Книги о брендинге и размышления о нем же...

Profile

Андрей Розум^©

Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005

для: DmitryDavydov©

Я не берусь судить, есть ли конкуренты у Роллс-Ройса, я мало интересуюсь автомобилями, как-то равнодушен к ним, для меня это просто название престижного авто, наравне с каким-нибудь Бентли, который вполне возможно рядом не стоял. Поэтому я не могу ни отрицать ни подтвердить вашего факта.

Я не берусь судить, конкурирует ли iPod с другими плейерами, тоже как-то мало ими интересовался. Полагаю, что все-таки да, конкурирует, куда он денется? Сами же говорите, что функционельно ничем не отличается. Значит конкурирует. Вполне возможно, что в этой конкурентной борьбе выигрывает, если уж он в сознании потребителей более ценен.

А что до сознательной тактики, то мне она напоминает многочисленные современные "не просто". То, что производитель заявляет свой товар как нынче модно в стиле: "не просто масло, а ЧЕРНОЗЕМЬЕ - основа вкусной и здоровой пищи", не создает само по себе новой категории. Даже если пример будет не столь смешным. Для этого все-же нужно чтобы товар отличался некими существенными для потребителя свойствами, а не только рекламным посылом. Хотя и тогда он не застрахован от конкуренции.

Понятно, что брендообладатель старается выделится, старается максимально отстроится от аналогов. Многие пытаются заявить, что они "не просто масло", что они особенные. Но говорить о том, что при этом они реально способны создать свою уникальную товарную группу это явная натяжка, пусть даже тинейджеры или кто еще просят купить именно это, а ничто иное.

Товарная категория может появится там, где есть значимые отличия товара, а не простое предпочтение. Но отличия в сегодняшних условиях очень быстро копируются, мне пару лет назад приходилось работать с товаром-новинкой, где-то через год после его выхода на рынок было уже полно китайских подделок. Разработчику новинки пришлось менять название на более охраноспособное, все точь в точь как с тем же Киви. И многократно напоминать, что именно это оригинал, именно это правильно, именно это №1, а все остальное подделки. Отчасти удалось, благо качество китайцы поначалу давали ужасное.

Поэтому застолбить за собой звание "Я - №1" в новой категории, это безусловно важно, это не секрет. Но при этом допускать появления знака равенства между маркой и названием товарной группы нельзя.

--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух.

05.05.2006 20:14

Profile

DmitryDavydov^©

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Цитата, автор Андрей Розум:
Но при этом допускать появления знака равенства между маркой и названием товарной группы нельзя.

Почему нельзя, Андрей, с какой стати? Маркетологи наоборот стремяться что-бы их продукт воспринимался не как часть категории, а как категория сама по себе. Вдова Клико это Вдова Клико. Это не просто шампанское. Ростовский завод шампанских вин не конкурирует с Вдовой Клико, даже если он выпустит премиальный бренд по идентичной цене. Можно и нужно ставить знак равенство между маркой и товарной группой, если тем самым вы полностью доминируете группу и делаете конкуренцию с вами невозможной. С Ксероксом легко конкуроровать, потому что другие сделали копиры не хуже. Аспирин не-Баеровского происхождения имеет такую же формулу, что и баеровского. И этим фирмам не удалось построить бренд категорию. А другим удалось. И многие абсолюьно стремятся к знаку равенства между брендом и товарной группой. Особено это видно на рынке прогмного обеспечения. Многие фирмы делают свои среды разработки (типа Microsoftовский .NET) - где бренд идентичен группе. Адобе стремиться к тому, чтобы графический редактор это был синоним Adobe Photoshop, вернее наоборот, и им частично это удается, хотя есть как минимум две равноценные по функциональности программы, которые дизайнеры юзают. Я еще раз говорю - это разумная стратегия. Она известна давно. В случае с Altoids - бренд-категория живет чуть ли не 100 лет. В узких нишах таких примеров полным полно.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

05.05.2006 20:46

Profile

Arsenij^©

Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003

Н-да, когда дискуссия идет в таком темпе, да ее и расходится в разные стороны, трудно уследить за ней вообще :)

Интересное наблюдение (проверено неоднократно) - создавая бренд, есть только один путь - от premium - к middle и low. Обратного пути нет. Наиболее яркие примеры из современной российской жизни (можно и из западной, но мне наши нравятся больше - быстрее процессы идут) - Седьмой континент, J7. Созданные как premium, они постепенно становятся middle. А, например, Перекресток в какой-то момент и до low докатился с форматом "мини-Перекресток". Кажется, поняли, чем это грозит, и свалили оттуда. В свое время такая идея была и в моем любимом Спортмастере. Но тоже вовремя развели позиционирование Спортмастера и Спортландии. Извините, что я про розницу, но просто я ее лучше всего знаю.

