 |
|
|
 |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
2 Ron
Это определение слишком длинное (читай - размытое) и не объясняет очень важные на мой взгляд моменты.
1. Какой вес имеет каждая из составляющих (атрибут, известность, хорошие ассоциации, репутация, сверхвыгоды, доступность), что первично, а что вторично, что причина, а что следствие.
2. В чем именно заключены "сверхвыгоды" брэнда? Может быть в более высолкой цене, как это чаще всего принято считать?
3. Каким образом получить заветные хорошие ассоциации и положительную репутацию?
P.S. А про сроки жизни это все очень условно. Торговая марка, не перешагнувшая вашей первой ступеньки может относительно спокойненько существовать десятиления. Примером тому китайцы, мне приходилось общаться с их оптовиками, работающими здесь. Да им фактически плевать на лояльность, на повторные покупки, на дистрибуцию. Пришел товар - продали. Все. Сиди жди, пока придет новая партия, а это, как правило, довольно долго. Кури бамбук. Пришла новая партия - продали. Кому - не важно, они берут только за счет низкой цены. И то, что там на продукции фигурирует некая торговая марка особого значения не имеет. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    05.08.2005 17:05 |  |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Автор оригинала Actor
А вот здесь - против. Бренд - НЕ продукт, на котором стоит известное лого (именно в такую ловушку ведет теория Репьева). Бренд именно тот продающий образ, привязанный к продукту, но имеющий ВОЗМОЖНОСТЬ существовать отдельно от него, распространяться, переходить на другие продукты, с сохранением своей ценности.
Когда идет речь о продаже бренда Коки (как символа для дальнейшего коммерческого использования) - цена не включает НИЧЕГО, кроме ожидаемой прибыли от использования СИМВОЛА - это не заводы, сырье, технологии. Это именно История, Авторитет, Доверие, Репутация и пр. Эмоции. Которые, кстати, "пришпилены" сознанием потребителей, не к коричневой сладкой жидкости, а именно к красной этикетке с завитком лого - идентификатору. |
Хорошо. Смысл понял, хотя и не согласен, что образ первичен. Попробую еще перефразировать с учетом этого, но не забывая, что без изначального товара (хотябы некого виртуального, информации о нем, о его свойствах) не будет и образа.
Брэнд это товар(-ы), имеющий(-е) некий продающий образ, способный при этом переходить и на другие товары. Быть может так?
Образ ведь сам по себе без привязки хоть к какому то к товару бесполезен. Аdidas говорят купил Reebok, но последний же не нужен ему как факт. Ему нужно либо продавать под этим образом некий товар, либо не давать продавать товар под этим образом другим. Если не увязать образ с товаром (повторюсь, хотя-бы виртуальным, например участок на Луне или расплодившиеся виртуальные личности), то не будет и прибыли. Откуда ей взяться без товара? Откуда взяться эмоциям, авторитету и так далее, если они ни к чему не привязаны? |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 17:17 | |
|
|
|
Постов: 30
Дата регистрации: 26.07.2005 |
Пожалуйста, оцените моё определение бренда. В чём его сильные стороны, в чём слабые?
Бренд - это сильно позиционированный, уникальный товар, узнаваемый ЦА этого товара, пользующийся её уважением. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 18:05 | |
|
|
|
butaev<<
< |
Добрый день Arsenij
Думаю, Александр Павлович посмотрит, посмотрит и сам начнет сюда писать. А может ждет вызовет кто-нибудь из наших ассов брендинга его на дуэль или нет, не хочет распыляться.
Вот кусок его ответа: "Константин,
Почему из всех глав книги я выставил главу о брэндинге? Она составляет около 8% от текста книги. При этом она не инструментальна, а скорее публицистична. Более того. она слегка выбивается из общей канвы книги.
Я могу ученику начальной школы за пять минут объяснить, что не имеет никого смысла даже бытовой разговор, а тем более серьезная дискуссия серьезных дядь и теть, если под центральным понятием разговора все понимают разные вещи. Причем СОВЕРШЕННО разные.
