 |
|
|
 |
|
|
|
| Выделена из темы "Десятка книг, которые должен прочитать каждый маркетолог" |
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор [b]Равшан[/b
| Какую статистическую значимость для бизнеса имеет это явление, если примеров ему по всему миру вряд ли наберется больше десятка? |
Большое, Равшан, очень большое. Потому что сейчас, в бизнес-сообществе, бренд и брендинг - это процесс, а не результат.
Можно пригласить священника освящать продукты или Чумака заряжать положительной энергией, и назвать это "освященнингом" продука. Или "заряженнингом". Но бренд разумно судить исключительно с точки зрения результата, тут я думаю спорить со мной никто не станет - это очевидно.
Теперь вопрос - как оценивать результат брендинга? Чисто по продажам не получится. Если много небрендоворо товара (гравий, песок, зерно), продажи которых могут увеличиваться или уменьшаться из-за (без)толковой работы сейлзов.
Поэтому я предлагаю два простых критерия оценки. Первое - брендовая наценка. Если товар продается дороже, потому что это бренд - результат очевиден. Он есть. Но не у всех брендов есть наценка. Поэтому второй параметр разумно ввести - доминирование категории. То есть если цена везде одинаковая, но покупаую значительно больше именно товар фирмы А из-за бренда, то это тоже есть результат брендинга, это же очевидно?
Если вас устроит такая система координат, то получается, что супермаркеты наполнены чуть-чуть брендами, а остальное псевдо-бренды. Если пиво Красный Восток стоит столько же, как и все остальное отстойное пиво, а продажи в десятки или сотни раз меньше той же Балтики, то вопрос - а бренд ли это. Если это бренд, то что он дает? Какой смысл, если ни наценки, ни продаж он не генерит? Это просто наклейка, чтобы не спутать с другим пивом. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   04.05.2006 12:41 |  |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Какой-то сумбурный разговор получается, когда позиции собеседников непонятны и каждая реплика вызывает новую дискусию, ни на шаг не продвигая нас к результату.
Я еще раз хотел бы предложить отсечь слово "бренд(инг)" бритвой Оккама и посмотреть, какие же вопросы мы пытаемся решить. А таких вопросов во всех 5 страницах дискуссии я насчитал немного:
1. Нужно ли давать товару имя (торговую марку), учитывая, что иногда оно приводит к снижению продаж?
2. Нужно ли вкладывать деньги в продвижение торговой марки?
3. Чего нужно добиваться в результате продвижения торговой марки?
Отказавшись о слова "бренд", мы отсечем 90% всех постов на тему кто бренд, а кто не бренд, а кто псевдобренд и чем он отличается от простой ТМ, какой бренд лучше, а какой хуже, что такое брендирование и так далее. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.05.2006 13:10 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Если это бренд, то что он дает? Какой смысл, если ни наценки, ни продаж он не генерит? Это просто наклейка, чтобы не спутать с другим пивом. |
Проотиворечите сами себе. Если наклейка нужна, чтобы не путать с другим пивом, значит наклейка влияет на продажи однозначно. Только вот вопрос - как проверить в какую сторону она влияет? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.05.2006 13:20 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Равшан:
Цитата, автор DmitryDavydov:
Если это бренд, то что он дает? Какой смысл, если ни наценки, ни продаж он не генерит? Это просто наклейка, чтобы не спутать с другим пивом. |
Проотиворечите сами себе. Если наклейка нужна, чтобы не путать с другим пивом, значит наклейка влияет на продажи однозначно. Только вот вопрос - как проверить в какую сторону она влияет? |
Ну Равшан, это фигня. Надпись 15% жирность или 25% жирность на сметане делается не для подъема продаж, а чтобы купили то, что нужно хозяйке. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.05.2006 13:31 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Цитата, автор Равшан:
Цитата, автор DmitryDavydov:
Если это бренд, то что он дает? Какой смысл, если ни наценки, ни продаж он не генерит? Это просто наклейка, чтобы не спутать с другим пивом. |
Проотиворечите сами себе. Если наклейка нужна, чтобы не путать с другим пивом, значит наклейка влияет на продажи однозначно. Только вот вопрос - как проверить в какую сторону она влияет? |
Ну Равшан, это фигня. Надпись 15% жирность или 25% жирность на сметане делается не для подъема продаж, а чтобы купили то, что нужно хозяйке. |
Прочитайте, только вдумчиво, то, что вы сами написали: "не для подъема продаж, а чтобы купили". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.05.2006 13:38 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор Андрей Розум:
Это как, например, помню одну историю с шестисотыми мэрсами... |
И ведь золотые ваши слова. Все так и есть. Сам хотел привести этот пример. |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.05.2006 13:48 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор Arsenij:
А вот тут Вы сами себе противоречите - "Лада" не СОЗДАВАЛАСЬ как бренд, это так, побочный продукт :) Соответственно, и установки сложились. а не были придуманы рекламистами. |
.
