 |
|
|
 |
|
|
|
| методологии, теории, модели и прочие конструкты, имеющие целью создать бренд |
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
На сегодня существует множество моделей создания бренда, только я знаю более десятка и уверен, что это далеко не все.
Предлагаю для начала просто собрать их здесь, все в одном месте (без обсуждения), а затем при необходимости обсудить, хоть по отдельности, хоть скопом, в отдельной теме (темах).
Я сейчас несколько ограничен во времени, но буду постепенно выкладывать информацию об известных мне моделях, по принципу 1 модель - 1 сообщение.
Если вы знаете некую модель, опишите ее в этой ветке. Если захотите как-то дополнить уже названную, пришлите сообщение с дополнительной информацией мне или Bal, мы добавим это к описанию модели с указанием автора дополнения.
P.S. Открыл тему для обсуждения, она тут:
http://www.forumsostav.ru/117/24798/
P.P.S. Порядок описания моделей совершенно случаен и никакого значения не имеет. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    03.04.2008 09:03 |  |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Думаю, начать стоит с УТП (уникальное торговое предложение) - U.S.P. (Unique Selling Proposition). Ее нечасто рассматривают именно как модель построения бренда, но несколько раз мне приходилось сталкиваться с попытками ее применения и развития именно в этом направлении.
Автор - Россер Ривз (Rosser Reeves), насколько я знаю, впервые опубликована в книге "Реальность в рекламе", изданной в 1961 году.
Суть проста. УТП это набор характеристик товара, придающий ему уникальную ценность для потребителя по сравнению с конкурентами.
Вот, как описывают его применимость в брендингу наши украинские коллеги (встречал почти слово в слово в материалах компании BrendAid и РА Bates, не знаю, списывал кто-то из них, или это части одной структуры):
Цитата, автор BrendAid & РА Bates:
УТП - это УНИКАЛЬНОСТЬ, которая является неотъемлемой от брэнда. Уникальным может быть заявление, которое никто до сих пор не сделал в области, к которой принадлежит брэнд. Это заявление должно отличать брэнд, делать его превосходным над конкурентами.
УТП должно ПРОДАВАТЬ. Это значит, что наше предложение должно быть напрямую связано с потребностями или желаниями потребителя. Оно должно побуждать к действию. Предложение должно быть настолько убедительным и мотивирующим, что может самостоятельно привлекать новых потребителей.
И последнее. Каждое УТП должно содержать ПРЕДЛОЖЕНИЕ, обращенное к потребителю. Ясное обещание дать потребителю конкретные преимущества, способные улучшить его жизнь. |
Кроме того, встречал такие попытки развития УТП, как "уникальное эмоциональное предложение", "уникальное продающее предложение" и так далее, но не вижу смысла их подробно описывать, поскольку отличия от первоначальной концепции косметические и, по сути, несущественны.
P.S. После приватного обсуждения хочу подчеркнуть, что УТП, естественно, не является в полной мере моделью брендинга, она может служить разве что точкой опоры. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.04.2008 09:31 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Томас Гэд - 4D брэндинг. (Thomas Gad - 4D Branding)
Скандинавский автор, свой метод описывает в книге "4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики", на русском вышла в 2000-м году.
Чтобы "осознать сильные и слабые стороны бренда", Томас считает необходимым ввести 4 измерения (подозреваю, что он отталкивался от SWOT-анализа). Вот эти измерения:
Цитата, автор Thomas Gad:
1. Функциональное измерение (касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брэндом).
2. Социальное измерение (касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой).
3. Духовное измерение (восприятие глобальной или локальной ответственности).
4. Ментальное измерение (способность поддерживать человека). |
Как отмечает сам автор, "Самое сложное – определить, где эти измерения пересекаются."
Дальше Томас создает "оболочку", добавив к измерениям "продукт/полезность; позиционирование; стиль; миссию; видение; ценности".
P.S. Подразумевается, что для того, чтобы создать бренд, вы должны создать его измерения, найти их пересечение, затем выстроить вокруг этого оболочку.
P.P.S. По моим наблюдениям, модель сложна для понимания - люди ее применявшие не могли толком объяснить что именно делают, ограничиваясь общими фразами. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.04.2008 10:20 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Y&R (Young and Rubicam) - BrandAsset Validator
Затрудняюсь сказать, когда инструмент был создан, могу лишь отметить, что на российский рынок это агентство вышло одним из первых, если не самым первым, в 1989 году.
