Книги о брендинге и размышления о нем же...

Profile

bal^©

\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"

Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004

Господа!
Давайте все-таки с самого начала. Сперва деам определение бренда пусть не одно, а несколько. Пусть будем говорить "бренд в смысле определения ARtBAITer (или DmitryDavydov, или...)
Это всеже хоть какая определенность.
А то "разговор пьяного с деревом" получается :(

PS Настоятельно предлагаю пернести дискуссию сюда http://www.forumsostav.ru/117/
Чтобы уже по человечески, темы можно было бы открывать, а не все в одной теме на 12 листах.

--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\"

10.05.2006 12:06

Profile

Aisha^©

Постов: 57
Дата регистрации: 28.04.2006

Для Равшана

Считаю высказывание от 08.05.06 (14.47) откровенным хамством.

--------
"Забытую песню несет ветерок, в задумчивых травах звеня..."

10.05.2006 12:11

Profile

DmitryDavydov^©

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Цитата, автор ARtBAITer:

Цитата, автор DmitryDavydov:
Но я говорю простую вещь - цель бренда приносить дополнительный доход, давайте рассматривать бренд и судить о его эффективности именно по этому критерию.

Это не так.
Цель бренда, вернее брендинга - трансляция сложных для передачи сведений о товаре покупателям.
Бренд - это результат брендинга. Т.е. ЦА восприняли передаваемый комплекс знаний о товаре.

Будет из этого прибыль или нет - зависит от много чего еще - производства, логистики, правильности рассчетов емкости рынка... именно поэтому прибыль не может быть целью бренда - у него недостаточно средств для достижения такой цели.

Тезис, что бренд есть результат брендинга не выдерживает проверки практикой. Если вы выпустили новую колу и копировал все, что делали Пепси или Кока-Кола, не факт, что бренд будет на выходе. Лечение рака (процесс) не равно выздоровдению (результат).

Я не застваляю торговую марку приросить прибыль. Большинство торговых марок НЕ приносят прибыль. Я просто не вижу оснований называть брендом торговую марку, которая не приносит прибыль. Если для бренда совсем не обязательно давать дополнительный доход именно за счет бренда, то тут я теряюсь. Мне непонятно, а зачем тогда вкладывать деньги в такой брендинг, если вы знаете, что это не даст вам ничего?

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

10.05.2006 12:13

Profile

Aisha^©

Постов: 57
Дата регистрации: 28.04.2006

ARtBAITer: "Цель бренда, вернее брендинга - трансляция сложных для передачи сведений о товаре покупателям".

А трансляция сложных сведений о товаре покупателям - в конечном итоге не для прибыли? (в этом-то, как Вы сами сказали, цель брендинга) ;)

--------
"Забытую песню несет ветерок, в задумчивых травах звеня..."

10.05.2006 12:31

Profile

ARtBAITer^©

Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004

для: DmitryDavydov©, для: Aisha©,

Давайте не перескакивать через этажи иерархии целей. Понятно, что конечная цель - прибыль. Но достижение ее разбивается на множество субпроцессов, а те в свою очередь разбиваются на свои субпроцессы... и у каждого процесса своя цель.
Цель бизнеса в целом - да - прибыль.
Но цель производства как субпроцесса - продукт с заданными ТХ.
Цель брендинга - рассказ ЦА о свойствах продукта. А вовсе не прибыль.
Есть некий агрегатор (маркетолог), который сводит воедино все субпроцессы верхнего уровня и "строит" их так, чтобы получилась прибыль. Вот его цель - прибыль.

А пытаясь спросить с брендинга за прибыль, мы дойдем до того, что уборщица в цеху окажется ответственной за финансовую успешность предприятия - ведь "конечная" цель - прибыль!

"Что бы человек ни делал, все равно ползет на кладбище" (с) Жванецкий.

--------
дизайнеры-маркетологи

10.05.2006 14:21

Profile

DmitryDavydov^©

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Цитата, автор ARtBAITer:

Цель брендинга - рассказ ЦА о свойствах продукта. А вовсе не прибыль.

Нет у бренда своей цели. Цель определяется создателем бренда, правообладателем.

Вы купили пистолет. Какая цель у пистолета? Может вы купили для самообороны. Может вы купили для убийства. Может в подарок. Может для устрашения.

Мы легко можем определить, есть у человека глисты или нет. Но мы не сможет говорить о цели глистов.

