ЗАНИМАТЬСЯ БРЭНДИНГОМ В РОССИИ

Profile

re-laks^©

Постов: 15
Дата регистрации: 05.10.2005

Цитата, автор r1313:

Я бы в первую очередь обратил внимание на рост бизнеса/выручки/прибылей. Они впечатляют. Не имея опыта строительства крупных ритейловых бизнесов пытаться кого-то чему-то учить занятие пустое. Я уже молчу про то, что никакой брендинг (серьезнее "наши цены ниже") тут не будет работать, правильно заметил автор топика.

Судя по всему автор этого сообщения имеет прямое отношение к строительству крупных ритейловых бизнесов. Может расскажете как вы эти бизнесы строили? Я вам отвечу как вы это делали: посмотрели на существующие примеры и скопировали наиболее удачные ходы. На этом живет 99% бизнеса - копирование удачных ходов друг друга. А потом говорят, что у них есть опыт. А слабо сделать ход конем - сделать что-то что НЕ ДЕЛАЮТ остальные учасники? Слабо поступить нестандарно? Именно потому, что все вокруг твердят "наши цены ниже", покупателю все равно куда идти: в Эльдорадо или М-Видео. Чтобы убедить покупателя прийти к Вам, необходимо отличатся. Но отличатся не на основе конкурентных преимуществ (мое мнение - это бесполезно в долгосрочной перспективе), а на основе того, чтобы показать характер своего брэнда.
Чтобы победить в конкуренции, надо перестать конкурировать. Это мое мнение. И тогда будут вам выручка/прибыль.

10.10.2005 10:25

Profile

re-laks^©

Постов: 15
Дата регистрации: 05.10.2005

для: r1313©

Думается, что в основе безумного роста Евросети лежит не только то, что у них "цены ниже" (хотя это сомнительно, скорее всего есть товар-лидер, на который устанавиливается низкая цена, а на остальные товары - цены сравнимые с конкурентами).
В основе роста Евросети лежит характер их брэнда, который можно описать одним словом - эпатаж. Тут вам и акции с раздеванием, и слоган "Цены просто ох..еть", и чучело покупателя, подвешенного в магазине к потолку. Именно этим они берут молодежь - драйвом, эмоциями. А цены - само собой ниже. А как же еще. То есть предлагают покупателю и рациональный аргумент - цены ниже плюс воздействуют на эмоции и вызывают симпатию. (хотя мне лично такой стиль глубоко отвратителен)

10.10.2005 10:37

Profile

Actor^©

Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005

Цитата, автор re-laks:
Кого интересует конкурентное преимущество в эпоху одинаковых товаров одинаково высокого качества? Когда компании перестанут продвигать конкурентные преимущества, а начнут декларировать ЦЕННОСТИ?

Так все таки, Вы предлагаете обсуждать брендинг в сфере продаж (ритейла) или брендинг товаров? Согласитесь, что это вовсе не одно и то же. Телевизоры давно уже ничем друг от друга технически не отличаются, и все сводится именно к разными "виртуальным" характеристикам марок (брендов). Но с самого начала в Вашем посте речь шла о ритейле - там положение принципиально другое. Если в первом случае потребитель, покупая товар, приобретает присущие именно ТОВАРУ характер, эмоции и пр. брендинговые атрибуты. И в дальнейшем их буквально потребляет. А вот во втором - акт потребления услуг ритейла значительно короче и не имеет "протяженного" периода потребления. Все кончается за дверями магазина.
По поводу Евросети. Абсолютно согласен с r1313© - успех обусловлен именно доступностью и товарной политикой. Вся эпатажность - не более чем метод привлечения внимания. Нет у Евросети фиксированного ХАРАКТЕРА, оказывающего влияние на принятие решения о покупке. Покупают там не из-за скандальности и эпатажа, а именно из уверенности низких цен. А вовсе не из-за ЦЕННОСТЕЙ.

--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше...

10.10.2005 11:20

Profile

r1313^©

Постов: 5
Дата регистрации: 11.05.2005

Я вам отвечу как вы это делали: посмотрели на существующие примеры и скопировали наиболее удачные ходы. На этом живет 99% бизнеса - копирование удачных ходов друг друга. А потом говорят, что у них есть опыт. А слабо сделать ход конем - сделать что-то что НЕ ДЕЛАЮТ остальные учасники?

Нет, я все понимаю, но цель любого бизнеса - деньги делать. Посмотрите как у ритейлеров растет выручка. Зачем тратить время на выдумывание ценностей (потом к ним приучать массы), когда и так понятно, что нужно вкладывать все деньги в рост сети и продавливать поставщиков. (А то есть риск, что рынки займут конкуренты) Возможно, брендинг понадобится, когда рынок устаканится, но пока у нас страна объективно бедная, решающую роль будет играть цена. И так будет еще многие годы.