Но для маркетологов, а особенно для брэнд-"ологов" и, тем более брэнд-"местеров" сие находится за пределами их разумения. Или за пределами их профпессиональной честности.
Они никогда не поймут, что если под словом "брэнд" каждый понимает что-то свое, то....
ТЕМЫ БРЭНДИНГА НЕ СУЩЕСТВУЕТ.
Вы можете задать справедливый вопрос -- а зачем же тогда тратить столько страниц на тему, которой не существует. Ответ прост: если бы потрясающий сумбур в мозгах не приводил к потрясающему перерасходу финансовых и прочих ресурсов компаний, зоибированных брэнд-шарлатанами, то...
Пять минут тому назад, я с грустью закончил "адаптацию" глупейшего брэнд-текста для одной лондонской брэнд-компании, за которую ее российский клиеет выложит сумму, размеры которой я не имею права открывать.
Меня не интересует мнение об этой главе тех, кто участвует в этом лохотроне.
Но меня очень интересуют мнения честных практиков. Я готов выслать Вам полный текст книги с согласия редакции -- [email]info@horses.ru[/email].
Маленький дружеский совет -- не торопитесь с выводами. Книга Вам многое прояснит.
Кстати, мои партнеры настоятельно меня просили не публиковать книгу на русском языке, а сразу же писать по-английски (к ней уже есть интерес на Западе). Я с ними не согласился, потому что я русский, потому что наш маркетинг болен, потому что мне бы хотелось... ну, если Вы читали некоторые мои статьи, то Вы знаете, чего бы мне хотелось.
Среди прочего мне бы хотелось, чтобы в российской маркетинге, а особенно в рекламе, было поменьше... как бы Вам сказать помягше... счастливых исклчюений.
С уважением,
Александр Репьев"
Будет наша дискуссия по брендингу (в РГГУ) обязательно его приглашу.
Добрый день gmarketer
Определение "треба" дополнять и дорабатывать. В нем нет экономики. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 19:08 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Андрей!
Товар, безусловно первичен! И без качественного и НУЖНОГО товара бренд не построить. Но! Сам бренд приобретает спосбность существовать вне товара. Ведь физически его не существует - это не более чем мнение потребителей.
И конечно же, без привязки к товару бренд никому не нужен.
Но, на мой взгляд, очень важно понимать, что бренд и сам продукт можно и нужно рассматривать как отдельные субъекты маркетинга.
Самое интересное, что в значительно большей степени бренд привязан к целевой аудитории - без неё он уж никак существовать не может. Представте себе весь "организм" рыночных отношений при существовании бренда. Производитель, продавец, товар, потребитель. Внезапное физическое удаление первых трех не носит летального исхода, а вот если у бренда нет покупателя - бренда быть не может ни при каких условиях. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 19:17 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Автор оригинала Actor
Андрей!
Товар, безусловно первичен! И без качественного и НУЖНОГО товара бренд не построить. Но! Сам бренд приобретает спосбность существовать вне товара. Ведь физически его не существует - это не более чем мнение потребителей.
И конечно же, без привязки к товару бренд никому не нужен.
Но, на мой взгляд, очень важно понимать, что бренд и сам продукт можно и нужно рассматривать как отдельные субъекты маркетинга.
|
А вот это уже очень опасная для практики конструкция рассуждения.
Помните, что "бренд" сам по себе ментальный конструкт о ментальных же конструктах (типа конструкта "эмоций": мы их переживаем, но что же это такое и где граница между эмоцией, отношением и т.д. и т.п. ни один психолог определить не сможет). Соответственно, подглядывая за подглядывающим вы не можете знать, за чем же именно тот подглядывает, для этого необходимо посмотреть самому.
Так что бренд вне товара существовать не может и товаром ограничен: из-за этого "зонтичные" расширения (когда выпускаются товары других товарных групп под одним названием) имеют продажи в разы меньше (обычно - около 5 раз), чем исходный товар.
