 |
|
|
 |
|
|
|
| Выделена из темы "Десятка книг, которые должен прочитать каждый маркетолог" |
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
Господа!
Позвольте поприветствовать вас на данном форуме!
Приятно видеть мыслящих людей.
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   03.05.2006 06:30 |  |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
для: daer©
Цитата, автор daer:Допускаю, и более того - статус "бренда", ТМ дает не маркетолог и не бренд-агентство. Статус "бренд" может дать только ЦА этой ТМ. Например для меня "Оболонь" - бренд. Для Вас - нет. Но если для достаточно большой части потребителей пива "Оболонь" - это бренд (со всеми его составляющими), значит это БРЕНД. О как замутил! Только НАРОД имеет право (причем в своем подсознании и только там!) окрестить ТМ брендом!  |
Замечательно! Абсолютно разделяю Ваше мнение, бренд можно сформировать только в сознании потребителя.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 06:34 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
для: DmitryDavydov©
Цитата, автор DmitryDavydov:
Угу, три ошибки, но главная - смысловая. Г-н Воланд считает, что новый продукт запустить на рынок невозможно без брендинга. Что является более чем странным вопросом. Раньше не было авокадо, а теперь их продают. Без брендинга. У нас замечательное пиво польское начали привозить, Живец называется. Ни одной рекламы, ни каких щитов, вообще ничего. Продается. И я могу еще сотни примеров привести, когда бизнесмены привозят новый товар и начинают им тогровать без брендинговых заморочек. У нас так литовское молоко возили, потому что местное - порошковый отстой.
Поэтому на фоне брендомании, идея того, что брендинг это исключение, а не правило, звучат радикально. И получается, что все занимаются брендингом, но как уже приводился пример - очень большая часть "брендов" на самом деле вредят товарам, а не помогают. |
Дмитрий, мне кажется стоит рассматривать "Литовское молоко" именно как бренд, вполне определенный образ товара, строится на "функционале".
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 06:49 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Storozhev:
Дмитрий, мне кажется стоит рассматривать "Литовское молоко" именно как бренд, вполне определенный образ товара, строится на "функционале".
|
А я и не рассмартиваю. Я могу тут в форуме совершить святотатство. Я не уверен, что "Веселый Молочник" или "Гусев Молоко" (локальный производитель) - бренды вообще. Помните совковые времена? Стояли стеклянные бутылки с алюминиевыми крышичками. И было написано - молоко, кефир, ряженка, топленое молоко. Это явно были не бренды это просто обозначения разных молочных продуктов. Чтобы мы не путались. Так вот, когда я в супермаркете, то вижу кисломолочные товары разных производителей. И эти наклейки и логотипы - просто обозначение - это сметана, жирность такая-то, сделано тем-то производителем. И все. Где тут бренд? Я понимаю, что маркетологу на молокозаводе обидно и он постоянно боссу жужжит то "брендинг", но это залепуха. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 09:21 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
для: DmitryDavydov©
Дмитрий, я хотел сказать наоборот, что "Литовское молоко" это бренд, для ваших земляков. Это настоящее молоко, а не порошок. Для меня нет - я о нем ничего сказать не могу. Хотя фактор страны производителя навевает кое-какие ассоциации. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 12:25 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Я не уверен, что "Веселый Молочник" или "Гусев Молоко" (локальный производитель) - бренды вообще. |
Мне кажется, чтобы нить разговора не терялась, необходимо время от времени останавливаться и вспоминать, что мы подразумеваем под термином "бренд". Если это то, что заставляет человека платить больше, чем за небрендированный продукт, то "Веселый молочник", судя по вашей же цитате - "Рейтинг "Веселого молочника" [подпрыгнул] до 4,4..." - самый, что ни на есть бренд. А те, у кого рейтинг упал, - не бренды, а торговые марки. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 12:51 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Совершенно верно, Равшан. Мое мнение, что есть два реальных критерия реального бренда. Первое - это добавочная стоимость, которая генериться именно брендом. Роллс-Ройс к примеру. Или премиальное пиво. Но только по цене было бы несправедливо, ибо есть бренды в низкоценовых сегментах. Поэтому второй параметр это ассоциация бренда с торговой группой. Типа "Xerox" (отксерить, ксерокс фирмы Минолта - хотя это абсурдное утверждение). Или употребление слова джип (Jeep), в качестве категории внедорожников.