Поэтому я предложил именно функциональное определение. Для меня абсолютно непонятно вложение денег, времени и усилий, в торговую марку, без финансовой цели, а именно, чтобы эта ТМ стала давать "добавочную стоимость", так сказать - доп прибыль или доп продажи. Какой смысл вкладывать деньги в "рассказ о свойствах продукта", если это не даст ничего в финансовом плане?

Я понимаю, что есть ситуации, когда никакой прибыли от ТМ вам не нужно. Делаете вы гвозди. Надо, чтобы по закону там были написаны производитель и что внутри. Ни у написали. Заодно зарегистрировали, чтобы не сперли. Но если ТМ эта не дает никаких финансовых результатов, то на основании чего я назову это брендом.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

10.05.2006 15:00

Profile

ARtBAITer^©

Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004

для: DmitryDavydov©
Цель пистолета - стрелять.
Цель пользователя пистолетом - убить кого-то, или напугать, или порадовать подарком... при помощи пистолета а так же умения стрелять или угадывать желания одаряемого...

Цель бренда - информировать.
Цель маркетолога, использующего бренд как один из инструментов - получить прибыль при помощи информирования (это ответственность бренда), производства (ответственность, допустим, печатного станка), ... логистики...

--------
дизайнеры-маркетологи

10.05.2006 15:11

Profile

DmitryDavydov^©

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Цитата, автор ARtBAITer:

для: DmitryDavydov©
Цель пистолета - стрелять.
Цель пользователя пистолетом - убить кого-то, или напугать, или порадовать подарком... при помощи пистолета а так же умения стрелять или угадывать желания одаряемого...

Цель бренда - информировать.
Цель маркетолога, использующего бренд как один из инструментов - получить прибыль при помощи информирования (это ответственность бренда), производства (ответственность, допустим, печатного станка), ... логистики...

Я не понимаю, откуда вы взяли, что цель бренда - информировать. Зачем это нужно? И как это делается? И что если не информирует?

Вот пример. Вы идете в Сбербанк. Есть два варианта. Вариант первый - с 1000 рублей вы получите 100 рублей прибыли. Вариант второй - у вас забирут 100 рублей и отдадут 900, то есть вы потеряете. И варинт третий - вам дадут купюру непонятного достоинства, неизвестного государства, которую невозможно негде обменять.

Я просто утверждаю, что выгодное вложение денег это исключительно когда вы получаете больше, чем вкладываете. Чем больше получаете, тем более выгодно. И все.

Далее - вы можете эти 100 рублей потратить как хотите. На сникерс. На пиво. На анальгин. Ваше дело. При этом я не считаю корректым говорить, что цель вложения денег в сбербанк - это пиво, сникерс или анальгин. Поэтому мне непонятно утверждение, что цель бренда - информировать. Сейчас вам дадут сто брендов и спросят вас - что вам эти бренды сказали. И вы скажите - ничего. Или скажете - вот то-то мне сказали эти бренды. Но для владельцев этих ТМ это глубоко по барабану. Дают эти ТМ им дополнительный доход - великолепно. Не дают - какая разница о чем они вас информируют.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

10.05.2006 15:26

Profile

DmitryDavydov^©

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Цитата, автор ARtBAITer:

для: DmitryDavydov©
Цель пистолета - стрелять.

Придется делать очень много уточнений. Если пистолет стреляет сам по себе, то что? Если пистолет НЕ стреляет, когда жмут на курок, то что? Если пистолет стреляет, но не приносит никакого ущерба, то что? Если пистолет НЕ МОЖЕТ стрелять, но это коллекционная модель 16 века, которую покупал собиратель, то что?

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

10.05.2006 15:38

Profile

ARtBAITer^©

Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004

для: DmitryDavydov©
Есть инструмент, и есть его пользователь.
Функция инструмента, его цель не совпадает с целью пользователя. Пистолет стреляет, лопата копает, бренд информирует.
Чтобы достичь своей цели, пользователь, зная цели доступных ему инструментов, может выбрать подходящий (или целый набор инструментов, у каждого из которых своя цель). Например, если ему нужно кого-то убить, ему понадобится пистолет (чтобы стрелять) и лопата (чтобы закопать тело).

Бессмысленно говорить что цель пистолета - убивать. Пистолет не знает, куда он стреляет, он не отвечает за это. Его цель - придать пуле определнную скорость в определенном направлении. Пользователь будет использовать пистолет в своих целях. глупо предъявлять претензии пистолету, если он нормально выстрелил, но жертва выжила. Глупо предъявлять претензии бренду, если он донес всю необходимую информацию до ЦА, но у той не оказалось денег на покупку, потому что кто-то там неправильно посчитал рынок.