Я никогда не говорил что установки могут быть ТОЛЬКО созданы. Они вполне могут и спонтанно сложиться. Точно так же спонтанно они сложились относительно монжества советских еще продуктов. Это не особенно хорошо поскольку спонтанно возникают порой самые замысловатые установки. 
| У меня есть вообще сильное подозрение, что рекламисты могут только повлиять на УЗНАВАЕМОСТЬ тороговой марки, а создание бренда (точнее, установок населения в отношении ТМ), это процесс, от рекламы зависимый в весьма слабой степени, а гораздо больше зависимый от собственно бизнеса, чего (повторю Вас) сам бизнес практически не понимает. |
А вот тут неправда ваша. :) Вернее не совсем правда. Реклама влияет на узнаваемость ТМ как ... (а дальше система установок) Известность вообще не особенно интересна. Интересно как нас знают. |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.05.2006 14:20 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
| для: Bal© Ну да, ну да... Бренд формируется не только восприятием рекламы, но и восприятием собственно продукта и сопутствующих ему услуг. И вторичные эффекты, которые уже совсем не рекламой формируются, ГОРАЗДО важнее для бренда. Естественно, если мы не говорим о "бренде на год" :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.05.2006 14:46 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Даже не знаю кому именно отвечаю... :)
1. Оценивать результат брендинга лучше всего по доле рынка. Причем в динамике. Было-есть-будет. Сводить все к текущим продажам в абсолютных величинах не корректно (в обобщенном случае) - все зависит от общей динамики рынка. Объяснять, надеюсь, не надо (или...?)
2. Если согласиться с п.1., то картина опять становиться прозрачнее (ну для меня как минимум... :) ): лидеры рынков практически неизбежно - бренды. Причем, вне зависимости проводят ли они рестайлинг (сами знаете кто), или вообще накакого брендинга и консалтинга не имели и "так получилось" (ВАЗ, Можайское молоко, наверное и Tobasco сюда же относится). Получается своеобразный дуализм - товары с максимальной долей рынка становятся брендами, целенаправленная работа по созданию бренда способствует увеличению доли рынка.
3. Много путаницы возникает из-за личного отношения к конкретному товару. Бренд остается брендом (в маркетинговом, а не конкретном потребительском аспекте) вне зависимости от того какое именно отношение к нему. Для самого факта существования бренда важно наличия знания (спонтанного) и отношения. А вот качество этого бренда определяется конкретным отношением к марке у его целевой аудитории. Возвращаясь к соусам. С точки зрения маркетинга и Tobasco и Calve - бренды, так как имеют известность и измеряемое отношение у потребителей, определяющее их выбор на полке . Совершенно другой вопрос, что для конкретного потребителя может существовать лишь один из этих брендов, или отношение к одному из них может быть негативным, - это детали, которые сути вопроса не меняют.
4. ТМ - не бренд. ТМ - один из атрибутов, вербальных идентификаторов. А бренд - образ товара, услуги, производителя, продавца, личности, система установок наконец. И все это не на упаковке (как лого), а в голове у потребителя (вернее группы граждан, имеющих отношение к потреблению данного товара). С этим вроде бы уже соглашались... ???