Тем более, конструкты и товары не могут быть "субъектами маркетинга", они являются "объектами деятельности маркетологов". Бренд же сам по себе не может ничего сделать, все изменения мнения о нем являются результатами чьих-то действий или бездействия. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 23:07 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Автор оригинала butaev
Добрый день Arsenij
Думаю, Александр Павлович посмотрит, посмотрит и сам начнет сюда писать. А может ждет вызовет кто-нибудь из наших ассов брендинга его на дуэль или нет, не хочет распыляться.
Вот кусок его ответа:
Александр Репьев"
. |
Я ради интереса провел контент-анализ приведенного отрывка из письма Репьева нелюбимым им ВААЛ (он, кстати, неверно понимает назначение программы): врет безумно.
В статье искреннен (не понимает, о чем пишет, но искреннен), а в письме - врет. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 23:22 | |
|
|
|
Постов: 381
Дата регистрации: 16.12.2003 |
Автор оригинала Actor
А вот здесь - против. Бренд - НЕ продукт, на котором стоит известное лого (именно в такую ловушку ведет теория Репьева). Бренд именно тот продающий образ, привязанный к продукту, но имеющий ВОЗМОЖНОСТЬ существовать отдельно от него, распространяться, переходить на другие продукты, с сохранением своей ценности.
Когда идет речь о продаже бренда Коки (как символа для дальнейшего коммерческого использования) - цена не включает НИЧЕГО, кроме ожидаемой прибыли от использования СИМВОЛА - это не заводы, сырье, технологии. Это именно История, Авторитет, Доверие, Репутация и пр. Эмоции. Которые, кстати, "пришпилены" сознанием потребителей, не к коричневой сладкой жидкости, а именно к красной этикетке с завитком лого - идентификатору. |
Неправда Ваша.
Потребители не захотели пить Нью Коку, не захотели пить Клиар Пепси.
Даже у Virgin всегда есть товар, причем в успешных проектах он у нее уникален. И именно это обьясняет успех Брэнсоновского зонтика.
А Вы говорите о частном случае брэнда - Гарри Поттер и все-все-все. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.08.2005 12:04 | |
|
|
|
Постов: 381
Дата регистрации: 16.12.2003 |
Автор оригинала Андрей Розум
1. Какой вес имеет каждая из составляющих (атрибут, известность, хорошие ассоциации, репутация, сверхвыгоды, доступность), что первично, а что вторично, что причина, а что следствие.
|
Это ступеньки при подьеме, этапы. Я не понимаю вопроса об их весе. Они просто должны быть, наличествовать. Нельзя пропустить никакой этап.
Если нет атрибутов, товар нельзя узнать, то и все прочее не имеет смысла?
Считайте это планом построения брэнда.
Этап 1-й:
нужен товар.
Этап 2-й:
нужны атрибуты (рисуем сами, заказываем за 35 $ или за 50000$)
Этап 3-й:
достигаем известности
(запускаем рекламную компанию, директ мэйл, ходим по квартирам, вешаем обьявление на столбе).
Этап 4-й:
зарабатываем ассоциации
(раздаем образцы, кладем товар на полки, устраиваем дегустации, и пр. пр.
Этап 5-й:
зарабатываем репутацию
(клиенты покупают повторно, мы совершенствуем товар в соответствии с их пожеланиями, проводим акции лояльности и т.д. и т.п.)
Этап 6-й
Получаем свои "сверхвыгоды" и не забываем отбиваться от конкурентов, следим и поддерживаем уровни известности и репутации.
Ну и конечно, начиная с 3-го этапа товар должен наличествовать на полках или иным способом быть доступен.
Автор оригинала Андрей Розум
2. В чем именно заключены "сверхвыгоды" брэнда? Может быть в более высолкой цене, как это чаще всего принято считать?
|
Обычно цена, доля рынка, количество верных покупателей, те "предпочтения" из Вашего определения.
Автор оригинала Андрей Розум
3. Каким образом получить заветные хорошие ассоциации и положительную репутацию?
|
ОПРЕДЕЛЕНИЕ не может и не должно отвечать на этот вопрос. Это дело строителя - достичь этого.
