 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 30
Дата регистрации: 26.07.2005 |
| Знаете, чем больше мы здесь обсуждаем эту публикацию, тем больше мне кажется, что Репьев ни в чём не разбирается. Начали с 50/50 закончили тем, что Репьев сам является тем, о чём пишет. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   03.08.2005 18:47 |  |
|
|
|
butaev<<
< |
Добрый вечер.
Много времени на общение на этой неделе к сожалению нет.
В связи с чем могу поделиться только тремя соображениями.
1. Мы не найдем четкого определения брендинга, если не поймем: а) в каких случаях б) при каких условиях и в) и почему комплекс современных маркетинговых технологий, называемый удачным брендингом, дает сверхнормативную прибыль.
1.1 Если не перейдем к таким понятиям как стоимость привлечения и удержания одного покупателя (клиента) при разных массовых коммерческих технологиях (брендинг и не брендинг).
2. Критиковать горе бренд-мастеров конечно стоит, но главное понять: чем кроме моды, обусловлен сегодняшний огромный интерес к брендингу. Как этот интерес связан с современными технологиями продаж тех или иных товаров.
3. Какие современные маркетинговые технологии брендинг использует, как базис.
Все знают азбучные истины, что реклама заведомо плохого продукта - пустая трата денег. Что, не имея широкой дистрибьюции, рано стремительно наращивать "долю в голосе". Знают, что Ярославская лакокраска в год присвоения премии «Бренд года» разработала и произвела около 200 марок автомобильной эмали, но маркетинга там не понимают и поэтому все равно разоряться. (Увидите. Чудес не бывает.) И рассказ, что горе брен-мастера этого не знают, говорит только, что бывают и такие … Но причем здесь брендинг?
В одном Александр Павлович прав: надо маркетологам до тонкостей разобраться, что такое брендинг, а уж потом книги плодить и PR-ариться. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2005 22:41 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Автор оригинала gmarketer
Ниже я перечислю те факты, которые уже были доказаны:
1. Здоровый человек - рациональное существо. Так устроен его мозг. Человек всё познаёт в сравнении. В относительном. Он более чувствителен к основным категориям товаров и менее чувствителен к прочим.
|
На самом деле Каннеман доказал, что человек существо - НЕрациональное и, кстати, получил за это нобелевскую премию, потому что развеял миф о рациональности, на котором основывалась вся экономика 300 лет.
Абсолютно все товары начинают расцениваться им как приносящие определённые эмоции и статус или отнимающие их.
|
Здесь тоже небольшая поправка: как вы помните Маслов предложил иерархию потребностей, которая в 2004 году была переработана (и подкреплена исследованиями) из социологического понятия в маркетинговое (Nic Hall). И в первой и во второй модели потребности разделяются на различные уровни, и эмоции - лишь часть их.
| Так что многим "маркетологам" следует задуматься о том, почему популярна Coca-cola и почаще читать книжки. |
А вот это я не совсем понял - чем же популярна Кока-кола? Тем, что в течение пары десятков лет сироп Кока-колы содержал алкалоид в количестве 1 часть к 50 миллионам? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2005 23:38 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
5. Размытость понятия
А.П. Репьев
Термин «брэнд» употребляют налево и направо все, кому не лень, понимая под ним каждый свое – именно так глухой общается со слепым. |
Полностью согласен с этой цитатой. И оставляю без комментариев риторический орнамент вокруг неё.
