 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 381
Дата регистрации: 16.12.2003 |
Вот про водку:
http://www.sostav.ru/articles/2005/08/09/mark090805-1/
Хочет человек 15% российского рынка.
Цитата:
СФ: Согласно рейтингу Мирового клуба алкогольных брэндов-миллионщиков (объединяет алкогольные брэнды, продажи которых превысили 9 млн л), в прошлом году водка "Союз-Виктан" обогнала такие известные марки, как Parliament, Smirnoff, Finlandia, и была признана брэндом номер один в мире по темпам роста среди водочных брэндов. Кроме того, ваша компания заняла пятое место в мире по объемам продаж. За счет чего удалось добиться таких результатов?
А я пью Немирофф!?
В натуральных литрах - 5-е место, а в натуральных баксах? Не сказали. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   09.08.2005 13:27 |  |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Ron.
в натуральных баксах и не скажут. Концепция брендинга была обыкновенной предпринимательской и экономической ошибкой, пока не выяснилось, что а) некоторое количество шарлатанов могут делать на этом свой маленький гешефт и б) крупные компании могут нагрузить более мелких компетиторов всей этой чухней, повысив, таким образом, плату за вход в бизнес. Вот, собственно, почти все, что нужно знать о брендинге, хотя можно написать еще много всякого занимательно.
Упрекать А.Репьева за то, что он, критикуя, не дает каких-то внятных рецептов бессмысленно. Всякое решение Репьева - оно внутри рекламы и маркетинга, шире он смотреть попросту не в состоянии (во всяком случае, не мог, когда мы с ним переписывались несколько лет назад), об экономике имеет представление самое приблизительное. Понять же все эти брендинги с неймингами путем маркетинговых тренингов попросту невозможно, для этого нужно не кейсы изучать. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 09.08.2005 18:10 | |
|
|
|
Постов: 30
Дата регистрации: 26.07.2005 |
[QUOTE]Автор оригинала Ron
Тогда по Вашему:
Кока-Кола как брэнд это: название, лого, бутылочка.
Мак-Дональдс это: желтая буква М, надувной клоун.
Мерседес это: колесико с тремя палочками из центра.
Группа Любэ это: плакат с лицом Расторгуева.
Выглядит странно, не находите?
|
Да, это странно, но похоже, что это так. Вся сложность в определении состоит в том, что бренд привязан к товару.
Позиционирование - не ясно как именно Вы его определяете. Один неясный термин Вы определяете другим неясным термином. Не проясняется...
|
По Трауту.
"Идентификаторы брэнда", по Вашему определению, это идентификаторы идентификаторов?!?
|
Здесь проблема с русским языком. Вместо этого следует читать: "товар наделённый идентификаторами, принадлежащими бренду".
Выгода:
Или "такой же товар без идентификаторов" не существует и не может существовать (кока-кола, мерседес, Расторгуев), или Вы говорите о контрафакте и дебрендизации, описанной Репьевым.
То что Вы написали подходит для китайского товара: джинсы без лэйбы 10$, с лэйбой "Сунь Хунь" - 12$, с лэйбой "Lee" - 20$(но контрафакт).
|
Почему не может? Достаточно перелить колу в другую бутылку с другой этикеткой.
5. - использование слова "позиция" показывает, что Вы думаете, что она может быть до того как потребитель попробовал продукт, чего быть не может.
|
По Трауту может. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.08.2005 04:35 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
"Позиция потребителя" начинает формироваться в тот момент, когда он первый раз смотрит (но не обязательно "видит") на упаковку. Если упаковка ему что-то "обещает", он начинает на неё не только "смотреть", но и "видеть", и даже пробную покупку совершить может и рекламу начинает выделять в информационном потоке. Если же упаковка не понравилась, все, амбец, формируется "перцептивная защита" и потребитель все игнорирует (при перцептивной защите человек начинает игнорировать сообщение до его осознования). "Пробить" перцептивную защиту могут только близкие знакомые, непосредственно познакомив с продуктом, ни одна форма маркетинговой коммуникации вам тут уже не помогут.
Эта проблема "первой встречи" и породила бизнес "создания брендов", когда при разработке пытаются теми или иными способами отсортировать потенциально привлекательные имена, упаковки, оформление витрин и торговых залов и т.д. и т.п. от того, что у людей не вызывает даже первоначального интереса.
