 |
|
|
 |
|
|
|
| Выделена из темы "Десятка книг, которые должен прочитать каждый маркетолог" |
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
| Дмитрий, да не придумал я этого :) Давайте попрубуем начать с другого конца. Как вы считаете, можно ли сравнить объемы продаж аспирина сегодня (когда он стал по настоящему известным продуктом) и объемы продаж начало 20-го века (когда более 90% населения не только не использовали аспирин для лечения, но и слово то это прочитать не могли). |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   09.05.2006 14:21 |  |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
А зачем нам сравнивать продажи тогда и потом? Тогда 1 миллиард человке жило, а сейчас за 6. Это во первых. А во вторых продажи Форда в 60-м году могут быть в десятки раз меньше, чем сейчас, но я не вижу, что Форд сейчас "брендовее" чем был. Потребление водки Stolychnaya может расти, как и пададть, впрочем. Какие из этого мы будем делать выводы относительно торговых марок?
Про аспиририн меня волнуют две вещи. Первое, это что проблемы Баера с Аспирином исторические, а не то, что аспирин стал общеупотребительным словоми продажи Баера слились. DVD это общеупотребительное слово, с тремя смыслами, но я не вижу, какой ущерб это приносит зарегистрированной торговой марке DVD.
А второе, это неверность тезиса, что при Баере Аспирин был неизвестен, а раскрутил его кто-то другой. Это не маркетинговый спор, а чисто исторический. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.05.2006 14:39 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
для: DmitryDavydov© Т.е. Вы считаете, что бренд - это экономическое понятие.
Но именно с этим я и не согласен. Начиная с того, что ввели его в обиход совсем не экономисты, а маркетологи. И в экономике понятие бренд, насколько я знаю, не используется. Оно там ни к чему.
Это чисто инструмент маркетологов. А маркетинг - это такая штука, которая как раз человекозависимая от носа до хвоста. Там все построено на взаимодействии людей, а вовсе не цифр. И именно в контексте отношения людей к ТМ можно определять, существует вокруг этой ТМ бренд или нет. А прибыли, убытки... это все из другой оперы. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 09.05.2006 14:49 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Karine:
Некрасивыми методами пользуетесь. Дмитрий Давыдов прекрасно владеет русским языком. Что вы хотели доказать статьей из словаря? Ерунда какая-то. |
Я согласен с Savl'ом словарь для Дмитрия нужен, потому что он неправильно трактует многие слова, из-за чего разговор начинает перетекать в никому ненужные мелкие споры "я сказал - ты сказал".
Таким образом, я, как потребитель, покупаю исключительно марку. И мне все равно, как она называется - брэнд, ТМ или красивое словечко.
|
В том-то и дело, что вы покупаете не просто косметику, а косметику определенной марки. И для вас неважно насколько ракручено слово "кометика", потому что когда вы решаете, какую косметику купить, вы выбираете конкретный бренд. А Дмитрий утверждает, что чем для того, чтобы раскрутить продажи нужно продавать товар под уже раскрученным названием "Косметика" (или "Ксерокс").
| Так то же самое можно сказать и об электричестве: свет горит, а электронов никто не видел. |
А вот этот аргумент очень напоминает аргументы Дмитрия, потому что он может быть внешне похожим, но при этом совершенно никак не относится к теме. Электроны может и не видны, но их существование доказывается научно. Дополнительные продажи научно доказать навозможно.
Цитата, автор Butch:
Даже не смотря на то, что Вы не совсем в теме... |
Дело в том, в когда речь заходит о человеческой деятельности, примерами доказать практически ничего не возможно. Экспериментально повторить что-то тоже практически нереально. Поэтому как бы человек хорошо не знал какие-то исторические факты, это всегда будет оставать не более, чем историческими фактами. А интерпретировать их можно как угодно. Чем мы собственно и занимаемся, когда обсуждаем конкретные случаи с Роллс-Ройсами и проч.