Признаться к этому моменту мое любопытство достигло максимума – казалось вот-вот автор должен сформулировать свое отношение к брэндигу, перейти от критики к построению собственной системы ценностей…
6. Исторические корни заблуждения
А.П. Репьев
Долгое время потребитель не знал производителей приобретаемых им товаров, в развес и розлив веками продавалось почти все, причем во всем мире. Ситуация изменилась с появлением упаковки – на ней уже можно было что-то указывать. Более качественные «именные» товары стали пользоваться предпочтением у покупателей. Они нравились и продавцам – требовали меньше затрат при продаже. Именно поэтому, они стали приносить своим владельцам больше выгод! Это были товры-победители, и это было самое главное. В англоязычном мире «именные» товары стали называть branded… |
На первый взгляд стройное и логичное построение… Но именно здесь возникли первые серьезные вопросы (до сих пор претензии касались больше эмоциональных риторических перехлестов). И дело даже не в том, что автор подозрительно мало времени отвел на появление фасованных и упакованных, а тем боле «именных» товаров. Насколько я считал, все это появилось как минимум лет этак, на 200 раньше, и даже в России конца 19 века фасованные, упакованные и тем более «именные» товары существовали и в весьма значительном количестве. Более важно, что автор здесь утверждает, что якобы существует НЕРАЗРЫВНАЯ связка «именной» (branded) товар обязательно упакованный и с указанием производителя. А как же несколько РАЗНЫХ «именных» товаров от одного производителя (марки сигарет, например)? Или «именное» место продажи (булочные Филиппова, Елисеевский магазин)? Совершенно не понятно куда делись «именные» услуги. Тем временем ключевое значение имеет вовсе не появление и оформление упаковки, а то обстоятельство, что ЗНАНИЕ покупателем «имени» (марки) и ДОВЕРИЕ ей всегда были значимым фактором выбора. А средства появления (создания) такого ОСОЗНАННОГО отношения – тавро на упаковке, самом товаре (что появилось сильно раньше, примерно 2-3 тысячи лет ) или просто надежное слово – это уже конкретика, детали.
7. Так что же прикажете называть брэндом теперь?
А.П. Репьев
Опять «имя, термин, дизайн»? Ради бога называйте! Только смысла в этом нет, т.к. никаких выгод не дает.
О как! Если читать эту маленькую главу буквально, то она явно противоречит тому, что автор писал в предыдущих 4 абзацах. Однако не буду занудой, переформулирую (прочту между строк): Поскольку ВСЕ товары приобрели «приписку» к конкретному производителю, премиальная ценность «имени» в глазах потребителей была потеряна. |
И опять все «логично»! Вот только требуется забыть, что ценностью имени товара (пускай даже на упаковке) была вовсе не в наличии какого-либо обозначения (узора, знаков, букв), самого по себе, а в том что покупатель получал, таким образом, возможность выделить этот товар среди других и «привязать» к нему свое отношение. При этом совершенно НИКАКОГО значения не имеет, есть ли «имена» на конкурентах, или они девственно чисты. Дело не в эстетике и удовольствии созерцания букв, а именно в покупательских ассоциациях с конкретным именем. То обстоятельство, что все окружающие меня люди имеют имена (причем очень многие одинаковые!) вовсе не мешает мне по-разному к ним относится. Проблема снижения значимости «именного» обозначения товара связана не с тем, что они все «именные», а с тем, что большинство из них так и остаются не известными покупателю – с данным именем не устанавливается никаких ассоциативных связей. И не надо думать что покупатель - дебил с сильно ограниченными умственными способностями. На нескольких известных мне рынках существуют «однофамильцы» - предприятия с похожими и даже идентичными названиями. И большая часть потребителей прекрасно их различают – кто в курсе поймет: есть «круглый» Стройкомплект, а есть Стройкомплект «с журавлем». Вспоминая советское время – существовали Мальборо и «финское» Мальборо. Ну и т.д.
Итак, «имя, термин, дизайн» выгоды дает! И выгода эта – ВОЗМОЖНОСТЬ реализации того, что лично я считаю брэндингом. А.П. выделил в определении АМА атрибуты (условия) и потерял суть – возможность идентификации. Хоть это слово и было им выделено, но в итоге лошадь оказалась позади телеги.
