 |
|
|
 |
|
|
|
| Выделена из темы "Десятка книг, которые должен прочитать каждый маркетолог" |
|
Постов: 57
Дата регистрации: 28.04.2006 |
Уважаемые, то ли Вы должности для штатного расписания утрясаете и расписываете должностные, то ли хотите создать законченное определение понятию "бренд", то ли выясняете, есть ли законченное определение понятия "Бренд", то ли хотите его создать сами... Чего хотите то? Если хотите создать определение - договоритесь и создайте  |
|
--------
"Забытую песню несет ветерок, в задумчивых травах звеня..." |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   10.05.2006 19:07 |  |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Я думаю, что дискуссия может быть полезна, потому что, грубо говоря "человек то, что он думает". То есть направление мыслей очень важно для результата - что я буду делать, как я буду делать и зачем я буду это делать.
Вот тут подняли вопрос логистики, и логистика может давать экономический эффект, это без вопросов. Многие компании нанимают логистов. И тут очень важно - а какие задачи перед ними ставят. Как правило, задачи очень конкретные. Снижение себестоимости перевозок. Как это может быть достигнуто? Возможно на предприятии разный автотранспорт. И решением может быть купить автомобили одной марки. Тогда ремонт будет дешевле и не придется держать запас запчастей для разных машин. Может быть поставлен вопрос - как нам сократить время загрузки и разгрузки. Как нам оптимизировать заргузку автомобилей. Как нам снизить процент порожняка. Как нам составить маршруты следования. В общем, понятно, что логиста нанимают с определенной целью - оптимизация грузоперевозок. Снизить затраты. Сократить время. И так далее. И логист не может сказать - не ребята, вы меня не для этого наняли. Вы меня наняли, чтобы я нарисовал схемы, а стоимость перевозок осталость той же и возили так же медленно.
Но что касается бренда, почему то пытаются уйти от конкретной цели, а прячутся за ширмой непонятных определений - повысить узнаваемось, ассоциации, эмоцинальная составляющая. Для меня очевидно, что если кто-то работает над брендом, то это нужно делать для извлечения дополнительных денег из торговой марки. Это чисто моя трактовка, очевидно, что большинство считает, что брендингом надо заниматься по другим причинам. В этом и суть спора. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.05.2006 20:59 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Я думаю, что дискуссия может быть полезна, потому что, грубо говоря "человек то, что он думает". |
Это точно. Очень полезна была дискуссия в плане выяснения того, на каком уровне думают ее участники...
P.S.: Ни в коем случае не от модератора, а только как от участника этой темы. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.05.2006 22:26 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
| Направление мыслей определенно очень важно. Потому что бизнесмен может думать в одних категориях, ему нужно заработать денег. А его сотрудник может мыслить совершенно иначе. Ему нужно отрабатывать зарплату и выглядить хорошо. Поэтому и получаются "столкновения миров". |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2006 00:17 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Но что касается бренда, почему то пытаются уйти от конкретной цели, а прячутся за ширмой непонятных определений - повысить узнаваемось, ассоциации, эмоцинальная составляющая. Для меня очевидно, что если кто-то работает над брендом, то это нужно делать для извлечения дополнительных денег из торговой марки. Это чисто моя трактовка, очевидно, что большинство считает, что брендингом надо заниматься по другим причинам. В этом и суть спора. |
"Повысить узнаваемось, ассоциации, эмоцинальная составляющая" - это СОВЕРШЕННО конкретные цели. Ничуть не менее конкретные, чем снижение издержек на транспортировку.
Без достижения этих целей получение прибыли на многих рынках вообще не возможно. Процесс, отвечающий за достижение этих целей, называется брендинг.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 11.05.2006 09:36 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор ARtBAITer:
"Повысить узнаваемось, ассоциации, эмоцинальная составляющая" - это СОВЕРШЕННО конкретные цели. Ничуть не менее конкретные, чем снижение издержек на транспортировку.