У любого инструмента есть Технические Характеристики. Они в точности описывают цель и условия ее достижения. Сообразуясь с ними пользователь выбирает инструмент для достижения СВОИХ целей.

--------
дизайнеры-маркетологи

10.05.2006 15:40

Profile

DmitryDavydov^©

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

С чего вы взяли, что цель бренда информировать? Я не наблюдаю этого явления. Я представляю себе владельца ТМ, который говорит - давайте позиционируем эту ТМ, чтобы она была в премиальном сегменте и мы заработали больше денег. Я не представляю себе владельца, который говорит - давайте перепозиционируем эту ТМ, потому что я хочу информировать богатых россиян. Мне известны случаи запуска ТМ на массовом рынке, года целью было увеличение продаж за счет бренда. Мне не известы случаи запуски ТМ на массовом рынке, когда владелец ТМ (бренда) хотел информировать всех россиян. Или всех женщин. Или еще кого-то.
Счего вы придумали, что цель бренда - информировать? Бренд это нечто вроде вечерних новостей или ежедневной газеты?

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

10.05.2006 16:00

Profile

ARtBAITer^©

Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004

Цитата, автор DmitryDavydov:
Счего вы придумали, что цель бренда - информировать?

Ровно с того же, с чего Вы придумали, что цель бренда - приносить прибыль. С головы своей.

Опять примеры... Я более того, замечательно представляю себе владельца шиномонтажа, который говорит дизайнеру - давай забабахай такую вывеску, чтоб бизнес попер! А то нахер мне твои картинки.

Но если таки все разложить по своим местам, то вполне можно представить, что владелец бизнеса говорит маркетологу, а давай-ка исхитрись так, чтоб прибыль была, вот те полномочия. Маркетолог думает, изучает рынок и говорит дирпопроизводству: "давай-ка вот на такие деньги клепай вот такую фигню", а начальнику транспортного цеха - "чтоб во всех магазинах всегда было достаточно нашей фигни", а рекламщикам - "нут-ка растолкуйте всем, чем наша фигня чуть фиговее конкурентских"... И никому из них он ничего про прибыль не сказал. Не их это дело. А когда все они все сделали, как он просил, становится видно, правильно ли он все рассчитал, есть ли прибыль. А ее может и не быть, хотя производство в точности все выполнило, фигней завалены магазины, покупатели знают про нее все, что нужно... Это ошибка маркетолога, он не достиг СВОЕЙ цели. А остальные (в том числе рекламщики, построившие бренд) достигли СВОИХ, более узких целей.

--------
дизайнеры-маркетологи

10.05.2006 16:28

Profile

DmitryDavydov^©

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Ну так все просто. Владелец шиномонтажки заказал вывеску, чтобы было видно с дороги. Ни кто о каком-то брендинге и не говорит. Есть масса торговых марок, которые брендами не являются и такой цели не ставят. Вон у меня яйца в холодильнике стоях Гурьевской птицефабрики. У всех птицефабрик есть свои ТМ. Но что-то я не слышал, чтобы люди покупали яйца из-за торговой марки, поэтому о брендах яиц говорить мне представляется абсурдным.

То, что вы взяли, "цель бренда - информировать" из головы - я так и подозревал. Но я, уверяю вас, не брал из головы, что брендингом занимаются, чтобы зарабатывать больше денег. Мне как-то это представлялось элементарным и доступным знанием, что бренды раскручивают, чтобы больше продавать или больше драть с потребителя. Вы считаете, что это не так и я придумал это?
Что бренды запускаются с совершенно другой целью? Какой, позольте? Вроде все всегда ради бабок это делали, может я что пропустил, пока бутерброд жевал?

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

10.05.2006 16:52

Profile

ARtBAITer^©

Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004

для: DmitryDavydov©
По 25му разу - в конечном счете, все даже в сортир ходят, чтобы жить лучше, а владелец бизнеса, конечно же, занимается брендингом, чтобы прибыль увеличить, а еще он нанимает дворника для очистки парковки у офиса. Для чего? Правильно! Тоже ради прибыли! Значит ли это, DmitryDavydov©, что цель дворника - прибыль предприятия?

Или все-таки, пожалеем мужичка, пусть просто метет аккуратно?

Первое правило целеполагания - достижимость цели.
Прибыль - недостижимая цель для бренда. По одной причине - она, прибыль, зависит от неподконтрольных бренду процессов.
Отвечать за прибыль может только тот, кому подчинены ВСЕ процессы, требуемые для получения прибыли.