Относительно простая модель, насколько я понимаю, она разрабатывалась для оценки активов бренда, но часто упоминается именно в рамках создания.
Согласно ей, бренду необходимо иметь 4 элемента:
Отличие; Релевантность (так же переводят как уместность, соответствие, то есть подразумевается выполнение брендом ожиданий потребителя); Уважение (положительное восприятие); Знание (не путать с известностью, тут идет речь о полном представлении потребителем свойств и функций).
Отличие и Релевантность определяют силу бренда. Уважение и Знание - его положение, статус.
При оценке бренда по такой методике становится наглядной разница между брендами. Например:
новые бренды почти всегда характеризуются низкой степенью уважения и знания
ведущие бренды сильны во всех областях
угасающие бренды имеют высокое знание, но низкое уважение, релевантность, а часто и отличие.
Создаете и развиваете все элементы - получаете на выходе бренд. Лично я сомневаюсь в необходимости элемента Знание (потребителю совсем не обязательно досконально разбираться в свойствах и функциях бренда, чтобы отдавать ему предпочтение), но из модели слова не выкинешь. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
1 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
1 |
|
0 |
03.04.2008 11:11 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Дэвид Аакер
Подробно в "Создание сильных брендов" ("Building Strong Brands"), издана в 1995 году.
Насколько мне известно, Аакер первым начал говорить о капитале бренда и измерять его. Он же первыым сформулировал концепцию бренд-лидерства, согласно которой брендинг является ключевой стратегической функцией компании.
Стоит упомянуть выделенные Аакером пять основных параметров капитала брэнда:
Лояльность (основной эффект брэнда, выражающийся в повторных покупках)
Узнаваемость (человеку свойственно предпочитать знакомое незнакомому)
Воспринимаемое качество (часто отличающееся от реального)
Ассоциации брэнда (приписываемые бренду свойства)
Другие активы (юридическая защита, предпочтение каналами дистрибуции и т.д.)
При создании бренда основой является идентичность бренда:
"Такая идентичность должна обладать четким стержнем и создавать предложение ценности и (или) предпосылки для взаимоотношений «бренд-клиент». На определение идентичности бренда порой затрачивается слишком мало усилий, отчасти потому, что никто за это не отвечает. Одна из целей компании при создании бренда — выявить ответственных и объединить их усилия по формированию и поддержанию идентичности бренда.
Идентичность бренда должна быть настолько полной и определенной, чтобы позволять отличить ориентированные на целевую аудиторию, поддерживающие идентичность бренд-коммуникации от непоследовательных и не обеспечивающих такую поддержку. Если идентичность размыта или неполна, ни одна коммуникационная программа не поможет ее реализации".
Второй шаг - координация внутри организации. Он говорит о необходимости "создать для всех подразделений механизм применения общей скоординированной бренд-стратегии. При отсутствии такого механизма идентичность бренда, по-видимому, будет использоваться непоследовательно. Результат — дезориентация потребителей и неиспользованные возможности создания синергии."
Третий шаг - координирование работы со СМИ. "Не все коммуникативные программы будут последовательно выдерживать идентичность бренда. Задача состоит в том, чтобы иметь наготове системы показателей для распознания непоследовательности, далее если поиск этих показателей требует времени и расходов. Вдобавок организация должна наделить правами конкретного человека, уполномоченного приостанавливать непоследовательные программы, даже если они поддерживают бренд по другим параметрам."