Согласен на 100% с предыдущим оратором на счет эпатажности Евросети. Это всего лишь привлекает внимание. Ключевой параметр принятия решения - цена.

10.10.2005 12:12

Profile

Deep^©

радикал
Постов: 138
Дата регистрации: 07.09.2005

"Когда компании перестанут продвигать конкурентные преимущества, а начнут декларировать ЦЕННОСТИ?" (с)
риторический вопрос
бренд "Дарья", к примеру СРАЗУ стал брендом, "Тинькофф" не сразу, стоит ли продолжать? всё зависит от стратегии компании
весьма часто, даже - как правило, "конкурентное преимущество" работает эффективнее, нежели морочиться на брендинг
какие ценности может декларировать бренд "Лада"? смешно! а конкурентного преимущества (в своем сегменте, разумеется) это чудо автопрома вполне может добиться

10.10.2005 14:49

Profile

re-laks^©

Постов: 15
Дата регистрации: 05.10.2005

Цитата, автор Actor:

По поводу Евросети... Покупают там не из-за скандальности и эпатажа, а именно из уверенности низких цен. А вовсе не из-за ЦЕННОСТЕЙ.

Это покупатели Вам сказали? Вы опрос проводили? Или вы это заявляете как клиент Евросети? Позвольте вам рассказать некоторые истины из области психологии и бихейвиористики (науки о поведении). Большинство психологов сходятся на том, человек принимает решение на основе эмоций, а лишь потом обосновывает его рационально. Сначала он реагирует на голую девушку, которая разделась ради приза в салоне магазина, а потом обоснует свой выбор тем, что там низкие цены.
И еще один факт - исследователи часто цитируют такую мысль: Потребители существа иррациональные. Они говорят одно, думают другое, а делают третье. Так что цены конечно важны, но когда цены у всех одинаковые (как и другие реальные осязаемые конкурентные преимущества), то на первый план выходит именно характер брэнда.

10.10.2005 15:24

Profile

Actor^©

Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005

Хе.. Да я подпишусь тут под большинством слов... Особенно про иррациональную природу выбора и про говорят-думают-делают! Только вот...
А Вы опрос проводили? А Вам покупатели сказали, что покупают в Евросети потому, что там (один раз в год, в одном салоне) девчонки голые? Увы, единственным доказательством были бы данные продаж приведенные к количеству точек/персонала. Их у меня нет. Тем не менее, меня будет трудно убедить в том, что эпатажность - значимый фактор покупательского выбора. У меня есть реальная "панель" - часто наблюдаю ситуацию у ст. м ВДНХ. В ряд стоят салоны Евросети, Беталинка, Альтеркома, Связного и т.д. вплоть до совсем безымянных. И продажи там зависят даже не от цен (ценник почти ровный), а практически исключительно от работы СЭЙЛОВ. Народ идет туда где витрина, где ассортимент, где продавец грамотный. И ни разу не видел/слышал (а я присматриваюсь/прислушиваюсь), что бы кто-нибудь шел в Евросеть потому, что это "круто". Понятно, что можно найти некоторое количество покупателей, особо чувствительных к эпатажу (их и собирает Евросеть на свои акции). Но сколько это? 100? 1000? Речь-то о массовом потребителе...
PS Мое личное отношение к стилю Евросети отрицательное, меня она рекламой отталкивает. Меня и Связной то огорчил своими "Даем..." ;) Но нужную мне вещь я там могу купить. Если в Беталинке не найду... :)

--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше...

10.10.2005 15:44

Profile

re-laks^©

Постов: 15
Дата регистрации: 05.10.2005

Цитата, автор r1313:
Зачем тратить время на выдумывание ценностей (потом к ним приучать массы), когда и так понятно, что нужно вкладывать все деньги в рост сети и продавливать поставщиков. (А то есть риск, что рынки займут конкуренты)
Возможно, брендинг понадобится, когда рынок устаканится, но пока у нас страна объективно бедная, решающую роль будет играть цена.

Объясню зачем тратить время: потому, что на современном рынке расти надо не в реальном мире, а в виртуальном. Успех будет иметь НЕ ТОТ, у кого больше магазинов, а тот у кого ярче образ, четче позиционирование, привлекательнее идея, тот, чье имя чаще упоминается.

Приведу пример настоящего брэндинга - есть небольшая сеть магазинов BodyShop в UK. Косметика там та же что и везде. Но они говорят, что их косметика не тестируется на животных, они говорят, что часть средств с продаж направляют на защиту лесов Амазонки и на другие экологические цели. Этический маркетинг! Этим они выражают характер своего брэнда.

Или другой пример: сеть кофеен "Starbucks" - это не просто кофейня. Это особая творческая атмосфера, это сеть которая пропагандирует культуру кофейного зерна.