Без достижения этих целей получение прибыли на многих рынках вообще не возможно. Процесс, отвечающий за достижение этих целей, называется брендинг.
|
Нет, к сожалению, это не конкрентные цели. Цифры и политику надо разделять. Снизить НДС до 15% это конкретная цель, корой можно добитья или недобиться. А вот "улучшить отношение к России в мире" или "возродить былое величие России" это абсолютная политика, и если вы заплатите человеку за это, уверяю вас, он будет искать псевдонаучные и фактоподобные данные, которые бы показывали, что он доститиг целей и полностью игнороровать те данные, которые противоречат.
Именно поэтому столько неконкретики. Владельцы брендов однозначно хотят получать деньги от своих торговых марок.
Есть кстати, и масса ситуаций, когда владельцы ТМ НЕ стремяться получать доход именно ТМ. В сфере ПО распространена практика регистрации ТМ, чтобы застолбить имя, ТМ часто регистрируются как элемент конкурентной борьбы, в некоторых компаниях регистрируются ТМ на все новые продукты, так как это корпоративная практика, и не факт, что это правообладатели ТМ стремяться к созданию брендов, для них это чисто юридическая формальность.
Но брендингом занимаются ради извлечения денег из ТМ, ради увеличения стоимости самой ТМ в ряде случаев, поэтому заниматься подтасовкой и говорить, что брендигом занимаются, чтобы у вас какие-то были ассоциации, я все нахожу это крайне сомнительным. Владельцу торговой марки Rolex плевать на то, какие у меня ассоциации, ему важен сам факт того, что за логотипчик Rolex на своих часах он может дополнительно зарабатывать миллионы. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2006 11:10 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
для: DmitryDavydov© Это ИЗМЕРИМЫЕ цели. Следовательно, выражаемые в цифрах, т.е. "конкретные".
"Владельцу торговой марки Rolex плевать на то, какие у меня ассоциации, ему важен сам факт того, что за логотипчик Rolex на своих часах он может дополнительно зарабатывать миллионы."
А, пардон, разве ему не наплевать на проблемы лостистики (какими судами-пароходами логисты доставляют его продукт в магазины по всему миру), если в итоге он снижает издержки и тем самым получает дополнительную прибыль?
В чем разница между брендингом и логистикой? Это равнозначные подпроцессы самого общего процесса - получение прибыли. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2006 11:41 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Я не думаю, что Rolex думает о том, как доставлются их часы потребителю, но это мое мнение. Все таки, транспортная составляющая в часах не слишком большая.
Мне непонятно на основании чего вы никак не можете видить разницы между брендингом и логистикой? Я не вижу никаких оснований делать заявления, что фашисты и евреи любят друг друга на основании, что и та и другая группа принадлежат к Homo Sapiens.
Мне понятно, что перед логистикой ставятся задачи оптимизации товаропотока. Под оптимизацией имеются ввиду совершенно конкретные вещи. Логист не может придти к хозяину и сказать - все, я оптимизировал. Я продал МАЗы и купил КАМАЗы. Продажа МАЗов и покупка КАМАЗов не есть оптимизация. Если расходы на запчасти, бензин, время погрузки уменьшились, то я вижу основания говорить об оптимизации. Если купленные машины возят медленнее, меньше и дороже, то я не вижу никаких оснований говорить об оптимизации.
Поэтому мне не понятно, почему вы оперируете абсолютно абстрактными понятиями, которые ни к чему не привязаны. Сколько угодно примеров, когда узнаваемость марки увеличилась, а ни продаж, ни денег это не принесло. Есть торговая марка Запорожец. Она узнаваемя, есть ассоциации. Есть даже клубы людей, которые фанатеют от Запорожца. Но что-то я не вижу успехов этой торговой марки в финансовом плане. ИЖ тоже очень узнаваемая в России марка. Если я скажу "Москвич", то все узнают эту марку. А толку то?
