 |
|
|
 |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Автор оригинала Ron
А теперь вопрос:
- Можно ли продать брэнд без товара? |
Как уже показывает наш разговор, само явление/понятие брендинга "расползлось" не только на "товар" - в смысле продажи воды/автомобиля конечному покупателю (В2С). Бренд это еще и стоимость предприятия (нематериальный актив), и дополнительный инструмент ведения бизнаса - менеджмент предприятия, стимулирование сотрудников.
С другой стороны есть еще одно направление "расширения" явления бренда - политика и общественно-социальная сфера. И политические партии, и спортивные команд, других клубов, проф. сообществ (да тот же Sostav :) ) - тоже имеют черты бренда, и главное - возможность применения технологий брендинга. Все это - такой же товар. И если он имеет Имя (авторитет, знаковость - бренд) - его ценность многократно возрастает. И в этой сфере Образ (бренд) может составлять практически единственную ценность "продукта".
Так что, отвечая на данный вопрос, надо ставить четкие границы. И если мы говорим о самом узком понимании бренда - как "багажника" на теле некого продукта - машины, пива, одежды ( "чистого" В2С), то продажа бренда без товара представляется маловероятной. Хотя бывает, что покупка этого товара целиком обусловлена именно брендом, а сам товар-носитель и вовсе не нужен.
А вообще, наверное, они всегда вместе - Бренд и его материальный носитель. В случае с холодильником - это Бренд и сама "железка" с шильдиком, а в случае с партией - бренд и корочки "члена" (остается один шильдик :) ) |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    15.08.2005 12:51 |  |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Автор оригинала Ron
Уважаемые господа,
проглянул тут пару книжек, да и Ваши посты.
Большинство стоит на позиции, что БРЭНД это НЕ товар.
Цитата из книги М.Дымшица:
- Каких-то ограничений на выбор того, что будет выступать в роли такого "заместителя товара" в сознании потребителя, нет, это замещение зависит только от мастерства тех, кто создает такой "заместитель" (т.е., занимается брендингом). Этому "заместителю" люди начинают приписывать определенные символические значения, с товаром напрямую часто не связанные. Сочетание "заместителя"(собственно бренда) с его символическими значениями является "мифом о товаре", за который потребитель и платит определенную сумму. ... "миф бренда" постоянно меняется и представляет собой результат взаимодействия усилий владельца бренда, конкурентов и социальных процессов. ... если бренд известен достаточному числу определенной группы потребителей и они его предпочитают другим брендам, то такой бренд называют strong brand, что на русский переводят как "сильный" или "зрелый" бренд.
Конец цитаты.
Если взять первые десять глобальных брэндов: Coca-cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Walt Disney Co., McDonald`s, Toyota, Marlboro, Mercedes, то самый "мифический" из них Мальборо, а все остальные мне кажутся вполне материальными.
А теперь вопрос:
- Можно ли продать брэнд без товара? |
Нет, бренд продать нельзя, можно продать права на использование идентификаторов бренда. Вы не может продать мнения других людей о товаре, вы не можете продать этим людям товар с другими характеристиками под этой "этикеткой" и т.д. и т.п.
Конечно, продать можно все угодно, вот Тиньков сумел продемонстрировать это дважды. Он то продал, вопрос в том, что же именно купил покупатель? На мой взгляд, покупатели оплатили собственные мифы. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.08.2005 12:59 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
Автор оригинала butaev
Добрый вечер.
Artus деление маркетинга на стратегический и тактический сделано для удобства писать учебники и курсы лекций...
В этих координатах брендинг конечно относится к стратегическому маркетингу. |
Согласен, что рассматривать стратегический маркетинг отдельно от тактического (операционного) не следует. Более того, именно умение комплексно смотреть на маркетинг, а не выделять в нем какую-то одну часть (например, брендинг) и носиться с ней как с писаной торбой и отличает настоящих профи от начинающих маркетологов.
