 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 15
Дата регистрации: 05.10.2005 |
Для затравки хочу поделиться своими наблюдениями о ситуации, сложившейся на рынке аудио-видео-бытовой техники в Москве. Эта ситуация меня одновременно забавляет, удивляет и вводит в глубокие размышления. Долгое время я присматривался к поведению участников рынка, ждал чего-то. Удивляло то, почему никто не замечает очевидных (по крайней мере для меня) вещей. И вот, наконец, я решился высказаться.
Итак, может я чего-то не понимаю, но в настоящее время наиболее активные участники этого рынка – М-Видео, Техно-Сила, Эльдорадо – не имеют каких-либо уникальных конкурентных преимуществ. Все торгуют в кредит, все предлагают хороший сервис: доставка, установка, ремонт, гарантийное обслуживание. Ассортимент любой сети включает в себя всю гамму техники – от батареек до домашних кинотеатров. Выбор марок - достаточно большой, хотя зачастую многие марки для покупателя взаимозаменяемы. Например, если нет LG 51 см диагональ, не проблема - можно взять Samsung 51 см диагональ.
Для покупателя на выбор места покупки аудио-видео-бытовой техники влияют обычно два фактора: цена и место расположения магазина. Остальные факторы - зачастую либо одинаковы у всех магазинов, либо малозначимы. С учетом того, что конкуренция на этом рынке очень жесткая, цены выравниваются в разных сетях. Разница в 100-200 рублей при покупке на сумму в несколько тысяч как правило не имеет решающего значения для покупателя. По месторасположению все сети тоже находятся примерно в равных условиях - много магазинов во всех районах Москвы.
Таким образом, ни одна сеть не имеет сколько-нибудь значимых уникальных достоинств, которые можно было бы продвигать в рекламе. ВСЕ СЕТИ ПОХОЖИ ОДНА НА ДРУГУЮ. В условиях конкуренции друг с другом, в условиях копирования удачных ходов друг друга, значимых отличий между ними становится все меньше. Ценовая конкуренция - тоже путь в никуда. Результат такой борьбы мы можем наблюдать – М-Видео, не выдержав ценовой войны, ушла в экономичный формат и снизила цены.
Что происходит в рекламе этих сетей? Их рекламные компании также похожи друг на друга. Это либо анонсы распродаж и акций с призами. Либо просто каталожно-информационные макеты (см.рисунки). Они абсолютно похожи друг на друга. Если убрать у них цвет и логотип, то зачастую их будет сложно отличить друг от друга.
Не так давно в М-Видео заказали дорогостоящие ролики про то, что есть у всех: доставка, гарантия, широкий ассортимент. Зачем? Возможно, только барахолки отстают по уровню сервиса от М-Видео. Но неужели стоит конкурировать с барахолками? Там другой покупатель, или я ошибаюсь?
Почему до сих пор мы видим лишь войну логотипов, а не войну брэндов? В условиях, когда рациональные преимущества отсутствуют или малозначимы для потребителя, когда сделать обдуманный выбор путем сравнения характеристик становится почти невозможно, более важным мотивом покупки становится выбор на основе эмоций.
***
Все специалисты по маркетингу и консультанты на Западе пишут в книгах, статьях, говорят на семинарах о том, что товарный маркетинг умер. Почему у нас почти никто не замечает происходящих перемен? Почему у нас до сих пор считается, что маркетинг – это Котлер и Траут, а в лучшем случае Шульц или Росситер?
Почему подавляющее большинство российских маркетологов используют теорию УТП, хотя она была придумана в США в 60-е годы прошлого века? Почему у нас все беспрестанно повторяют про конкурентное преимущество? Считается, что если у тебя нет конкурентного преимущества, то ты неполноценный. Зачем строить свою стратегию на конкурентном преимуществе, если завтра (как вариант, через месяц или максимум через полгода) его скопируют конкуренты? Кого интересует конкурентное преимущество в эпоху одинаковых товаров одинаково высокого качества? Когда компании перестанут продвигать конкурентные преимущества, а начнут декларировать ЦЕННОСТИ? Я не хочу сказать, что инновации и техническое превосходство больше не имеет значения. Наоборот, компания должна непрерывно улучшать свои товары и обновляться сама. Но зачем строить на этом коммуникации?
Я слышал мнение, что в России пока развит товарный маркетинг, поскольку вопрос качества товаров и сервиса еще стоит довольно остро. Возможно, я соглашусь в отношении отечественных товаров, но в приведенном выше примере основную долю в обороте занимают товары, собранные в Китае, Тайване и Корее (или в России, но из импортных комплектующих).