Кстати, опять же - в моменты создания всех этих брендов (по российским понятиям, да впрочем, наверное, и по любым другим они брендами на национальном уровне являются - Bal, Равшан: не будете спорить?) я сильно подозреваю, что никто не заморачивался на креатив, рекламные кампании по выводу бренда и т.п. Однако появились и существуют!

И вот еще одна мысль мне тут в голову пришла - а кто может привести пример бренда, созданного "с нуля". Т.е. владелец сказал "хочу бренд", собрались умные люди из РА, маркетологи всякие и через N лет - готов бренд! Я о том, что марка появилась и развивалась не экстенсивным путем и в какой-то момент стала брендом, а интенсивным! Сходу мне ничего не припоминается так...

для: DmitryDavydov© для: Андрей Розум© А о чем вы, господа, вообще спорите? Мне кажется, что сейчас уже разговор о вкусах пошел - кому и почему что больше нравится :) Мы тут еще не договорились, что такое бренд, а вы перескочили на пару порядков, и сразу же о том, какой бренд может или не может являться категорией

--------
Мое хобби и не более того - Суздаль.
Магазин подарков Леарта - швейцарские ножи Wenger, ручки Parker и Waterman, и еще много всего.

05.05.2006 20:56

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор Arsenij:

для: DmitryDavydov© для: Андрей Розум© А о чем вы, господа, вообще спорите? Мне кажется, что сейчас уже разговор о вкусах пошел - кому и почему что больше нравится :) Мы тут еще не договорились, что такое бренд, а вы перескочили на пару порядков, и сразу же о том, какой бренд может или не может являться категорией

И когда будете определяться с тем, что же все-таки такое бренд, посмотрите, какую пользу приносит это определение к тем, что уже есть.

Последняя часть была уже для Actor©:

Есть система идентификации, включающая все усилия по персонификации товара - торговая марка. А есть отпечаток всех этих усилий в голове у конкретного покупателя и его осмысление - система установок. И для понимания о чем в данный момент мы говорим - последнее требует отдельного обозначения.

Не требует. Не обманывайте себя. Не может система идентификации существовать отдельно от системы установок. И наоборот. А посему и нет не только необходимости, но и возможности насильно разделять их.

Для интереса попробуйте взять практический любой пост, пытающийся объяснить понятие "бренд", и заменить слова "бренд" и "брендинг" на слова "марка" и "продвижение", вы удивитесь, но смысл сообщения абсолютно не изменится.

Да, Арсений прав, дискуссия потеряла всяческий смысл.

P.S.

Интересное наблюдение (проверено неоднократно) - создавая бренд, есть только один путь - от premium - к middle и low. Обратного пути нет.

А Lucky Goldstar?

05.05.2006 21:33

Profile

Arsenij^©

Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003

Цитата, автор Равшан:
И когда будете определяться с тем, что же все-таки такое бренд, посмотрите, какую пользу приносит это определение к тем, что уже есть. Для интереса попробуйте взять практический любой пост, пытающийся объяснить понятие "бренд", и заменить слова "бренд" и "брендинг" на слова "марка" и "продвижение", вы удивитесь, но смысл сообщения абсолютно не изменится.

Не "Вы" будете определяться, а "мы". Дело в том, что мне кажется, что-то во всем этом уже нащупалось. Мы ж не теоретики, и не рекламисты (в данной ипостаси), и не защищаем никаких интересов, а просто пытаемся поймать то, что есть, что существует, но пока что никак не описано.

А принципиально Вы правы. Вопрос только в одном - в какой момент мы можем изменить понятие "марка" на понятие "бренд". Где между ними разница?!!!

P.S.

А Lucky Goldstar?

Я бы и сейчас не сказал, что LG является брендом premium. Из low им удалось подняться до low-middle, не более того, но во многом за счет вовремя проведенного ребрендинга (или, правильнее, рестайлинга, хотя там-то как раз сидели более умные люди и понимали, что этот рестайлинг только часть очень большого пути!)