8. «Более равные, чем другие»
А.П. Репьев
В связи с тем, что все товары сегодня стали «брэндами», в старом смысле слова, была потеряна вся полезность «имени, термина, дизайна». Но, тем не менее, существуют товары, которые при формальном сходстве, все же чем-то отличаются. Основная причина заблуждений, связанных с понятием брэнда в наши дни – использование устаревшего определения брэнда (АМА). |
?! Переворот с подвыподвывертом. Сначала долго, смачно и упорно отрицать само право на существование чего-либо, помимо Имени на упаковке, затем заявить о чудесном исчезновении всякого смысла в этом имени, а потом завить о существовании загадочного «чем-то». А.П! Именно Брэндом – сформированным устойчивым ОТНОШЕНИЕМ потребителя к МАРКЕ они равнее других! Сформированных этим глупым брэндингом и коварными бренд-«мейстерами»! С чего автор решил, что все кроме него, «застряли» на определении АМА вообще непонятно. Все известные мне труды, так поносимых в начале работы брэнд-«ологов», уже лет этак 20 – 30 говорят не столько об идентификации (это давно на уровне начальных знаний), а о создании коммуникационных каналов и, извините, строительстве системы взаимоотношений с потребителем.
9. Брэнды и бизнес
А.П. Репьев
Что бы кто ни думал о брэндинге, нельзя отрицать одного – это понятие принадлежит экономике, бизнесу… За вниманием бизнеса к брэндингу стоит экономический интерес! Бизнесу нужны не красивые названия. Бизнесу нужны СВЕРХВЫГОДЫ! |
Центровой момент! Слава Богу! Ура! Вот только, увы, все это, – банальные в своей очевидности положения. Оставим даже то, что не все так однозначно с мотивами бизнеса (далеко не все сводится к экономике) - это в данном случае не существенно. Хоть кто-нибудь с этим спорил? Кто-нибудь утверждал иное? Кто, где и когда говорил что-либо противоречащее этим «откровениям»? И что, все предыдущее только ради этого? А знает ли автор, что стоимость брэнда уже бог знает сколько лет признается финансистами (!) и биржами, считается нематериальным активом предприятия, вносится отдельным пунктом в годовые финансовые балансы? Что современный брэндинг оперирует не просто абстрактными сверхвыгодами, а нормами возврата инвестиций? Здесь я почувствовал себя обманутым… |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 04.08.2005 11:07 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Автор оригинала Actor
Да не белые и пушистые. Мы своих недостатков не скрываем :).
Просто то, что Репьев выдает за брэндинг, в моем представлении является вовсе не брэндингом, а его искажением, вульгарным непониманием, спекуляцией на модном слове. В его критике текущего состояния есть справедливое наблюдение ЧАСТИ реального положения дел, но полемическое распространение этих "чуждых нам проявлений" на все явление в его принципиальной основе, либо спекуляция, либо непонимание сути происходящего. Я предпочитаю думать, что это именно непонимание.
Но самое интересное, действительно в том, какую альтернативу предлагает Репьев. |
Поддерживаю двумя руками.
Он обоснованно критикует всякого рода спекуляции ведущиеся вокруг брэндинга, но не пытается разобраться в том, что же объединяет успешные брэнды и как маркетологу грамотно использовать этот инструмент.
Сказать о необходимости сверхвыгоды - не сказать ничего.
Это уводит в область расхожих заблуждений о том, что брэнд это обязательно сверхприбыль и сверхвысокие цены. Что на самом деле совсем даже и не обязательно. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2005 13:10 | |
|
|
|
Постов: 381
Дата регистрации: 16.12.2003 |
2Actor
Как и обещал, про шампанское:
Вдова на полке есть, на ценнике написано "Вдова Кликов"!? Тогда должна бы быть "Кликова"? :)
Стоит еще штук 20 отечественных имен в виде бутылок. Только два несут на этикетке "Советское Шампанское", киевского и артемовского з-дов, но в названии - оба слова. остальные имеют другие имена (Крым, Новый Свет, Французский бульвар), а на этикетке буквами помельче "игристое". "Советское Шампанское" самое дешевое.