--------
дизайнеры-маркетологи

10.05.2006 17:02

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Почему в конечном счете? Я говорю об ОСНОВНОЙ и НЕПОСРЕДСТВЕННОЙ функции брендинга. Для чего нанимается дворник? Содержать двор чистым - это и есть ОСНОВНОЕ И НЕПОСРЕДСТВЕННОЕ предназначение дворника. Если этот дворник не увеличивает доход предприятия НИКТО ЕГО НЕ УВОЛИТ. Уволят дворника, если он НЕ ВЫПОЛЯЕТ свой основной функции

Я не прошу вас идти по всей цепочке в самый конец. Да, кто-то займется брендингом, ради участия в выставке или ради отката. Ни и что? Спросите у бизнесмена - КАКАЯ ОСНОВНАЯ И ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ, которую вы преследуете, запуская этот бренд. И он скажет вам, что делает это для увеличения продаж или чтобы товар продавался в премиальном сегменте и давал больше денег.

Бизнесмену нужен дворник, который содержит двор в чистоте, и никто с бедного дворника не требует, чтобы он денег приносил.
А вот с брендом совсем не так, от бренда ожидают, что он будет давать дополнительную прибыль.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

10.05.2006 17:27

креативно о позитивном
Постов: 4176
Дата регистрации: 21.05.2004

Любой бизнес должен быть прибыльным.
ТМ создается для увеличения прибыли, когда она становится брендом, то становится активом предприятия, оцениваемым в определенную сумму.
Сам по себе Тиньков интересен лишь своим производством и мощностями, а вот с брендом "Тинькофф" совершенно другой расклад.
При чем здесь информированность через брендинг? Бренд информирует покупателя о том, что это ЕГО, или НЕ ЕГО товар. К примеру, я никогда не куплю джинсы "COLINS". Почему? Да потому что это не моя марка. Моя марка - "Levis" или "Gant". Хотя все они отшиты в Китае или Турции.

10.05.2006 17:41

Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004

для: DmitryDavydov©
Тогда какая ОСНОВНАЯ и НЕПОСРЕДСТВЕННАЯ цель маркетинга?
По-моему, цель маркетинга - прибыль. А брендинг - только один из инструментов маркетинга, соответственно, цель у него более "мелкая".

--------
дизайнеры-маркетологи

10.05.2006 17:56

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Более мелкая, конечно. Маркетинг не обязательно завязан на торговую марку. Есть масса примеров маркетинга товара, который не брендирован и не может быть брендирован. А брендинг заниматеся извлечением дополнительных доходов именно из торговой марки, а не из поиска новых дистрибьютеров, к примеру.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

10.05.2006 18:13

Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004

для: DmitryDavydov©
Хорошо. Но согласно этой логике получается, что цель логистки - тоже прибыль, та ее часть, которая обусловлена логистикой. А цель производства - тоже допприбыль. И так далее. До дворника. Ведь для него тоже можно как-то рассчитать долю прибыли - можно без него, но с ним прибыль будет больше.

По мне, так пусть каждый занимается своим делом - дворник пусть подметает, производство производит, брендбильдеры строят отношения с покупателями, а маркетолог управляет всеми ими так, чтобы получилась прибыль. Именно маркетолог может решить, что для получения допприбыли пора создать бренд, и именно маркетолог, будет отвечать, если бренд создали, а прибыли нет. А бренд бильдер будет отвечать за то, помог ли брендинг донести до покупателя всю информацию, эмоции... Донес - молодец, бренд есть, цель достигнута, покупатель думает о товаре так, как задумал маркетолог. А будет от этого допприбыль или нет, зависит от того, что придумал маркетолог. Т.е. за эту допприбыль (связанную с брендом) отвечает маркетолог, а не брендбильдер.

--------
дизайнеры-маркетологи

10.05.2006 18:37

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Нет, это не моя логика. Это ваша логика. Моя логика проста и примитивна. Цель логиста это решать вопросы товарапотока, кто куда когда на чем везет. Брендингом занимаются ради извлечения доп прибыли из ТМ. Юрист тоже может работать с брендами и торговыми марками, защищать торговую марку, наезжать на конкурентов, писать лицензионные соглашение, но никто не говорит, что юрист должен извлекать прибыль из торговой марки. Я не понимаю, куда чего человек, который занимается брендингом,несет, кому и что он должен донести. По мне, он должен заниматься о том, чтобы ТМ давала дополнительную прибыль.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

10.05.2006 18:52