Но я не совсем согласен, что бренд в первую очередь относится к стратегическому маркетингу. В стратегическом маркетинге многие методики (например, матрица БКГ) оперируют именно товаром. А бренд для стратегического анализа является одной из дополнительных характеристик товара, влияющих на принятие того или иного стратегического решения. Например, наличие у компании сильного зонтичного бренда может заставить ее инвестировать средства в товар, у которого низкая доля рынка, но рынок растет большими темпами. Более того, есть ощущение, что попытки маркетологов применять стратегические методики не к конкретным товарам, а к брендам и приводят к неразберихе. Как только конкурентные силы Портера, SWOT-анализ, всевозможные матрицы начинают применять не к товару или группе товаров, а к бренду, то, как мне кажется, наступает некоторая путаница.
Я считаю, что бренд удобнее рассматривать как предмет операционного (тактического) маркетинга. Но поскольку, как Вы верно сказали, его действительно нужно "проектировать и строить", то в части стратегии построения, необходимо рассматривать бренд как составляющую товара или товарной группы, частично влияющую на принятие стратегических решений.
Единственным исключением может быть только случай, когда бренд выступает как отдельный товар. Но, насколько я понимаю, такие случаи редки. Какого либо серьезного бизнеса по строительству брендов с целью дальнейшей продажи я пока не замечал. Как мне кажется продажа бренда практически всегда обуславливается экономическими мотивами (так потратился на его раскрутку, что нет денег на дальнейшее развитие бизнеса). Да и продается как правило не бренд, а бизнес целиком. Но если в бизнесе стоимость бренда занимает существенную долю, то можно говорить именно о продаже бренда.
Я считаю, что бренд и товар - это не одно и тоже, но понятие "бренд" без товара (товарной группы) сильно теряет свой смысл. Мне примеры, в которых бренд можно рассматривать отдельно от товара, в голову не очень приходят. Более того, один и тот же бренд может для одной товарной группы добавлять преимуществ, а для другой - наоборот. Вот бренд Сименс в части медицинской техники сильно помогает товару найти покупателя, а в части мобильных телефонов скорее отпугивает их. Поэтому, как мне кажется, удобнее оперировать понятием бренд как некой дополнительной маркетинговой характеристикой товара (наряду, например, с ценой). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.08.2005 13:26 | |
|
|
|
Постов: 617
Дата регистрации: 29.03.2004 |
Artus
Товары приходят и уходят, а бренды остаются.
Вы согласились, что разделение "стратегический" и тактический" чисто условное, а потом начали рассуждать, как же все-таки в этой условности классифицировать бренд и товар.
Так вот, если бренд - это "капитал", это "актив" и т.д., то как он может принадлежать к маркетингу тактическому, я не представляю. На мой взгляд, это самая стратегическая вещь из всех, которыми оперирует маркетинг.
А отдельные товары, ЖЦТ которых все больше и больше стремится к нулю, быть более "стратегичными" бренда не могут никак.
----------
Как только брендинг наконец-то оформится в законченную концепцию с хорошей, а не Interbrand'овской привязкой к финансам, так сразу же сам маркетинг приобретет целостность, а не разброд концепций и методик.
2 ол
У Вас уже здесь 7 страниц! Достаточно высокая "цена входа" в дискуссию. )) Их же надо прочитать.)) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.08.2005 13:40 | |
|
|
|
Постов: 381
Дата регистрации: 16.12.2003 |
Мой вопрос из моих сомнений.
Есть "Бренд" - надстройка над товаром (идентификаторы), "заместитель".
Есть "Брендинг" - создание надстройки и внедрение "мифов" в голову клиента.
Есть "Зрелый Брэнд" - известный и сложились предпочтения, ассоциации в голове клиента.
Но предпочитает-то клиент ТОВАР?
Если не брать Тинькоффа.
Винды в наших компьютерах не от "мифов". И Mercedes грузовиков достаточно продает, и автобусов.
ИМХО, отделяете Вы материальное от идеального, далеко разводите?
Согласен с Actor-ом про партии и политиков, там мифы натуральные. :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.08.2005 13:44 | |
|
|
|
Постов: 617
Дата регистрации: 29.03.2004 |
Ron
Здесь очень узкая, но уже изученная грань. И взаимное влияние в принципе описано. Никто и не собирается разводить идеальное и материальное.