В какой-то книжке было про стиральный порошок: при запуске новой марки все семьи США (около 40 миллионов) получили по упаковке.
Вы сами лучше меня знаете 20 способов как сообщить клиенту о товаре, дать попробовать, доказать, что Ваш товар лучший.
Автор оригинала Андрей Розум
P.S. А про сроки жизни это все очень условно. Торговая марка, не перешагнувшая вашей первой ступеньки может относительно спокойненько существовать десятиления. Примером тому китайцы, мне приходилось общаться с их оптовиками, работающими здесь. Да им фактически плевать на лояльность, на повторные покупки, на дистрибуцию. Пришел товар - продали. Все. Сиди жди, пока придет новая партия, а это, как правило, довольно долго. Кури бамбук. Пришла новая партия - продали. Кому - не важно, они берут только за счет низкой цены. И то, что там на продукции фигурирует некая торговая марка особого значения не имеет. |
Совершенно Вы правы, я разве с таким спорю. И сам с Китаем работаю.
Мы же говорим о брэнде и определение дает нам цель, которую надо достичь.
Как кто ее достигает это второй вопрос.
Мое мнение - преврашение из просто товара(китайского :)) в брэнд достигается ступенчато и занимает время, деньги и усилия.
А псевдо-брэндологи, останавливающиеся на 1- ступеньке (прилепили лэйбл, создали брэнд-бук, фирменный стиль), или останавливающиеся на 2-й ступеньке (достигли узнавания и осведомленности) еще не построили БРЭНД. Да они и не могли, времени у них столько нет.
Это как роддом и ясли у детей. Родить родили, в ясли отдали. Но потом еще будет детский сад, школа, институт. А еще позже - взрослый человек, если получится, конечно. :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.08.2005 13:01 | |
|
|
|
Постов: 381
Дата регистрации: 16.12.2003 |
Автор оригинала gmarketer
Пожалуйста, оцените моё определение бренда. В чём его сильные стороны, в чём слабые?
Бренд - это сильно позиционированный, уникальный товар, узнаваемый ЦА этого товара, пользующийся её уважением. |
А вы свое определение как линейку поприкладывайте к тем или иным товарам(маркам) и поймете.
И много у нас на полках УНИКАЛЬНЫХ товаров?
Сильно позиционированный - а как Вы позиционирование понимаете? Я, например, как "позицию в голове клиента". Тогда "узнаваемый" и "пользующийся уважением" суть синонимы сильной позиции?
Если позиция сильная, а продажи слабые? Конкуренты загрызли? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.08.2005 13:44 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Автор оригинала М.Дымшиц
А вот это уже очень опасная для практики конструкция рассуждения. |
Вот что значит торопиться - и правда, перегнул :)
Имел ввиду примерно следующее:
Брендовый товар состоит из самого продукта и "авторитетной" торговой марки. В сознании потребителя они образуют единый, неразрывный комплекс, но для понимания природы явления, как мне кажется, не стоит их отождествлять. Они существуют в симбиозе, но нельзя отрицать, что, во-первых бренд обладает собственной, дополнительной ценностью для потребителя, не обусловленной свойствами товара. Во вторых, эта ценность может быть перенесена на другой продукт, добавляя ему, новые качества в представлении потребителя. И, в третьих, бренд может быть продан, отдельно от всего, кроме собственно идентификаторов - как право на его использование (в общем-то, следствие первых двух).
По поводу не эффективности "зонтиков" и провальных попыток расширения бренда - это действительные, но частные случаи (Михаил, кстати, не однократно и справедливо указывал, что ни один отдельный факт не может служить ни доказательством, ни опровержением теории). Корень этого возможно лежит в разных требованиях и восприятии бренда конкретного товара (все та же Кока) и бренда типа "фирма". Видимо надо признать, что существуют как "врожденные" монобренды, так и успешные зонтики (в основном азиатские).