Надеялся, что Bal все-таки поделится своими выводами, сделанными после изучения темы, но пока он не сделал этого, попробую написать небольшое резюме.
Основными утверждениями Дмитрия являются следующие (Дмитрий поправьте меня, если я где-то вас перевру):
1. Бренд это торговая марка, которая приностит дополнительную прибыль за счет самой себя (ТМ, то бишь). Как, я объясил - либо доп продажи, либо доп наценка, но опять же именно за ТМ.
2. Когда ТМ превращается в название категории (аспирин, ксерокс и т.д.) продажи данного бренда увеличиваются.
3. Существуют бренды-категории ("Табаско", "Роллс-Ройс").
1. По первому пункту вы пишете: "...большинство теорий о брендинге отталкиваются от покупателя. И оперируют всякими так ассоциациями, эмоциями, психологией, процентом узнаваемости и прочей бурдой. Меня это не устраивает. Действительно, можно купить косметику на основе торговой марки. Но может быть я пришел и купил определенную ТМ, благодаря совету консультанта. Или мне упаковка больше понравилась". Вот здесь становится непонятно, как может ТМ приносить дополнительную прибыль, если вы ее покупаете на за ТМ, а за упаковку. А Роллс-Ройс люди покупают тоже по совету консультанта или все же благодаря тому, что стоит за маркой Роллс-Ройс?
Допустим, что вы все-таки покупаете Роллс-Ройс или Паркер за его бренд. Отлично. Тогда, чтобы определить, что это бренды, а не не-бренды, расскажите методологию определения дополнительной прибыли или дополнительных продаж. Что вы берете за базис продаж или базис цены, от которых вы будете считать дельту? А заодно и размер этой дельты: с какого момента начиная она превратит не-бренд в бренд. Вас уже об этом кто только не попросил - и Savl, и ARtBAITer, и я.
2. К сожалению, немонтря на многократные вопросы, вы так и не продемонстрировали увеличение продаж Ксерокса и Аспирина Байер. Я же не могу доказать экспериментально, что продажи Ксерокса упали именно из-за этого. Но если рассуждать логически, отталкиваяст от вашего же пункта 1, когда ТМ, благодаря тому, что она ТМ, приносит дорполнительные продажи, было бы логично заключить, что ак только теряется уникальность этой ТМ, то и продажи будут теряться. Если я иду покупать ксерокс, это еще не значит, что я куплю Ксерокс, а не Каннон или Минолту. Или если идти от обратного, самым раскрученным словом в категории пива является слово "Пиво". Значит ли это, что если бы даже мне разрешили запатентовать это название, то продажи моей ТМ "Пиво" тут же побили все рекорды?
3. Ну про пункт 3, я уже писал неоднократно, поэтому чисто для проформы повторю, что если вы определяете категорию "Роллс-Ройс" или "Табаско", то да, вы получити бренды-категории, точно также если вы выделите категорию "Тинькофф". Насколько правомерно выделение той или иной категории всегда остается на усмотрение автора, если это ему для чего-то нужно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.05.2006 18:22 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
Господа, очередная просьба от модератора. Точнее, их две. Несмотря на то, что читать тему я могу только наискосок (ну все-таки у меня выходные и крайне лениво опять о работе думать), я обратил внимание на 2 серьезные вещи:
1. Пожалуйста, не переходите на личности!!! Это постоянно мелькает.
2. И это гораздо важнее. Постоянно мелькает "для меня", "в моем понимании" и т.д. Ну в данном случае неприменима связка - "это я вляется брендом для меня" - "это является брендом" и аналогичные. Очень прошу основываться либо на относительно достоверных данных либо говорить о каких-либо теоретических предпосылках.
Arsenij, модератор форума
По теме - вопрос к г-ну Давыдову. А каким образом объективно установить при Вашем определении бренда, является он таковым или нет? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.05.2006 18:53 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор ARtBAITer:
для: DmitryDavydov© Т.е. Вы считаете, что бренд - это экономическое понятие.