Автор оригинала Actor
Но я как не вчитывался не нашел во всем тексте ни одного четкого определения брэнда по Репьеву...
|
Определения Репьева в виде схемок находятся на стр.6(правая колонка) и на стр.12 (правая колонка).
Выше я попытался словами написать это определение.
Автор оригинала Actor
С самого начала "Брэндинг ИЛИ успешный товар". Я же не утверждал что Репьев упускает товар, я против утверждения что брэндинг, по мнению Репьева, пытается ЗАМЕНИТЬ товар.
|
Статья Репьева называется "Успешный продукт или известный брэнд".
Если бы Репьев использовал "псевдо-брэнд" в названии, а также внутри статьи, там, где он ругает ПСЕВДО-брэндологов, ПСЕВДО-брэндинг, то было бы яснее для читающих, которые путаются между двумя крайностями.
Реально он за брэнд, за брэндинг, но он против пседо-брэндов и псевдо-брэндинга.
Автор оригинала Actor
Вообще-то как мне казалось я пример приводил, но пожалуйста.
1. (В2С, FMSG) Что заставляет людей покупать "Шампанское"? Попробуйте заменить одно слово на этикетке, напишите "Игристое вино", не догадывайтесь что произойдет?
2. (В2В) Сегодня можно приобрести полностью идентичные офисные МФУ (копир, принтер, факс) под маркой Самсунг и Ксерокс. Догадывайтесь, что по разной цене? К чему бы Ксероксу стоить дороже?
|
Actor, я просил пример Ваших личных эмоций при покупке/потреблении марочных товаров. А Вы говорите о разной цене Самсунга и Ксерокса. Эмоции где? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2005 13:28 | |
|
|
|
Постов: 381
Дата регистрации: 16.12.2003 |
Уважаемые господа,
если мы и дальше будем только критиковать КРИТИКУ Репьева, никуда не доползем.
Пусть каждый напишет свое определение брэнда и приведет название товара(имени), который он считает брэндом.
Репьев определил брэнд (стр.12 статьи) как:
"ТНП продукт + идентификаторы + Ассоциации + Наличие + Сверхвыгоды"
Я позволил себе выразить его определение словами:
"Брэнд - это товар,
имеющий атрибуты,
известный клиенту,
вызывающий хорошие ассоциации,
имеющий устойчивую положительную репутацию,
позволяющий получать "сверхвыгоды"
при условии наличия и доступности."
Actor определил брэнд как:
"Брэнд - образ товара, возникающий в сознании целевой аудитории в результате публичных действий по его, товара, продвижению."
А Ваше определение? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2005 14:01 | |
|
|
|
Постов: 381
Дата регистрации: 16.12.2003 |
Автор оригинала Андрей Розум
Сказать о необходимости сверхвыгоды - не сказать ничего.
Это уводит в область расхожих заблуждений о том, что брэнд это обязательно сверхприбыль и сверхвысокие цены. Что на самом деле совсем даже и не обязательно. |
Уважаемый Андрей, если Вы не согласны с определением брэнда по Репьеву, приведите свое.
Я так понимаю, в Вашем определении "сверхвыгоды" будут отсутствовать. Тогда приведите примеры брэндов по Вашему.
А то, простите, похоже на тех, кого Репьев критикует. Приходим к заказчику:- давай делать брэнд!
- Давай!
- Но кроме известности ниче не будет!?
- Ну и ладно, денег у меня уже есть и больше не надо!
- Ну тогда раскошеливайся... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2005 14:13 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
На самом деле я тоже не вижу необходимости дальше разбирать работу по пунктам.