И не надо говорить, что Россия страна бедная. Согласно исследованию "Эксперта" средний класс в России занимает уже 7%. Посмотрите как у нас развивается сегмент премиум-товаров или премиум-магазинов - где наценка идет исключительно за брэнд.

И не надо говорить про бедную московскую семью. Бедные хотят на барахолки и покупают товары на рынка типа "Савеловский".

10.10.2005 15:50

Profile

re-laks^©

Постов: 15
Дата регистрации: 05.10.2005

Цитата, автор r1313:

Согласен на 100% с предыдущим оратором на счет эпатажности Евросети. Это всего лишь привлекает внимание. Ключевой параметр принятия решения - цена.

Так поймите же наконец - привлечь внимание - вот что главное. Ваше преимущество это лояльность потребителей. Других преуимуществ ни у кого не будет. А если и будет, то их скопируют через месяц, максимум через полгода. А лояльность завоевать можно только показав свой характер, заявив о своем мировоззрении, о своих взглядах.
Да, друзья, вы меня разочаровали. Если уж на составе такая публика, то говорить обо всем рынке. :((

10.10.2005 15:53

Profile

Actor^©

Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005

Ой, чей-то мне говорит, что Вы или очень сильно увлеклись самой идеей брендинга как такового и улетели в виртуальный мир, или... а может это Вы шутите так?
Получается уж больно абстрактный брендинг. Расти надо как раз в реальности! Виртуальный рост, а тем более яркость образа, индекс цитирования ВМЕСТО прибыли и оборота - мишура все это, обман. Наркотический... Что бы все это КУПИТЬ ценой прибыли и реальных активов - это надо быть совсем проДВИНУТЫМ предпринимателем... Вы же подменяете реальный бизнес, виртуальными мыльными пузырями.
Мы тут недавно обсуждали взгляды А.Репьева на брендинг, так Вы его идеальный антипод, именно то, с чем он страсно воюет.

--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше...

10.10.2005 16:01

Profile

Actor^©

Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005

Цитата, автор re-laks:
Так поймите же наконец - привлечь внимание - вот что главное. Ваше преимущество это лояльность потребителей.

!? Почему же Вы так легко ставите знак равенства между "привлечь внимание" и "лояльность потребителя"?
Знаете что лучше всего привлекает внимание в вагоне метро? - Вонючий бомж! Вот уж он - сразу формирует к себе такой комплекс эмоций!!!
Привлечь внимание - безусловно необходимый, НО всего лишь первый и совсем не достаточный этап! Цель - сформировать решение о покупке! Нужно чтобы образ был КУПЛЕН! Чтобы потребитель согласился отдать часть своих денег в обмен на те самые ЦЕНННОСТИ. Не оцениваемые покупками образы (бренды) ни кому не нужны. Можно быть гениальным непризнанным художником, чье творчество будет признанно потомками, но брендинг понятие маркетинговое и рыночное - нужен сиюминутный отклик в виде денежных знаков. А виртуальный бренд - нонсенс.
Ясное дело личное мнение, ничего глобального...

--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше...

10.10.2005 16:09

Profile

re-laks^©

Постов: 15
Дата регистрации: 05.10.2005

Цитата, автор Actor:

Ой, чей-то мне говорит, что Вы или очень сильно увлеклись самой идеей брендинга как такового и улетели в виртуальный мир, Получается уж больно абстрактный брендинг. Расти надо как раз в реальности!

Согласен, возможно я немного перегнул палку, в пылу спора... Но!
Я хотел сказать, что не учитывать элемент влияния на сознание нельзя. Многие современные сетевые брэнды (Sela, Mexx, Colins, Diesel, ...) - не что иное как мыльные пузыри. Только разной формы, размера и цвета (грубо говоря). То етсь все производят товар в Китае или Индонезии и просто лепят свою марку.

10.10.2005 16:11

Profile

Actor^©

Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005

И все таки главную проблему нашего спора я подозреваю в том что Вы не принимаете во внимание разницу в специфике торговых сетей, торгующих ЧУЖИМИ товарами и монобрендовыми сетями. Бренд, каким бы виртуальным не были его ценности, должен быть привязан к физическому товару (можно и к услуге, но услуге продолжительного действия). Давайте все же определимся - бренд для сетей типа Евросеть, М-видео, Рамстор - это одно. А для Дизель, Бенетон, Мехх - несколько другое. В первом случае - основная борьба ВСЕГДА будет происходить вне виртуальных ценностей. Только конкурентные преимущества - ассортимент, цена, доступность. Вторые могут себе позволить роскошь точного позиционирования и формирования соответсвующих виртуальных атрибутов. У них сам ТОВАР нацелен на эту аудиторию. Торговые сети не более чем соответсвуют позиционированию ТОВАРА.

--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше...