Эффективность затрат на эти заботы определяется процедурами выбора и принятия решения об использовании того или иного имени или упаковки (оформления). Когда для этого предлагаются какие-то экспертные методы или иные формы "творческого маркетингового мышления", а тем паче фокус-группы, то это разводка на чистой воде, уровень угадывания конкретным экспертом в районе 15%, а фокус-группы убьют любое нестандартное решение, так как "обосновать" отличное от стандартного решения они не могут.
При использовани экспериментальных методов отсортировать эффективные решения от неэффективных можно. Но, строго говоря, это еще не "создание бренда", это создание идентификаторов данного товара. Если вы поставите эту упаковку на полку, но не будете поддерживать её рекламой (именно рекламой, не ПР или промоакциями, а именно рекламой), то покупатели начнут её покупать, но весьма неспешно, и, что важнее, формируя разнообразные ассоциации и присваивая различные атрибуты. В итоге в какой-то момент продажи стабилизируются (на сравнительно низком уровне), но потребительская группа станет неуправляемой, так как любая коммуникация по своей структуре аргументации будет совпадать с небольшой частью потребителей и те, аргументация которых не совпадает с аргументацией рекламы, начнут отказываться от товара (так называемый "когнитивный диссонанс").
Если же вы ставите товар на полку с рекламной поддержкой, то у людей формируется определенное однообразие восприятия и отношения к данному товару, реклама обеспечивает аргументами для объяснения своего выбора себе, семье, друзьям и знакомым и т.д. и т.п. Но это исходное однообразие позволяет где следовать за потребителями, где предлагать свои варианты аргументов для покупки, так как существует проблема "вырождения" аргументов, т.е. если 5 лет йогурт ели потому, что это было вкусно,то сейчас потому, что это полезно (пример условный).
Причем достаточен довольно низкий уровень рекламной поддержки, сейчас "нормативные" уровни рекламного давления выше необходимых в 3-5 раз. Вот тут формируется завышенная "стоимость входа на рынок", а затраты на "брендинг" по сравнению со стоимостью любой производственной линии - мелочь, практически не заметны в бизнес-плане.
Но "бренд" не является "золотым ключиком", который решит все проблемы сбыта. Потребитель не будет его искать по магазинам, а торговля не будет больше его любить: на одних надо постоянно капать рекламой, а другим надо "падать на уши" мерчендайзерами, супервизорами и другими людьми со страшными названиями должностей. Товародвижение обеспечивается исключительно личными продажами, а при выключении рекламы вы быстро теряете до трети потребителей (зато оставшиеся 2/3 будут отказываться от вас с очень маленькой скоростью). |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.08.2005 08:40 | |
|
|
|
Постов: 381
Дата регистрации: 16.12.2003 |
Уважаемый М.Дымшиц.
Ваши посты сложно читать без словаря. Вы так демонстрируете нашу безграмотность?
Пришлось лезть и найти:
"Перцепция (лат. восприятие) - чувственное восприятие, отражение вещей в сознании через органы чувств. В философии Лейбница П., как низшая (бессознательная) форма духовности, отличается от апперцепции."
"Перцептивная защита состоит в повышении порога восприятия для поступающих извне сигналов, эмоциональный заряд которых труднопереносим."
"Психолог Лайон Фестинджер ввел в оборот понятие «когнитивный диссонанс» для обозначения следующей тенденции: человек опровергает или отказывается принять информацию, которая меняет уже сложившееся у него мнение."
А какие "ассоциации формируют" и "атрибуты присваивают" потребители пельменей? Имеется в виду в случае, если ими не руководить? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.08.2005 10:06 | |
|
|
|
Постов: 381
Дата регистрации: 16.12.2003 |
Автор оригинала gmarketer
Почему не может? Достаточно перелить колу в другую бутылку с другой этикеткой.
|
Очень интересный бизнес... Не ясно - где брать колу достаточно дешево? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.08.2005 10:33 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
2 М.Дымшиц
Быстро потеряет треть - это как быстро? Остаток в две трети убывает медленно - насколько медленно? Допустим, Кока выключает рекламу. Что будет видно через неделю, месяц, квартал, год? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.08.2005 11:13 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
2 М.Дымшиц
Наслаждался читая ваш пост - вся красиво и, что, наверное, самое главное - логично. Только один вопрос, а есть ли какие-либо свидетельства того, что описываемые вами процессы действительно имеют место. И можно ли получить ссылки на эти исследования? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.08.2005 11:33 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
"Быстро" для FCMG это месяц, падение может быть 15-30%%. "Медленно" это 0,6%-0,8% от своей доли за цикл покупки. Цифры получены из недельных мониторингов продаж и рекламной активности длительностью до 3 лет.