Но, чтобы подвести итог, попробую кратко изложить, как мне представляется место и роль брендинга в развитии ремесла управления рынком. В основе всего лежит связка продавец-товар-покупатель. Но если в начале (примерно до конца 19 века) все усилия были практически исключительно направлены на обеспечение производства - как сделать и доставить товар покупателю (организация производства, логистика, менеджмент того, что сегодня называют маркетинговыми каналами). Потребитель (покупатель) на этом этапе рассматривался как один из ресурсов, обеспечивающих приток денег. Затем бОльшее внимание было сосредоточено на поиске способов нахождения консенсуса с тем самым потребителем. Именно здесь сформировался маркетинг, который уже пытается управлять рынком на основе взаимоучета интересов (потребностей) сторон. Потребитель уже выступает как одна на равных с продавцом сторон. Сегодня же наиболее перспективным в плане «разработки» представляется как раз зона потребителя (потенциально более способная к развитию). И именно этим пытается заниматься брендинг - контролем и управлением мотивации потребителей. Причем именно в зоне выбора-потребления, пользования товаром после покупки. Для пояснения мысли рисунок внизу.
Это вовсе не значит, что остальное – менеджмент, производство, дистрибюция, мерчендайзинг, реклама - уже не нужны. Просто в этих областях возможности нового сильно ограничены и выровнены. А вот в брендинге возможности еще есть. |
|
 | | Рисунок2.gif |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2005 14:17 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Главная беда этой теории Репьева в том, что все её внимание остается на стороне продукта/производства. Потребитель практически выпадает. Нет, конечно, он есть, но как некий пассивный конечный пункт продажи. Об этом говорит и особая концентрация именно на производстве и производителе. Эта теория в моей диаграмме находится где-то между менеджментом и маркетингом.
Единственно на чем хотелось бы остановиться подробнее, это на «брендабельности». Показательно, что А.П. опять сводит все к товарным категориям, и заявляет что «успешный товар» может быть в любой категории, а вот бренд – лишь в некоторых. Мне представляется, что дело совсем не в товаре, а в том, кто является потребителем (целевой аудиторией). Ведь та же Кока вовсе не представляет особой ценности для низкодоходной аудитории. Люмпен всегда предпочтет более дешевый продукт любому имени. Только при доходах выше социального минимума может идти речь об оплате покупателями дополнительных ценностей (или сверхвыгод). И тогда становится более понятно, что упомянутый ВАЗ работает как раз на брендонезависимом сегменте автомобильного рынка. Но с ростом душевого дохода происходит постоянный рост значимости бренда. А успешность зависит не от того, где пытается выжить предприниматель, а то, насколько адекватно рынку он действует. Специально для скептиков – я в курсе, что существует некоторое количество людей, при любых доходах покупающих более дешевые товары. Но это лишний раз доказывает, что «брендабильность» зависит не от товарной группы, а от соц/псих. характеристик потребителей. Но Репьев этого, увы, воспринимать не хочет. И именно поэтому я считаю статью не только пустой, но и вредной. А.П. пытается встроить современную электронную начинку в автомобиль 50-х годов, она встает туда с большим трудом и не работает, как ожидалось. Это его раздражает и он заявляет, что все эти «навороты» - глупость и обман. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2005 14:18 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Автор оригинала butaev
Добрый вечер.
Много времени на общение на этой неделе к сожалению нет.
В связи с чем могу поделиться только тремя соображениями.
1. Мы не найдем четкого определения брендинга, если не поймем: а) в каких случаях б) при каких условиях и в) и почему комплекс современных маркетинговых технологий, называемый удачным брендингом, дает сверхнормативную прибыль.
1.1 Если не перейдем к таким понятиям как стоимость привлечения и удержания одного покупателя (клиента) при разных массовых коммерческих технологиях (брендинг и не брендинг).
2. Критиковать горе бренд-мастеров конечно стоит, но главное понять: чем кроме моды, обусловлен сегодняшний огромный интерес к брендингу. Как этот интерес связан с современными технологиями продаж тех или иных товаров.