Но именно с этим я и не согласен. Начиная с того, что ввели его в обиход совсем не экономисты, а маркетологи. И в экономике понятие бренд, насколько я знаю, не используется. Оно там ни к чему.
Это чисто инструмент маркетологов. А маркетинг - это такая штука, которая как раз человекозависимая от носа до хвоста. Там все построено на взаимодействии людей, а вовсе не цифр. И именно в контексте отношения людей к ТМ можно определять, существует вокруг этой ТМ бренд или нет. А прибыли, убытки... это все из другой оперы. |
Бренд - экономическое понятие с точки зрения имено извлечения доп дохода за счет ТМ. Из маркетинга я его не забирал, я отобрал его у "психологии".
Есть понятие торговой марки. Торговая марка принадлежит правообладателю, человеку или фирме (или организации). Торговая марка нужна правообладателю по юридическим причинам (чтобы не копировали) и по идентификационным (чтобы покупатель узнал). Никто не говорит, что торговая марка принадлежит покупателем.
Бренд и торговая марка это очень близкие понятия, но как только разговор идет о бренде, то его сразу "приватизируют" и говорят только в категориях покупателя. Но с какой стати?
Я категорично не согласен с тем, что бренд забрали у правообладателя и отдали покупателем. Да, с торговой маркой могут возникать ассоциации, или не возникать. Чувства могут возникать. Или не возникать. Но ассоциации и чувства возникают и о людях, городах, животных, странах, растениях и т.д. Муторно с этим разбираться.
Поэтому я уверен, что в "контексте отношения людей к ТМ можно определять, существует вокруг этой ТМ бренд или нет" подход не верный. Почему? Потому что у людей будет разное отношение к ТМ. И придется приводить за уши притянутые параметры, типа - отношение должно быть такое, ассоциации такие, а количество людей, которые знают ТМ столько-то.
Но все это не отражает суть. Мой тезис - если торговая марка не приносит дополнительного дохода именно за ТМ, то это не бренд. Поэтму есть масса ситуации, типа "Тройного Одеколона", когда есть все - и узнаваемость, и ассоциации, но что-то я не вижу тройного одеколона, как бренд, который приносит деньги кому либо.
Я предложил очень простой и независимый параметр. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.05.2006 18:57 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Мой тезис - если торговая марка не приносит дополнительного дохода именно за ТМ, то это не бренд. Поэтму есть масса ситуации, типа "Тройного Одеколона", когда есть все - и узнаваемость, и ассоциации, но что-то я не вижу тройного одеколона, как бренд, который приносит деньги кому либо.
Я предложил очень простой и независимый параметр. |
Ну может все же расскажете когда-нибудь, как определить, какой бренд приносит дополнительный доход именно за ТМ, а какой нет? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.05.2006 19:02 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
| По теме - вопрос к г-ну Давыдову. А каким образом объективно установить при Вашем определении бренда, является он таковым или нет? |
Очень просто, Арсений. Отвечу одновременно и вам, и Равшану. В моем понимании бренд это торговая марка, которая дает дополнительный доход за счет самой себя, либо в виде доп продаж благодаря ТМ, либо наценки за ТМ, либо и то и другое.
Понятно, что есть три варианта. Далее, когда я говорю "дополнительный доход", я имею ввиду только доп доход благодаря ТМ
Первое - ТМ дает дополнительный доход - например Паркер. Можно посмотреть себестоимость, цену продажи, а так же установить, наценка существует именно благодаря ТМ. Это важный момент. С Паркером путем простого опроса достаточно легко это определить, что наценка именно благодаря ТМ, потому что люди сами скажут, что они заплатили столько, именно потому что это Паркер или Ролекс или еще кое-что. Надо оговорится, что есть масса сценариев, когда наценка происходит НЕ за счет ТМ, а за счет дефицита, монопольного положения и много еще чего. Меня интересует только наценка на ТМ.
