 |
|
|
 |
|
|
|
butaev<<
< |
Добрый вечер.
Я прошу разрешение у коллег модераторов дублировать эту тему в общем форуме. Это не PR и не продвижение будущей книги коллеги-приятеля.
50% тезисов ниже приведенной статьи (главы по мнению автора) я считаю ошибочными.
Какой уж тут PR.
Тем не мение, мне кажется, опубликование статьи (главы) хороший повод разобраться в сути построения маркетинговых технологий. Что научно и доказуемо, а что: "думается, почти уверен, что это так".
Далее текст приглашения к дискуссии.
Среди специалистов началось обсуждение публикации (из будущей книги по маркетинговому мышлению) Александра Павловича Репьева на тему брендинга. Пока она проходит на уровне "тет о тетных" e-mail писем, но может стоить ее обсудить на форуме?
http://www.repiev.ru/articles/Chapter.htm "Успешный продукт или известный брэнд?" |
|
<
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.07.2005 20:30 |  |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
| Эдаурд, за модераторов "Общего форума" благодарен за размещение этого предложения здесь. Очень уж хотелось самому его перенести. По сути буду отвечать завтра - слишком много хочется сказать! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   26.07.2005 22:56 | |
|
|
|
Постов: 381
Дата регистрации: 16.12.2003 |
Прочитал, спасибо за ссылку.
А о чем спорить Вы хотите?
Если отбросить некоторую излишнюю уничижительность и желчность по отношению к креАтинам и пр. рубящим капусту, которую Репьев всегда демонстрирует, то очень полезное чтиво. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.07.2005 12:46 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Пафос понятен, я с ним готов и согласиться.
Но Репьев в очередной раз продемонстрировал, что он не понимает, о чем высказывается:
1. Пассивные и активные бывают коммунисты и старички, а осведомленность (знание) бывает спонтанным и подсказанным.
2. Нет "состояния плацебо", есть известная ошибка восприятия, которая так называется. Но это не состояние.
и т.д. и т.п.
Кроме того, его "творческое маркетинговое мышление" ничем не лучше 4D-брендинга, такая же ахинея, по типу "я долго об этом думал и поэтому мое мнение правильное". А в маркетинговой коммуникации эксперт может только высказывать гипотезы, а потом все должно проверяться экмпериментами на потребителях. А Репьев исследований не любит, он хочет, чтобы ему верили "на слово". А как ему верить, если он даже в самопозиционировании как "старейший рекламист" врет как его любимая сивая кобыла?
Так что не читайте, господа, писульки Репьева. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.07.2005 21:41 | |
|
|
|
butaev<<
< |
Добрый вечер коллеги.
Я написал Александру Павловичу письмо с пояснением, почему я лично не могу согласиться с 50% рекомендаций данной главы.
Это отдельная серьезная тема.
Мы очень хорошо друг к другу относимся, но не могу согласиться (кроме отлично собранных примеров явной глупости горе маркетологов) все механизмы действия рекламы и маркетинга мне видятся совсем не так. И статья меня в обратном не переубедила.
Я пока подержу свои мысли при себе. И вот почему.
Кажется мне, что после выхода всей книги, а не только этой статьи (а она уже в издательстве) придется проводить встречу формата дуэль. Должны же найтись среди специалистов смелые защитники таких концепций, как брендинга. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.07.2005 23:19 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
| Почитаю просто обязательно, поскольку брэндинг один из любимых мной инструментов маркетинга. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 28.07.2005 18:03 | |
|
|
|
butaev<<
< |
Андрей добрый вечер. Прочтешь поделись мнением с товарищами по цеху.
Мне лично понравился термин "НЛП-писающие рекламисты". Вспомнились 2 отличные рекламы построенные с большим использованием приемов НЛП. Наверно Александр Павлович метит на место Салтыкова-Щедрина нашего цеха. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.07.2005 21:59 | |
|
|
|
Постов: 381
Дата регистрации: 16.12.2003 |
Уважаемый М.Дымшиц,
читал и Вашу книгу, много думал... Заумно, как раз как то, что Репьев критикует. Не рекомендовал бы никому продираться через Вашу терминологию.
В статье Репьва, кроме ошибок в терминологии, о которых Вы упомянули, я нашел еще с десяток грамматических, но сути это не изменило.