Четвертый шаг - координирование работы на рынках "Когда бренд представлен на множестве рынков (определяемых товарами или сегментами потребителей), конечный императив организации — скоординировать стратегию и тактику работы на них с целью создания синергии и экономии на масштабах, оставаясь при этом достаточно гибкой для приспособления к конкретным условиям рынка." |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.04.2008 23:18 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Millward Brown - Пирамида бренда (BrandDinamics)
Millward Brown - английская компания, разработавшая ряд методик, эта наиболее известная. В ее основе популярный принцип пирамиды, когда идет движение от базовых основ к вершине. Есть некоторые сложности с переводом, поскольку как водится используются многозначные слова, но в целом выглядит примерно так:
........Вовлеченность
.....Явное превосходство
....Выполнение ожиданий
..Релевантность, уместность
.Присутствие, известность, вид
То есть при создании бренда необходимо пройти по цепочке. Известность/наличие - Соответствие ожиданиям - Выполнение ожиданий - Превосходство - Вовлеченность. А если перевернуть с ног на голову и начать с попытки создания вовлеченности, то ничего хорошего не выйдет. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.04.2008 09:54 | |
|
|
|
МИРОВОЕ БРЕНДОВОЕ ЯДРО
Постов: 44
Дата регистрации: 12.06.2008 |
Тотальный перекос увлеченностью продуктовой разновидностью коммерческого бренда в ущерб корпоративной, среди прочего, вызван неразвитостью рыночных отношений и проблемами вокруг понимания природы бренда. Как следствие, наблюдается ориентация отечественных бренд-строителей на западный опыт, технологии, которые, как правило, отстают от требований времени. Предлагается модель, способная устранить, если не все, то хотя бы некоторые недостатки.
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Стоят на полке 20 марок пива. Все по одной цене 20 руб.. Все светлые, одинаковой крепкости, размеров, все из отборного солода и чистейшей воды, абсолютно одинакового вкуса, недостающее доПИсать….
Продажи марок – могут различаться в разы. Брендовая наценка=0 .
Игорь, так по какому признаку будем дифференцировать марки пива: Кто Бренд - кто не бренд |
Очевидно, что дифференциация в данном случае происходит по названию (имени) марки. Иными словами лучше идут те, что семантически «правильнее» (ближе к теме продукта, названию малой родины и т.д.). Делаем вывод - сила бренда в его исходном имени. Быстрее разбираются марки, имеющие более привлекательные имена. Имя может выглядеть привлекательным семантически, синтаксически, наконец - графически. Исходя из приоритета слова, отдадим ему предпочтение при условии, что само использование, как минимум, не будет искажать исходную семантику.
Подтверждение выводу находим у Томаса Гэда:
«В чем смысл имени? Оно существенно, так как является оплотом брэнда. Чем больше рынок, тем нужнее хорошее и легко запоминающееся название.»
Таким образом, принимая во внимание важность имени бренда не только коммерческую, а и, если угодно, культурную предлагается модель создания корпоративного зонтичного бренда «От имени». Суть модели в том, что продукты как бы нанизываются на зонтичный бренд. Основания для существования модели в том, что актуальное, в смысле вышесказанного, имя встречается значительно реже, чем другие компоненты бизнеса (сырье, оборудование, кадры, технологии, финансы и т.д.). В то же время, перспективы капитализации корпоративного зонтичного бренда самые высокие.
Грубый алгоритм.
1. «Бренд-компания» приватизирует коммерчески перспективное имя.
2. «Бренд-компания» в целевых семантических нишах подбирает достаточно развитых производителей.
3. Между «Бренд-компанией» и производителями заключаются соглашения.
4. Под зонтичным брендом продукты выводятся на рынок.
5. «Бренд-компания» налаживает обратную связь с потребителями продуктов.
6. «Бренд-компания» на основе изучения потребительского спроса, состояния рынка, конкурентов дает директиву о коррекции продуктов с т.з. их потребительских свойств и стандартов.
7. На рынок выводятся откорректированные/инновационные продукты.
8. См. п.5
Центральная проблема – поиск коммерчески перспективного имени успешно разрешается, если смотреть на русский язык как на поле соответствующих изысканий сквозь призму несложных критериев. Другая ключевая проблема – достижение договоренности с частным производителем, его мотивация идти «под крышу» бренд компании. В том случае, если собственник частной компании нуждается в перспективах развития (увеличение объемов реализации своего продукта) без помощи системного инструмента масштабирования бизнеса – бренда, ему не обойтись. При этом необходимо учесть, что на «крейсерской скорости» доход бренд-компания получает не за счет производителя, а в виде бренд-премии (собственной наценке к цене производителя). Другой вопрос как выйти на эту скорость. Здесь и требуется участие иных заинтересованных сторон (инвесторы, государство). Таким образом, модель носит инновационный характер и предполагает участие частного или государственного венчурного капитала.
|
|
--------
Слово есть поступок (Л. Толстой)
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.06.2008 17:42 | |
|
|
|
Постов: 2
Дата регистрации: 03.03.2005 |
ОК, попробуем. Далее рассуждения и модель моя. Впервые подходы озвучены на e-xe в 2003 году.
