 |
|
|
 |
|
|
|
| Выделена из темы "Десятка книг, которые должен прочитать каждый маркетолог" |
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Arsenij©
А вы до сих пор не знаете ответов на эти вопросы? |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   03.05.2006 16:38 |  |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
 В целом обсуждение получается очень странным... Сейчас попробовал перечитать с начала - так на первой станице точно тоже самое что и на этой... Да и я сам (так получилось... :( ) - только повторил чужие слова... Любая тема, в которой упоминается слово "брендинг" неминуемо скатывается к "что такое бренд"...
А вообще соглашусь и с Равшан© - брендинг в некотором роде синоним "реклама" (в том смысле, что оба понятия, это частный случай коммуникативной составляющей продукта). И с Arsenij© - опять ушли в чистую софистику... |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 03.05.2006 16:42 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Эх, а опрокину-ка я на себя этот ящик ...й!
Бренд - система установок (социальных, психологических) НАСЕЛЕНИЯ в отношении данного Явления.
Брендинг - дисциплина изучающая, создающая и изменяющая эти системы установок.
ВСЕ!
Дальше все просто- бренд /небренд - есть у Населения система установок / нет системы установок.
Самое смешное, что с таким определением становятся очевидны многие вещи. В частности, бессмысленность действий Билайна с МТСом. Ничего они в системе установок особого не поменяли. Не ребрендинг это, а рестайлинг (кардинальная смена фирменного стиля). Бред многих брендологов, и пр.
И главное. Если подходить с этим определением, сразу становится меньше шаманства. Установки населения относительно чего бы то нибыло, меряются. А значит мы легко можем алгаритмизировать процессы. Имеем - 1.,2., 3., Хотим - 4.,5., 6, . Ищем кратчайшие пути перехода от того что имеем к тому, что хотим - "и ни какого мошенства" :) |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 17:06 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
э... (набравшись наглости)... одна поправка - не НАСЕЛЕНИЯ вообще, а конкретной группы. В рамках маркетинга - целевой.
Возвращаясь к Tabasco - его брендовость, не смотря на цену, имеет место исключительно в контексте социо-культурной среды (где живут, сколько зарабатывают, что едят).
Возможен ли бренд для ВСЕГО населения? Сильно сомневаюсь... Особенно при наличии заметного числа людей вообще отрицающих существование бредов. ;) |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 17:21 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: Actor©
Э, нет! :) Именно Всего Населения. Это Ооочень важно!! Есть Паркер а есть Монблан. Про первый все знают, что это круУуто, а про второй...а он в разы дороже.
Нет смысла обладать брендной вещью если у окружающих нет установок относительно ее.
;) |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 17:39 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Равшан:
Нет, не скажу, но не скажу, что и Табаско в России - это массовый бренд. Его знают единицы. А вот в штатах, где Табаско знают все, конкуренты у него есть например Texas Pete, Frank's Red Hot и так далее. И когда человек хочет Табаско, то он хочет именно привкус Табаско, а не просто соус из острого перца. |
Да не смешите. Табаско в России может и не бренд, спорить не буду, но в Америке это однозначный бренд-категория. Я шесть лет в штатах прожил, те наименования, которые вы перечислили мне абсолютно неизвестны, я их не разу не слышал. Это примерно то же самое, что Мартель сравнивать в товаром Кизлярского Коньячного Завода, просто на основании того, что оба производят сорокоградусный алкоголь из того же сырья. О том и был разговор - Табаско настолько ассоциируется с категорией, что остальные наименования не имеют шанса на равноценное восприятие.
P.S. Даже если Табаско в России и не бренд, все равно нет равнозначного товара. Назовите мне хоть один соус, такой же как и Табаско, но под другим именем, который я могу купить в супермаркете. А нету его. Только Табаско. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 17:52 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: Bal© ;) Вот по этому вопросу как раз и можно поспорить!