05.05.2006 21:41

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор DmitryDavydov:

Вы не можете отрицать факта, что Роллс-Ройс это просто машина или просто дорогая машина или просто очень дорогая машины. Но другие машины, даже очень дорогие машины не являются конкурентами Роллс-Ройса.

Конкуренты у любого товара только те, кого видит конкурентами сам производитель этого товара.

Мерседес не являестя бредом-категорией, а Роллс-Ройс является.

Мало вам было неопределенных слов "бренд" и "категория", в которых каждый рекламодатель и рекламист где хочет там и проводит границы (как например и в понятии "целевая аудитория"), так вы решили еще ввести сюда и понятие "бренд-категория".

Хорошую мысль я вычитал давеча. Извините за корявый перевод: "Давайте не забывать, что экономисты оцениваются по тому, насколько умно они говорят, а не по научно-замеренному уровню их знания реальности". ("Let us remember that economists are evaluated on how intelligent they sound, not on a scientific measure of their knowledge of reality".) Слово "экономист" следует заменить на еще более уместное "маркетолог".

05.05.2006 21:57

Profile

Александр1^©

Постов: 43
Дата регистрации: 23.06.2005

2Arsenij©
"Интересное наблюдение (проверено неоднократно) - создавая бренд, есть только один путь - от premium - к middle и low. Обратного пути нет."
Фотоаппараты ЛОМО -развитие наоборот
2 Равшан© и DmitryDavydov©
На мой взгляд ошибка намеренная или нет,но ошибка западных брендменеджеров состоит в том, что они при описании бренда берут только 1-2 критерия и затем разными словами их описывают. Наиболее часто упоминаемые критерии 1 -известность как следствие высшая степень название товаром компании целой товарной категории, 2 -быстрый успех, как следствие
рассматриваются 3 года остальное отбрасывается .В тоже время забывая такой фактор как время.
Вдова Клико она потому и вдова клико что это бренд проверенный временем

--------
Нет нерешаемых проблем. Есть решения за которые не платят.

06.05.2006 09:11

Profile

DmitryDavydov^©

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Хорошую мысль я вычитал давеча. Извините за корявый перевод: "Давайте не забывать, что экономисты оцениваются по тому, насколько умно они говорят, а не по научно-замеренному уровню их знания реальности". ("Let us remember that economists are evaluated on how intelligent they sound, not on a scientific measure of their knowledge of reality".) Слово "экономист" следует заменить на еще более уместное "маркетолог".

Равшан, я согласен. Позвольте я тоже скажу интересную мысль, которую я прочитал не так давно - "most people would rather be right, than be rich" (большинство людей предпочтут быть правыми, нежели богатыми). Я всего лишь пытаюсь дать функциональное определение бренду. То есть - у бренда должен быть результат. Бренд должен давать что-то. Это может быть либо "брендовая наценка" - то есть товар должен реально продаваться по цене, более высокой, нежели остальные, причем наценка должна быть именно за бренд, а не, скажем, из-за использования других материалов в производстве. Либо, если цена такая как и у всех, потребитель должен делать предпочтение в пользу бренда. Иначе, если бренд не дает вам ни прибавленной стоимости, ни объема, то зачем этот бренд? Что он дает?

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

06.05.2006 09:45

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор DmitryDavydov:

Я всего лишь пытаюсь дать функциональное определение бренду. То есть - у бренда должен быть результат.

По-моему, все с ног на голову - получается: есть понятие, нужно его определить.
Попробуйте лучше пойти от обратного (как, собственно, и полагается). Определите сначала, что нужно объяснить - наценку? продажи? предпочтения? лояльность? и т.д.? И уже потом смотрите, нужно ли вводить новые понятия типа бренд и т.д.

В этом случае, вам не придется пытаться выяснять, что значит наценка - разница со средней ценой в категории? и тогда как определить категорию? прибавка к цене, по которой товар уходил бы при отсутствии названия? и тогда как это проверить? разница с ценой конкурентов? и тогда кого называть конкурентами? и т.д.

Сейчас практически все можно объяснить с помощью существующих слов - торговая марка, продвижение, цена, пробные покупки, повторные покупки, продажи. Вопрос: что нельзя описать этими параметрами?