Равшан, исследования по этому поводу есть, в нескольких товарных группах. Причем методически довольно "чистые", например некоторые упаковки тестировались в самом начале дистрибуции, т.е. до того момента, когда конечные потребители могли увидеть, а тем более попробовать новый товар. Также и рекламные материалы "перехватывались" в первые недели рекламирования.
Также и "вырождение аргументов": у нас есть товарные группы, в которых мы работаем уже по 6-9 лет, видим и изменение потребительской лексики, появление и исчезнование факторов выбора и т.д и т.п. (только некоторым не надо рассказывать про приниципиальную неустойчивость факторизации и т.д. и т.п.: при контрольных исследованиях через месяц факторная структура восприятия устойчива, она иногда может быть устойчива и два года, а вот, например, структура восприятия кремов для лица меняется два раза в год, но в пределах сезона устойчива).
Ситуация, например, с товарами, которые долгое время продавались без рекламы и что происходит при попытке рекламировать, описана у меня в книге http://www.dnp.ru/?book (график с.30 по Акварели). Но наблюдали мы такую беду не только по ней, а также, например, по "Новому жемчугу" и "Красному Октябрю".
Вообще многие эти моменты подробно описаны в моей книге и все иллюстрации в ней не условные, а из реальных проектов. Учитывая, что все эти исследования 1) клиентские, 2) длительные, 3) в конкретной товарной группе. Для публикации нужно договариваться с клиентом (иногда это удается), провести анализ (это решается легко, нам самим это интересно), приводить все в публикаемый вид (это тоже иногда можно себя заставить) и после публикации услышать: "но это только в этой товарной группе и только в предшествующие годы!!!" После пары попыток я эту чухню от тех, кто даже такую информацию предоставить не может, слушать больше не хочу. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.08.2005 13:46 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
2 М.Дымшиц
Ну да, примерно так. Правда, есть и исключения, у них быстрая составляющая не выше 5%, а медленная вообще заметна только через 3-4 месяца.
Кстати, известны ли вам интересующиеся этой темой люди (кроме меня и, оказывается, вас) которые четко понимают и, главное, обозначают разницу между "конструированием должного" и отсечением заведомо негодного? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.08.2005 18:08 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Автор оригинала Винопивец
2 М.Дымшиц
Ну да, примерно так. Правда, есть и исключения, у них быстрая составляющая не выше 5%, а медленная вообще заметна только через 3-4 месяца.
Кстати, известны ли вам интересующиеся этой темой люди (кроме меня и, оказывается, вас) которые четко понимают и, главное, обозначают разницу между "конструированием должного" и отсечением заведомо негодного? |
есть, есть такие... В смысле и бренды по динамике, и люди, не просто интересующиеся, но и работающие в таких "рамках". Мы же все это замеряли, анализировали и экспериментировали (в том числе пробными рекламными кампаниями) в сотрудничестве с клиентами, партнерами и друзьями, а организация таких исследований стоит забот немалых и нервов крепких. Чего стоит изменение повседневной деятельности в результате таких исследований отдельная тема из серии "вспомнить есть что, но детям рассказать нечего". ;)
Но таких людей немного, не чтобы потрепаться на тему неэффективности, а чтобы самому принимать разумные решения или отстаивать такую позицию в повседневной деятельности с работодателями и клиентами - совсем немного. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.08.2005 21:44 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Автор оригинала gmarketer
По Трауту. |
Позиционирование по-Трауту люди тоже понимают и трактуют по разному. Если в двух словах, то одни как специализацию, другие, как отличие. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.08.2005 23:22 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
2 Винопивец
Кстати, кока как раз рекламу выключала, решив, что и так уже впереди планеты всей. Потом довольно быстро включила назад. Только не помню, где именно об этом читал и какие там были цифры. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.08.2005 23:49 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Автор оригинала Винопивец
Кстати, известны ли вам интересующиеся этой темой люди (кроме меня и, оказывается, вас) которые четко понимают и, главное, обозначают разницу между "конструированием должного" и отсечением заведомо негодного? |
Винопивец, если не сложно объяснить - что такое "конструирование должного и отсечение заведомо негодного"? В чем разница и как это относится к вопросу оттока покупателей? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.08.2005 08:16 | |
|
|
|
Постов: 381
Дата регистрации: 16.12.2003 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.08.2005 09:56 | |
|
|
|
butaev<<
< |
Добрый вечер.
Artus деление маркетинга на стратегический и тактический сделано для удобства писать учебники и курсы лекций. И все.
