 |
|
|
 |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   06.12.2007 13:31 |  |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Bal©
Интересная статья - спасибо.
Довольно стандартный подход: швейцарские часы, французские духи, шотландское виски ...
Что интересно - отследить изменение подобных стереотипов качества и брендинга со временем (например были интересные исследования, которые изучали изменения стереотипа ненадёжных японских машин с 70-ых до 2000-ых, или же изменение стереотипа "китайского качества") ... |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.12.2007 00:27 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: IgorRudy©
Ну, это журналистский подход. Но, сама идея интересна :) Чо-то в этом есть. ИМХО |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.12.2007 01:03 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Bal©
Так же зависит от страны.
Например - "Молдавский Коньяк" - во Франции вам скажут, что это оксиморон, а в России - могут выпить даже с удовольствием ... меня всегда удивляло, почему не делают скажем Армянского или Молдавского Виски :) была бы хорошая конкуренция шотландцам  |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.12.2007 01:40 | |
|
|
|
экспериментатор
Постов: 1132
Дата регистрации: 15.09.2004 |
чуть больше подробностей об этом исследовании еще здесь:
http://www.sostav.ru/news/2007/12/05/2issl/
А вообще, на мой взгляд, вполне логичный подход - использовать скрытое (ибо подсознательное) влияние подобного восприятия "национального происхождения" для создания нужного образа товара (бренда).
Другой вопрос, конечно, что нужно делать это тонко и умело (если "грубо" и "в лоб" - то лучше даже и не пытаться включать эти механизмы, ведь можно ухудшить). |
|
--------
Искренность в небольших дозах опасна; в больших - смертоносна... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.12.2007 11:41 | |
|
|
|
торопись медленно
Постов: 1566
Дата регистрации: 07.10.2003 |
Месяцев несколько назад попал на круглый стол коммерсантов московских с представителями МЭРТ. Правда, это случилось как раз перед отставкой Грефа...
Поднималась эта же тема, только с "Вологодским маслом", "Тульским пряником" и неизменным пафосом чиновников...
Мол, Вы оплачиваете бренд строительство ("что такое не знаю толком, но оооочень это нужно стране" (с)не помню должность, а он еще и без визиток пришел), а мы активно помогаем... В газетке сообщеньице тиснуть, с мэрами и губернаторами потолковать и т.п. Ничего конкретного, кроме каких то рекомендаций министру о необходимости брендирования территорий и сплошные плюсы, которые оное мероприятие принесет...
|
|
--------
С уважением и почтением |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 07.12.2007 12:30 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: IgorRudy©
Ммм... Армянский коньяк сравнивать с французским - ну, мягко говоря некорректно (просто французов не хочется обижать;)) Некоторые сорта молдавского, кстати, тоже.
для: Tori© С этого места поподробнее. Я волнуюсь :)
Сколько я не говорил с психологами относительно "планирования подсознательного воздействия рекламы", столько слышал слово "Бред!!!"
В прочем это нормальные психологи, а не "открыватели собственной психологии". Последние-то все могут. |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.12.2007 15:53 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: Ант©
Почти ничего не понял, Особенно про "брендирования территорий" |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.12.2007 15:55 | |
|
|
|
экспериментатор
Постов: 1132
Дата регистрации: 15.09.2004 |
для: Bal©
речь ведь шла в первую очередь об "учете национальных особенностей" еще при выборе названия или легенды товара, разве не так?
в таком случае речь в первую очередь всего лишь об использовании уже сложившихся, устоявшихся стереотипов в отношении той или иной страны
я о "подсознательном воздействии рекламы" сейчас не говорила :) Скорее, о создании легенды бренда
К тому же, планирование этого "подсознательного воздействия рекламы", думается, и правда сложно ("невозможно" говорить не буду - поскольку к абсолютной категоричности отношусь скептически)
но тем не менее, вряд ли психологи станут отрицать, что это влияние есть. |
|
--------
Искренность в небольших дозах опасна; в больших - смертоносна... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.12.2007 17:09 | |
|
|
|
торопись медленно
Постов: 1566
Дата регистрации: 07.10.2003 |
для: Bal© Гммм, сделайте скидку на пятницу, пожалуйста :)
Проходил круглый стол с предпринимателями из "Деловой России" (этакие лобби) и чиновниками из МЭРТ. Собрано было мероприятие по поводу родившейся в чиновничьих головах идее - "брендирование территорий" (точнее название не вспомню). "Необходимо, брендировать территории историко-культурного значения и территории активно развивающие экономику.... Подобный подход позволит создать добавочную стоимость... Муниципальная казна.... Престиж... Увеличение рабочих мест..." - примерные цитаты выступления спецов из МЭРТ. Опирались в своих высказываниях на "Вологодское масло", "Тульский пряник", и еще какие то города на слуху.
