 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Автор оригинала gmarketer
Ещё раз повторюсь, он не отрицает того, что люди рациональны, он говорит о том, что в основе человеческого мышления лежат эмоции, а не рациональные доводы, на которые почти три века опиралась теория экономики. |
Интересное резюме. :-) |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   05.08.2005 11:10 |  |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Арсений!
1. Не понял... :( А что-то поменялось от перестановки?
2. Отдельно Coca-Cola продать можно! Например, - Pepsi Co. :) Я имел ввиду именно такую "отдельную" продажу, В2В, т.с. Кстати, франшиза - брендинг в наиболее чистом исполнении.
Сейчас уже не вспоминают легенду про "секретную" формулу Коки. Повторить вкус можно, но за право выпускать "это" под маркой Coca-Cola - плати! |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 05.08.2005 11:30 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Подумал. Я против перестановки!
В редакции Арсения это больше похоже на продажу логотипа дизайнером - заказчику. :) |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 11:35 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
1. Естественно, поменялось. Если "образ товара" можно продать отдельно, то он является брендом сам по себе. Но из этого не следует, что если "образ товара" нельзя продать отдельно от товара, то он перестает быть брендом.
И вообще получается сумбур какой-то - "Бренд бренда"... Тьфу, ну вас, я запутался....
2. Ни фига не получается. Если именем "Coca-cola" пометить, например, автомобили, думаешь, что их станут покупать? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 11:39 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
А-а-а... в понедельник, пжалуста! Меня прибьют, если я еще тут сидеть буду...
УХОЖУ! |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 11:42 | |
|
|
|
Постов: 381
Дата регистрации: 16.12.2003 |
Автор оригинала Actor
Коллеги! Опять начинается традиционная "скамеечная" бодяга - "а "Х" бренд? Да не, какой это бренд..."
Не медалька за заслуги перед проф.тусовкой это!
Ну почему же не может быть бренда на монопольном рынке? В связи с чем же это? Почему бренд обязательно должен быть лидером?
_______________
Кстати, Ron, а что означает "Переименуйте B2B в Н2Н" ? :)
|
Враги вчера перекрыли кислород :). Хотели заткнуть рот нашей правде. :)
А это какое определение Вы используете. Если Ваше, то может, если Андрея Розума - не может.
Н2Н - human 2 human. Люди продают людям, в В2В еще больше, чем в В2С. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 14:27 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
2 Ron
И в моем может, ведь "не по причине отсутствия выбора" еще не означает обязательное наличие этого самого выбора, просто причина лояльности должна быть в ином.
Нужно ж все-же разделять, где покупают товар просто потому, что больше не у кого и соответственно могут легко уйти при возникновении других предложений, а где товар более чем устраивает покупателей и возможным конкурентам будет очень затруднительно их переманить.
Во втором случае это тоже будет брэнд, даже если он и монопольный. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 15:20 | |
|
|
|
Постов: 381
Дата регистрации: 16.12.2003 |
Ну мы же определение даем не из любви к искусству. И спор у нас не чисто схоластический. Типа, сколько ангелов на острие иглы? Кому это интересно?
Давая определение, мы хотим поточнее понять, что мы строим, какова конечная цель, что делать вначале, что потом и чем поверить результат.
Хотя бы для того чтобы отстроиться от псевдо-брэндологов, которых Репьев критикует.
Если в первом определении Actora написано: "Брэнд это образ в голове клиента", то и наши действия будут направлены на создание, достижение этого. И как только у какой-то части клиентов возникнет представление о марке (образ в голове), то все, наша задача выполнена, марка стала брэндом.
Плати заказчик за работу.
Только что делать, если представление о марке есть, а продаж нет?
Значит определение НЕПРАВИЛЬНОЕ? НЕТОЧНОЕ? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 16:06 | |
|
|
|
Постов: 381
Дата регистрации: 16.12.2003 |
Автор оригинала Actor
"Бренд - идентификатор, ставший самостоятельным товаром." (С)
где:
идентификатор - имя, лого или другой символ
товар - объект, обладающий определенной потребительской ценностью и имеющий покупателей.
|
Исходя из такого определения, Кока-кола, Мерседес и многие другие становятся не брэндами. Их от товара оторвать нельзя?
Из ТАКИХ "брэндов" мне вспоминается Virgin и Довгань. Еще примеры есть?
Автор оригинала Actor
Определяющими признаками является возможность переноса ценности вместе и исключительно с этим идентификатором (брендом). И возможность его самостоятельной продажи.