Утверждаю, "все население" тут не причем! Безусловно, брендингом (системой псих. установок) должны быть охваченачены не только потребители и потенциальные покупатели. Не менее важны группы, создающие "информационное поле" - референтные группы, эксперты, "контровые" (контрастный фон). Короля делает окружение, и именно это окружение неизбежно попадает в поле действия. Но именно стремление охватить ВСЕ население приводит к бесполезной трате сил. Кстати, Паркер, - бренд именно для тех кто хочет вырваться из "нонейм" и важно именно знание в среде "нонейм". А для традиционного потребителя пишуших инструментов премиум класса, Паркер - это примерно как Бик - писать можно, показать стыдно... (не модно и не "круто") :) Паркер и Монблан - как раз бренды для РАЗНЫХ ЦА.
Для того, что бы владелец Ролс Ройса потреблял этот бренд, ему нужно обеспечить знание бренда в среде, котроая НИКОГДА не будет ни покупать, ни ездить на Р.Р. Но и это - НЕ ВСЕ. Это касается исключительно "среды обитания" - окружения и "мест происхождения" потребителя.
Или я не прав? ;) |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 17:55 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
для: Bal©
1. Соглашусь с Actor относительно того, что эти установки надо измерять на сегментах. Ибо наивно думать, что ВСЕ НАСЕЛЕНИЕ знает про Parker и тогда, кроме национальных и общедоступных (типа Коки) (надеюсь, Вы хоть под населением понимаете население конкретной страны? :), никаких других брендов не остается. А бренд может существовать и в определенном сегменте (например, географическом или социокультурном). Тот же Монблан становится брендом в группе с определенным доходом, а пиво "Донское", например, в Ростове.
2. При данном подходе нет понимания, на кой черт бренд нужен для бизнеса и что он ему дает :) Хотя надо признать, что для рекламистов этот подход куда выгодней - померить изменения в установках потребителя куда проще, чем посчитать ROI |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 17:58 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
| 2Bal Зачем же тратиться на то, чтобы добиться узнаваемости Монтблана у всего населения? У Паркера ЦА довольно широкая. А Монтблан позиционируется на более узкий круг обеспеченных людей. Более того, возможно Монтблану вредно быть широко узнаваемым среди всего населения - подделывать начнут:) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 18:01 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: DmitryDavydov© Ассоциация с категорией - не цель, а побочный эффект! Причем чаще - негативный !
Для Tobasco - все отностительно благополучно и тут проблема скорее в национальных традициях кухни. Кстати, на волне интереса к японо-китайской экзотике в России начинается "брендирование" соевых соусов. Для Tobasco, думаю, все впереди.
А вот Xerox был крайне озабочен российским отождествлением "ксерокса" со всей копировальной техникой - реклама Xerox-a работала больше на теже Minolta и Canon... И они долго боролись против "ксероксов Канон".
В соусах в России бренд, в Вашем понимании, один - Провансаль. Но для бизнес-практики это прикольно, но бессмысленно. Любому производителю не категорию двигать нужно, а свой товар. Даже если так "повезло", что это практически синонимы. :)
|
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 18:10 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Господа, простите, не могу, на встречу убегаю.
:(
До дому доберусь отвечу. ОК?
Интересно очень! |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 18:22 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Storozhev:
Вы хотите сказать, что нет брендов построеных на стиле жизни? |
Я не совсем о том говорил. Они есть, но это не значит, что так должны и могут выстраиваться все бренды. Брендинг под копирку вообще плохо строится. В нем индивидуальность нужна, а с этим обычно наблюдается напряг. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 19:16 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Bal:
Есть Паркер а есть Монблан. Про первый все знают, что это круУуто, а про второй...а он в разы дороже.
Нет смысла обладать брендной вещью если у окружающих нет установок относительно ее. |
Не совсем верный пример. Обладающему некой дорогой вещью часто важны установки относительно ее у узкого круга окружающих, а не у общей массы населения.