06.05.2006 10:17

Profile

Андрей Розум^©

Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005

для: DmitryDavydov©
Не убедили. Почему Роллс-Ройс не конкурирует с Бентли? Почему Вдова Клико не конкурирует с Лоран Перье, или Болянжэ? Для меня эти ваши голые утверждения не очевидны. Обоснуйте.

для: Arsenij©
Аналогично считаю, что большинство существующих брендов не "придумывались" зарание, а постепенно выстраивались, обретая со временем те образы, которые они сегодня имеют.

Из планомерно созданных с нуля... ну, например водка Флагман создавалась по принципу "хочу бренд". Хотя сегодня первоначальных посылов практически не осталось, цена упала, были через пару лет после старта интервью, где говорилось о том, что эта водка не дала запланированных показателей... Поэтому достаточно сложно сказать, сколько в сегодняшнем положении Флагмана заслуги разработчиков бренда. Причем думаю, что это довольно типичная ситуация.

--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух.

06.05.2006 11:23

Profile

Андрей Розум^©

Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005

Цитата, автор Равшан:

Сейчас все можно объяснить с помощью существующих слов - торговая марка, продвижение, цена, пробные покупки, повторные покупки, продажи. Вопрос: что нельзя описать этими параметрами?

Повторюсь. Продвижение тоже можно понимать по разному. Последнее время как-то все больше под ним подразумевают всевозможные стимулирующие спрос акции с подарками, скидками и так далее. Что для брендинга не особо уместно.

--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух.

06.05.2006 11:29

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор Андрей Розум:

Повторюсь. Продвижение тоже можно понимать по разному.

Естественно, поэтому нужно четко определять, чтовы имеете в виду - рекламу или промоушн или скидку или что-то еще.

Но в любом случае, это НЕ порождает необходимости плодить новый термин, тем паче еще более туманный.

Что для брендинга не особо уместно.

Для брендинга вообще непонятно, что уместно, а что нет, потому что этим словом называют все подряд - и создание торговой марки, и создание ассоциаций с торговой маркой, и дисциплину, изучающую ассоциации, и наклеивание логотипов на ручки, и спонсорство передач, и еще бог знает, сколько всего.

06.05.2006 11:36

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор Андрей Розум:

для: DmitryDavydov©
Не убедили. Почему Роллс-Ройс не конкурирует с Бентли? Почему Вдова Клико не конкурирует с Лоран Перье, или Болянжэ? Для меня эти ваши голые утверждения не очевидны. Обоснуйте.

Невозможно обосновать, кто является конкурентом, а кто нет, потому что не существует четких параметров, по которым определяется конкурент.

Конкурентов, как и категорию, как и целевые, каждый рекламодатель определяет длля себя сам.

06.05.2006 11:38

Profile

DmitryDavydov^©

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Бентли несомненно конкурирует с Роллс-Ройсом, но Бентли и Роллс-Ройс это де факто одно и то же. Обе марки принадлежат одному владельцу и машины делаются на одном заводе. Визаульно (если не рассматривать отдельные модели) Бентли и Роллс-Ройс идетичны.
Вот картника Bentley Arnage с логотипом Bently
http://members.fortunecity.com/freecarwallpapers/images/bentley_arnage_r_03.jpg
А вот картинка Rolls Royce Corniche с типичными крылышками
http://members.fortunecity.com/freecarwallpapers/images/rolls_royce_12.jpg

Это и есть пример, как Роллс Ройс создал себе категорию. Если у вас в гараже стоит Bentley, то вы считаетесь владельцем Роллс-Ройса.

По Вдове Клико - давайте покажу на примере пиво. Есть пиво Гиннес - это почти бренд-категория. Если я хочу пива, то я могу выбирать Амстел или Хейнекен или Миллер (утрировано). Но если я хочу Гиннес, я хочу Гиннес. Гиннес не конкурирует с Тиньковым. По крайней мере, пока какой-то идиот не стал разливать Гиннес в Питере. Но исторически было так - Гиннес это Гиннес. Он отдельно. А вот Тиньков в совей категории вынужден конкурировать и с Хейнекеном и с Амстелом и с другими премиальными брендами. Но Гиннес всегда стоял отдельно. ЦА Гиннеса не была "потребители пива". Core audience Гиннеса всегда была - "те кто хотят пить Гиннес". И с Вдовой Клико то же самое.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

06.05.2006 12:36

Profile

Андрей Розум^©

Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005

Цитата, автор Равшан:

Для брендинга вообще непонятно, что уместно, а что нет, потому что этим словом называют все подряд - и создание торговой марки, и создание ассоциаций с торговой маркой, и дисциплину, изучающую ассоциации, и наклеивание логотипов на ручки, и спонсорство передач, и еще бог знает, сколько всего.