Спасибо, за то, что поймали на противоречии, Веселый Молочник действительно подпадает под брендовость, если его начали лучше воспринимать. Правда для меня лично это не бренд, потому что я молоко вообще мало пью, а Веселого Молочника у нас в области нет, то есть для меня это отвлеченное понятие. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 13:02 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Поэтому второй параметр это ассоциация бренда с торговой группой. Типа "Xerox" (отксерить, ксерокс фирмы Минолта - хотя это абсурдное утверждение). Или употребление слова джип (Jeep), в качестве категории внедорожников. |
А почему вы ввели этот критерий? Какое прикладное маркетинговое значение имеет этот критерий? Продажи своей марки такой бренд не увеличивает. Премиальную наценку тоже. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 13:16 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
| Цитата, автор Равшан:Мне кажется, чтобы нить разговора не терялась, необходимо время от времени останавливаться и вспоминать, что мы подразумеваем под термином "бренд". |
Предлагаю действительно определиться, что же такое "бренд".
Что касается меня. Рассматриваю бренд как образ конкретного товара в сознании потребителя. Товар состоит из атрибутов, и не только функциональных.
В случае с молоком мы видим, что вкусовые свойства были более-менее равны. При наложении идентификаторов отношение потребителей коренным образом меняется. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 13:36 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Равшан:
Цитата, автор DmitryDavydov:
Поэтому второй параметр это ассоциация бренда с торговой группой. Типа "Xerox" (отксерить, ксерокс фирмы Минолта - хотя это абсурдное утверждение). Или употребление слова джип (Jeep), в качестве категории внедорожников. |
А почему вы ввели этот критерий? Какое прикладное маркетинговое значение имеет этот критерий? Продажи своей марки такой бренд не увеличивает. Премиальную наценку тоже. |
Ну я привел пример больше из лингвистической сферы, просто чтобы продемонстрировать феномен. Но есть много брендов, когда премиальной наценки нет, а вот продажи двигает именно бренд. Я жил в штатах 6 лет и много таких товаров видел, но я не знаю насколько мои примеры адекаваты тут. Есть например острый соус Tabasco. Этот бренд олицетворяет целую категорию. Соус отнюдь не дорогой, но я лично не знаю ни одного другого соуса (бренда), который вообще присутствует в этом сегменте. Есть ментоловые таблетки Altoids в жестяных банках. Тоже дешевая штука. Доллар или два бакса они стоили или около, я не помню сейчас. И никаких конкурентов. Есть соевый соус Киккоман. Тоже отнюдь в штатах не самый дорогой или премиальный. Конкуренты есть, но не воспринимались они мной вообще в штатах. А тут в России, кстати, совсем у меня другое восприятие стало соевых соусов. С кетчупом было тоже самое у меня, пока я там жил. Если кетчуп, то Heinz, ничего другого и в голову не приходило. Если steak sauce, то А1.
То есть это реально, когда брендовой наценки нет, но благодаря тому, что бренд ассоциируется со всей торговой категорией, то покупать что-то в этой же категорией, но под другой торговой маркой и в голову не приходит. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 13:39 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
Т.е. идентификаторы бренда формируют (вызывают стойкие ассоциации) в сознании потребителей определенные свойства.
На мой взгляд бренд стоит рассматривать с точки зрения мультиатрибутивной модели товара. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 13:39 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
для: DmitryDavydov©
Поясню еще раз, где тут бренд. Он практически обозначен в вашей фразе "чтобы мы не путались". Правда в данной ситуации, наверное, вернее будет сказать: "где тут брендинг".
Когда в магазине есть только единичные варианты молока, кефира и ряженки, достаточно не путать их между собой, что достигалось в советские времена цветом крышечки. Белая - молоко, зеленая - кефир и т.д.
Хотя и тогда были свои "народные" признаки бренда, например если в городе несколько молокозаводов и качество продукта на одном из них значительно отличалось от другого, то ряд потребителей внимательно изучали эту самую крышечку, выискивая, что же там выдавлено - ГМЗ № 2, или ГМЗ №3.
Когда единые стандарты упаковки ушли в прошлое, те производители, качество которых было выше, стали стараться как-то выделять свой продукт, чтобы потребители не путались ища ваш товар, чтобы облегчить им выбор. Чтобы они покупали именно ваше молоко снова и снова. Это едва ли не основная задача брендинга. Премиальная цена и т.п., это на мой взгляд задачи менее значимые.
Итак.
Если при выборе молока потребитель ориентируется на цену, жирность, разновидность упаковки (бутылка, пакет), пастеризацию и т.п., то брендинга тут нет. Есть выбор по набору важных для продукта характеристик.
Если же при выборе молока потребитель ищет продукт конкретного производителя, например: "такую красно-белую пачку" (это, кстати, цитата, люди в данном случае не помнят марку "Лианозовская", но зато помнят внешний вид пачки), то тут уже виден результат брендинга. Потребитель не может каждый раз изучать соотношение цены, жирности и так далее. Он находит для себя (сам, или узнает от кого-то) некий оптимальный вариант и далее какое-то время на него ориентируется, выбирая уже не по характеристикам, а по неким атрибутам бренда. Названию, оформлению, форме упаковки и т.п.