Это как, например, помню одну историю с шестисотыми мэрсами. Тут это было «круто», но когда ребятки приехали на них в Монако, то вдруг обнаружили что ездят на «штамповке», а реальные пацаны тусуются на машинах ручной сборки. Ценности резко изменились, несмотря на то, что шестисотый тут был все еще в почете, но для этих его обладателей он потерял былую привлекательность. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 19:31 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Actor:
для: DmitryDavydov© Ассоциация с категорией - не цель, а побочный эффект! Причем чаще - негативный !
Для Tobasco - все отностительно благополучно и тут проблема скорее в национальных традициях кухни. Кстати, на волне интереса к японо-китайской экзотике в России начинается "брендирование" соевых соусов. Для Tobasco, думаю, все впереди.
А вот Xerox был крайне озабочен российским отождествлением "ксерокса" со всей копировальной техникой - реклама Xerox-a работала больше на теже Minolta и Canon... И они долго боролись против "ксероксов Канон".
В соусах в России бренд, в Вашем понимании, один - Провансаль. Но для бизнес-практики это прикольно, но бессмысленно. Любому производителю не категорию двигать нужно, а свой товар. Даже если так "повезло", что это практически синонимы. :)
|
Ксерокс стал олицетворять категорию в языке (на лингвистическом уровне), но никак не на рынке. Тут вы правы - ничего это ему на дало. Но с Табаско ситуация другая. С провансалем пример неверный. Верно было бы "Боржоми"(Нарзан, Ессентуки) - минеральная вода. Но опять же, когда я говорил об отождествлении с категорией, важно, чтобы это отождествление НЕ было просто на лингвистическом уровне - Кеды, к примеру происходять от бренда Keds, но в России Keds не продаются, так что толку нет - важно чтобы отождествление было на потребительском уровне, как с Altoids и Tabasco. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 20:22 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
для: DmitryDavydov© Честно признаться, я Вас не понял. Или точнее, понял так - "отождествление товара с категорией плохо, а отождествление категории с товаром - хорошо". То есть все равно первична категория. Но ведь самый лакомый кусок для производителя (да и не только производителя) - это создание категории (яркий пример - тот же Ксерокс), в которой можно занять лидирующую позицию. Как тут быть?
P.S.: А ветка опять поделилась на две! Обсуждение необходимости и достаточности брендинга и обсуждение того, что есть бренд :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 20:32 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
| Нет, Арсений, не плохо. Хорошо, когда отождествляют и покупают. Плохо, когда отождествляют но не покупают, как с кедами или ксероксами. А создание бренда категории это безусловно замечательно, о том я и говорил. Табаско это бренд-категория. Мне трудно привести русские аналоги. Возможно Боржоми и Нарзан, но тут не совсем подходит, ибо Боржоми и Нарзан не только отождествляют категорию неполностью, но и значительно дороже аналогов. Тут больше брендовая наценка. Плюс, они не блокируют появление других марок минвод, а Altoid или Tabasco блокируют. Никто не лезет. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 21:58 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Да не смешите. Табаско в России может и не бренд, спорить не буду, но в Америке это однозначный бренд-категория. Я шесть лет в штатах прожил, те наименования, которые вы перечислили мне абсолютно неизвестны, я их не разу не слышал. |
Даже стесняюсь говорить столь банальные вещи вам: насколько репрезентативно вы DmitryDavydov© можете представлять население штатов?
| Это примерно то же самое, что Мартель сравнивать в товаром Кизлярского Коньячного Завода, просто на основании того, что оба производят сорокоградусный алкоголь из того же сырья. |
Опять какое-то непонятное заявление, а уж тем более из ваших уст. Если речь идет о рынке Кизляра, то вполне возможно, что эти бренды будут конкурировать, а может и не будут, в зависимости от того, как владельцы этих брендов определят свои целевые аудитории.
| О том и был разговор - Табаско настолько ассоциируется с категорией, что остальные наименования не имеют шанса на равноценное восприятие. |
Как доминирующий в категории бренд - статус Табаско в штатах я даже не буду подвергать сомнению. Но словом "табаско" не называют сам продукт - острый соус, - как например, это происходит в своей категории со словом "памперс". А имеют ли шанс другие торговые марки стать брендами в этой категории или нет, все зависит опять же от конкретных условий.
| Даже если Табаско в России и не бренд, все равно нет равнозначного товара. Назовите мне хоть один соус, такой же как и Табаско, но под другим именем, который я могу купить в супермаркете. А нету его. Только Табаско. |
Что-то вы решили одним сообщением побить все рекорды.