Далее, я не навязываю логистике или брендингу просто "повышение прибыли". Потому что прибыль можно повысить многими способами. Можно уволить половину рабочих, еще половине урезать зарплату и переехать в маленький офис. Но ни брендингом ни логистикой это никто не называет. Я даже брендинг и маркетинг чуть развел по сторонам, давая уточнение, что бренд зарабатывает на ТОРГОВОЙ МАРКЕ, а не дистрибуции или еще чем-то. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2006 11:58 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
для: DmitryDavydov©
"вы оперируете абсолютно абстрактными понятиями, которые ни к чему не привязаны."
Это НЕ абстрактные понятия. Они определенны и счетны. Если Вы с этим не согласны, давайте прекратим словопрения - это будет другой разговор, не о брендинге.
"Сколько угодно примеров, когда узнаваемость марки увеличилась, а ни продаж, ни денег это не принесло."
Ровно столько же примеров, когда логистика на высоте, а продаж (а следовательно, и прибыли нет). То же самое с производством. Точно то же самое с брендингом.
А потому только, что это все РАВНОЦЕННЫЕ процессы, только комплексное использование которых дает прибыль. Это в общем случае. В частных случаях бывает, что можно получить прибыль занимаясь только одним из этих процессов.
Процесс, организующий эти процессы (подпроцессы), называется маркетинг. Вот он и ведет к прибыли.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2006 12:47 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Вы подсовываете мне абстрактные понятия, и тут же говорите, что они не абстрактные. Ассоциации с брендом абсолютно абстрактны. Какие у человека ассоциации с торговой маркой Белый Медведь? А фиг его знает. У кого-то есть ассоциации, у кого-то нет. ВЫ НЕ МОЖЕТЕ ИЗМЕРИТЬ АССОЦИАЦИИ. Вместо этого, я возьму опросник. И напишу от балды несколько вопросов.
1. Белый Медведь - это патриотичная торговая марка (да-нет)
2. Скинхеды не будут получать удовольствия от распития Белого Медведя (да-нет)
3. Белый Медведь хорошо пить на футбольных матчах (да-нет)
4. Белый Медведь хорошо подойдет для ерша
5. Белый Медведь лучше пить с воблой, чем без нее
6. Белый Медвель ассоциируется с арктическими тюленями.
После этого раздам опросник 1000 потребителям и получу абсолютно бессмысленные данные. Все, что эти ассоциации и эмоциональные составляющии АБСТРАКТНЫ. Как хочу, так и ворочу.
Но на практике весь этот блеф быстро вскрывается. Увеличение узнаваемости бренда НЕ РАВНО увеличению продаж. То, что бренд ассоцируется с мужским началом НЕ ЗНАЧИТ, что его покупают мужчины. Лояльность к бренду маркетолог волен рассчитывать так, как ему хочется. Я лично покупал пиво Балтика более 10 раз. То есть неоднократно. Но тройка это жуткое пойло, я ее дико нелюблю. И маркетолог с удовольсвием запишет меня в лояльные пользвователи Балтики, хотя я никогда не куплю Балтики, если у меня есть выбор взять что-то нормальное.
По брендингу и логистике - никогда они не было равноценными процессами или подпроцессами чего-то. Логистика заниматеся одним, брендинг другим, не надо выдумывать что это общие составляющие чего-то. Логист, который не снизил издержки и не оптимизировал товаропотоки НЕ СПРАВИЛСЯ С РАБОТОЙ, даже если прибыль увеличилась втрое. Потому что эта прибыль могла быть результатом выигранного тендера. Никто с логиста НЕ БУДЕТ спрашивать, если не идут продажи, не его это работа. И с брендменеджера никто не станет требовать уменьшить расход бензина. Зачем вы намеренно пытаетесть брендигу приписать некие мифические неконкретные и непонятные задачи? |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2006 13:25 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
для: DmitryDavydov©
Давайте так, если Вы настаиваете, что "унаваемость" - это абстрактное, неизмеримое понятие, на том и завершим.