А сама необходимость добавки идеального в строго рациональный маркетинг-микс происходит из-за того, что точка выбора переместилась с прилавка магазина в голову покупателя. Поэтому с этой головой приходится что-то делать. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.08.2005 13:56 | |
|
|
|
Постов: 381
Дата регистрации: 16.12.2003 |
Muxamet,
вопрос как в старой философии, Брэнд - материальное или идеальное? :)
А серьезно:
- если дать определение, то это ТОВАР + Идентификаторы+Ассоциации
или
- Образ товара в голове клиента? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.08.2005 14:26 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
Автор оригинала Muxamet
Товары приходят и уходят, а бренды остаются... На мой взгляд, это самая стратегическая вещь из всех, которыми оперирует маркетинг. А отдельные товары, ЖЦТ которых все больше и больше стремится к нулю, быть более "стратегичными" бренда не могут никак. |
Вот в этом и путаница:) Я не думаю, что бренд надо сравнивать с товаром или противопостовлять ему. Их надо рассматривать в совокупности. Volvo - это бренд. Он ассоциируется в голове потребителя с безопасностью. И раньше Вольво неплохо продавались. А теперь плохо. Боюсь, в таком повороте событий само название "Volvo" и возникающие в головах потребителя ассоциации, которые не претерпели особых изменений, не виноваты. Но и панацеей бренд не стал. Бренд лишь чуть замедлил падение доли рынка, удерживая приверженцев этой марки автомобилей. Но не более того. А как только мы начнем искать причину падения продаж, то на первый план выйдет сам товар (автомобиль+сервис) и составляющие комплекса маркетинга (цена, дистрибуция, продвижение и т.п.). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.08.2005 14:33 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Равшан,
отток покупателей вообще слабо связан с рекламой (даже в краткосрочной перспективе). Он зависит от товара, других товаров, места соотвествующей потребности среди других потребностей и т.д. - в конце концов, отток - это люди, отказывающиеся от повторных покупок, а реклама все-таки в большей степени работает на пробную покупку.
Сравнительная оценка "поиска наилучшего решения" против "отсечения негодного решения" может быть получена с помощью оценки рисков в том и другом случае. Эта оценка будет не в пользу "поиска наилучшего решения". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.08.2005 11:14 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Вчера услышал интересное мнение одного потребителя, как мне кажется, хорошо иллюстрирующее данную тему. Попался мне на глаза сюжет (не помню, кажется на MTV) про Дональда Трампа. И включился я в него на фразе диктора: "В его личном гараже десятки роскошных и просто дорогих автомобилей - есть и Феррари, и Мазератти, и Майбах, и Бентли..." Затем говорит сам Трамп: "Вообще мне не все мои машины нравятся, некоторые совсем не нравятся. Но мне нравится, что они принадлежат мне..."
И еще один момент из этого "гламурного" сюжета: Трамп предпочитает обедать в ресторане (непомню :( ). Но заказывает всегда простой гамбургер. Правда стоит он там $30"
Так вот - Трамп давно удовлетворил все свои действительные, рациональные потребности. И больше его это не интересует. Его сознательное потребление целиком находится в области Брендов - не товаров как таковых, а именно символов, образов, знаков, факта обладания ими.
Трамп, конечно, - крайность, полюс, противоположный потреблению для выживания. Но основная масса потребителей развитых стран находится посередине, стремясь именно к модели потребления Трампа. ИМХО, ясное дело. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.08.2005 12:39 | |
|
|
|
Постов: 2
Дата регистрации: 06.07.2005 |
Начал читать статью (главу) г-на Репьева и расстроился: очень много пустого шума и очень мало полезного смысла.
Сделав над собой усилие, дочитал до конца. Шума не убавилось, смысла не прибавилось.
Полученные мной рациональные выгоды от прочтения статьи: я узнал, что автор не понимает, что такое брендинг, и гордится этим.
Прав был г-н Дымшиц: не надо было читать...
Сформированное автором мое эмоциональное отношение к нему: брезгливое недоумение.
Поздравляю Вас, г-н Репьев: в моем сознании Вы - бренд! Никогда не куплю... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.08.2005 18:24 | |
|
|
|
butaev<<
< |
Добрый вечер.
Сегодня утром мне "Эхо Москвы" сообщило, что ГАЗ занялся ребрендингом марки. Исполнитель авторитетное западное брендинговое агентство. Первоначальный бюджет $1000000.
Вдумайтесь, ГАЗ??? Именно ГАЗ!!! Ну это прямо из этой главы А. П. Репьева.