Уважаемый Бутаев,
наверное сезон отпусков и народ не активен дискутировать. Если не секрет, пришлите на мыло svv@pgroup.com.ua с чем Вы не согласны. А то дуэли долго ждать. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2005 11:00 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
2 butaev
Обязательно. Уже есть мысли, только пока нет времени и здоровья их воплотить в текст. Сделал сегодня специально распечатку, на выходных попробую набросать нечто типа рецензии, если правда не слягу совсем. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2005 16:01 | |
|
|
|
milk100<<
< |
Начала читать, но, посмотрев объев, прошу (также как и все) начать обсуждение с понедельника. Потому как хотелось бы обсуждать и,возможно, спорить по материалу прочитанному внимательно и осмысленно, что, как Вы, Эдуард Измайлович, понимаете на работе не возможно.На работе думается о другом.
По первым нескольким страницам не понравилась излишняя эмоциональность автора и озлобленность. С самого начала своего повествования идет некоторая озлобленность, негатив и отрицание. Также, мне не понятно такое резкое и категоричное отрицание имеджевой рекламы, также не подтвержденное примерами, когда обходились без нее мировые марки (тот же найк). Но, повторюсь, это первое впечатление. Думаю, что более точно можно будет разговаривать с понедельника.
Также, прошу модераторов прикрепить тему на "стикер", чтобы в понедельник ее не искать.
Заранее благодарна, Ксения. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2005 16:29 | |
|
|
|
LaMMer<<
< |
статья понравилась за исключением некоторых вещей, где автор немного некомпетентен... например про плацебо :)
комментарий - несмотря что автор является противником излишне эмоционального и шаманского восприятия и руководства во время покупки товара, материал написан очень эмоционально, причем автор не гнушается использовать для убеждения некоторые софистические приемы (например вопрос "А вы верите?")
рынок брендинга только формируется и его различными образами греют. пока рынок не сформирован и его участники на ошибках других людей не смогут точно и ФОРМАЛИЗОВАНО описать то, что они будут делать - буду возникать материалы с очень эмоциональным и противоречивым содержанием.
этим я хочу сказать что если будут повторять что надо петь дифирамбы кирпичам - то через год такой пропоганды все будут любить кирпичь и говорить что он всему голова... Дело времени и средств.. (учимся у полит-технологов) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2005 17:16 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
| Репьев все с бОльшим шумом ломится в давно открытую дверь. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2005 11:41 | |
|
|
|
Постов: 392
Дата регистрации: 19.02.2004 |
Прочитал.
Не то чтобы много нового, такого что Александр Павлович уже раз пять-шесть не писал ;), но всё очень по смыслу.
По-моему, очень к месту формализован принцип доступности товара, про него действительно часто забывают. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.08.2005 10:13 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Очень вкратце.
Что касается критики всякого рода "ологов", то она большей частью заслуженная.
Есть также ряд моментов, с которыми нельзя не согласиться.
Например про то, что
"клиент пресыщен предложениями, но он не пресыщен и вряд ли когда будет пресыщен удовлетворенными потребностями"
или то, что
"приверженность, это золотой фонд марки"
И так далее.
Но к сожалению приходится признать, что Александр Репьев не понимает до конца ни сути этого маркетингового инструмента, ни его главных задач. Откуда и основной вывод о том, что российскому бизнесу нужно забыть о брэндинге и сконцентрироваться на разработке и продвижении сверхвыгодных продуктов.
Не считал сколько встретил верных моментов, а сколько заблуждений, возможно действительно где-то 50/50.
К сожалению не было времени набросать некий более подробный текст, но обязательно постараюсь это сделать. Тем более, что благодаря общению в субботу на эту тему с Actor-ом, выявил несколько моментов, о которых сам особо не задумывался. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.08.2005 12:30 | |
|
|
|
Постов: 6
Дата регистрации: 22.07.2005 |
Да прав Репьев. Вот только его постоянный, какой-то маниакальный упор на себя, на свое знание и опыт - УБИВАЕТ.
Эдакий Траут/Райс. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.08.2005 16:00 | |
|
|
|
butaev<<
< |
Добрый вечер коллеги. Добрый вечер milk100 (Ксения).
С Вами согласен, первые 4 страницы я сначала пропустил, потом к ним вернулся. Стиль 4 страниц начала: "Ленин клеймит оппортунистов всегда", "Засну бывало в поезде, говорил Ильич, и крою этих ... на чем свет стоит, просыпаюсь и как-то неудобно". Явно не к лицу умудренному метру рекламного текста. Да ну и бог с ним с началом.
Дальше спорный, но очень хорошо написанный раздел. Его по Вашей просьбе мы и будем разбирать, когда Вы прочтете главу.
Добрый вечер Андрей Розум.