Есть такое дело.

--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух.

06.05.2006 12:47

Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005

По прежнему не убедительно. Клико безусловно конкурирует с другими марками именитого шампанского. А Роллс с Бентли, кто бы там ни был владельцем.

Кстати, не замечаете, что сами себе начинаете противоречить? Начиналось все с того, что:

Цитата, автор DmitryDavydov:
ассоциация бренда с торговой группой. Типа "Xerox" (отксерить, ксерокс фирмы Минолта - хотя это абсурдное утверждение). Или употребление слова джип (Jeep), в качестве категории внедорожников.

Затем оказалось, что эти примеры:

Цитата, автор DmitryDavydov:
имеют исключительно лингвистическую ценность... Роллс-Ройс - это бренд категория... даже очень дорогие машины не являются конкурентами Роллс-Ройса.

Затем уже Бентли это вообще то же самое что и Роллс-Ройс. Здорово, а в чем же тогда необходимость этих разных торговых марок? Кока-Кола, Фанта и Спрайт это выходит тоже одно и тоже и между ними нужно ставить знак равенства? Владелец один, разливаются на одном заводе - какая разница?

Нет уж, увольте, совсем уж ерунда какая-то получается. Возвращаясь к первому вашему утверждению могу повторить, что подобная практика, когда название марки становится названием категории, для бренда пользы не несет, это в общем то далеко не новость и примерно это же говорил Равшан в первом же комментарии.

--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух.

06.05.2006 13:16

Profile

bal^©

\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"

Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004

для: Равшан©
А давайте, я скажу зачем МНЕ нужно понятие Бренда. Именно мне, а не "вообще". (напомню, что "свое" определение я уже дал)
Начнем издали. Есть такая старая студенческая шутка "1-3 курсы, ты работаешь на зачетку. Потом она на тебя." Собственно бренд нужен именно для этого. Т.е. мы создаем "нечто" (систему установок) в отношении некого товара (услуги, явления ..и пр.) которая долговременна, и устойчива, (кстати, в определение это надо бы вставить :) ) в последствии, эта система установок может продолжать существовать уже независимо от нас.

Под ТМ я понимаю скорее юридическую и физическую составляющие (документацию, регистрацию, оформление, т.е. тоя. что можно потрогать руками), а вот бренд - то что руками не потрогаешь - установки населения.
При этом ТМ вполне может и отсутствовать. Недавний пример. Этой зимой был создан бренд "Ужасных московских морозов" Создавался он довольно спонтанно всякой пишущей братией. Продержится не долго (как и всякие бренды без владельца) и без ТМ соответственно.
Понятие "Бренд" нужен для описания нематериальных активов товара.

--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\"

06.05.2006 13:40

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Роллс Ройс и Бентли это одно и тоже. Люди купившие Бентли являются членами клуба владельцев Роллс-Ройсов. Бентли производятся на одном и том же заводе и продаются в одном салоне и выглядят одинково. Бентли И ЕСТЬ Роллс Ройс, и Роллс-Ройс конкурирует в этой нише только сам с собой.
Кока-Кола не равна Фанте, а Бентли равен Роллс-Ройсу.

Себе я не противоречу, просто необходимо давать пояснения. Потому что лингвистика и маркетинг разные вещи, но даже если брать лингвистику, ни Равшан, ни вы не показали ни одного примера, который доказывает, что ассоциация бренда и категории вредит.