Важно ли точно знать, сколько именно приходится на ТМ? Нет, это не является необходимым условием. Есть очень простые критерии. Вы можете болеть гриппом. А можете не болеть. Это достаточно просто установить. Но если вы болеете гриппом, мы не можем сказать, насколько процентов вы больны, а насколько здоровы, или какой процент клеток вашего тела поражен.
Думаю это полностью делает мою позицию понятной.
Второй вариант - ТМ не дает никакого дохода, ни в виде брендовой наценки, ни в виде доп продаж, и мы это точно знаем. По аналогии с предыдущим примером - "не болеем гриппом". Например, выпустили что-то старое под новой ТМ и не увидели ни, что люди готовы платить больше на марку, ни то, что продукта стало продаваться больше. Или если мы проанализировали результаты ребрендинга.
Вариант третий - мы не знаем, дает нам ТМ доп доход или нет. Тут и говорить не о чем.
Как я уже сказал, для меня бренд это только первый вариант. Теперь то, что Равшан возможно недопонял. Я отдал "бренд" обратно правообладателю торговой марки. Он платит за брендинг, и ему определать, приносит ТМ доп доход, не приносит, или все так запутанно, что правообладатель ничего вообще не может понять. Почему это важно, отдать бренд обратно обладателю ТМ? Потому что все остальные модели приходят к тому, что решает есть бренд, или нет, кто-то извне. А я говорю, что это абсолютная утопия, потому что люди извне никогда не смогут объективно что-то оценить.
Я вернул бренд обратно правообладателю, потому что если в предствавлении окрудающих что-то является брендом, но ТМ не дает никакого дополнительного дохода, какой смысл в "бренде", который никаких выгод тебе не дает? |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.05.2006 19:32 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Равшан:
Ну может все же расскажете когда-нибудь, как определить, какой бренд приносит дополнительный доход именно за ТМ, а какой нет? |
Равшан, я только что объяснил.
Давайте все упростим до предела.
Вопрос - может ли ТМ приносить дополнительный доход? Я утверждаю, что ТМ может приносить дополнительный доход. Если вы утверждаете категорично, что нет, ТМ НЕ может приносить доп доход ни при каких обстоятельствах, то мне не удасться вас переубедить, потому что вы не верите в это.
И второй вопрос, можем ли мы ОПРЕДЕЛИТЬ, что ТМ приносит дополнительный доход. Мой ответ опять же ДА, а ваш мне не известен. Будет ли нам известно ТОЧНОЕ количество дохода, который принес ТМ? Тут зависит от ситуации. Если кто-то выкупил торговую марку по договору за конкретную цену, то вы можете точно сказать цифру, но будет и масса ситуаций, когда вы лишины возможности точно знать.
Я могу привести вам массу примеров из области лицензирования, когда мы знаем, что доход приносит именно ТМ, и иногда (в случае купли-продажи ТМ или лицензирования оной) даже оперировать конкретными цифрами, что по крайней мере частично покажет, что мои утверждения, что ТМ может давать доп доход и мы можем установить этот факт (хотя не всегда конкретные цифры), не являются полностью взятыми из воздуха. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.05.2006 19:44 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
Дым немного рассеядся, эмоции поутихли ;) ...
для: DmitryDavydov©
Дмитрий, трудно с Вами не согласиться, что созданием бренда стоит заниматься, если в итоге это будет приносить либо увеличения продаж, либо создание премиальной наценки (при сохранении уровня продаж).
Вы утверждаете:
Цитата, автор DmitryDavydov:
Очень просто, Арсений. Отвечу одновременно и вам, и Равшану. В моем понимании бренд это торговая марка, которая дает дополнительный доход за счет самой себя, либо в виде доп продаж благодаря ТМ, либо наценки за ТМ, либо и то и другое. |
В связи с этим вопрос, каким образом ТМ дает "доход за счет самой себя", в чем суть и природа этого явления?