Видите мы опять сошлись с Вами в оценках.
Давайте обсудим все шаг за шагом раздел за разделом. Я тут "накомпал" мнения с других сайтов коллег, зарабатывающих на жизнь брендингом. И у них тоже 50:50.
Михаил Глазков добрый вечер.
Быстрее всего антиТраут. И именно это меня настораживает |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.08.2005 21:23 | |
|
|
|
Mamontino<<
< |
Прав Репьев. В основном, главном посыле. Детали, моменты, термины - тут можно спорить, дискутировать. Проценты и доли не считал, и не буду.
Другое дело, что написана статья, как и все то, что выходит из под его пера в агрессивной и "недипломатичной" манере. А это плохо? Не думаю, среди своих же, "чужие здесь не ходят!". Ну а если так, то можно и не стенять себя "политесами". Профессионалы редко соглашаются друг с другом "в деталях". Да и дискуссия получится ярче и интереснее.
Полезно почитать "действующим бизнесменам", которых охаживают маркетологи и рекламисты, предлагающие "сделать бренд" из их бизнеса "за пять минут". Быть владельцем "Товара" напристижно, а вот если у вас "Бренд", то да!. Быть владельцем Бренда "престижно", как раньше обладать сотовым телефоном и шестисотым мерседесом ;-) Вот и стригут бизнеменов, как овечек. На радость. на радость кому? демпингуют, рынок подрывают.
"Вы будете смеяться", как говорят в Одессе, но видел у знакомого интересный материал (для внутреннего пользования, случайно попался), в нем "неслабой фирме" предлагается создать из нее Бренд за пару недель - изучить ее существующую рекаму и разработать новый "бренд-бук" с логотипами/слоганами, "элементами единого фирменного стиля" для прессы, наружки, интернета, расположения лого на сувенирке (не все элементы "медиаи сувенирки" помню)... Календарный планчик "на пару недель". И вы в Бренде |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.08.2005 21:50 | |
|
|
|
Постов: 30
Дата регистрации: 26.07.2005 |
| Написано в том же стиле как у Клаузевица в его трактате "О войне". Обо всём и ни о чём сразу. Мало того, что автор только критикует существующую ситуацию, так он ещё и не предлагает ничего для её разрешения. Никакой новой информации для себя я не открыл (вся эта информация есть в древних версиях маркетинг менеджмент), кроме того, кто автор слова lovemarks. Если вся книга будет написана в том же духе, то скорее всего она будет рекомендована министерством образования для студентов. Насчёт продажи этой книге в рознице ничего сказать не могу. Я её бы не купил. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.08.2005 22:23 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Увы, не было возможности сразу включиться в дискуссию. Даже заочно подготовил ответ (см. ниже). Но в связи с уже прозвучавшими мнениями решил отвечать подробнее, в нескольких частях. Итак, первая реакция:
Брэндинг - магическое слово. Достаточно одного его упоминания, что бы статью читали. А если "Репьев о брендинге" - то прочитают обязательно... Вот и я скачал материал и с большим любопытством стал это читать. Проблемы современного брендинга известны, много чего странного происходит вокруг этого понятия. Но то, как критикует это Репьев - еще более странно...
К третьей странице стало понятно, что критика может по объему превысить оригинал. На четвертой пришла мысль, что проще описать свое видение вопроса... Стала зарождаться и крепнуть страшная мысль - а сам автор-то просто не в теме. Он пребывает в собственном замкнутом мире, э... несколько отставшем от реальности...
Он просто не понимает о чем идет речь. А то, что, как ему кажется, он понимает - никак не вписывается в прокрустово ложе его собственных "конструкций". И больше всего Репьева беспокоит не сам брендинг, а (1) непонятные ему слова и (2) подсознательно ощущаемая угроза его теории "продающей рекламы". И то, что пишет автор в самом начале, как нельзя лучше характеризует весь этот текст:
Почти в каждом произведении предлагается и объявляется своя единственно правильная, доморощенная, фантастическая теория брэндов. И чем дальше автор очередной теории от реального бизнеса, тем более революционной эта теория объявляется и тем более фантастической и, извините, глупой она оказывается.
Первое, что осознаешь после прочтения всего материала - автор настолько увлечен собственным сарказмом, как ему кажется, совершенно убийственным, что он даже не пытается как-то его обосновывать. Кроме заявлений о собственной причастности к продвижению таких брэндов как Ксерокс и Вдова Клико (последнее особенно удивительно... :) ), никаких обоснований почему брэндинг - шарлатнство, по сути нет. Кстати, интересно - автор гордится своей причастностью к созданию некоторых брендов, и при этом утверждает, что это ничего больше, чем "развод клиента на деньги".