Да копиры называют ксероксами. Но КАК это вредит Xerox? Никак. Если бы ксероксы назывались мы кэннонами, что бы это изменило? Ничего. Продажи Xerox упали НЕ ПО ТОМУ, что в народе пошел этот термин. С памперсами то же самое. Pampers нормально продается в России. Ну называют подгузники памперсами, и что? Нет НИКАКИХ данных, что это как-то чему-то вредит. Никто даже не пытается говорить очевидный бред типа "Продажи Xerox были бы выше, если бы люди не употребляли слово ксерокс, а продажи Pampers были бы выше, если бы люди перестали говорить памперс", потому что очевидно, что это не так

Наоборот, есть МАССА примеров, не только Роллс-Ройс, но и Цейсовкая оптика, Leica и другие примеры, когда бренд-категория защищают от конкурентов.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

06.05.2006 13:49

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

когда название марки становится названием категории, для бренда пользы не несет, это в общем то далеко не новость

Я писал о создании бренда-категории, но даже то, о чем вы говорите, абсолютно никак не связанно с продажами. Когда пишут о памперсах и ксероксах, то делают бессмысленные утверждения типа "это плохо для бренда, ибо это размывает бренд". Ни подтвердить, ни опровергнуть это утверждение нельзя. Но на уровне ПРОДАЖ, а не бренда - достаточно легко.

Ест масса примеров, как ребренгинга компаний (был Lucky GoldStar стал LG), так и приобретения новой кампании, чтобы работать под новым брендом. Но ни Xerox, ни Pampers, ни Bayer не стали выпускать СТАРЫЕ продукты под НОВЫМИ брендами, которые не ассоциируются с категориями, потому что очевидно, что это ничего не даст, а продажи бы вероятно упали. Поэтому если уйти с непонятно-теоретических лингвистических рассуждений на конкретные в виде продаж, то очевидно, что сознательное создание бренда-категории это прибыльная и выгодная стратегия, а все примеры Вазелинов и Аспиринов просто показывают, что ассоциация бренда с категорией не была причиной того, что конкуренты начали выжимать аборигенов с рынка - причины совсем другие, не лингвистические и не брендовые

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

06.05.2006 14:53

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор DmitryDavydov:

Когда пишут о памперсах и ксероксах, то делают бессмысленные утверждения типа "это плохо для бренда, ибо это размывает бренд".

Не столько размывает бренд, сколько разрушает установки и ассоциации связанные с конкретной торговой маркойкоторые из имени собственного с собственными, пользуясь определением Bal'a, "системами установок" превращаются в имена нарицательные, которые не несут ничего личного и используются лишь для обозначения некой группы товаров. И если для монопольного рынка, где кроме этой торговой марки больше ничего нет, ничего страшного не происходит, то в конкурентной среде нарицательное имя перестает работать.

Но ни Xerox, ни Pampers, ни Bayer не стали выпускать СТАРЫЕ продукты под НОВЫМИ брендами, которые не ассоциируются с категориями, потому что очевидно, что это ничего не даст, а продажи бы вероятно упали.

3 комментария:
1. Проверить альтернативные сценарии с конкретным брендом - невозможно.
2. То, что кто-то действует в соответствии с вашими умозаключениями, не означает, что это правильно. И, кстати, не означает даже, что он поступает так, руководствуясь теми же соображениями, что и вы.
3. Производители постоянно выпускают новые бренды. Вывести новый бренд на рынок - дорого, поэтому не каждый может себе это позволить, но если началась конкуренция и последующее дробление рынка, то это один из способов захватывать сегменты. Производитель "Памперсов" настругал кучу брендов в категориях "стиральные порошки", "шампуни" и т.д.

причины совсем другие, не лингвистические и не брендовые

Путем интерпретации можно обозвать причиной свершившихся событий в человеческой деятельности любой фактор, какой вам в данный момент больше по душе.

Я писал о создании бренда-категории...
...
ЦА Гиннеса не была "потребители пива". Core audience Гиннеса всегда была - "те кто хотят пить Гиннес". И с Вдовой Клико то же самое.

Вот яркий пример того, как размытость понятий "категория", "ЦА", "бренд", позволяет называть что угодно чем угодно. Точно так же можно создать бренды-категории из чего угодно - аудитория "Мерседеса" - это те, кто хочет водить "Мерседес". Поэтому нет никакого смысла спорить о том, какая ЦА у определенного бренда: или вы ее знаете из брифа от рекламодателя или вы ее просто не знаете и не узнаете никогда. Это как литературная критика - понапридумывают бог знает какие мысли, которые автор, якобы, заложил в свои творения. Ладно с мертвыми прокатывает, а вот Пол Валери не успел скончаться и страшно удивился, прочитав, какой смысл, оказывается, был заложен в его произведениях, правда, ему быстро объяснили, что он сделал все это подсознательно.

07.05.2006 10:00