 |
|
|
 |
|
|
|
| О брендах, Бодрийяре и пантомиме трупа... |
|
Постов: 617
Дата регистрации: 29.03.2004 |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   08.11.2005 11:32 |  |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Спасибо, интересные тексты.
Аветисян. Ответы интересные, но основная беда - "из двух смотрящих в лужу, один видит грязь, а второй звездное небо". Думаю что выводы из сказанного СА у разных специалистов будут прямо противиположными - он оставляет очень широкие возможности для интерпретации. И дело не в слишком обтекаемых формулировках. Он говорит об основополагающих принципах, опуская детали, в которых, как известно, все и зарыто. Вообще это не плохо, но очень многие люди ищут точных указаний... И то, что он говорит о "бройлерных маркетологах с МБА" - следствие этой пагубной страсти. Вот те же исследования:
- "Все было просто: в компании "Тинькофф", за исключением меня, все - молодые профессионалы. Вот мы с ними и общались. Сэкономили на специальных исследованиях."
И обязательно найдется толпа "исследователей" рынка, опрашивающих соседей по офису "как учил Аветисян"... А то что СА говорит что самое важное - КАК и ЧТО исследователь "слышит", а вовсе не математическая точность репрезентативности выборки - они благополучно "незаметят".
С таким текстами спорить трудно, даже невозможно. А вот "последователи учения" могут и руки в ход пустить, отстаивая свое право на праведность трактовки...
Симагути пока не прочитал - позже :) |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 08.11.2005 14:33 | |
|
|
|
Отмщать неразумным хазарам...
Постов: 2216
Дата регистрации: 17.10.2003 |
Пробежал глазами, интересно!
Вечером почитаю основательно, спасибо! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.11.2005 14:56 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
| И еще. Я почувствовал направленность на брендинг не как на источник премиальной стоимости товара, а как на инструмент повышения капитализации кампании. Т.е. создание бренда с целью его последующей продажи на пике популярности (ect. Тиньков). Отсюда ставка на показатели именно отношения к бренду. Собственно показатели успешности ТОВАРА (продажи, прямая доходность) при этом опускаются вплоть до игнорирования. Так мне показалось. Хотя, говорят, сейчас это модно - делать деньги не на эффективном производстве, за счет его доходов, а на продаже акций и самого бизнеса. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.11.2005 15:35 | |
|
|
|
Постов: 617
Дата регистрации: 29.03.2004 |
Цитата, автор Actor:
Я почувствовал направленность на брендинг ... как на инструмент повышения капитализации кампании. ... Собственно показатели успешности ТОВАРА (продажи, прямая доходность) при этом опускаются вплоть до игнорирования. Так мне показалось. |
Мне кажется, что нельзя противопоставлять эти вещи. Это же результат целой научной дискуссии по поводу метрик эффективности деятельности компании.
Стоит обратиться к П. Дойлю "Маркетинг, ориентированный на стоимость". Там он на первых же страницах довольно основательно показывает, что измерение эффективности бизнеса на основе измерений его текущей стоимости - самый адекватный подход. При этом (1) он не противопоставляется всяким прибыльностям и ROI, (2) совсем не предполагает продажи этого бизнеса.
Единственная проблема - как измерять стоимость этой самой компании. :)) Кстати, эта проблема делится на несколько под-проблем, из них одна из самых сложных: "Сколько же все-таки стоит этот чертов бренд?". :))
А по поводу первого поста - абсолютно согласен. Читать можно только с уже сформировавшимися мозгами. Иначе опять начнут плодиться "романтики от маркетинга". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.11.2005 17:58 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Прочитал Симагути. Интересно, но меньше чем Аветисян - совсем общие места и чувствуются проблемы перевода. Даже не языкового, а именно в контексте разницы культур. Но японец интересно перекликается с нашим, и именно в целях маркетинга и брендинга.