Почему один известный российский директор по маркетингу, написавший несколько 100%-ных книг до сих пор отрицает необходимость наличия миссии в жизни компании? И почему его книги покупают, читают и даже восторженно отзываются?
Почему в России компании не указывают стоимость брэнда в бухгалтерском балансе компании, хотя за рубежом уже давно начали это делать? Когда брэнд станет не только средством, но и самоцелью любого бизнеса? Когда станет ясно, что капитал брэнда гораздо важнее объема продаж?
Когда же у нас появится новый «продвинутый» собственник, который пригласит нового продвинутого» директора, который найдет нового «продвинутого» брэнд-менеджера, который заключит договор с новым «продвинутым» брэнд-агентством, которое разработает новый «продвинутый» брэнд, который будет не одурманивать ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, а будет находить ДРУЗЕЙ? И ВСЕ ВМЕСТЕ наконец они начнут ЗАНИМАТЬСЯ БРЭНДИНГОМ не только ради материальной выгоды, но и получая от этого РАДОСТЬ И УДОВОЛЬСТВИЕ. А что будет если добавить сюда еще акционеров, инвесторов, поставщиков, персонал, дистрибьюторов и розничных торговцев? И все ЗАНИМАЮТСЯ БРЭНДИНГОМ!!!
ФРИ-И-И ЛА-А-АВ!
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   05.10.2005 17:57 |  |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
| Ну уж Эльдорадо с М-Видео не спутаешь. Именно по коммуницируемым ценностям. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 05.10.2005 18:11 | |
|
|
|
Постов: 425
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Ну вот, опять про брэндинг. :)
Почему Вы не хотите принять, что указанные Вами сети движутся к едовым сетям. Т.е. не так важен сам магазин и услуга в нем, как его близость к дому.
И только если два магазина будут рядом, только тогда им понадобится отличие.
Сами пишите: "сети похожи", а потом говорите - капитал брэнда. На кого похожа Кока-Кола, Мерседес, IBM? Кто там еще в 10-ке лучших?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.10.2005 18:59 | |
|
|
|
Постов: 61
Дата регистрации: 01.09.2005 |
А если посмотреть на все это с другой стороны: многие "строители" серьезных сетей - это бывшие предприниматели 90-х годов, которые изначально были нацелены на получение оперативной прибыли.
Вот и запросы: "какая отдача от акции сейчас? Минус - плохо работает отдел-то! разогнать.
Вклад в имя - пустой звук, хочу отдачу сейчас!". Мышление на уровне "вклад в маркетинг\брэндинг и прочее подобное - это выброшенные деньги". :-(
Отсюда и движение по стандартным ходам, и копирование, и бедность мыслей.
Отсюда же и акции с производителями, которые и делаются потому, что производитель компенсирует часть вклада на продвижение своей продукции.
Чисто по-пацански ;-) Зачем тратить свое - если кто-то оплатит.
И строится имя комании за счет предложений: купи у меня этот товар этого производителя и будет тебе слон от вендора и нас.
Какой уж тут "капитал брэнда", если генеральные мыслят: "нам могут частично проплатить рекламу". А еще лучше - сделать так, чтобы вообще за счет кого-то мелькать перед потребителями. Вот вам и шаблонность предложений.
Иными словами - это близорукая жадность губит светлую идею постоения мега-брэнда. Я так считаю. :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.10.2005 20:10 | |
|
|
|
Постов: 15
Дата регистрации: 05.10.2005 |
Цитата, автор ARtBAITer:
Ну уж Эльдорадо с М-Видео не спутаешь. Именно по коммуницируемым ценностям. |
По Вашему какие ценности у брендов М-Видео и Эльдорадо?
Уточню вопрос: я говорю о ценностях, а не о выгодах или псевдо-преимуществах (типа низкие цены, широкий ассортимент, сервис, гарантии). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2005 09:21 | |
|
|
|
Постов: 15
Дата регистрации: 05.10.2005 |
Цитата, автор Елена_О:
Вот и запросы: "какая отдача от акции сейчас? Минус - плохо работает отдел-то! разогнать.