10.10.2005 16:21

Profile

re-laks^©

Постов: 15
Дата регистрации: 05.10.2005

Цитата, автор Actor:

Получается уж больно абстрактный брендинг. Расти надо как раз в реальности! Виртуальный рост, а тем более яркость образа, индекс цитирования ВМЕСТО прибыли и оборота - мишура все это, обман. Наркотический...

Чем выше индекс цитирования, тем выше оборот. Прямая связь! Конечно же при прочих равных: равные цены, равный ассортимент, равный сервис, равная квалификация продавцов...

10.10.2005 16:30

Profile

re-laks^©

Постов: 15
Дата регистрации: 05.10.2005

Цитата, автор Actor:

Давайте все же определимся - бренд для сетей типа Евросеть, М-видео, Рамстор - это одно. А для Дизель, Бенетон, Мехх - несколько другое. В первом случае - основная борьба ВСЕГДА будет происходить вне виртуальных ценностей. Только конкурентные преимущества - ассортимент, цена, доступность. Вторые могут себе позволить роскошь точного позиционирования и формирования соответсвующих виртуальных атрибутов. У них сам ТОВАР нацелен на эту аудиторию. Торговые сети не более чем соответсвуют позиционированию ТОВАРА.

Интересно, почему то, что позволено одним не позволено другим? Не согласен. Мне кажется вы находитесь в плену стереотипов...

10.10.2005 16:33

Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005

Индекс цитирования - всего лишь показатель, нельзя его делать ЦЕЛЬЮ рекламы, продвижения маркетинга! И главное, где это Вы видели:

Цитата, автор re-laks:

...при прочих равных: равные цены, равный ассортимент, равный сервис, равная квалификация продавцов...

На практике борьба за эффектность часто оборачивается провалами в ассортименте, логистике и т.д. Ресурсы то фиксированные, что бы прибыло в одном месте в другом обязательно меньше станет...
Вот и Вы оговариваетесь:

Цитата, автор re-laks:
Успех будет иметь НЕ ТОТ, у кого больше магазинов, а тот у кого ярче образ, четче позиционирование, привлекательнее идея, тот, чье имя чаще упоминается.

РЫНОЧНЫЙ успех будет как раз у того, у кого магазинов больше. А яркие образы останутся в книгах по истории рекламы, для восхищения тусовки...

--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше...

10.10.2005 16:44

радикал
Постов: 138
Дата регистрации: 07.09.2005

Цитата, автор Actor:

РЫНОЧНЫЙ успех будет как раз у того, у кого магазинов больше. А яркие образы останутся в книгах по истории рекламы, для восхищения тусовки...

горячитесь? у кока-колы нет своих магазинов, как, к примеру у Боржоми - отгадайте, чьей минеральной воды продается больше?

10.10.2005 16:50

Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005

Брендинг - вовсе не универсальный филосовский камень. Всякий инструмент нужен для соответсвующего применения. Молотком гвозди забивают. Шуруп можно и молотком, но лучше отверткой. А вот болт, забитый молотком, вообще крепежом не является.
Покупатели разные бывают. И магазины. Одни из них торгуют ВСЕМ для ВСЕХ. Но поскольку всем одинаково угодить не возможно масс-маркеты всегда будут оставлять простор для более точного позиционирования и "соответсвия". Вот тут брендинг то и нужен. (Это именно про торговыф бизнес, собственно товары - там немного другой расклад). Но такое позиционирование будет обязательно существовать в связке товар-бренд-место продажи. Это единый организм.
Это в своей основе совершенно другое построение бизнеса, чем масс-маркеты. Но они не лучше или хуже, они не заменяют друг друга. Они дополняют.
P.S.
Прямо бренд-фетишизм...

--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше...

10.10.2005 16:53

Постов: 15
Дата регистрации: 05.10.2005

для: Actor©

Мне подумалось сейчас, что наш спор (что важнее конкурентное преимущество или ценности брэнда) похож на спор типа "что важнее любовь или секс"...
Наверно не стоит протипопостовлять. Но я верю, что отношения начинаются с любви, а продажи с бренда... Хотя бывают и вариации...
Это вопрос веры. Доказаельства неуместы

10.10.2005 16:57

Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005

Цитата, автор Deep:
горячитесь? у кока-колы нет своих магазинов, как, к примеру у Боржоми - отгадайте, чьей минеральной воды продается больше?

Я?! ???
Опять мы скачем с зеленого, на соленое и удивляемся почему его не слышно...
Причем тут Кока-Кола и фирменные магазины Боржоми ???
Бренд товара - одно дело. (кстати, почему бы не сравнить продажи ламборджини и ВАЗ? В штуках?

)
Бренд сети магазинов одежды для метросексуалов - совсем другое.
Бренд супермолла? - почему бы не сравнить его тогда с брендом Газпрома? Или Багамских осторовов?
О чем мы уже говорим?

--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше...

10.10.2005 17:02