Но, если отвлечься от "авторского" стиля, главная проблема этой статьи - то что модное слово "брэнд", и так имеющее весьма широкое и "резиновое" толкование, приобретает в статье еще более странную и расплывчатую форму. Вместо попытки определиться с темой и содержанием проблемы, отделить реальность от спекуляций, разобрать "мух от котлет", автор берет самое "попсовое" и бесформенное - "бренд, это известная марка" (его проще всего критиковать) и прибавляет к нему своих тараканов. Бренд у автора фактически сливается с понятием "фирма", производитель товара...
Одновременно это не мешает, где это нужно автору, сводить весь брендинг к красивой картинке:
Вот как их таланты описал Огилви:
«Одного из моих клиентов как-то убедили в том, что логотип его компании выглядит слишком устаревшим, и он заплатил 75 тысяч долларов одной дизайнерской фирме за создание нового. Во время презентации я шепнул на ухо одному из моих вице-президентов: «Любой новичок из наших художников мог бы с легкостью нарисовать ему лучший символ за 75 долларов».
Закругляюсь (форум все таки), общий вывод:
Мало того, что сумбурная и поверхностная статья, так еще и действительно вредная. Она не разбирается с темой, а запутывает её. Больше всего это похоже на критику первых железных дорог и прочую суперконсервативную реакцию на любые изменения привычного течения жизни...
Полностью согласен с М.Дымшицем - не надо это читать! |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.08.2005 13:49 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Поскольку многие нашли в статье Репьева положительные моменты, попробую подробнее обосновать свои выводы.
Очень хотелось бы «пройтись» по стилю изложения, но сдержусь. Я попробовал убрать «высокий штиль» автора и оставить «сухой остаток» по каждой главе, и добавил свои комментарии. Итак, пойдем по порядку.
1. Успешный продукт ИЛИ известный брэнд?
Автор оригинала А.П. Репьев
Слишком многие (все!) стремятся создать не успешный продукт, а известный «брэнд». За этим стоят теоретики и практики брэндинга. |
Глупо отрицать, что постоянно встречаются попытки ЗАМЕНИТЬ работу над продуктом, работой над его имиджем (брэндом). И этот InstantBranding, «краткосрочный» эрзац-брэндинг, на мой взгляд, – опасное заболевание, с которым важно и нужно бороться. Но выдавать это за основополагающий принцип брэндинга – или непонимание предмета или сомнительный риторический прием – почему же ИЛИ? Попытки создать Брэнд ВМЕСТО успешного продукта, БЕЗ успешного продукта - безусловная афера и глупо преподносить это как откровение. Бывает ли, что брэндинг не обеспечивает успешности бизнеса? Да бывает. А разве отсутствие брэндинга гарантирует успех? Разве все предприятия самого А.П. всегда заканчивались безоговорочным успехом?
Если вы обгорели на солнце, получили солнечный удар – можно обвинять кого угодно – себя, окружающих, кремы и т.д., но Солнце в этом не виновато…
Но, что есть, то есть – «брэндомания» и «брэндовая истерия» цветет полным ходом. И автор этим вдохновлен…
2. Брэнд-«ологи»
Автор оригинала А.П. Репьев
Теоретики брэндинга, придумывая лавину малопонятных и бессодержательных терминов, принимают желаемое за действительное, и переносят уникальные ситуации с единичными феноменами нескольких марок на всю совокупность рынков и товаров. Более того – они изобретают своего Клиета! |
Вообще странный "наезд". Наличие историков и систематизаторов опыта и знания – один из необходимых элементов становления Науки и прогресса. И это отдельное «умение». Так уж повелось – есть писатели, есть критики. Есть практики, есть теоретики. И без уничижительно-унизительного подтекста. Причем - это РАЗНЫЕ таланты.
Безусловно есть начетчики и спекулянты, но и авторский стиль не далеко ушел от подобных описываемому (не сдержался :) ). Но разве теория брэндинга только и состоит из пустых слов? Скорее проблема в непонимании автром новых понятий, более сложной системы знаний.
Насчет «изобретения своего Клиента» - здесь автор не раскрывает, что именно он понимает под этим. Но уже здесь у меня появилось ощущение, подтвержденное дальнейшим чтением, – автор отрицает (игнорирует) понятие целевой аудитории!? Без комментариев…
(продолжение вечером) |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.08.2005 13:59 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