В названии? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.05.2006 20:48 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
для: DmitryDavydov© Давайте все-таки оперировать не абстрактными представлениями ("мы знаем, что доход приносит именно ТМ" или "ТМ дает дополнительный доход"), а конкретными методологиями определения бренда. Дайте единое и общеприменимое МЕТОДОЛОГИИ выяснения, принадлежит ли данная ТМ к брендам или нет. И вопросов не будет.
Для примера, объясните, КАК выяснить, являются ли брендами ТМ "Мириталь" и "Евроцемент".
Поймите, без ЕДИНОЙ методики не может быть понятия. Ведь что такое "Торговая марка" или "прибыль" , никаких вопросв не вызывает, ибо есть ЕДИНОЕ определение. Дайте и здесь такое же. Как Вашу версию.
По секрету открою маленькую тайну - если бы таковую методологию (в Вашей версии определения бренда) можно было бы дать, мы бы здесь вообще все это не обсуждали :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.05.2006 21:10 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
В связи с этим вопрос, каким образом ТМ дает "доход за счет самой себя", в чем суть и природа этого явления?
В названии? |
Причем тут название? Если покупатели готовы больше платить за товары, произведенные под вашей торговой маркой, или (потому что неправильно в моем понимании увязывать бренд только с премиальностью) вы продает больше товаров при такой же цене благодаря своей ТМ, то это и есть механизм, каким образом ТМ дает доход. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.05.2006 21:13 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Равшан©
А вот этот аргумент очень напоминает аргументы Дмитрия, потому что он может быть внешне похожим, но при этом совершенно никак не относится к теме. Электроны может и не видны, но их существование доказывается научно. Дополнительные продажи научно доказать навозможно. |
Равшан, существование электронов никаким образом не доказано. Некогда Нильсом Бором было сделано предположение о модели строения атома, и далее все развитие физики строилось на предположении "допустим, что это так". Да более того, например, теория полупроводников вообще построена на тезисе "был в этом месте электрон, а через время t от него осталась дырка", вот взаимодействие этих "дырок" и описывает теория полупроводников. Т.е. всё это не более, чем гипотезы, которые ПОКА уровнем наших знаний оправдываются. Возможно, что через время t будет предложена сааафсем другая концепция. :)
для Arsenij
Если даже финансисты спорят по поводу ЕДИНОЙ трактовки "прибыли", то что уж говорить о маркетологах, у которых вообще сколько спецов, столько и объяснений терминов и даже самих терминов. Вы же не ЕДИНОЙ (это вот прилагательное тоже, интересно, что могло бы значить?) методологии и трактовки термина "брэнд" от Дмитрия Давыдова требуете, а такой, которая устроила бы вас.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.05.2006 21:20 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Arsenij:
для: DmitryDavydov© Давайте все-таки оперировать не абстрактными представлениями ("мы знаем, что доход приносит именно ТМ" или "ТМ дает дополнительный доход"), а конкретными методологиями определения бренда. Дайте единое и общеприменимое МЕТОДОЛОГИИ выяснения, принадлежит ли данная ТМ к брендам или нет. И вопросов не будет.
Для примера, объясните, КАК выяснить, являются ли брендами ТМ "Мириталь" и "Евроцемент".
Поймите, без ЕДИНОЙ методики не может быть понятия. Ведь что такое "Торговая марка" или "прибыль" , никаких вопросв не вызывает, ибо есть ЕДИНОЕ определение. Дайте и здесь такое же. Как Вашу версию.
По секрету открою маленькую тайну - если бы таковую методологию (в Вашей версии определения бренда) можно было бы дать, мы бы здесь вообще все это не обсуждали :) |
Очень просто, Арсений. Есть люди, которые больны птичьим гриппом, и есть люди, которые не больны птичьим гриппом. Как вы или я определим, болен человек птичьим гриппом или нет? НИКАК. Определить это можно только в лаборатории. Поэтому я и вернул бренд правообладателю.