Сначал определение: Бренд это образ продукта у потребителя, который обладает <значимыми > преимуществами по определенному набору характеристик у большей части целевой аудитории, при сопоставлении с товарами, которые удовлетворяют аналогичные потребности, что определяет его большую ценность для этой ЦА.
Образ - субъективная картина мира ..., одна из форм отображения объективной реальности. (психологический словарь).
Любое явление объективной реальности в восприятии индивида является отражением этой реальности, т.е. образом. Для идентификации объекта необходимо его наименование. В случае продукта таким идентификатором выступает торговая марка. В самом простейшем случае, любое слово - идентификатор вызывает кратковременный образ, обусловленный восприятием самого слова.
Таким образом, тороговая марка и бренд по сути континуум, на одной стороне которого торговая марка (идентификатор) вызывающая минимальный образ за счет восприятия человеком самого слова, на другой Бренд.
Характеристики бренда удовлетворяющие различные потребнсоти могут быть самыми разными.
В общем виде их можно свести к трем группам:
- Функциональные характерситики самого продукта, удовлетворяющие фактические потребности.
- Социальные характерситики, удовлетворяющие потребности, относящиеся к социальной сфере.
- Эмоциональные характеристики, удовлетворяющие потребности в эмоциональной сфере.
Таким образом формируя бренд, мы формируем набор его характеристик, наилучшим образом удовлетворяющий потребности ЦА.
Функциональные характеристики могут быть объективно оценены по отношению к товарам - конкурентам.
Для определения потребностей, могут быть использованы адаптиврованные проективные тесты из арсенала психологи.
Далее используется комплекс ИМК для формирования желаемого образа у ЦА.
Определение положения ТМ на континууме.
Некоторые определения.
Территория - административное образование на котором осуществляются продажи.
Рынок - совокупность потребителей данной категории продукции на территории.
Рынок бренда = Целевая аудитория - совокупность потребителей, на удовлетворение потребностей которых нацелен бренд.
Ценовая премия бренда - разница между ценой продажи товаров бренда и средневзвешенной ценой на аналогичные товары, покупаемые ЦА.
Для определения положения на континууме, можно использовать объективные показатели, формируемые из измеряемых параметров:
Доля бренда на рынке - число покупателей данного бренда по отношению к ЦА.
Известность - число покупателей знающих о бренде по отношению к ЦА.
Лояльность – отношение числа покупателей вторично купивших бренд к числу первичных покупателей.
И т.п.
В любом случае это уже объективные измерители, котоыре позволяют оценить положение бренда по отношению к другим ТМ представленным на рынке. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.06.2008 18:26 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Энн Бар Томпсон (возглавляет консультационную службу в Interbrand)
При разработке бренда предлагает концентрироваться на четырех факторах:
1. Релевантность, она же востребованность (удовлетворение потребностей и "решение эмоциональных запросов");
2. Дифференциация (отличие от конкурентов);
3. Доверие (главным условием которого указывается выполнение обещаний);
4. Эластичность (возможность оставаться постоянно востребованным в меняющихся условиях).
В области пересечения этих факторов находятся "возможности бренда". Иначе говоря, чем лучше проработана каждая составляющая, тем сильнее окажется потенциал создаваемого бренда. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.06.2008 22:58 | |
|
|
|
Постов: 1
Дата регистрации: 21.04.2010 |
очень интересует эта тема... перерываю интренет в поисках именно "МОДЕЛЕЙ БРЕНДА"...
раньше думала, что их так много.... а вот и тут пречислены 5+1 авторская.... и что, правда, это все?!?!?! ??? |
|
|
1 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
1 |
|
0 |
21.04.2010 19:08 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: buket77©
Я, уж даже и не знаю, снести вашу реплику в "Брендятину", или попытаться объяснить. :(
Попытаюсь.
Конкретные рекомендации возможны только в конкретном случае. Ну, кроме одной наверное - "Учиться, учиться и учиться" (С)
При создании бренда всегда возникает масса проблем. Причем, для каждого бренда, на каждом рынке проблемы свои. Дать универсальные рекомендации просто невозможно. |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.01.2014 17:53 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
