 |
|
|
 |
|
|
|
| Выделена из темы "Десятка книг, которые должен прочитать каждый маркетолог" |
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Но все это не отражает суть. Мой тезис - если торговая марка не приносит дополнительного дохода именно за ТМ, то это не бренд. |
А как вы думаете, те марки, которые по-ваше не являются брендами (пиво "Красный восток" или "Очаково"), они продаются ниже себестоимости? Или, если все же с наценкой, то люди платят наценку за них по каким-то другим причинам?
| Я отдал "бренд" обратно правообладателю торговой марки. Он платит за брендинг, и ему определать, приносит ТМ доп доход, не приносит, или все так запутанно, что правообладатель ничего вообще не может понять. Почему это важно, отдать бренд обратно обладателю ТМ? Потому что все остальные модели приходят к тому, что решает есть бренд, или нет, кто-то извне. А я говорю, что это абсолютная утопия, потому что люди извне никогда не смогут объективно что-то оценить. |
Как вам уже указал Арсений, если вы все отдали на усмотрение владельца ТМ, то зачем нам вообще нужно понятие бренда и наценки за бренд? |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   10.05.2006 09:20 |  |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Arsenij:
для: DmitryDavydov© Отлично. Тогда я ответственно заявляю (согласно Вашей теории), что Arsenij - это бренд. И стоит он примерно 200000 долларов. Думаю, что Вы возражать не станете? |
В том то и дело, что не стану, Арсений. Зачем это мне. Есть масса примеров, когда компании инвестируют в IT, чтобы снизить затраты. Или заводы, которые инвестируют в новые энергосберегающие технологии. И потом можно прочитать в том же СФ например, внедренение того-то и того-то помогло снизить затраты на столько то миллионов долларов. Я не вижу никаких проблем с методологией особых? ЛЮДИ ХОТЕЛИ СНИЗИТЬ ЗАТРАТЫ, НАШЛИ СПОСОБ СНИЗИТЬ ЗАТРАТЫ, И НАШЛИ СПОСОБ УСТАНОВИТЬ ФАКТ, ЧТО ЗАТРАТЫ СНИЗИЛИСЬ. Это ведь достаточно просто. Вы хотите методологию, по которой можно написать количество компьютеров, их марку, длинну шнуров, а затем получиться некая цифра, столько вам IT экономит. Но это глупо, потому что большинство компаний вообще вопросом инвестиций и эффективности IT не задатся.
С торговыми марками то же самое. Мне очевидно, что есть группа компаний, которая отчетливо понимает, что торговам марка нужна им для ПРИБЫЛИ. И они смотрят, дает им торговая марка прибыль или нет. Так как есть масса историй, когда компании выводили новые ТМ на рынки и говорили, что они успешные, и масса примеров, когда закрывали ТМ нарынке, потому что они не были успешными, поэтому мне очевидно, что для этих компаний вполне возможно определить приносит прибыль ТМ, или нет.
Именно по этому, важно, что вы именно владелец определял сам и именно то факту прибыли от ТМ. Потому что для меня Арсений может быть или не быть брендом, но раз он вам деньги приносит, значит вы зарабатываете деньги на нем.
Я не люблю Филипа Киркорова и большинство людей тот его не любят, но его имя очевидно приносит деньги. Я не называю людей брендами, но очевидно, что Филипу (как производителю) важнее то, что он может продать свой концерт за $25000 именно из-за имени, вне зависимости, что решили отдельные люди или даже большинство. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.05.2006 09:31 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Важно ли точно знать, сколько именно приходится на ТМ? Нет, это не является необходимым условием. Есть очень простые критерии. Вы можете болеть гриппом. А можете не болеть. Это достаточно просто установить. Но если вы болеете гриппом, мы не можем сказать, насколько процентов вы больны, а насколько здоровы, или какой процент клеток вашего тела поражен. |
Как я понимаю, здесь вы предлагаете не сравнивать бренды по их наценке, а просто определять бренд/не-бренд. Тогда как с этим соотнести одно из ваших первых сообщения, с чего собственно все и началось:
Вот, стати последние цифры по пиву от ROMIR
http://rmh.ru/news/res_results/223.html
Клинское - 12%
Сокола в списке вообще нет. Если я все интерпритирую правильно, то получается, что Клинское должно быть в десятки раз популярнее Сокола. |
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.05.2006 09:34 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Storozhev:
И яблоко падает с дерева на голову потому, что это яблоко. |
Падает тут не причем.
Недвижимость может зарабатывать сама на себе. Берете и сдаете в аренду. Или растет в цене. Или еще каким либо способом.