5. Минимальная функция бренда - кредит доверия, лояльность потребителя к товару, позволяющая при прочих равных отдавать предпочтение именно ему. Или даже вопреки более высокой цене или низкой доступности (но это частный случай). Премиальная же наценка, как правило, формируется не из этого. Она возникает на основе добавления потребительской ценности самим брендом. Товар - товаром, но обладание брендовым товаром дает дополнительные выгоды потребителю. Бренд становится знаком соц. идентификации. Футбольный клуб - бренд, шарфы с этим брендом покупают не для тепла. Ряд итальянских и английских автомобилей - бренды, а не средства передвижения. Это крайности, большинство же брендов - это некий кросс-промоушен основной нужды и доп. "понтов". И платят именно за это.
6. Бренд - один из возможных инструментов позиционирования, особенно интересный, если предполагется создание отдельной новой ниши (опять же Tobasco, Walkman). И вот тут раздолье для того самого эмоционального содержания, стиля жизни и т.д. Бренд - индивидуализированный товар.
Теперь, возвращаясь к вопросам Равшана© :
1. Имя товару давать полезно всегда. Даже без надежды на брендинг. Вопрос аналогичен "Стоит ли давать ребенку имя если не все становятся президентами?" И кстати, что-то я пропустил пример, когда нейминг товара привел к снижению продаж.
2. Деньги в продвижении марки (имиджевая?) нужно вкладывать если есть цель занять значительную долю рынка(ниши). Но в зависимости от конкретной рыночной ситуации.
3. Добиваться следует прежде всего удовлетворенности потребителя товаром и его идентификации (знания, запоминания, отличия). |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 04.05.2006 14:48 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Небольшое добавление к п.1 :)
"Результат брендинга" - это не оценка качества креатива, дизайна или медиаплана. Это результат всей деятельности предприятия, от производства товара, до его утилизации. Результат - отношение потребителя к товару (бренду) даже не в момент самой покупки, а в процессе потребления (удовлетворенность). Если же есть желание оценить результат промежуточный (качества коммуникации) - то это уровень знания и параметры отношения. Исследования... |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.05.2006 15:04 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Равшан:
Прочитайте, только вдумчиво, то, что вы сами написали: "не для подъема продаж, а чтобы купили". |
Равшан, на молоке написано МОЛОКО, а на кефире КЕФИР, чтобы вместо молока не купили кефир и наоборот. Если на кефире не написать Кефир или написать СЕРНАЯ КИСЛОТА, то продажи упадут. Ну и что? Надпись КЕФИР это бренд? А "НЕ ВЛЕЗАЙ, УБЬЕТ"? Тоже бренд? |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.05.2006 18:54 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Равшан, на молоке написано МОЛОКО, а на кефире КЕФИР, чтобы вместо молока не купили кефир и наоборот. Если на кефире не написать Кефир или написать СЕРНАЯ КИСЛОТА, то продажи упадут. Ну и что? Надпись КЕФИР это бренд? А "НЕ ВЛЕЗАЙ, УБЬЕТ"? Тоже бренд? |
Вы совсем невнимательно читаете. Я никогда не утверждал, что наклейка или торговая марка - "бренд".
На всякий случай процитирую себя еще раз для пущей ясности:
| Если наклейка нужна, чтобы не путать с другим пивом, значит наклейка влияет на продажи однозначно. |
Более того, если вы вернетесь и перечитаете тему, вы увидете, что для того, чтобы такой мешанины в головах людей не было, я предлагал вообще отказаться от этих идиотских, ничего не значащих и не имеющих никакой практической применимости слов с корнем "бренд". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.05.2006 20:16 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Я тут книжку дочитываю (кстати, очень рекомендую): В.Райцле "Роскошь - источник благополучия". На самом деле книга именно про брендинг (системе установок, относительно продукта). Так там есть еще два "поворота" относительно данной темы.