3. Какие современные маркетинговые технологии брендинг использует, как базис.
Все знают азбучные истины, что реклама заведомо плохого продукта - пустая трата денег. Что, не имея широкой дистрибьюции, рано стремительно наращивать "долю в голосе". Знают, что Ярославская лакокраска в год присвоения премии «Бренд года» разработала и произвела около 200 марок автомобильной эмали, но маркетинга там не понимают и поэтому все равно разоряться. (Увидите. Чудес не бывает.) И рассказ, что горе брен-мастера этого не знают, говорит только, что бывают и такие … Но причем здесь брендинг?
В одном Александр Павлович прав: надо маркетологам до тонкостей разобраться, что такое брендинг, а уж потом книги плодить и PR-ариться. |
1. Брэндинг работает и дает прибыль тогда, когда в конкурентных условиях потребители покупают некую марку снова и снова. (Для товаров длительного потребления влияет опыт не своего, а некого чужого потребления, но суть от того не сильно меняется.)
Это, естественно, достигается многими инструментами и усилиями многих людей, просто должен быть некто, кто координирует весь процесс. Неважно, называется его должность директор, брэнд-менеджер, или директор по маркетингу, просто грамотная координация для брэндинга безусловно необходима, иначе все рекламные усилия (и любые другие) могут уйти коту под хвост из-за некого слабого звена, например, проблем с послепродажным обслуживанием.
Уже как следствие (а не причина) сильного брэнда появляются и некий образ товара, и эмоциональные связи и так далее. Обратный процесс (когда псевдобрэндологи причину и следствие меняют местами) или не работает совсем, или работает весьма посредственно.
1.1. Не-брэндинг, это (на мой взгляд) например агрессивная реклама при отсутствии отлаженной дистрибуции, выверенного качетва и так далее. Когда пытаются насильно ввести образ товара в уши и умы. При этом нередко на выходе получается анти-брэнд, широко известный, но при этом хреново продаваемый.
Есть, например, такая теория отличия брэнда от не-брэнда. Не-брэнду для достижения 20% рынка продаж нужно гораздо больше 20% от рекламны в своей категории.
Бренду же для достижения 20% рынка нужно гораздо меньше 20% рекламы.
2. Кому не нужно, чтобы товар не приходилось постоянно "впариавать" или делать новые и новые скидки, а вместо этого клиенты охотно покупали бы товар сами по справедливой цене, предпочитая при этом продукции конкурентов? Может быть это не нужно производителям болтов и гаек, кирпичей или металлопроката? А может производителям туалетной бумаги, постели или соли?
Брэндинг (если, конечно, это не его имитация) нужен всем производителям.
Мне, например, как и Репьеву тоже приходилось слышать: "придумайте нам брэнд". И не всегда получалось объяснить, почему же я не соглашаюсь просто дать им желанную конфетку в красивой обертке. Брэндинг процесс долгий, многолетний, а у нас все хотят быстро, по щучьему велению. Мне это было не интересно, но естественно находились те, кто предлагал эту конфетку и по быстрому срубал себе капусту на интересе производителя к брэндингу.
3. Качественным товар должен быть по умолчанию, брэндинг некачественного товара - пустая трата времени и усилий. Некое явное (или в худшем случае надуманное) его отличие от других тоже обязательно должно иметь место (удачное название и дизайн естественно не помешают процессу). А дальше организуете дистрибуцию и ставите рекламщикам задачу проинформировать потребителя о существовании товара и его преимуществах. Все, дальше фактически работаете только над лояльностью покупателей.
Конечно, приходится в какой-то мере и ценообразованием заниматься, и логистикой, и обучать персонал работе с клиентами.
Но при этом основная задача брэнд-менеджера, чтобы товар покупали снова и снова. Как ту же банальную Кока-Колу. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2005 14:25 | |
|
|
|
Постов: 381
Дата регистрации: 16.12.2003 |
Уважаемый Actor,
Вы остались со своим "старым" определением брэнда, которое приводили выше?