Для меня очевидно, что недвижимость может приносить доход сама по себе.
Мне также понятно, что недвижимость может и НЕ приносить доход.
Вот и все, что я сказал. ТМ может приность доход за счет самой себя. Или не приносить. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.05.2006 09:36 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
А как вы думаете, те марки, которые по-ваше не являются брендами (пиво "Красный восток" или "Очаково"), они продаются ниже себестоимости? Или, если все же с наценкой, то люди платят наценку за них по каким-то другим причинам?
|
Нет, себестоимость тут не причем. Я не отношу их к брендам, потому что по-моему мнению, их торговые марки НЕ дают им дополнительного дохода.
Сначала о себестоимости. Себестоимость жилья в Москве (к примеру) $1000 за квадрат. А продажная $3000. Но очевидно, что это не наценка на ТМ, потому что ТМ вообще там нет. Риэлторы знают, что наценка есть за тип жилья, за район, за приближеность к метро, за "престижность" и т.д., поэтому в практическом плане, когда есть наценка на что-то, например за элитность или за район, то нет проблелымы сказать - эта квартира дороже тысяч на сто пятьдесят, потому что она на садовом кольце. Или потому что она в элитном доме. Если есть наценка на что-то, то ее можно заметить. Трудно замерить наценку на элитное жилье в хорошем районе в хрущевке, которая расположена на окраине возле мусорок.
Теперь к Красному Востоку и Очаково. По цене видно, что это не премиум. Я скорее сделаю вывод, что разница между себестоимостью и продажной ценой состваляют транспортные расходы, наценка дистрибутеров, супермаркетов и самого Очаково, но отнюдь не за ТМ. Как торговцы картошкой продают ее дороже себестоимости, но накрутка идет не на ТМ.
Поэтому можно посмотреть на объемы. Доля рынка Красного Востора и Очакова падает с начала 2001 года, если я не переврал, и в случае с Красным Востоком (вот это я точно помню) составляет ровно половину той доли, что была пять лет назад. Мой вывод, что ТМ не дает доп продаж, поэтому я не вижу что это бренд, который приносит деньги. Но опять же это производителям важнее понять, дает их ТМ им деньги или нет. А не мне. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.05.2006 09:51 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Вот и все, что я сказал. ТМ может приность доход за счет самой себя. Или не приносить. |
А зачем для приносящей прибыль ТМ использовать специальный термин? Тем более, что прибыль это штука такая - то она есть, то ее нет.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 10.05.2006 09:52 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Равшан:
Тогда как с этим соотнести одно из ваших первых сообщения, с чего собственно все и началось:
Вот, стати последние цифры по пиву от ROMIR
http://rmh.ru/news/res_results/223.html
Клинское - 12%
Сокола в списке вообще нет. Если я все интерпритирую правильно, то получается, что Клинское должно быть в десятки раз популярнее Сокола. |
|
Очень просто - торговая марка Клинское приносит гораздо больше денег своим правообладателям, чем Сокол. Мы можем спуститься на оценочный уровень и сказать "Клинское это более сильный или более прибыльный бренд", если сравнивать с Соколом. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.05.2006 09:56 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор ARtBAITer:
Цитата, автор DmitryDavydov:
Вот и все, что я сказал. ТМ может приность доход за счет самой себя. Или не приносить. |
А зачем для приносящей прибыль ТМ использовать специальный термин? Тем более, что прибыль это штука такая - то она есть, то ее нет.
|
А я и не использую специальный термин. Я говорю, что если бренд не приносит дополнительного дохода, то для меня это не бренд. Я не вижу оснований называть брендом торговую марку, в которую были вбуханы бабки, придуман сумешедщий креатив, но никаких преимуществ (экономических, в виде дополнительного дохода), она не дает.
Сейчас брендом называют все, что угодно, причем только по внешним параметрам. Это слишком неудобно и субъективно. Поэтому я подумал, каким должен быть обязательный аттрибут бренда, без которого термин бренд теряет смысл? И я вижу только один. Это то, что бренд полжет приносить дополнительную прибыль за счет себя самого. На этом я и остановился, меня это очень устраивает, потому что отсекает все торговые марки, которые НЕ дают никакого дополнительного дохода, но почему-то называются брендами. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.05.2006 10:03 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
для: DmitryDavydov© Ну вот, Вы опять сами себе противоречите. Приведу две Ваших цитаты:
| Я отдал "бренд" обратно правообладателю торговой марки. Он платит за брендинг, и ему определать, приносит ТМ доп доход, не приносит, или все так запутанно, что правообладатель ничего вообще не может понять. Почему это важно, отдать бренд обратно обладателю ТМ? Потому что все остальные модели приходят к тому, что решает есть бренд, или нет, кто-то извне. |
| Доля рынка Красного Востора и Очакова падает с начала 2001 года, если я не переврал, и в случае с Красным Востоком (вот это я точно помню) составляет ровно половину той доли, что была пять лет назад. Мой вывод, что ТМ не дает доп продаж, поэтому я не вижу что это бренд, который приносит деньги. |
Решите уж, пожалуйста, кто имеет право говорить о том, "бренд" или "не бренд" - сторонний наблюдатель или производитель.