Muxamet©, противопоставлять стоимость кампании и роль бренда в продаже самого товара конечно не стоит. Беда в том что они входят в противоречие в результате практики брендостроения. Вполне обосновано, что наиболее адекватная оценка эффективности бизнеса требует учета его текущей стоимости (совокупной). И в частности размера нематериальных активов. Но в условиях когда бизнес изначально создается с целью продажи самого бизнеса, самым соблазнительным путем является перегрев рынка, спекуляция этой стоимостью. Вокруг темы брендинга идет целенаправленное создание ажиотажа. При обосновании цены бренда прежде всего идут в ход показатели известности и отношения аудитории к данному образу. Но отношение может быть очень ярким, а товар оставаться невостребованным. И что еще интереснее - продавая бизнес "пиво "Буньков", продается текущий имидж этой КОМАНДЫ. Но попадая в другие руки он сразу начинает меняться, превращаться в ДРУГОЙ бренд. И Аветисян на это прямо указывает - бренд это прежде всего его автор. И таким автором Аветисян считает не СЕБЯ! Автор бренда - лицо принимающее решения по бренду.
Помните фильм "Начальник чукотки"? Там американский бизнесмен продавал чукчам музыку - играл патефон, из рупора шла музыка. Но чукче продавали только этот рупор... Вот и с продажей брендов ситуация на грани такого бизнеса.
И в этом свете очень интересно смотрится взгляд Симагути - он нигде даже не намекает на возможность продажи. Он везде говорит о том как сделать дееспособным само предприятие, повысить его собственную эффективность. О биржевых спекуляциях акциями (чем по сути и является рынок продажи брендов) - нет даже намека! Все это типично восточный взгляд на бренд. Японский бренд - это даже не зонтик. Это исключительно бренд КОМАНДЫ, семьи. Чем конкретно будет заниматься Sony или Yamaha для японца не имеет определяющего значения. Важно КАК это будет делаться. И это является гарантией успешности. И приверженность бренду, в данном случае, определяется принятием философии бизнеса, транслируемой данным брендом.
А у Аветисяна - типично американский подход, да еще сдобренный отвязанностью российского дикого капитализма - создать МИФ, который можно в данный конкретный момент с выгодой продать. И то что этот МИФ привязан к конкретному товару - не более чем неизбежный технологический момент - бренд обязательно должен иметь осязаемый, физический носитель.
Так что получилась очень наглядная, на мой взгляд, антитеза.
Аветисян: Маркетинг, бренд, это способ получения или увеличения дохода.
Симагути: Маркетинг, бренд, это инструмент коммуникации предприниматель-потребитель(философия и стратегия бизнеса).
Замечу, что оба правы! Но для первого - это дополнительная функция, которую можно и нужно рассматривать как самостоятельный товар. А вот второй не мыслит маркетинг и бренд в отрыве от самого бизнеса. И это отличие принципиально. Аветисян это вульгарно потребительский полюс, Симагути мыслит системнее, его заботит общая жизненная гармония. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.11.2005 11:30 | |
|
|
|
ПРОФИ
Постов: 3
Дата регистрации: 19.10.2005 |
Добрый день, господа. Прочитал обе статьи. Правда краем глаза не было время ознакомится подробнее.
К сожалению ничего нового для себя не нашел. Факт остается фактом в России важны деньги, в Японии - компании. в России надо сейчас, в Японии - на вырост.
Не стану ввязываться в ваш и так уж столь эммоциональный разговор. Хочу, его немного изменить. Направить в другое русло. А именно проланализировав событие последних 2 лет вижу, повсеместное развитие брендов в России. тут и там.
Почему появляются бренды как грибы? являются ли это отражение желаний потребителей?
ответ на это вопрос кроется в другой закономерности - в появляение сетей. Строются сети ресторанов, кафе, магазинов, товаров под общим брендом. что это как не антидиферсификация рынка. почему появляются сети под общим брендом?
да потомучто потребителю НЕ НАДО на рынке такого количества разных ИМЕН!!!! в принципе его устроит одна марка в разных ценовых сегментах. и все. зачем мне тошиба, сони и пионер. если это все бы могло быть
ПАНАСОНИК?.
Получается что бренд - нужен только производителю. так? то есть, бренд - это всега предложение, которое порой и не имеет под себя спроса. или спрос на него совсем не эластичен.