Мне надоело. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2006 13:54 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Что значит, я настаиваю? Я не настаиваю. Швейцарский психиатр Герман Рошар лет так сто назад стал знаменитым благодаря своему тесту
Вот первая картинка теста Рошара - вообще их 10. Эта картинка - кляса. И все остальные - кляксы. Он капнул чернила на бумагу, и сложил ее в двое. И все. Потом он эти, ничего не значащие картинки, начал показывать своим пациентам. Кто-то видел в этих кляксах женские половые органы, кто-то собачек, кто-то людей, кто-то объекты. Но клякса нужна была просто как ничего не значащее изображение, чтобы изучать о чем думает пациент. Если три из 10 человек увидели в кляксе женские половые органы, то это ничего не говорило, что клякса была порнографическим изображением, это просто что-то говорило о том, что человек думает.
И тест Рошара давным давно показал, что если ты просишь человека сказать, что тот видет в ничего не значащей картинке, то тот даст ему ответ. Но этот ответ нельзя приписывать кляксе. Это плод мыслительного процесса человека. Вы же тут утверждаете, что анализируя ответы людей на кляксу (бренд), вы сможете сделать абсолютно объективные, точные и исчисляемые результаты, и потом сказать, что клякся на самом деле является порнографическим изображением.
Пардон, мне кажется есть более простой способ. Поместите кляксу на обложку одного номера Плейбоя и обнаженную женщину на другую обложку. Посмотрите на результаты продаж журналов, и не тратьте деньги на изучение ассоциаций с кляксой. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2006 14:14 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
для: DmitryDavydov© Если я рисую кляксу с целью, чтобы зрители посмотрев на нее подумали "%%%", и потом оказывается, что они так и думают, значит мой процесс прогнозируем, дает измеримые результаты, которые можно использовать так или иначе.
А тот факт, что Вы представить себе не можете, как это так у меня получается, Ваше личное дело.
А моя клякса, действительно, не является тем, что подумали зрители. Но она - шоткат, кнопка, которая ведет к нужному мне результату, вызывает нужные мне эмоции и ассоциации у нужных мне людей. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2006 15:16 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
И ...? Вы опять вернулись к абстрактным, легко манипулируемым данным. Вот логотип Балтики. Слово ассоциируется с морем. Да еще три волны есть. Сделали опрос, да действительно ассоциируется с морем. ОК, тогда все просто. Вам дали задание - придумать торговую марку, которая ассоциируется с морем. И вы придумали "Морячек". Провели опрос. 100% ответили, что ТМ ассоциируется с морем. Все, так как вы дали определение, что для вас бренд это ассоциации, поставили задачу - чтобы ассоциировалось с морем, вы нарисовали картинку. Значит вы создали бренд. Хотели ассоциацию с морем? Получили ассоциацию с морем. Все Морячек - это бренд, на основе того, что на вопрос "Ассоцируется ли Морячек с морем?" мы получили 100% утвердительных ответов.
Но этоже очевидная ТУФТА. Никаких оснований говорить о том, что 100% ассоциация с чем-то равножначно бренду НЕТ.
Возьмите Camel. Это бренд. Верблюд ассоциируется с пустыней. Придумайте любой другой логотим и название, которое ассоциируется с пустыней. Оазис. Кактус. Караван. Саксаул. Бархан. Выпустите эти сигареты и говорите, что вы запустили бренд. Все над вами будут смеяться.
Именно поэтому важно окзаться от шелухи ассоциаций, эмоциональных факторов и прочих надуманных вещей. Рошер доказал, что если задать вопрос, то ассоциация будет даже с кляксой. И если вы хотите ассоциацию с морем, детсвом, осенью, Калифорнией, скоростью, то придумать название или картинку не шибко сложно. Но называть это брендингом - абсурд. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2006 15:44 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
Именно это и называется брендингом.
Считать его абсурдом Ваше право.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2006 15:49 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Ну это же глупость. Я открыл завод по производству гвоздей. Надо как-то назваться. Назвал Мастеровой. Картинку нарисовал. Мужик с молотком. Никакого интереса в брендинге у меня нет. Просто нужно было что-то придумать. Я стал продавать гвозди через магазин. Или на рынке. Очень успешно. Или провально. Не важно. Гвозди покупают. Или не покупают. Но основное, что никто на торговую марку не смотрит. Она вообще ничего не дает.