Приведите примеры российских брэндов - станет яснее.
Вы пишете:
"И именно этим пытается заниматься брендинг - контролем и управлением мотивации потребителей."
Куча вопросов здесь и сомнений. Не знаю. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2005 14:32 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Автор оригинала Ron
Как и обещал, про шампанское:
Вдова на полке есть, ...Стоит еще штук 20 отечественных имен в виде бутылок... |
Ну и чем же, по Вашему, следует объяснять разницу цифр на ценниках? (самая простая Вдова в Москве стоит как 15 местных "Советских Шампанских") И самое интересное - более качественные испанские Cava стоят в трое дешевле "именного" французского. Так что же заставляет людей покупать именно французское, "настоящее"? - именно эмоции при его дарении/потреблении!
Автор оригинала Ron
Actor, я просил пример Ваших личных эмоций при покупке/потреблении марочных товаров. А Вы говорите о разной цене Самсунга и Ксерокса. Эмоции где? |
Пжалуста! Мне НРАВИТСЯ сидеть перед монитором Iiyama, при этом лично я никогда НЕ УВИЖУ разницу с более дешевым NEC. И мне совершенно не интересно, какое количество людей знает, что это за зверь - Iiyama :) |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2005 14:38 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Автор оригинала Ron
Репьев определил брэнд (стр.12 статьи) как:
"ТНП продукт + идентификаторы + Ассоциации + Наличие + Сверхвыгоды"
А Ваше определение? |
Брэнд это любой (не только ТНП) продукт имющий идентификаторы (а как без них), который потребители предпочитают аналогичным продуктам не по причине более низкой цены или отсутствия выбора.
Пожалуй, этого вполне достаточно. При этом цена может быть и ниже, чем у конкурентов, но она не должна быть основной причиной для покупки (особенно для повторной покупки). Предпочтение (а особенно повторная покупка) и будет той самой желанной сверхвыгодой брэндинга. Большая чем у конкурентов цена, высокая стоимость самого имени, это все уже следствия из уже сложившегося предпочтения.
Если товар длительного пользования, который покупают раз в десятиления, то на первое место выходит уже не опыт потребления, а та репутация, которая сложилась на опыте потребления других людей. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2005 14:41 | |
|
|
|
Постов: 381
Дата регистрации: 16.12.2003 |
2 Андрей Розум:
Готов подписаться под Вашим сообщением 14:25. Хлопаю в ладоши, Респект.
2 Actor:
Как видно я менее эмоционален. :)
У меня монитор LG. Никаких эмоций.
Вдова стоит на полке, но пью я Новый Свет, брют. Он вскуснее и дешевле. В 10 раз.
Как-то на Новый Год я возил его в Баден-Баден. Ниче шо два раза? :)
На тот момент Вдова там стоила 54 марки (распродажа), а шампанское "Крым" артемовского з-да 8 марок. Эт как раз перед Евро было.
Стали сравнивать - немцы не смогли отличить Новый Свет от Вдовы.
И единственные мысли (ассоциациии, эмоции?), которые меня посещают при употреблении Нового Света: - Находятся же идиоты, которые пьют Вдову! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2005 14:51 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Автор оригинала Actor
Единственно на чем хотелось бы остановиться подробнее, это на «брендабельности». Показательно, что А.П. опять сводит все к товарным категориям, и заявляет что «успешный товар» может быть в любой категории, а вот бренд – лишь в некоторых. Мне представляется, что дело совсем не в товаре, а в том, кто является потребителем (целевой аудиторией). Ведь та же Кока вовсе не представляет особой ценности для низкодоходной аудитории. Люмпен всегда предпочтет более дешевый продукт любому имени. |
Кстати, он пишет, что большинство категорий имеет нулевую брэндабильность. Думаю, что таких категорий на сегодня лишь единицы, да и то не обязательно, что так и останется в дальнейшем.