Мало того, Вот тут Вы запутались совсем :)
| Именно по этому, важно, что вы именно владелец определял сам и именно то факту прибыли от ТМ. Потому что для меня Арсений может быть или не быть брендом, но раз он вам деньги приносит, значит вы зарабатываете деньги на нем. |
Прочтите первую свою цитату. Я решаю, бренд Arsenij или нет. А Вы должны меня послушать и сказать - "да, конечно, Arsenij - это великий бренд"!!! Или все-таки кто-то со стороны может сказать другое? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.05.2006 10:12 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Мы можем спуститься на оценочный уровень и сказать "Клинское это более сильный или более прибыльный бренд", если сравнивать с Соколом. |
Тогда скажите, что является "более сильным или более прибыльным брендом" - Ulysse Nardin, который продается за $5,690, или Ulysse Nardin, который продается за $202,600? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.05.2006 10:23 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
| Я могу называть что-то брендом или не брендом, но это всегда будет только МНЕНИЕ, если у меня нет объективных данных, что ТМ приносит деньги. А объективные данные, как правило, только у правообладателя. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.05.2006 10:26 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Равшан:
Цитата, автор DmitryDavydov:
Мы можем спуститься на оценочный уровень и сказать "Клинское это более сильный или более прибыльный бренд", если сравнивать с Соколом. |
Тогда скажите, что является "более сильным или более прибыльным брендом" - Ulysse Nardin, который продается за $5,690, или Ulysse Nardin, который продается за $202,600? |
Не имею такой возможности. Как я уже сказал, более или менее сильный бренд будет оценочным уровнем. Я просто скзазал - если затраты больше прибыли, это убыточно. Если затраты равны прибыли, это ноль. Если затраты меньше прибыли, это доходно.
Далее люди решают сами. Получают они 10% дохода. Для кого-то это "суперприбыльно", для кого-то это "мало прибыльно".
Это критерии люди сами определяют для себя, я просто показал, как убыточно отделить от прибыльно.
Я не знаю, ни что такое Ulysse Nardin, ни есть ли в цене наценка за торговую марку, ни почему у одного того же товара под одной ТМ разница в цене почти в сорок раз. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.05.2006 10:34 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Я могу называть что-то брендом или не брендом, но это всегда будет только МНЕНИЕ, если у меня нет объективных данных, что ТМ приносит деньги. А объективные данные, как правило, только у правообладателя. |
Да, я думаю, ваше определение бренда стало предельно ясным.
Теперь осталось просто переложить его на все остальные ваши определения: вы можете называть что-то брендом-категорией, а можете не называть, вы можете говорить, что что-то хорошо для бренда, а можете не говорить.
для: Karine©
Вот в чем разница между электричеством и брендом. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.05.2006 11:01 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Равшан:
Теперь осталось просто переложить его на все остальные ваши определения: вы можете называть что-то брендом-категорией, а можете называть, вы можете говорить, что что-то хорошо для бренда, а можете не говорить.
|
Ну тут тоже шибко ничего заумного нет. Есть алкогольные напитки. Водка, виски, текила. Очевидно, что это разные категории сорокоградусных напитков. Количество поризводителей тут не критично. Если бы текилу делал один единственный производитель, то текила бы не стала частью категории водок, потому что текила рассмартивается как отдельный напиток, отличный от водки.