в итоге если на рынке появляется сильный игрок, подавлющий остальных, то потребитель в принципе только рад. он остается в выигрыше. ведь у него есть сильные ассоциативные ряды по поводу доверия к бренду, его устраивает ассортимент, цена и качество. зачем ему нужен ВЫБОР? тем более что как правило товары разных производителей отличаются только именем...
а теперь давайте рассмотрим вариант с производителем.
зачем заводу тратить огромные усилия для создание бренда, каналов распространения и продвижения своего нового товара если у него есть возможность просто купить лицензию на производство ИЗВЕСТНОГО БРЕНДА. ответ очивиден.
а теперь я хочу совместно рассмотреть все подводные камни теории антидиферсификации? или зачем производителю выделятся?
если можно создать унивесальный бренд для одной категории товаров возьмем "ВСЕ ДЛЯ ДОМА"
объеденить под него независимх производителей и продавать через одни и те же каналы распространения....
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.11.2005 13:43 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Arsen© соглашусь с общим посылом, но вот с выводами буду спорить :)
Потребителю действительно не нужны десятки названий. Он просто откажется их различать. "Бренды" (вернее марочные товары), в таком количестве, как они появляются сейчас, потребителя запутывают и превращаются в "серый шум". Но вот доводить все до 1 бренда в категории - это перегиб и сильный. Дальше всех по этому пути прошел всеми любимый Билл Гейтс со свом Виндовсом. Но и он НЕ МОЖЕТ получить абсолютной монополии на ВЕСЬ рынок. Всегда будут оставаться специфические ниши. Невозможно создать продукт, полностью удовлетворяющий всех. Но дело даже не в этом. Потребитель ХОЧЕТ выбора. Ситуация единственно возможного выбора (то есть его отсутствия) его очень сильно напрягает. И он активно начинает искать альтернативы. На рынке с доминирующей маркой (брендом) всегда возникает группа протестного потребления, антифанаты. И отхватить долю у такого монополиста достаточно легко: вспомните Фери-АОС. "Продвинутые" компании специально вводят параллельные марки с небольшими отличиями. Говорят даже что связка Кока-Пепси на самом деле "борьба нанайских мальчиков" и кукловод у них один...
Цитата, автор Arsen:
... зачем производителю выделятся?
если можно создать универсальный бренд для одной категории товаров возьмем "ВСЕ ДЛЯ ДОМА"
объединить под него независимых производителей и продавать через одни и те же каналы распространения.... |
Общемировая тенденция последних лет - владелец бренда оставляет за собой маркетинг - стратегию развития бренда и общую координацию процесса. Все остальное, включая производство и дистрибуцию - на аутсорсинг. Если Вы открываете кафе по схеме франчайзинга - владелец ТМ (бренда) обеспечивает коммуникации с ЦА и сдает свой имидж в аренду, а с потребителем имеет дело безымянное в рыночном отношении ООО "Три пескаря". Эта схема относительно проработана. Есть попытки построить аналогичные сети продажи мебели (Шатура). Очень многие ТМ бытовой техники продают чужие изделия под своим лого (очень интересно развивается на этом рынке китайский TCL).
Но проблема тут в следующем. Владелец марки доминирует в этой схеме. А после достижения определенного рыночного "веса" начинает весьма жестко "парить" остальных. Это не всем подходит :)
Обладание собственным брендом - это залог стабильности бизнеса. Та же упомянутая TCL - начинаясь именно как чисто аутсорсинговое предприятие, предоставляющее свои мощности для сборки техники десяткам "брендов" сегодня начинает продвижение продукции и под своей маркой. Я думаю что единственного "правильного" способа не будет ни когда. У каждого свой набор целей, стратегии и ресурсов. Причем владельцем (создателем) бренда может быть любое звено - производитель, инвестор, дистрибутор - у каждого в этом будет свой интерес. И пусть. Однообразие - не более чем иллюзия порядка. Мертвая иллюзия.
Кстати, в тему про единообразие брендов в категории: http://www.sostav.ru/articles/2005/11/09/mark091105-1/ |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.11.2005 14:38 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