Как лаборатория определяет, болен человек птичьим гриппом или нет? На пальцах - элементарно. Они смотрят присутствует ли в огранизме человека определенные антигены, которые вырабатываются на вирус птичьего гриппа. Есть антиген, значит вирус присутсвует в огранизме. Нет антигена - нет вируса.
Вы меня спрашиваете - как мне узнать, болен Вася птичьим гриппом или нет. Я вам и отвечаю - пойти в лабораторию, чтобы они определили наличие или отсутствие антигена. Меня продалжают спрашивать, а как именно вы будете определять наличие или отсутствие антигена? Да не буду я его определять никак. Что я, стану в углу и скажу "антиген, отзовись, если ты есть." Лаборатория определит.
Все, я вернул бренд владельцу торговой марки, это он определяет что ему дает торговая марка. Он смотрит в свои бухгалтерские документы и говорит, "ага, вот сколько я навариваю на ТМ" или "ничего эта ТМ мне не дает" или "ничего непонятно, я не могу понять, дает мне эта ТМ или нет".
Тут нет ничего суперхитрого. Вот сел человек с калькулятором и начал копошиться. Кроссовки Найки стоят 65 долларов, а себестоимость их 3 доллара (если брать материал и полурабский труд). Если брать с рекламными тратами, то больше, но не суть. Мы опросили, покупателей и они сказали, что они пришли покупать кроссовки именно под нашей торговой маркой. Следовательно, я делают вывод, что наша торговая марка приносит нам доход. Вот и вся методология, я не предлагаю высчитать конкретную долю бренда - это не ко мне.
Пусть бухгалтера Мистраля посмотрят, сколько себестоимость, сколько продажная цена, и есть ли причины говорить, что в разнице есть значительная доля ТМ наценки. Увидит он ее, значит она есть. Не увидит, значит не увидит. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.05.2006 21:51 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
| для: DmitryDavydov© Отлично. Тогда я ответственно заявляю (согласно Вашей теории), что Arsenij - это бренд. И стоит он примерно 200000 долларов. Думаю, что Вы возражать не станете? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.05.2006 22:40 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор Arsenij:
для: DmitryDavydov© Отлично. Тогда я ответственно заявляю (согласно Вашей теории), что Arsenij - это бренд. И стоит он примерно 200000 долларов. Думаю, что Вы возражать не станете? |
Мы с Karine стоим больше. 
Эк вас расколбасило господа! 
Все! Открываю новый форум.
Добро пожаловать!
|
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.05.2006 23:58 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
В связи с этим вопрос, каким образом ТМ дает "доход за счет самой себя", в чем суть и природа этого явления?
В названии? |
Причем тут название? Если покупатели готовы больше платить за товары, произведенные под вашей торговой маркой, или (потому что неправильно в моем понимании увязывать бренд только с премиальностью) вы продает больше товаров при такой же цене благодаря своей ТМ, то это и есть механизм, каким образом ТМ дает доход. |
И яблоко падает с дерева на голову потому, что это яблоко. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.05.2006 07:20 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
Господа!
Давайте вернемся к молоку. К конкретному эксперименту. Есть несколько марок молока, при слепом тесте оценки были практически одинаковыми. Т.е. можно констатировать, что вкусовые качества почти одинаковы. После показа ТМ ситуация изменилась. Рейтинг "Домика" тут же подпрыгнул до 5 баллов, "33 коров" - до 4,5, "Веселого молочника" - до 4,4, а "Пастушок" и "Останкинское" почему-то упали до 3,5 и 2,2 балла соответственно. То же самое произошло и с кашами: "Быстров" "вслепую" получил 4,1 балла, потом поднялся до 5, "Бишоп" с 4,2 опустился до 3,5, а "Нордик" с 4,1 - до 3 баллов."
Очевидно, что марки представляют для потребителей ценность, но на мой взгляд не сами по себе, а опосредовано, являясь проводником ценностей не материального плана.