А что до Коки, то насколько мне известно, одна из ее "фишек" в том, что ее пьет и высокодоходнае и низкодоходная аудитория. Я думаю, что в штатах это утверждение более справедливо, но и у нас разница аудиторий в этом отношении все больше скрашивается. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2005 14:52 | |
|
|
|
Постов: 381
Дата регистрации: 16.12.2003 |
2 Андрей Розум:
спасибо за определение, понравилось. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2005 14:57 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Никто не мешает создавать образ и эмоциональные связи параллельно с качеством, налаженной дистрибуцией и прочим.
Многие вещи покупают просто потому, что на них в данный момент существует мода.
Например многие марки сигарет проходили и проходят через такие всплески моды, мобильные телефоны, компьютерные причиндалы, автомобили и так далее.
Сколько раз вам приходилось наблюдать, как кто-то из окружающих носится со своем видимо давно желанным мобильником, или ноутбуком или автомобилем.
Его ведь волнует не мобильник/ноутбук/автомобиль вообще, а именно конкретная марка.
Как правило приходится слышать фразы типа: "тут же есть то, то и еще то, правда я пока еще до конца не разобрался". Да и не разберется никогда скорее всего, главное, что это все есть, а значит объект "крутой". ;)
Это по сути и есть эмоциональная связь, даже в какой-то степени любовь. И часто ее создание дело рук производителя. Только вот она, как правило, довольно быстро проходит и дальше уже играет основную роль реальное качество товара.
А уж о том, чтобы лысому пользовоться шампунем, подобно Робертсу, так и вовсе речи не идет. :D |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2005 15:05 | |
|
|
|
Постов: 381
Дата регистрации: 16.12.2003 |
Тогда в СССР, в условиях дефицита не денег, но ТОВАРА, было больше товаров с эмоциями.
ДОСТАЛ колбаски и радуешься...
Достал Букет Молдавиии и снова радуешься...
А уж если автомобиль, то радоваться можно годами... :) А как попадешь в авто-сервис, то гневаешься... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2005 15:11 | |
|
|
|
Постов: 381
Дата регистрации: 16.12.2003 |
Попытки определить набор “фундаментальных”, или “базисных” (“базальных”), эмоций имеют давнюю традицию в Европе. Этим занимались многие психологи. Во всех случаях предлагалось и разное число эмоций, и самые различные способы их классификации. Для примера дается подборка списков эмоций из статьи А. Ортони, Дж. Клоура, А. Коллинза “Когнитивная структура эмоций” (табл. 2.8.1; см.: Ортони и др. 1996: 344—345).
Арнольд М.Б.
гнев, отвращение, мужество, удрученность, желание, отчаяние, страх, ненависть, надежда, любовь, печаль
Экман П.
гнев, отвращение, страх, радость, печаль, удивление
Фрижда Н.
желание, радость, гордость, удивление, страдание, гнев, отвращение, презрение, страх, стыд
Грей Дж.
ярость/ужас, беспокойство, радость
Изард С.Е.
гнев, презрение, отвращение, страдание, страх, вина, интерес, радость, стыд, удивление
Джеймс В.
страх, горе, любовь, ярость
МакДугалл В.
гнев, отвращение, приподнятое настроение, страх, подавленность, эмоция нежности, изумление
Морер О.X.
боль, удовольствие
Отли К., Джонсон-Лэрд, П.Н.
гнев, отвращение, страх, счастье, печаль
Панксепп Дж.
ожидание, страх, ярость, паника
Плучик Р.
одобрение, гнев, предвкушение, отвращение, радость, страх, печаль, удивление
Томкинс С.С.
гнев, интерес, презрение, отвращение, страх, радость, стыд, удивление
Уатсон Дж.Б.
страх, любовь, ярость
Уейнер Б.
счастье, печаль |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2005 15:26 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