Первое - бренд, за малым исключением, не может быть абсолютно доступным. Обязательно должны существовать ограничения доступности вплоть до фиксированного "потолка" продаж. В.Райцле утверждает, что в рамках логики "достижения максимальных объемов продаж любыми средствами" построение бренда вообще невозможно.
Второе - бренд создает не маркетинг, бренд создает владелец , который понимает характер бренда и выстраивает в соответсвии с этим характером весь бизнес.
Так вот именно исходя из этих двух моментов и следует, что для рынка, где главная и единственная цель - увеличение продаж, "бренд" бесполезен и даже невозможен , а "брендинг", как услуга внешних исполнителей, - абсолютное шаманство и "разводилово". Отсюда и многочисленные провалы "брендинга". |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2006 15:22 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
1. Чего то я не пойму, а как в эту логику укладывается тот же "Проктер с Гемболм" со всеми своими ферями и ассам?
2. Иными словами, бренд по Райцле , значит, сам возникает, а бизнес потом под него сторится? Как-то , че-то, ...
Ну и вывод, соответственно, спорный. А гавное, а для чего тогда вводить само понятие? И для чего тогда вообще нужен бренд? И где, на каких рынках бренд "по Рацле" возможен ? |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2006 15:56 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Bal:
А гавное, а для чего тогда вводить само понятие? |
Ну неужели глас вопиющего в пустыне, наконец-таки, услышан?..
Слово "бренд" - фтопку!!! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2006 16:17 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
А создание бренда категории это безусловно замечательно, о том я и говорил. |
Обычно напротив брендообладатели прилагают усилия к тому, чтобы их марка НЕ ассоциировалась с категорией в целом. Тот же Ксерокс упоминавшийся немало усилий приложил в этом направлении.
Просто иначе недалеко до потери марки. Как случилось, например, с марками Киви (фрукт), Аспирин, Вазелин, возможно Памперс. Сейчас это названия общеупотребимые, но первоначальным правообладателям этих названий от того или вовсе никакого проку, или весьма не много. Так что с "замечательно", да еще и "безусловно" заблуждаетесь. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2006 16:19 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: Равшан©
Не хотел вас огорчать, но ..., это я только в смысле полемики с тов. Рацле 
Вообще же говоря понятие нужно. Ну, хотя бы для того, чтобы удобнее было описывать долгосрочные и супердолгосрочные эффекты рекламы. Но главное, для того, чтобы описать отличие Тайда от условного стирального порошка "Незабудки". Отличаются они именно наличием бренда для первого противу отсутствия оного у второго. |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2006 16:28 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Bal:
В последнее время возникло заблуждение, что брендировать нужно все. А это далеко не так. Монблан как раз брендировать-то и не нужно. ;) Узкий сегмент, денег стоит немеряно. :( |
Такие вещи как раз есть смысл брендировать. Узкий сегмент, денег стоит немерено - кто его станет покупать, если у него не будет "понтовых" ассоциаций?
Нет смысла брендировать некачественный товар, берущий покупателей за счет низкой цены или отсутствия конкурентов.
Или же иногда нет смысла брендировать то, чему нет аналогов. Ну, например, если в городе лишь один поставщик электроэнергии, брендинг ему не особо то и нужен, чаще всего и названия то его потребители не знают. Если альтернативы нет и не будет - можно не заботится о брендинге. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2006 16:29 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Arsenij:
создание бренда (точнее, установок населения в отношении ТМ), это процесс, от рекламы зависимый в весьма слабой степени, а гораздо больше зависимый от собственно бизнеса, чего (повторю Вас) сам бизнес практически не понимает. |
Поддерживаю. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2006 16:32 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Bal©
"И ты, Брут!"
Ну что ж останусь опять в одиночестве, хотя для меня это так очевидно:
1) плодить лишние сущности не нужно в принципе
2) а тем более, если сами эти новые сущности не определены и каждый понимает под ними что хочет. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.05.2006 16:37 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