По поводу Домика в деревне выскажу предположение - Домик в глазах потребителей является молоком "из деревни", этакое "настоящее деревенское" молоко. Кроме того, это душевное молоко, которое пили в детстве, отдыхая у бабушки. Данный образ сформирован посредством названия ТМ, визуальных образов на упаковке, рекламы и возможно иных коммуникаций.
По поводу остальных ТМ ничего сказать не могу. Есть предположения?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.05.2006 07:59 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Karine:
Равшан, существование электронов никаким образом не доказано. Некогда Нильсом Бором было сделано предположение о модели строения атома, и далее все развитие физики строилось на предположении "допустим, что это так". Да более того, например, теория полупроводников вообще построена на тезисе "был в этом месте электрон, а через время t от него осталась дырка", вот взаимодействие этих "дырок" и описывает теория полупроводников. Т.е. всё это не более, чем гипотезы, которые ПОКА уровнем наших знаний оправдываются. Возможно, что через время t будет предложена сааафсем другая концепция. :) |
Анфортунатели, физику я знаю еще хуже, чем математику или русский, поэтому спорить с вами не могу. Хочу лишь заметить, что в физике, во-первых, возможны относительно точные замерения (и яркость света и сила тока), в отличие от макретинга, где как выясняется даже доп продажи замерить сложно, если вообще возможно, а во-вторых, в физике возможен эксперимент, который при повторе будет дават вам достаточно стабильные результаты.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.05.2006 08:56 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Поэтому я уверен, что в "контексте отношения людей к ТМ можно определять, существует вокруг этой ТМ бренд или нет" подход не верный. Почему? Потому что у людей будет разное отношение к ТМ. И придется приводить за уши притянутые параметры, типа - отношение должно быть такое, ассоциации такие, а количество людей, которые знают ТМ столько-то. |
У людей будет разное отношение к ТМ - вот тут-то собака и порылась. Именно здесь кроется разница бренд-не бренд.
Если все, кто знает ТМ, думают о ней что-то свое - бренда нет. Есть только узнаваемость, идентификация, ТМ.
А вот если оказывается, что разные люди думают о ТМ схожим образом, имеем бренд. Устойчивый (не по времени, а по "головам") набор ассоциаций.
Владелец ТМ не является владельцем бренда, потому что он не может приказать людям думать о своей ТМ определенным образом. Но он может пытаться манипулировать мнением людей и использовать это мнение в своих целях.
Можно (и наверно, нужно) как-то определить порог, когда появляется бренд - какая часть ЦА насколько похожим образом думает о ТМ. Это не сложно. Не сложно выяснить, что люди думают относительно существующих марках... (в отличие от тестирования будущих ТМ - но это другая тема :о)
Цитата, автор DmitryDavydov:
Но ассоциации и чувства возникают и о людях, городах, животных, странах, растениях и т.д. Муторно с этим разбираться. |
Правильно, именно поэтому слово "бренд" мелькает вне маркетинга применительно, например, к публичным персонам или народным промыслам...
Собственно, мое определение бренда - репутация.
Можно даже пойти дальше - бренд в своем развитии становится просто словом, единицей в лексиконе носителей языка. "Ксерокс". И правообладатель ТМ теряет власть над брендом.
Цитата, автор DmitryDavydov:
Я предложил очень простой и независимый параметр. |
Нет, Вы предложили параметр, независимый ни от кого, который может определять только собственник. А зачем он тогда остальным? Собственник и так может назвать свою ТМ как хочет, хоть конем педальным - никому до этого нет никакого дела.
Чтобы определить, есть ли у меня птичий грипп, я могу обратиться в разные лаборатории, и все они обладают единой методикой. Это называется обратиться к независимым экспертам.
А кто будут те независимые эксперты, которые могут назвать брендом ТМ по Вашему мнению? Их нет. Вы не дали возможности проверить оценку собственника никому. Соответственно, никто им не будет пользоваться.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.05.2006 09:12 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
