герои рекламы это "молодые профессионалы" с разными признаками высокого дохода (большие машины, одежда для гольфа и т.д.). |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2008 23:37 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
для: Михаил Дымшиц©
(2) По айфонам не выполнен не только план по прибыли, но и план продаж в натуральном выражении (70%, что ли удалось взять за счет двух апгрейдов и двух снижений цены). Байка: чуть раньше, чем айфон запускался, на акции Apple был ажиотажный спрос, моя приятелница хотела купить и советовалась со мной. Я ей сказал, что цена сейчас уже учитывает идеальный вариант по Джобсу, так что теперь нужно продавать, а не покупать. Услышан не был. В субботу спрошу у ее мужа, во сколко ему стали капризы жены. Японец напряжет свою самурайскую честность и ответит.
(3) Точности для: в Штатах маленьких машин попросту не было (появились аж в 70-е), признаком дохода был не размер машины, а ее новизна. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2008 23:51 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
| Цитата, автор Olga63:если принимать терминологию Андрея ("легкое обнаружение на полке, предпочтение основанное на опыте потребления"), то какая разница ИМХО, чем управлять? Менеджер все равно должен решать те же / подобные задачи... |
Так в случае частных лейбелов - скажем Вол-Мартовский "Equate" - они просто лежат на полках Вол-марта - на полу-видном месте :) - никто их не рекламирует - официально он не является брендом, т.к. продается только в Вол-марте и конкурирует только по цене ... но его ведёт группа бренд менеджеров, которые должны обеспечивать неплохие продажи. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.03.2008 23:58 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор Андрей Розум:
В случае с частным лейблом я не думаю, что его стоит называть не бредлинговым продуктом. Торговая марка у него есть и в целом действуют аналогичные принципы. Вдобавок, ряд покупателей будет переносить часть своего предпочтения магазина на предпочтение товара. |
Так ведь брендинга не проводится, конкуренция идёт только по цене.
| А вот с дженериком брендинг я представляю с трудом. Как вариант, можно попытаться создавать какие-то дополнительные отличия. Ну типа "Аспирин упса". Иначе, если покупателю практически невозможно отличить твой аспирин от аспирина конкурента, то соответственно невозможен и брендинг. |
Есть брендовые дженерики, особенно в онкологии и в дерматологии - они как обычные дженерики, но часто имеют брендовое имя и брендинговый/рекламный/маркетинговый бюджеты (в отличие от простых дженериков, которые сразу идут дистрибьюторам). |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.03.2008 00:01 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: Михаил Дымшиц© Безусловно я не претендовал на исчерпывающие сведения. Тем более что меня там не было ни разу - пользуюсь интернетом и конечно есть шанс что все это легенды... Но!
1. Шариковые ручки действительно стали использовать в дальней авиации до Рейнолдса. И чернила из них текли. Но для обсуждаемой ситуации важно другое - Рейнолдсу удалось создать ажиотаж на ровном месте. Он не изобрел (украл чужей продукт), и даже не усовершенстовал (точно также текли и Рейнолдсы, течь они перестали, если я правильно помню, у BIC). Он создал (искусственно и целенаправленно!) ажиотажный спрос именно на свою МАРКУ.
2. i-Phone, конечно можно упрекнуть что он не стал абсолютным лидером прожаж. И что он сейчас продается не так убедительно... Но, ни чем принципиально не отличающийся от уже существующих и продающихся смартфонов других МАРОК, он единственный имел ажиотажный спрос в течение вполне определенного времени, да еще с достаточно заметной "наценкой". Да, сейчас его можно купить почти по конкурентной цене, но искусственно и целенаправленно созданный спрос на товар с неадекватной товару ценой БЫЛ. Кстати, сегодня именно i-Phone является "лицом" раздела "сотовые телефоны" Яндекс-Маркета...
3. Тут я действительно спорить не буду - понимаю отсутсвие доказательной базы. Понимаю, что эта легенда совершенно спокойно могда быть создана Кокой позже, в рамках "легенды бренда". Как красный кафтан Санты, например... |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.03.2008 00:11 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