ТО есть брендинг, это в неком упрощенном виде и есть привязка в голове потребителя некого конкретного товара конкретного производителя к некому "выгодному" понятию. Правда нужно не просто заявить об этом, нужно чтобы потребители именно так и думали, одной надписью на упаковке тут не обойдешься. А что за понятие, дело десятое, да и очень зависит от товара. Оптимальный по цене/качеству, "не содержащий сои", "неполнящий", и так далее и тому подобное. Чем локальнее бренд, тем более "простыми", приземленными должны быть понятия.
Стиль жизни - это, наверное, хорошо для Колы или Мальборо, но не, скажем, для краснодарского производителя молочных продуктов. Если бренд-менеджер краснодарского молокозавода начитавшись книг про жизненно необходимый для современного брендинга "свой стиль жизни" начнет выстраивать на этом брендинг своей продукции, скорее всего результат будет плачевным. Чаще всего, кстати, именно так и происходит. Вбухают немаленький бюджет в сомнительный креатив, в массированную рекламу и так далее, а бренда на выходе почему-то не получают, потребитель по прежнему предпочитает продукт конкурентов. Но это совсем не означает, что брендинга для подобного рода товаров нет и быть не может. Просто не в бюджете, креативе и стиле жизни нужно искать путь к бренду. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 03.05.2006 13:45 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
| Цитата, автор Андрей Розум:Просто не в бюджете, креативе и стиле жизни нужно искать путь к бренду. |
Вы хотите сказать, что нет брендов построеных на стиле жизни? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 13:55 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Если кетчуп, то Heinz, ничего другого и в голову не приходило. Если steak sauce, то А1.
То есть это реально, когда брендовой наценки нет, но благодаря тому, что бренд ассоциируется со всей торговой категорией, то покупать что-то в этой же категорией, но под другой торговой маркой и в голову не приходит. |
Не могу с вами согласиться. Бренды, который вы перечислили, действительно являются мегабрендами в своей категории, но отнюдь не превратились в нарицательные имена для обозначения всей товарной категории. И тот же самый Хайнц, и тот же Крафтфудс выпускают всю линейку. Другое дело, что они смогли возглавить определенные сегменты. Причем происходило это в серьезной борьбе. Я помню даже некоторые их рекламные кампании и Хайнца и Табаско. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 13:56 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Равшан:
Причем происходило это в серьезной борьбе. Я помню даже некоторые их рекламные кампании и Хайнца и Табаско. |
Ну вот здесь и сейчас в России - я не знаю ни одного конкурента Табаско. Есть два Табаско - красный и зеленый. И все больше ничего нет. Вы же не сможете сказать, что кетчуп Кальве Бразильский или соус чили фирмы Стебель Бамбука - являются конкуретнами Табаско. Не являются. Табаско это не кетчуп и острым соусом или соусом чили его заменить невозможно. Взять щепотку острого красного перца? Тоже не то.
Табаско это однозначно нарицательное имя. В штатах, где этому соусу уже много десятков лет. И Altoids тоже имя нарицательное. И у нас Tabasco возможно станет таковым. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 14:10 | |
|
|
|
Постов: 16
Дата регистрации: 15.02.2006 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Цитата, автор Равшан:
Причем происходило это в серьезной борьбе. Я помню даже некоторые их рекламные кампании и Хайнца и Табаско. |
Ну вот здесь и сейчас в России - я не знаю ни одного конкурента Табаско. Есть два Табаско - красный и зеленый. И все больше ничего нет. Вы же не сможете сказать, что кетчуп Кальве Бразильский или соус чили фирмы Стебель Бамбука - являются конкуретнами Табаско. Не являются. Табаско это не кетчуп и острым соусом или соусом чили его заменить невозможно. Взять щепотку острого красного перца? Тоже не то.