Но производителей водки много, как и виски и текилы. А есть категории напитков, которые ассоциируются исключительно с одним производителем, или только один производитель считается "настоящим", а остальные воспринимаются как "не настоящии". Если говорить о российских примерах, то, возможно, рижский бальзам. Я могу сказать "рижский бальзам", и все кто по старше тут меня поймут, о чем я говорю. ГОСТы на рижский бальзам известны с советских времен. У нас в Калининграде одно время даже продавали рижский бальзам в стеклянных бутылках, но он абсолютно не пошел. Сколько я хожу по супермаркетам, я вижу только одного производителя рижского бальзама - Latvijas balzams, под ТМ "Рижский черный бальзам", в той самой глиняной бутылке
Насколько я помню, в девяностых пытались подделывать этот бальзам, но всегда и глиняную бутылку и лейбл сохраняли. Теперь, когда защиты стало побольше, подделок я не вижу. Как не вижу и не одного производителя рижского бальзама под другими ТМ. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.05.2006 11:22 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
| для: Равшан© Да, я только попробую еще чуть уточнить - ВСЕ, что говорит г-н Давыдов в отношении брендинга, увы, по-прежнему существует исключительно для НЕГО САМОГО и никакой пользы для теории и практики брендинга как собственно некоей дисциплины принести не может, ибо нерасширяемо на остальную часть населения и неисследуемо объективными методами. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.05.2006 11:24 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
для: Arsenij©
Согласен.
Можно сетовать на то, что маркетологи всяк по-разному употребляют термин "бренд", но привязывать его к прибыли, да еще только той ее части, которая вызвана именно ТМ... это пока предлагает только один человек. На что он имеет полное право, но поддержки такое толкование не получит, по-моему. А цель выработки определения как раз в консолидации большинства.
Все так или иначе связывают бренд с ассоциациями покупателей. Тут и надо искать общеприменимую формулировку. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.05.2006 11:32 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Arsenij:
для: Равшан© Да, я только попробую еще чуть уточнить - ВСЕ, что говорит г-н Давыдов в отношении брендинга, увы, по-прежнему существует исключительно для НЕГО САМОГО и никакой пользы для теории и практики брендинга как собственно некоей дисциплины принести не может, ибо нерасширяемо на остальную часть населения и неисследуемо объективными методами. |
Арсений, я не согласен. Да, я в меньшинстве, но и мир когда-та большинством считался плоским. Я могу заблуждаться, ничего не поделаешь.
Но я говорю простую вещь - цель бренда приносить дополнительный доход, давайте рассматривать бренд и судить о его эффективности именно по этому критерию.
Все остальные говорят - бренд, ассоциации, ореол вокруг торговой марки, эмоциональный фактор, восприятие окружающими.
Я не придуриваюсь, мне действительно непонятно, зачем создавать бренд ради ассоциаций или эмоций, если он не приносит денег. Для меня именно дополнительный доход И ЕСТЬ причина создания бренда. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.05.2006 11:38 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Но я говорю простую вещь - цель бренда приносить дополнительный доход, давайте рассматривать бренд и судить о его эффективности именно по этому критерию. |
Это не так.
Цель бренда, вернее брендинга - трансляция сложных для передачи сведений о товаре покупателям.
Бренд - это результат брендинга. Т.е. ЦА восприняли передаваемый комплекс знаний о товаре.
Будет из этого прибыль или нет - зависит от много чего еще - производства, логистики, правильности рассчетов емкости рынка... именно поэтому прибыль не может быть целью бренда - у него недостаточно средств для достижения такой цели. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.05.2006 11:51 | |
|
|
|
Постов: 57
Дата регистрации: 28.04.2006 |
для: Равшан©
Считаю высказывание от 08.05.06 (14.47) откровенным хамством. |
|
--------
"Забытую песню несет ветерок, в задумчивых травах звеня..." |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.05.2006 12:01 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор ARtBAITer:
Цитата, автор DmitryDavydov:
Но я говорю простую вещь - цель бренда приносить дополнительный доход, давайте рассматривать бренд и судить о его эффективности именно по этому критерию. |
Это не так.
Цель бренда, вернее брендинга - трансляция сложных для передачи сведений о товаре покупателям.
Бренд - это результат брендинга. Т.е. ЦА восприняли передаваемый комплекс знаний о товаре.
Будет из этого прибыль или нет - зависит от много чего еще - производства, логистики, правильности рассчетов емкости рынка... именно поэтому прибыль не может быть целью бренда - у него недостаточно средств для достижения такой цели. |
Тезис, что бренд есть результат брендинга не выдерживает проверки практикой. Если вы выпустили новую колу и копировал все, что делали Пепси или Кока-Кола, не факт, что бренд будет на выходе. Лечение рака (процесс) не равно выздоровдению (результат). Лечение многих болезней, к сожалению, пока не приносит выздоровления.
Я не застваляю торговую марку приросить прибыль. Большинство торговых марок НЕ приносят прибыль. Я просто не вижу оснований называть брендом торговую марку, которая не приносит прибыль. Если для бренда совсем не обязательно давать дополнительный доход именно за счет бренда, то тут я теряюсь. Мне непонятно, а зачем тогда вкладывать деньги в такой брендинг, если вы знаете, что это не даст вам ничего? |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.05.2006 12:01 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