Острый соус есть во многих кухнях (у нас это - Кавказ и Средняя Азия; а заграницей - начиная от Пакистана и до конца), и большинстве из таких стран слово "табаско" даже и не слышали, потому что делают там соусы из совершенно других сортов перца. А в России думаю больше людей, знающих слово "аджика", чем слово "Табаско".
| А создание бренда категории это безусловно замечательно, о том я и говорил. |
Какую статистическую значимость для бизнеса имеет это явление, если примеров ему по всему миру вряд ли наберется больше десятка? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.05.2006 11:45 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Bal:
Бренд - система установок (социальных, психологических) НАСЕЛЕНИЯ в отношении данного Явления.
Брендинг - дисциплина изучающая, создающая и изменяющая эти системы установок. |
Отличное определение. И главное оно отвечает на вопрос, поставелнный в первом посте: "вредит ли брендинг торговой марке". По этому определению, брендинг не может вредить или помогать, может, как максаимум, помочь понять состояние установок. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.05.2006 12:21 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Простите Господа. Что-то у меня вчера не удалось зарегистрироваться на форуме из дома. Поэтому все ответы с 12 часовым опозданием.
для: Actor©&Arsenij Простите, что обоим сразу, но аргументы очень похожи.
1. География - ну мы же разумные люди. Бренды бывают; Локальные, Национальные, Международные, Мировые.
2. "Но именно стремление охватить ВСЕ население приводит к бесполезной трате сил." Ооо!  Вот тут-то собачка и порылась. А кто говорит, что эти силы тратить надо? Как раз наоборот!
В последнее время возникло заблуждение, что брендировать нужно все. А это далеко не так. Монблан как раз брендировать-то и не нужно. ;) Узкий сегмент, денег стоит немеряно. :(
3. "При данном подходе нет понимания, на кой черт бренд нужен для бизнеса и что он ему дает" Не, ну просто офигительно приятно спорить с такими оппонентами . Ну, в самую точку вопрос.
Это просто самое главное!!! В огромном количестве случаев бизнес не понимает, что ему дает наличие бренда. :( Но, кроме бизнеса этого никто и не поймет. Я как рекламист могу создать по заказу практически любую систему установок, но воспользоваться этой системой увы не могу. Воспользоваться ей может только владелец бренда.
Иными словами. Чтобы бренд способствовал бизнесу, необходимо чтобы владелец четко понимал чего он хочет от бренда, какие установки ему нужны, а с какими надо бороться. Еще раз! Бренд сам по себе для бизнеса не нужен. Нужна конкретная система усановок.
"Лада" бренд, но система установок в отношении данного автомобиля бизнесу АвтоВаза не способствует!!! Совсем даже наоборот в какой-то степени! Нужно либо "в консерватории что-нибудь подправить" (с) Жванецкий, либо установки населения менять. |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.05.2006 12:30 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
Цитата, автор Bal:
"Лада" бренд, но система установок в отношении данного автомобиля бизнесу АвтоВаза не способствует!!! Совсем даже наоборот в какой-то степени! Нужно либо "в консерватории что-нибудь подправить" (с) Жванецкий, либо установки населения менять. |
А вот тут Вы сами себе противоречите - "Лада" не СОЗДАВАЛАСЬ как бренд, это так, побочный продукт :) Соответственно, и установки сложились. а не были придуманы рекламистами. У меня есть вообще сильное подозрение, что рекламисты могут только повлиять на УЗНАВАЕМОСТЬ тороговой марки, а создание бренда (точнее, установок населения в отношении ТМ), это процесс, от рекламы зависимый в весьма слабой степени, а гораздо больше зависимый от собственно бизнеса, чего (повторю Вас) сам бизнес практически не понимает. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.05.2006 12:34 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