Хоть, и то, и другое - бренды, они РАЗНЫЕ в своих базовых основах. Просто строительство брендов разных типов соотносятся как строительство частного дома и офисного здания. Попробуйте жить в офисе, - можно, но кайфа ни какого :).
Одновременно, крайне опасно рассматривать бренд как нечто НЕЗАВИСЯЩЕЕ от товара на практике. Он, бренд, всегда существует вместе с товаром, и свойства товара и бренда плотно переплетены и увязаны. Велик соблазн эксплуатации громкого имени для быстрого взлета новой "звезды". Но этой эксплуатацией, не учитывающей свойства продукта бренд просто убивается. То, что провалились новые напистки Коки и Пепси - не вина брендов, а их беда. Увы, но преувеличенные надежды на силу бренда распространились очень широко. Что и вызвало, отчасти, реакцию А.П. на весь брендинг. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2005 11:18 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Автор оригинала gmarketer
Пожалуйста, оцените моё определение бренда. В чём его сильные стороны, в чём слабые?
Бренд - это сильно позиционированный, уникальный товар, узнаваемый ЦА этого товара, пользующийся её уважением. |
В определении все как-бы верно, но малополезно. Например, "сильно позиционируемый", что это конкретно значит? Встречаются различные трактовки слова позиционирование. Иногда это означает "понятный клиенту", иногда "имеющий четкий набор отличий".
Кроме того, потребитель может прекрасно узнавать и даже в определенной мере уважать некий товар, но при этом по каким-то причинам не покупать его. В чем тогда будет ценность брэнда? |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2005 14:04 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Автор оригинала Actor
...
Но, на мой взгляд, очень важно понимать, что бренд и сам продукт можно и нужно рассматривать как отдельные субъекты маркетинга.
Самое интересное, что в значительно большей степени бренд привязан к целевой аудитории - без неё он уж никак существовать не может. ... |
Кроме того, что выше пишет Дымшиц, хочу привести пример отрывов образа от продукта. Аспирин, Целлофан, Вазилин и так далее. Ведь все это были конкретные торговые марки конкретных производителей. Но они оторвались от конкретного товара, оставаясь при этом привязанными к ЦА. Какая польза от этих оторванных от товара образов для их разработчиков?
Потому тот же "Ксерокс" всячески противится использованию своей марки как имени нарицательного (ксерокс, ксерить и все такое), особенно оторванного от конкретного товара этого конкретного производителя.
Насколько мне известно, у них принято за правило во всех текстах использовать только "Xerox" без всяких производных. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2005 14:20 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Автор оригинала Ron
Я не понимаю вопроса об их весе. Они просто должны быть, наличествовать. Нельзя пропустить никакой этап. |
Т.е. они равнозначны?
| Обычно цена, доля рынка, количество верных покупателей, те "предпочтения" из Вашего определения. |
Цена надо понимать более высокая, равно как и доля рынка? Но как быть с брэндами, имеющими цены вполне среднего уровня, или даже невысокого уровня (пельмени "Мириталь" приходят на ум), или не являющимися выраженными лидерами на высоко конкурентном рынке? На том же водочном рынке на сегодня у лидеров доля рынка настолько мала в процентном выражении, что порой попадает в пределы статистической ошибки. Как быть с ними? В "небрэнды" записывать автоматом?
В общем, куда ни кинь, везде наткнешся на долю рынка... Но ведь она еще не является залогом неких сверхвыгод, есть много примеров того, что лидерство в доле рынка приводит предприятие к убыткам. Не сам ли Репьев присал о том, что большинство сегодняшних лидеров являются убыточными?
| ОПРЕДЕЛЕНИЕ не может и не должно отвечать на этот вопрос. |
Тогда к каким именно хорошим ассоциациям нужно стремиться? К просто к хорошим? А к какой репутации? Как известно, легче всего заработать на скандальной. В общем ИМХО тут больше вопросов чем ответов.