Вклад в имя - пустой звук, хочу отдачу сейчас!". Мышление на уровне "вклад в маркетинг\брэндинг и прочее подобное - это выброшенные деньги". :-(
|
Согласен. Вероятно причина в отсутствии понимания реального эффекта которой дает брэнд, отсутствие возможности измерить добавочную стоимость, создаваемую брендом. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2005 09:25 | |
|
|
|
Постов: 61
Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: re-laks©
Даже не отсутсвие желания измерить, а скорее просто мнение, что такой показатель не важен. Продолжая говорить "от руководства":
"Какой эффект, какой брэнд! Деньги ;) Вот это да. их можно прямо сейчас пощупать" :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2005 09:32 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
для: re-laks©
Эльдорадо - доступность, "для простачка". ЦА - пролетарии
М-Видео - надежность, "приличность". ЦА - средний класс |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2005 09:38 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
Цитата, автор Рон:
Почему Вы не хотите принять, что указанные Вами сети движутся к едовым сетям. Т.е. не так важен сам магазин и услуга в нем, как его близость к дому.
И только если два магазина будут рядом, только тогда им понадобится отличие.
|
Едовые сети тоже не стоят на месте, движутся еще ближе, и им уже становится тесно. И все равно начнется, уже начинается, конкуренция на уровне ценностей, поскольку "у дома" уже не по одному магазину. А еще рядом с работой и по пути домой... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2005 09:41 | |
|
|
|
Постов: 425
Дата регистрации: 31.08.2005 |
| Самый известный близкий аналог на Западе - Virgin. Но она еще была первой в категории(формате). Вот и анализируйте. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2005 09:56 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Брендинг торговых сетей, с ценностями и пр. - вещь не очевидная. Товары-то они продают, как Вы точно подметили, совершенно одинаковые. Таким образом все эти "ценности" сводятся вообще к фикции...
Но у указанных Вами Эльдорадо, М-видео, ТехноСиле все же отличия есть. Нюансы, конечно.
Главная подстава тут заключается в том, что введение брендинга (с доп. эмоциональными ценностями) для подобных сетей сразу приведет к ПАДЕНИЮ продаж. Потому, хотябы, что прийдется ограничивать ЦА. И Эльдорадо с их ориентацией на "широкие массы" сразу оторвется еще дальше. Что может предложить МАГАЗИН в дополнение к СТАНДАРТНОМУ коробочному продукту? Все те же кредиты и сервис. Что еще? Атмосферу? Имидж - "куплено в ХХХ"? Это, во-первых, потянет за собой выраженную НЕ всеядную ассортиментную политику и соответсвующий (более высокий) уровень цен. А теперь подумаем - что заставит потребителя купить Samsung 51 диагональ в престижном салоне, если точно такой же, с кредитом и сервисом, но дешевле будет стоять через дорогу? Брендинг не для этого рынка. ИМХО
Но! Есть в этой "песне" интересный поворот, о котором пока мало говорят в России. Брендинг он же может быть не только для покупателей. Он также может быть направлен на собственных сотрудников (как вид стимулирования) и для акционеров (выраженный именно в стоимости бренда). И это может быть действительно перспективным делом для данных сетей. Может это обсудить?
А еще мне понравился этот пассаж:
Цитата, автор re-laks:
И ВСЕ ВМЕСТЕ наконец они начнут ЗАНИМАТЬСЯ БРЭНДИНГОМ не только ради материальной выгоды, но и получая от этого РАДОСТЬ И УДОВОЛЬСТВИЕ. |
 |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2005 11:40 | |
|
|
|
Постов: 61
Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: Actor©
Купить заставит доверие покупателя и уверенность в том, что идти стоит только туда. То есть, образ в сознании человека. Как то: "я не пойду в Эльдорадо, там продают раскомплектовку, поэтому и дешево". Это сложившийся образ ;)
А доверие, конечно, достигается не только постоянным мельканием и тп, но и качеством обслуживания, и наличием "в нужное время в нужном количестве". Никаких скандалов с конечным потребителем и судебных дел по поводу гарантийного обслуживания и тп. Те же советы друзей-знакомых, у которых тоже не было проблем с данной сетью... Программы лояльности. Короче, всего вкупе. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2005 11:56 | |
|
|
|
Копирайтер
Постов: 227
Дата регистрации: 30.04.2005 |
Думаю, что несильно ошибусь, если скажу, что во всех этих сетях есть бренд-менеджеры и у каждого есть соображения/планы/программы в области брендинга. Ну а дальше - либо боссу это не понравилось, либо сам менеджер не брендит, и еще масса других вариантов.
В бренд надо вкладывать деньги. Подойдите к своему директору и скажите, мне нужно 100 000 $ (ну, хорошо, 50 000$ :) )на брендинг! , а именно на создание сильной торговой марки, которая через 2-3-5 лет станет однозначным лидером рынка.
Куда он Вам скажет отправляться?