Местами было мммм смешно (если б набыло так грустно). |
|
--------
С уважением и почтением |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.12.2007 17:32 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: Tori©
Меня как раз и заинтересовала эта тенденция - "национализация" брендов.
Надысь, работая на рынке шоколада выяснял отношение к словосочетанию "швейцарский шоколад" (тут надо сказать, что у меня есть некая "частная потребительская панель". Общительный я человек, и потому легко снимаю информацию с весьма разных слоев населения.) Так вот. Положительное отношение к "бренду" "швейцарский шоколад" отмечается у людей образованных, обеспеченных, и успешных. У прочих просто нет ассоциаций :(
Нестле - Швейцарская (и это декларируется) компания довольно успешна на рынке шоколада. причем в сегменте "масс маркет"
Вопрос! Есть ли в брендинге национальная составляющая и как ее использовать?
|
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.12.2007 18:48 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Ант©
Цитата, автор Ант:Поднималась эта же тема, только с "Вологодским маслом", "Тульским пряником" и неизменным пафосом чиновников...
Мол, Вы оплачиваете бренд строительство ("что такое не знаю толком, но оооочень это нужно стране" (с)не помню должность, а он еще и без визиток пришел), а мы активно помогаем... В газетке сообщеньице тиснуть, с мэрами и губернаторами потолковать и т.п. Ничего конкретного, кроме каких то рекомендаций министру о необходимости брендирования территорий и сплошные плюсы, которые оное мероприятие принесет...
|
А они брендируют территории для внутреннего или внешнего рынка?
Здесь, например, Вологодское масло "Коровка" распродаётся быстрее просто российского ... |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.12.2007 00:31 | |
|
|
|
I know how.
Постов: 2
Дата регистрации: 09.12.2007 |
| Например, в Израиле словосочетания "Русская водка" скорее ассоциируется с русским застольем, а не с собственно продуктом:) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.12.2007 18:35 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Цитата, автор Bal:
Есть ли в брендинге национальная составляющая и как ее использовать?
|
Конечно, есть! Но вот как её использовать... И в статье, и вообще в видимой для меня практике смешиваются несколько ключевых составляющих. Попробую разложить мух с котлетами. :)
1. "Национальность" как одна из ценностей бренда используется давно. Здесь я имею ввиду целенаправленные действия по созданию определенного имиджа страны происхождения как еще одного гаранта (обещания) потребительской ценности продукта. Для владельца (создателя!) такого национального бренда выгод несколько. Во-первых, создается такой бренд в кооперации государства и нескольких "образующих" производителей. А бонус (в виде конкурентного преимущества) имеют потом все. Второе вытекает из первого - это помогает экономике страны в целом, так как сообщает дополнительный стимул развитию в национальном масштабе. Именно так создавались бренды Японии, Швейцарии или той же Норвегии (рыба). Но такой бренд с национальностью создается долго и, главное, в результате долгого и постоянного производства качественного продукта. Этим и только этим зарабатывается репутация национального продукта. Маркетинговые коммуникации в данном случае - транслятор, а не декоратор (об этом ниже) качества товара.
2. Строго говоря, это разновидность бренда не "национальность", а то, что на юридическом языке называется "местом происхождения товара". И тут имеет смысл в одном ряду с японской электроникой и швейцарскими часами обсуждать ножи из Золлингена или Бургунские вина (шампанское, коньяк) - не всегда это явление привязано к государственным границам. Общее у них одно - товар, произведенный в определенном месте, считается более качественным в связи с имеющейся в данном месте традицией или условиями. Тульские пряники и Вологодское масло имеет репутацию (бренд) не потому, что все население этих областей имеет уникальный характер или предрасположенность, а потому что так сложилось, что именно там нашлось несколько людей, которые доказали свое умение сделать лучше чем другие. И это умение достаточно долго передавалось от одних отдельных людей, к другим. Не будет качественных пряников (масла) - бренд не спасут никакие «красивые заграничные имена»(с) или психоделические цвета.