И вы называете это брендом, потому что можно спростить "с чем ассоциируется Мастеровой" и мне на это дадут предсказуемяе ответы. Глупость. Тогда любое слово, которое имеет устойчивые ассоцииции и исполюзуется в ТМ - это бренд. Все производители пива имеют бренды. И все производители водки. И все производители всего, что с чем-то ассоциируется.
Нет, батенька, это вы фигню спороли. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2006 16:11 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
для: DmitryDavydov©
"Но основное, что никто на торговую марку не смотрит. Она вообще ничего не дает."
Ну не дает и хорошо, Ваше счастье, что Ваш товар настолько отличается от конкурентов, что покупателям и без брендинга ясно, чем он хорош и почему они должны выбирать именно его. Вам брендинг не нужен. Для Вас он - абсурд и глупость. Бессмысленная трата денег. И Вы правы.
А когда рядом поселится конкурент, назовется Мастерок и картинку тоже нарисует понятную... А покупатели, будучи теперь не в силах разобраться в Ваших отличиях, начнут разглядывать Ваши названия и картинки... Тогда начнете думать о более сложных и абстрактных понятиях, чем экономия на доставке.
А когда начнете об этом думать, и пробовать реализовать свои мысли, быстро поймете, что это очень не просто - добиться, чтобы люди чувствовали то, что Вы хотите. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2006 16:48 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
| Я абсурдным назвал не брендинг, а идею, что брендинг есть создание ассоциаций. Никаких оснований говорить "если у слова есть ассоциация, то это бренд" нет. Если я заргистрирую торговую марку "Пьяный пингвин", то ассоциации мне обеспечены, но оснований утверждать, что это бренд нет. С другой стороны, есть масса брендов, типа Swarovski или Bulgari, которые мало какие ассоциации навивают, однако это ТМ, которые неплохо зарабатывают на своем имени. Bulgari лично мне навивают ассоциации с Болгарией. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.05.2006 17:31 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Далее, Андрей с Рашнаном не говорили того, что вы им приписываете. Они оба утверждали, что для бренда плохо, когда его именем обзывают категорию, но никаких доказательств этого тезиса не было. |
Говорили, говорили. Боюсь, вы не очень вдумчиво читаете.
Докозательства тоже были и можно продолжить, например, развить тему того же Киви, встречал данные о том как новозеландские производители вслед за потерей этого имени (когда оно стало нарицательным) потеряли и значительную долю рынка, но развивать дискуссию не очень хочется. Похоже, что для вас лично спор - самоцель.
P.S. Разрослась тема за мое отсутствие, от книг ушли совершенно. Наверное действительно нужен форум. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.05.2006 12:21 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Про киви я много слышал, когда жил в Калифории, потому что именно Калифорнийские фермеры актинво начали давить новозеланцев в Америке. В глобальном плане производителей киви много. Но никаких параллелей с ТМ я не вижу. Например в Калифории жутко падает производство абрикосов, потому что сушеные абрикосы (курага) из Турции и Ирана в 2 раза дешевле. А производить только свежий фрукт не выгодно, потому что ты продал урожай по той цене, которая есть на рынке и 10 месяцев сосешь лапу. ТМ тут не причем. Авокадо, к примеру, раньше росло в Мексике. А теперь Израиль производит много авокадо. У нас в Калининграде привозят авокадо оттуда.
Вообще рассмартривать фрукты и овощи как бренд, несмотря на попытки кампаний California Oranges, Florida Oranges, Idaho Potatos - это смешно. Ни одного овоща бренда мне неизвестны. Да, торговые марки регистрируются на различные сорта овощей, но картошку "синеглазку" покупают не из-за названия, а из-за определенных отличий от других сортов, в то время как Gucci или Armani продают именно лейбл, а ткань это довесок. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.05.2006 13:18 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