В этих координатах брендинг конечно относится к стратегическому маркетингу. Ибо его (бренд) надо проектировать и строить.
Тут выше коллеги много пишут, что и черновики бренд-деятельности сжигать приходится.
Вообще уровень обсуждения этой темы получился "гораздо выше среднего". И аспекты ситуации с брендами, на которые обратили внимание Олег, Михаил, Андрей (псевдонимы приводить не хочу) у нас в России крайне редко обсуждаются, т. к. требуют глубокого понимания всех нюансов современной экономики и ее маленького раздела - маркетинга.
Сможем ли мы на таком уровне продолжать обсуждение, вот в чем вопрос? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.08.2005 22:09 | |
|
|
|
Постов: 381
Дата регистрации: 16.12.2003 |
Автор оригинала Андрей Розум
2 Ron
Примерно то же самое со «Сверхвыгодами». Нет четкого ориентира. Я предположу, что большинство воспримет это как сверхприбыли, как обязательное условие премиальности брэндируемого товара. Или поймут как значительную рыночную долю. И начнут в очередной раз наступать на грабли, пытаясь запихивать квадратные стержни в круглые отверстия. Пока нет четкого понимания того, в чем выгода данного маркетингового инструмента, нет смысла ни в этом определении ни в этой дискуссии.
|
Вот про "выгоды" из "Брэнд-Помощь", Брэда Ванэкена:
- увеличение доходов и доли рынка,
- снижение чувствительности потребителей к цене,
- усиление лояльности клиентов,
- дополнительные рычаги воздействия на розничных торговцев,
- повышение прибыльности,
- повышение курса акций и ценности для акционеров,
- более четкое видение,
- усиление способности мобилизовать сотрудников организации и сфокусировать их деятельность,
- усиление способности расширять товары и услуги на новые категории,
- усиление способности привлекать и удерживать в компании высококвалифицированных сотрудников.
Каждый может выбрать по вкусу? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.08.2005 10:00 | |
|
|
|
Постов: 381
Дата регистрации: 16.12.2003 |
Уважаемые господа,
проглянул тут пару книжек, да и Ваши посты.
Большинство стоит на позиции, что БРЭНД это НЕ товар.
Цитата из книги М.Дымшица:
- Каких-то ограничений на выбор того, что будет выступать в роли такого "заместителя товара" в сознании потребителя, нет, это замещение зависит только от мастерства тех, кто создает такой "заместитель" (т.е., занимается брендингом). Этому "заместителю" люди начинают приписывать определенные символические значения, с товаром напрямую часто не связанные. Сочетание "заместителя"(собственно бренда) с его символическими значениями является "мифом о товаре", за который потребитель и платит определенную сумму. ... "миф бренда" постоянно меняется и представляет собой результат взаимодействия усилий владельца бренда, конкурентов и социальных процессов. ... если бренд известен достаточному числу определенной группы потребителей и они его предпочитают другим брендам, то такой бренд называют strong brand, что на русский переводят как "сильный" или "зрелый" бренд.
Конец цитаты.
Если взять первые десять глобальных брэндов: Coca-cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Walt Disney Co., McDonald`s, Toyota, Marlboro, Mercedes, то самый "мифический" из них Мальборо, а все остальные мне кажутся вполне материальными.
А теперь вопрос:
- Можно ли продать брэнд без товара? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.08.2005 10:39 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
2 М.Дымшиц
Да уж. У работодателей - по понятным, впрочем, причинам - спрос совсем на другое.
2 Андрей Розум
Впервые выключение рекламы испробовал Анхойзер-Буш с положительным результатом (где-то конец 50-х - начало 60-х). Для Коки подобные эксперименты смерти подобны - совсем другой товар.
2 Равшан
"Конструирование должного" - поиск наилучшего возможного решения в предположении, что такое решение существует. "Отсечение заведомо негодного" - поиск первого подходящего (субоптимального) решения в предположении, что в данной области оптимальные решения принципиально невозможны. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.08.2005 11:21 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Автор оригинала Винопивец
2 Равшан
"Конструирование должного" - поиск наилучшего возможного решения в предположении, что такое решение существует. "Отсечение заведомо негодного" - поиск первого подходящего (субоптимального) решения в предположении, что в данной области оптимальные решения принципиально невозможны. |
Понятно. Сталкивался с этим в описаниях медиа-оптимизаторов. Только мне не совсем понятно, как это относится к вопросу оттока покупателей? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.08.2005 11:36 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