3. А вот в статье (-ях) говориться-то о принципиально другом... То, что предлагается там к использованию, чистой воды паразитирование на чужом имидже и доверчивости. Во-первых само исследование производит странное впечатление. Описать тремя словами эмоциональные характеристики нации и строить из этого универсальные рецепты - весьма сомнительно. Дело даже не в выборке в 200 человек. "...по полученным данным, одной из типичных черт характера туркменов, узбеков и казахов является надежность". Но характеристика "надежность" всегда (в рассматриваемом феномене) привязана к конкретной товарной группе, а не к национальности! Надежный банк - швейцарский, надежный телевизор - японский, надежный автомобиль - немецкий... Причем тут надежность национальности?! Потребитель фиксирует связку "хороший продукт чаще приходит из страны Х". А уже из этой базы делает предположение что и дальше "из страны Х должен приходить хороший продукт". А исследователи из ГУ-ВШЭ переворачивают эту конструкцию, что делает её ошибочной по сути. Справедливости ради, ГУ-ВШЭ не первые и не единственные, кто "открыл" возможность использования "создания легенды происхождения" - советы по созданию липовой национальности для облегчения вхождения на рынок я слышал от многих "гуру". Да и на практике примеров - легион (BORK, Curtis&Partridge, обувь, одежда, парфюмерия...). В результате, возникает множество товаров вербально подражающих товарам, на самом деле создававших "национальный" бренд. То есть речь идет о маскировочном брендинге, не создающем "национальный" бренд, а спекулирующем и разрушающем его! Я бы даже назвал бы это продвинутым вариантом пиратства - от подделки известных марок к подделке мест происхождения!
4. И еще про одну частность. В статье идет престидижитация причинами и следствиями. Упомянутое отношение потребителей к бразильскому кофе (Пеле) и его лидерство на рынке НИКАК не связано с Бразилией-родиной кофе. Потребитель прекрасно понимал и понимает, что лучший кофе (премиум) делается в Германии, Франции и вообще - Европе. Бразильский же всегда покупался и будет покупаться как дешевый, но все еще кофе. Бренд (как мы тут его понимаем) в успехе Пеле сыграл минимальную роль - никакого бонуса, кроме цена/качество-запомнил-марку, тут нет. И уж тем более вклада отношения потребителя к Бразилии. С этого же рынка обратный пример, упомянутая мной марка чая от Мая. Идеально сделанный вербально (упаковка, легенда и т.д.) Curtis&Partridge прекрасно стартовал... Где он сейчас? Может я не в курсе рынка, но я его в магазинах давно не вижу...
И один простой вопрос к исследователям свойств национальностей - почему лучшей обувью считается итальянская, лучшими мужскими костюмами - английские, а женскими - французские? Три диаметрально разные по внешнему имиджу национальности, держат лидерство в трех областях, требующих очень близких базовых способностей... |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.12.2007 01:56 | |
|
|
|
Постов: 23
Дата регистрации: 10.12.2007 |
У меня такой вопрос: вывожу на московский рынок новый бренд - лапки лягушки. Это общеизвестный французский деликатес. Название подбираю французской тематики. Вот только одно НО - фабрика находится в Баку. Как же тогда бренд позиционировать???
Деликатес французкий. Название тоже. А будет Made in Azerbaijan. Как это может потребитель воспринять?
Посоветуйте, что сделать в данной ситуации? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.12.2007 14:31 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: Kife© Увы, решать Вам. Могу предположить два варианта:
1. (модный сегодня) Регистрируете в каком-нибудь Авиньоне, Бабиньоне или Сен-Жермен-де-Баку фирму из полутора человек, главное - легальное название и адрес почтового ящика. Крупно пишите на этикетках - Гурме де Лягу, Франция. И очень мелко (это, увы, обязательно) "Упаковано в Баку, Азербайджан по лицензии о под контролем..." Сайт, конечно, обязательно в зоне .fr и на французском языке. На сайте о многовековых традициях семьи лягушачьих фермеров и быстро развивающемся трансконтинентальном бизнесе, о грядущем открытии производств в Южной Африке, Чили и в Гренландии... Сложность в том, что потребитель Вашей продукции вряд ли поверит в эту бутафорию. На такие ходы реагируют обычно средний и нижний средний сегмент рынка (как мне кажется). Деликатесы к ним не относятся. Правда, если вы планируете атаку на массового покупателя...