Другими словами, если ценность товара для потребителя при размещении на нем определенного имени/лого возрастает, то этото имя/лого - бренд. Если есть возможность (факт покупки - вообще супер) продажи имени, то это имя - бренд.
И последнее - ценность имени/лого для потребителя вовсе не обязательно обеспечивает более высокую продажную стоимость товара-носителя. Но обязательно является значимым фактором выбора.
|
А вот такое я знаю!
Это изображение Гарри Поттера (Фродо, и пр. киношных героев или даже реальных людей (Че) на футболке или еще на чем-то. Только это НЕ брэнд футболок.
В книжках описано, что произошло и чем закончилось налепливание лэйбы "Харлей-Дэвидсон" на всем что ни попадя. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 16:28 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Автор оригинала Arsenij
1. Естественно, поменялось. Если "образ товара" можно продать отдельно, то он является брендом сам по себе. Но из этого не следует, что если "образ товара" нельзя продать отдельно от товара, то он перестает быть брендом.
И вообще получается сумбур какой-то - "Бренд бренда"... Тьфу, ну вас, я запутался....
|
Так, разбираемся. Как мне представляется, мы говорим сейчас вовсе не об "образе товара", - представлении потребителя о конкретной "штуке", которую он собирается купить. А об "образе марки" (или названия/лого, идентификатора) - ожидании потребителя дополнительных преимуществ (гарантии качества, престижа и т.д) от приобретения этой "штуки" именно с конкретным лого. И этот знак "со значением" и может быть отчужден от одного товара (железки, коробки) и перенесен на другую вместе с ценностью для будущего покупателя.
Автор оригинала Arsenij
2. Ни фига не получается. Если именем "Coca-cola" пометить, например, автомобили, думаешь, что их станут покупать? |
Ну, этак любую идею можно до абсурда довести... Конечно, на автомобиль пищевой бренд переносить не стоит (разные ожидания, ценности). А вот другой напиток или мороженное "от Coca-Cola" приобретет определенный кредит доверия.
Кстати еще интересное ответвление нашего разговора. У брендинга есть два полюса. Один, условно американский, это когда КАЖДОМУ продукту соответсвует отдельный бренд (Кока, Фанта, Спрайт). При этом бренд жестко привязан к конкретному продукту. Но это не значит, что такая привязка - "системная". Продукт "под брендом" меняться может - та же Фанта. Как и быть продан (в смысле именно как бренд, с передачей прав на использование).
С другой стороны, - условно "японская", - бренд объединяет семью товаров. Причем это даже больше, чем зонтичный бренд, который объединяет товарную группу (пищевую, например). Под брендом Митцубиси или Самсунг производится всякого столько, что диву даешься - и электроника, и тяжелая строительная техника, и управление недвижимостью...
Здесь корни в нац.соц.псих. особенностях, в устройстве менеджмента и вообще жизни. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 16:33 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
2 Ron
Образ, конечно, тоже хорошее слово. Ведь если товар выбирают не из-за низкой цены и не из-за отсутствия выбора, то скорее всего у товара действительно есть некий образ, влияющий на принятие решения о покупке.
Просто он (образ) может быть очень разным.
Это может быть и надежность (IBM и т.д.) и престижность (Porshe и т.д.) и безопасность (Volvo и т.д.) и еще бог весть что. Главное, чтобы этот образ был не самоцелью, а реально стимулировал совершение покупки, особенно покупки повторной. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 16:36 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Вообще наш спор мне напомнил притчу про трех слепцов и слона. Каждый говорит о том, что чувтвует непосредственно руками... Плюс очень чувствуется разные психотипы. В смысле визуалы, аудиталы, и всякие кинестетики. :)
Кстати, вот зачем нужны теоретики - обобщать РАЗНЫЙ опыт и делать общий, систематизирующий вывод. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 16:37 | |
|
|
|
Постов: 381
Дата регистрации: 16.12.2003 |
2 Андрей Розум
Я просто показываю, что, остановившись на первом определении Актора, мы и в строительстве брэнда остановимся на пол-пути.
Если образ не само-цель, то брэнд это не образ. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 16:39 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
2 Actor & Arsenij
ИМХО вы уже начинаете "излишне мудрить". Образ товара, образ брэнда, все это фигня. Главное - покупают люди некий образ, цепляет он их, или им на него по большому счету плевать и решающими фактором выступают чисто функциональные качества, цена и/или легкодоступность. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 16:41 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Автор оригинала Ron
Только что делать, если представление о марке есть, а продаж нет?