PS
Цифры приведены для примера и не претеднуют на финансвую ведомость.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2005 13:35 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
На самом деле проблема не в том, что сети не создают ЦЕННОСТИ своим посланием, а в том, что им по большому счету пока что эти ценности НЕЧЕМ ОБЕСПЕЧИТЬ. То есть пока рекламируется то, к чему они стремятся - сервис, качество, гарантии и т.д. Н даже это отработано на крайне слабом уровне. И при отсутствии БАЗОВЫХ ВЫГОД для потребителя не имеет никакого смысла вкладываться в эмоциональную составляющую, потому что она может серьезно подкосить продажи именно по этой причине.
Мне кажется, что примерно через 2-3 года, когда все начнут РЕАЛЬНО предоставлять нормальный сервис (или дифференцируются по этому признаку более четко), возникнут и ценностные послания.
Это, например, происходит на ряде рынков - сотовая связь(именно связь, а не продажа трубок), водочный рынок и т.п. Но там создан стабильный уровень качества, сервиса и т.п. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2005 14:50 | |
|
|
|
экспериментатор
Постов: 1132
Дата регистрации: 15.09.2004 |
re-laks, ну просто крик души какой-то :)
А вообще права Елена_О - осн причина слабого развития брендинга в России - тактическая близорукость владельцев этих брендов. Ведь подавляющее их большинство ориентировано на достижение краткосрочных финансовых целей - получить денег побольше и сейчас, а не когда-то там позже за ценность бренда :)
а вы говорите "внутренний брендинг", для сотрудников и акционеров... Куда уж тут до него, если и потребительсий-то развивается не оч активно. (а брендинг с целью повышения лояльности работников/партнеров, ИМХО, уже более высокая ступень, чем потребительский. Продвинутый уровень так сказать ) |
|
--------
Искренность в небольших дозах опасна; в больших - смертоносна... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2005 18:27 | |
|
|
|
радикал
Постов: 138
Дата регистрации: 07.09.2005 |
| М-Видео, Техно-Сила, Эльдорадо - это не брэнды ни разу, о чем тут спорить? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.10.2005 15:05 | |
|
|
|
Постов: 5
Дата регистрации: 11.05.2005 |
Читал и плакал. Про близорукость владельцев и тупых бренд-менеджеров особенно понравилось 
Я бы в первую очередь обратил внимание на рост бизнеса/выручки/прибылей. Они впечатляют. Не имея опыта строительства крупных ритейловых бизнесов пытаться кого-то чему-то учить занятие пустое. Я уже молчу про то, что никакой брендинг (серьезнее "наши цены ниже") тут не будет работать, правильно заметил автор топика. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.10.2005 17:24 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Цитата, автор r1313:
... никакой брендинг (серьезнее "наши цены ниже") тут не будет работать, правильно заметил автор топика. |
Что-то я понял автора (re-laks©) противоположным образом. Он как раз очень горячо призывает заниматься брендингом. По его мнению он необходим именно этим сетям. Причем брендинг "глубокий", а не просто уверенность ЦА в "их цены ниже". И главное - если Вы имеете "опыт строительства крупных ритейловых бизнесов" может быть и напишите почему брендинг тут работать не будет?
Вопрос не в росте бизнеса/выручки/прибылей на растущем рынке (или при его переделе), а стабильности позиции (выживания) в условиях жесткой конкуренции в период стагнации и кризиса (бродит такое опасение в некоторых кругах...) |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.10.2005 17:43 | |
|
|
|
Постов: 15
Дата регистрации: 05.10.2005 |
Почему то все участники зацепились именно за мой пример про М-Видео и Эльдорадо и не обратили внимание на мой главный вопрос:
"Кого интересует конкурентное преимущество в эпоху одинаковых товаров одинаково высокого качества? Когда компании перестанут продвигать конкурентные преимущества, а начнут декларировать ЦЕННОСТИ?" |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.10.2005 09:21 | |
|
|
|
Постов: 5
Дата регистрации: 11.05.2005 |
| re-laks, какие тут могут быть ценнности, когда, например, обычная московская семья собирается купить себе, скажем, холодильник? Они знают, что есть Эльдорадо, М-Видео и Техносила (наверное к брендингу можно отнести то, что они знают эти марки). И вот они берут честно накопленные деньги и едут туда, куда им ближе и где, как они считают, дешевле. Какими ценностями их можно заставить ехать на другой конец москвы и покупать тот же холодильник на тысячу дороже? Я, как-то, затрудняюсь ответить. А ведь эти люди и есть самый массовый покупатель. Та же причина в основе безумного роста Евросети. нужно быть ближе и продавать дешевле (или сказать, что продаешь дешевле, а продать дороже), раз уж все продают одно и то же. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.10.2005 10:16 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