2. Марка производителя максимально нейтральная, без всякой "франции", 100% космополитизма. Продукт - субмарка "французской кухни". К национальности привязываете только лапки, но не производителя, именно конкретный товар. Плюс рецепты приготовления, историю, описания видов, технологию выращивания и т.д. - создаете себе имидж эксперта в данном вопросе. Второй путь мне представляется сложнее, так как противоречие безусловно есть - лапки и Азербайджан трудно сочетаются (я, например никак не могу привыкнуть к засилью в Москве маринованных огурцов из Индии). Но думаю что этот путь честнее и поэтому надежнее, с более устойчивым результатом.
Если же нужен старт ракетой, а потом - трава не расти, см. п. 1. ;) |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.12.2007 22:51 | |
|
|
|
Постов: 23
Дата регистрации: 10.12.2007 |
Цитата, автор Actor:
для: Kife© Сложность в том, что потребитель Вашей продукции вряд ли поверит в эту бутафорию. На такие ходы реагируют обычно средний и нижний средний сегмент рынка (как мне кажется). Деликатесы к ним не относятся. Правда, если вы планируете атаку на массового покупателя...
|
атака планируется не то что на массового покупателя. Хотим сделать данные продукты массовыми деликатесами - как икра красная, черная или осетрина. Как считаете, а в образе бренда - французское название покатит? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2007 09:22 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Kife©
| Цитата, автор Kife:атака планируется не то что на массового покупателя. Хотим сделать данные продукты массовыми деликатесами - как икра красная, черная или осетрина. Как считаете, а в образе бренда - французское название покатит? |
Думаю займет несколько лет - т.к. вкус специфичен, и для русского человека непривычен - лично у меня заняло около 5-6 лет привыкнуть к барбекью лягушачим ножкам по техасски ...
так же надо давать рецепты, тейстинг, знаменитостей по ТВ - окупится не скоро ...
можно ввести "ножки под водку" ... (иначе у многих потребителей на трезвую голову они не пойдут - давно заметил, что лягушачьи ножки идут проще для пьяного потребителя) .... |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2007 18:45 | |
|
|
|
Kife<<
< |
для: IgorRudy© согласен что потребуется много времени. Важно сделать так, чтоб потребитель хотя бы один раз купил продукт.
Интересно как лучше продукт позиционировать продукт (филе улитки) - как изысканный деликатес - пищу королей, или как продукт здорового питания, содержащий много белка, витамина С и т.д.??? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.12.2007 09:45 | |
|
|
|
экспериментатор
Постов: 1132
Дата регистрации: 15.09.2004 |
для: Bal© присутствие национальной составляющей в брендинге заметно даже при обращении взора на те же "швейцарские" часы. (ну, это мне так видится, для меня и отношение к бренду "швейцарский шоколад" очень даже положительное :))
Или вот та же техника немецкая, к примеру
Так что вопрос, думается, не в "быть или не быть" - а в определении правильной ЦА (при использовании "аппелирования к национальности") - ну той, для которой это будет иметь значение.
К сожалению, нет у меня на руках особых цифр/данных в доказательство этого вИдения. Так что это ИМХО, скорее :)
Кстати, однозначно согласна с критикой Актора, что тремя словами-определениями вряд ли можно "охарактеризовать национальность". Но это уже другой вопрос.
для: Actor©
и немножко практического занудства :)
- Не слишком удачно упомянутая Curtis & Partridge "не видна" совсем не потому, что была подражающей, а скорее именно потому что отнюдь не идеальна с точки зрения товара. (есть вещи, которые, возможно, не слишком хорошо видны со стороны)
- а насчет п.1 (из поста от 10.12.2007 22:51) преувеличенно сгущены краски. Относительно неверия ;)
Точнее, не до конца реалистично. На первоначальном этапе, том самом "выводящим на рынок" - важно скорее именно "соотнесение" продукта с нужной страной, а потом - уже оценивается его (продукта) собственное качество, т.е. реалистичное восприятие. Устойчивость результата скорее зависит от второго.
Цитата, автор IgorRudy:
...т.к. вкус специфичен, и для русского человека непривычен - лично у меня заняло около 5-6 лет привыкнуть к барбекью лягушачим ножкам по техасски .. |
странно, а мне они по вкусу как раз сильно напомнили куриные ножки (которые именно я, к слову, действительно недолюбливаю) |
|
--------
Искренность в небольших дозах опасна; в больших - смертоносна... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.12.2007 10:05 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