А псевдо-брэндологи, останавливающиеся на 1- ступеньке (прилепили лэйбл, создали брэнд-бук, фирменный стиль), или останавливающиеся на 2-й ступеньке (достигли узнавания и осведомленности) еще не построили БРЭНД. Да они и не могли, времени у них столько нет.
|
В том то и дело, что ваше определение "по-Репьеву" слишком длинное и при том не слишком конкретное. У брэндостроителя нет времени углубляться в него, дополнять и дорабатывать, ему нужно некое руководство к действию. Но можно пройтись по всем предлагаемым данным определением этапам, формально выполнив каждый из них, но не получить на выходе настоящий брэнд. Стать, к примеру, лидером по доле рынка (чем не сверхвыгада), но при этом оставаясь в убытках. Примеров тому - легион. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2005 14:53 | |
|
|
|
Постов: 381
Дата регистрации: 16.12.2003 |
Автор оригинала Андрей Розум
Т.е. они равнозначны?
|
Андрей, школа и университет равнозначны?
Они НЕ РАВНОЗНАЧНЫ, но без школы не будет университета.
Автор оригинала Андрей Розум
Цена надо понимать более высокая, равно как и доля рынка?
|
Я написал через запятую, подразумевая выбор по желанию.
Автор оригинала Андрей Розум
Но как быть с брэндами, имеющими цены вполне среднего уровня, или даже невысокого уровня (пельмени "Мириталь" приходят на ум), или не являющимися выраженными лидерами на высоко конкурентном рынке? На том же водочном рынке на сегодня у лидеров доля рынка настолько мала в процентном выражении, что порой попадает в пределы статистической ошибки. Как быть с ними? В "небрэнды" записывать автоматом?
|
Еще раз, я не ставил "долю рынка" во главу угла.
Репьев в статье, определяя "хороший брэнд" вспоминает Vivaldi Partners (стр.11, правая колонка) - они используют "темпы финансового роста", "их прибыли должны расти быстрее, чем у компаний-аналогов".
А прибыль как известно, это маржа помноженная на штуки. Так что и цена и доля рынка в формуле участвуют.
Не запутывайте нас пельменями. :)
Ясно же, что для каждого ценового сегмента (премиум, средний, нижний) могут быть свои марки.
В Украине были соки "Сандора", "Дар", "Садочок", принадлежащие одному производителю, но для разных ценовых сегментов. А теперь еще раздвинули: вверх - Сандора(фрукты мира), вниз - сок в бежевой упаковке Николаевского з-да.
Автор оригинала Андрей Розум
В общем, куда ни кинь, везде наткнешся на долю рынка... Но ведь она еще не является залогом неких сверхвыгод, есть много примеров того, что лидерство в доле рынка приводит предприятие к убыткам. Не сам ли Репьев присал о том, что большинство сегодняшних лидеров являются убыточными?
|
По этому поводу читайте "Миф о доле рынка", автора не помню. Большая доля рынка без достаточной маржи - нонсенс экономический. А вот доля рынка при экономии на масштабах (т.е., снижение себестоимости) имеет смысл.
Автор оригинала Андрей Розум
Тогда к каким именно хорошим ассоциациям нужно стремиться? К просто к хорошим? А к какой репутации? Как известно, легче всего заработать на скандальной. В общем ИМХО тут больше вопросов чем ответов.
|
Скандалы по поводу товара ни к чему хорошему не приводят, а вот скандалы по поводу рекламы товара (Тинькофф, Бенеттон) иногда дают положительные результаты.
Автор оригинала Андрей Розум
В том то и дело, что ваше определение "по-Репьеву" слишком длинное и при том не слишком конкретное. У брэндостроителя нет времени углубляться в него, дополнять и дорабатывать, ему нужно некое руководство к действию. Но можно пройтись по всем предлагаемым данным определением этапам, формально выполнив каждый из них, но не получить на выходе настоящий брэнд. Стать, к примеру, лидером по доле рынка (чем не сверхвыгада), но при этом оставаясь в убытках. Примеров тому - легион. |
Не нравится, пользуйтесь своим.
Определение не есть руководство.