Как говорится: "Будет почище Фауста, Гете...". Ребрендинг ГАЗа. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.08.2005 20:33 | |
|
|
|
Постов: 381
Дата регистрации: 16.12.2003 |
Цитата:
По оперативным данным за прошедший год в ОАО «ГАЗ» (входит в холдинг «РусПромАвто») произведено 231 336 автомобилей и машинокомплектов, что на 17 847 (8,4%) больше по сравнению с 2003 годом. Объем продукции за 2004 год в сопоставимых ценах по сравнению с предыдущим годом возрос на 8,7% и составил 44 млрд. 176 млн. 279 тысяч рублей.
За прошедший год произведен 214 251 автомобиль: 65 686 легковых, 117 043 грузовых, 31 522 микроавтобуса. По сравнению с 2003 годом автомобилей марки «ГАЗ» собрано больше на 12 852 (6,4%), в том числе легковых автомобилей выпущено больше на 8 903 (15,7%), грузовых – на 8 726 (8,1%). Кроме того, 8 645 машин было отправлено в цех автомобилей малых серий ОАО «ГАЗ».
Сборочным автозаводам «ГАЗ» поставил 8 440 машинокомплектов.
Запасных частей произведено на сумму 2 млрд. 751 млн. 239 тысяч рублей, по сравнению с 2003 годом рост в сопоставимых ценах составил 26,2%.
Конец цитаты. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.08.2005 10:24 | |
|
|
|
Постов: 381
Дата регистрации: 16.12.2003 |
Вот марка с оборотом 1 миллиард 650 миллионов долларов в год. (Можно 1 миллиончик выбросить на что угодно).
Как по Вашему, это брэнд или не брэнд?
Может им не ребрендинг нужен, а репозиционирование? Явно идет перекос с легковых на грузовые. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.08.2005 10:29 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
| Совершенно точно, что им нужно репозиционирование, а не ребрендинг. Но еще точнее, что пока им ничего не нужно, т.к. не очень понятно, как можно перепозиционировать производителя автомобилей, серьезно не меняя модельный ряд и не улучшая качество. Как бы смеяться над ними не начали... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.08.2005 12:10 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Ron,
им не нужно ни то, ни другое. Им нужно банкротство. Тогда они престанут выпускать то опасное сверхдорогое уродство, которое они выпускают. И потребитель будет счастлив. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.08.2005 21:07 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
| А можно не про автозаводы - больная тема :) Нерыночные структуры все по поределению. И говорить о каких-то рыночных механизмах типа ребрендинга или репозиционирования в их отношении - бессмысленно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2005 19:39 | |
|
|
|
Постов: 18
Дата регистрации: 29.03.2009 |
Цитата, автор М.Дымшиц:
Пафос понятен, я с ним готов и согласиться.
Но Репьев в очередной раз продемонстрировал, что он не понимает, о чем высказывается:
1. Пассивные и активные бывают коммунисты и старички, а осведомленность (знание) бывает спонтанным и подсказанным.
2. Нет "состояния плацебо", есть известная ошибка восприятия, которая так называется. Но это не состояние.
и т.д. и т.п.
Кроме того, его "творческое маркетинговое мышление" ничем не лучше 4D-брендинга, такая же ахинея, по типу "я долго об этом думал и поэтому мое мнение правильное". А в маркетинговой коммуникации эксперт может только высказывать гипотезы, а потом все должно проверяться экмпериментами на потребителях. А Репьев исследований не любит, он хочет, чтобы ему верили "на слово". А как ему верить, если он даже в самопозиционировании как "старейший рекламист" врет как его любимая сивая кобыла?
Так что не читайте, господа, писульки Репьева. |
Фраза "писульки Репьева" весьма странная для серьезного человека... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.04.2009 16:40 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор RuMail:
Фраза "писульки Репьева" весьма странная для серьезного человека... |
А вот Репьев привел эту фразу на задней странице обложки одной из своих книг.  |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.04.2009 17:26 | |
|
|
|
Постов: 18
Дата регистрации: 29.03.2009 |
| Вот я и говорю, что она мягко говоря, странная по отношению к А.П.Репьеву. Он великий человек, и мы гордимся, что он согласился выступить на нашей нефтегазовой конференции www.oilforum.ru |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.04.2009 17:28 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