Табаско это однозначно нарицательное имя. В штатах, где этому соусу уже много десятков лет. И Altoids тоже имя нарицательное. И у нас Tabasco возможно станет таковым. |
Да, но это тоже самое, что Кока-Кола ассоциируется со всей колой. Но вот пришли новые производители, Пепси, Virgin Cola, и уже появилось много брендов колы. И с соусами также. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 14:25 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Ну вот здесь и сейчас в России - я не знаю ни одного конкурента Табаско. Есть два Табаско - красный и зеленый. И все больше ничего нет. Вы же не сможете сказать, что кетчуп Кальве Бразильский или соус чили фирмы Стебель Бамбука - являются конкуретнами Табаско. |
Нет, не скажу, но не скажу, что и Табаско в России - это массовый бренд. Его знают единицы. А вот в штатах, где Табаско знают все, конкуренты у него есть например Texas Pete, Frank's Red Hot и так далее. И когда человек хочет Табаско, то он хочет именно привкус Табаско, а не просто соус из острого перца. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 14:34 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: DmitryDavydov© Обсуждая феномен "бренда" (да еще и на проф. ресурсе ;) ) нельзя проецировать ситуацию на свое личное отношение. Вернее можно иллюстрировать своим примером, но при этом всегда помнить - бренд существует исключительно в сознании конкретного потребителя. Т.е. то, что является брендом для DmitryDavydov© может не быть таким для другого потребителя. Для Вас Tabasco - бренд, одновременно значительное количество потребителей соусов вообще никогда не слышали об этой ТМ. И, соответсвенно, для них бренда Tabasco НЕ СУЩЕСТВУЕТ. Самое интересное, что Кальве Бразильский тоже имеет все признаки бренда именно для Вас - Вы знанаете о его существовании, и у Вас есть к нему отношение . Которое и позволяет субъективно назначать цену товара. Причем еще до осознания - что же там внутри.
Премиальная наценка на бренд существует всегда. Она "монетизируется" по-разному. Потребитель осознает дополнительную ценность данной ТМ (имени, репутации, оформления, ТМ и т.д. и т.п.) и либо платит больше, либо другими способами проявляет лояльность. Например выбирает при равной стоимости (фактор выбора). Или не покупает другого товара и ищет "то самое" - платит затаратами на покупку.
Что касается провалов на пути брендинга. Люди вообще и маркетологи/предприниматели склонны сосредотачивать свое внимание на минимальном количестве "деталей". Упрощать взаимосвязи и закономерности. И сводят брендинг к понятию "известности". Предыдущие обсуждения темы "что есть бренд" постоянно крутились вокруг определения "бренд - известная ТМ". Сейчас ситуация потихоньки меняется, но данный подход остается наиболее популярным. И брендинг сводят к повышению знания ТМ. В результате неотвратимо действует правило "хорошая реклама убивает плохой продукт". Увы, для очень многих продуктов (товаров и услуг) брендинг - прямая дорога в пропасть. И не потому, что категория или рынок "небрендабельный", а потому что у конкретного товара проблемы и потребитель не зомби... Бренд возникает из всего комплекса - товара, коммуникации, опыта потребления.
Но самое смешное, что есть проблема еще серьезнее инвалидности реализации брендинга. Количество образов в голове потребителя ограничено. В конкретной категории в среднем два-три. Редко у кого (эксперт) их 4-5. Если их появляется больше - "умирают" все... Снижается восприимчивость, селективность... На заре индустриализации вполне достаточно было простой марки производителя. Но сейчас их сотни и тысячи. Соответсвенно возникла потребность в "супер" ТМ - бренде. Т.е. ТМ с особым отношением. Но когда претендентов на особое отношение каждый день нарастает лавинообразно - потребители перестают реагировать на эту возню... И вот тут появляется лазейка в виде "персонификации" товара с помощью брендинга. Пример из "нашей" жизни - "Скелетоны". Здесь основная ценность бренда - в том самом стиле жизни. Вернее в социальном позиционировании товара. И коммуникация (реклама) тут начинает играть новую роль - поддержка социальной актуальности бренда.
И еще. Все это существовало в товаре и 200 лет назад - меняются акценты и точки приложения усилий при продвижении. То что работало раньше, сегодня не работает. Раньше было достаточно информирования (ММЖК - майонез), потом нужно было убеждение (ММЖК - самый лучший майонез), теперь лучше работает "позиционирование" (ММЖК - майонез для ...). Что будет завтра? |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 15:11 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
| Я уже забыл, зачем нам нужно было определять, что является брендом, а что нет? Судя первому в теме посту вся дискуссия заварилась вокруг вопроса "помогает или вредит брендинг товару". Учитывая полную неясность термина "брендинг" и что это должно означать в практическом плане (какие конкретно мероприятия входят в брендинг), имеет смысл просто перефразировать вопрос в более конкретную форму, например: нужно ли рекламироваться? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 16:28 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
Цитата, автор Равшан:
имеет смысл просто перефразировать вопрос в более конкретную форму, например: нужно ли рекламироваться? |
Предлагаю для придания дискуссии более философского смысла добавить вопросы "Есть ли жизнь на Марсе?" и "Есть ли Бог, а если есть, то в какой ипостаси?" |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2006 16:31 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