Доля рынка при убытках - ужас, лоховство, и пр. если только это не временный шаг. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2005 15:57 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
Заранее прошу прощения, что передергиваю дискуссию и задаю вопрос, который мимолетно возник в ее начале, но данная дискуссия породила у меня сомнения, что я понимаю, что такое бренд и брендинг:)
Я попытался сформулировать свое определение бренда и понял, что до самого определения нужно сформулировать место брендинга в маркетинге (или место маркетинга в брендинге?). До этой дискуссии все для меня было очевидно, но после того, как Actor сначала дал свое определение бренда (которое очень близко к моему пониманию бренда), а потом нарисовал место брендинга рядом с Маркетингом и Менеджментом (что с моей т.з. очень спорно), я понял, что вопрос о месте брендинга существует. И часть постов в дискуссии подтвердили, что, наверное, не все так очевидно.
Подскажите, пожалуйста, правильно ли я понимаю, что брендинг - это часть маркетинга (а не в коем случае не отдельная наука). Более того, в большей степени - это часть операционного (а не стратегического) маркетинга. Более того, его место в системе управления маркетингом где-то в районе разработки и реализации Комплекса Маркетинга. Каждое из 4P дает свой вклад в успех конкретного товара (в широком понимании товар = вещь + атрибуты ТМ + упаковка и т.п.) и при определенных обстоятельствах несет свой вклад в бренд. Соответственно бренд - это не более чем некая надстройка над 4P, выполняющая задачу либо увеличении наценки за конкретный товар (если речь о статусном восприятии бренда целевой аудиторией) или выполняющая задачу удержания потребителей (совершения повторных закупок), если речь о функциональных (качественных) дополнительных преимуществах, несомых брендом.
При таком понимании места брендинга я считаю, что роль брендинга переоценивается и все попытки создать из брендинга отдельную науку приводит к тому, что просто теоретики брендинга передергиваю маркетинг, смотря на давно изученные вопросы через призму бренда, что сильно сужает взгляд на маркетинг и выбрасывает из поля зрения теоретиков брендинга целые пласты ключевых для маркетинга вопросов. Т.е. они как бы пытаются изобрести велосипед, но начиная не с колеса, а с багажника (который дает некое дополнительное преимущество велосипеду, но не всегда ключевое).
Может я не прав и брендинг - это уже отдельная и важная наука? Или его место - ключевое в маркетинге? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2005 17:02 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
Artus - вообще-то, как мне кажется, бренд и брендинг являются совершенно явно одной из частей комплекса маркетинга и не более того. Важная часть, и порой является ключевой и объединяющей (или пронизывающей) все остальные части идеей, но никак не надстройкой и не отдельной наукой. Причина очень проста - перед принятием решения о создании или развитии бренда требуется проанализировать по отдельности все остальные части комплекса и, весьма вероятно, отказаться от глобальных затей и идей по брендингу, неймингу и прочей чушне, потому что экономика не позволяет или они не дадут преимуществ.
А теоретики слишком часто забывают о сбыте и собственно товаре. Впрочем, тут как раз Репьев прав. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2005 17:13 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Автор оригинала gmarketer
... Ещё раз повторюсь, он не отрицает того, что люди рациональны, он говорит о том, что в основе человеческого мышления лежат эмоции, а не рациональные доводы, на которые почти три века опиралась теория экономики. |
А неважно. Существенно только то, что человек выбирает и выбирает он исходя из собственного представления о собственном будущем благе. Это положение для экономической теории важно, а положения, позволяющие представить ценность как число - нет. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2005 17:16 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
| Что бы брендингом не называть, важное в том, чтобы термин и деятельность вокруг него были осмысленными. В настоящий момент это не так. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2005 17:22 | |
|
|
|
Постов: 381
Дата регистрации: 16.12.2003 |
Автор оригинала Artus
Т.е. они как бы пытаются изобрести велосипед, но начиная не с колеса, а с багажника (который дает некое дополнительное преимущество велосипеду, но не всегда ключевое).
|
Во, Во... А иногда этот багажник не реальный, а эфемерный, эмоциональный и является душой брэнда. :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2005 17:23 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