Значит определение НЕПРАВИЛЬНОЕ? НЕТОЧНОЕ? |
Как бы все было просто, если бы существовал ОДИН инструмент, ОДНО действие, которое гарантировало продажи...
Эх, да если бы могли дать "правильное" определение, после которого бизнес неизбежно стал бы получать прибыль - мы бы стали ... Нобелевская премия, была бы мелким сувениром... :) |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 16:44 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
2 Ron
Тогда добавьте к этому определению, например, слово "продающий" (лениво искать лучше звучащую формулировку) и будет примерно-верно. Брэнд это товар, имеющий некий продающий образ. Разве ж не так? |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 16:45 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Автор оригинала Андрей Розум
Просто он (образ) может быть очень разным.
Это может быть и надежность (IBM и т.д.) и престижность (Porshe и т.д.) и безопасность (Volvo и т.д.) и еще бог весть что. Главное, чтобы этот образ был не самоцелью, а реально стимулировал совершение покупки, особенно покупки повторной. |
За! За! Обеими руками! |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 16:45 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Автор оригинала Actor
Эх, да если бы могли дать "правильное" определение, после которого бизнес неизбежно стал бы получать прибыль - мы бы стали ... Нобелевская премия, была бы мелким сувениром... :) |
А почему нет? Можно дать "правильное" (по своей сути правильное, не обязательно единственно верное) определение брэндингу, мерчендайзингу и любому другому маркетинговому инструменту. И если к каждому из инструментов будут ставится соответствующие ему задачи, а не банальное "увеличить продажи" или "увеличить долю рынка" (что бы ни делалось, какой бы инструмент не использовался, целью чаще всего фигурируют именно эти), то тогда и будет вам в итоге заветная прибыль.
Пусть реклама информирует о товаре, мерчендайзинг стимулирует незапланированные покупки, брэндинг стимулирует совершать повторные и "наведенные" покупки и так далее, тогда будет толк и прибыль.
А когда в каждом из случаев заводится песня об увеличении продаж, то и результат зачастую такой же банальный. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 16:53 | |
|
|
|
Постов: 381
Дата регистрации: 16.12.2003 |
Если позволите, и если Вам не лень в пятницу вечером, то я повторю определение, которое я сформулировал, исходя из схемы Репьева:
"Брэнд - это товар,
имеющий атрибуты,
известный клиенту,
вызывающий хорошие ассоциации,
имеющий устойчивую положительную репутацию,
позволяющий получать "сверхвыгоды"
при условии наличия и доступности."
Исходя из приведенного, брэндинг это СТУПЕНЧАТОЕ превращение товара из торговой марки в брэнд, а затем еще многолетняя выдержка как у коньяка:
• 1-я ступень: товар(характеристики) + атрибуты-идентификаторы(имя, цвет,…) = торговая марка. Срок – одна неделя – пол-года.
• 2-я ступень: товар + идентификаторы + осведомленность + клиент попробовал (положили на полку, первые продажи, рассылка образцов) = известная торговая марка. Срок – несколько месяцев – несколько лет.
• 3-я ступень: товар + идентификаторы + осведомленность + клиент попробовал и понравилось, покупает второй, n-й раз = успешная (раскрученная) торговая марка. Срок – год – несколько десятков лет.
• 4-я ступень: товар + идентификаторы + осведомленность + хорошие ассоциации + конкуренция, в которой товар победил не ценой = БРЭНД. Срок – 10 лет – 100 лет.
А если товар еще и родоначальник категории, то просто супер. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 16:53 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Автор оригинала Андрей Розум
Брэнд это товар, имеющий некий продающий образ. Разве ж не так? |
А вот здесь - против. Бренд - НЕ продукт, на котором стоит известное лого (именно в такую ловушку ведет теория Репьева). Бренд именно тот продающий образ, привязанный к продукту, но имеющий ВОЗМОЖНОСТЬ существовать отдельно от него, распространяться, переходить на другие продукты, с сохранением своей ценности.
Когда идет речь о продаже бренда Коки (как символа для дальнейшего коммерческого использования) - цена не включает НИЧЕГО, кроме ожидаемой прибыли от использования СИМВОЛА - это не заводы, сырье, технологии. Это именно История, Авторитет, Доверие, Репутация и пр. Эмоции. Которые, кстати, "пришпилены" сознанием потребителей, не к коричневой сладкой жидкости, а именно к красной этикетке с завитком лого - идентификатору. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 16:55 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
