Книги о брендинге и размышления о нем же...

Profile

DmitryDavydov^©

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Классика - не классика тут не причем. Большинство маркетологов не читало Клода Хопкинса, хотя это классика. Так, полистают, в лучшем случае и все. Модные книги они просто развлекают. И все. Возьмите вирусный маркетинг. Замечательная идея и несколько книг написано по теме, Годин тут самый известный. Прошло уже два-три года точно, как эта концепция "пошла в массы". Назовите хотя бы один пример заранее спланированной и успешной вирусной кампании, которая была проведена в России?
Ни одной нет.
Возьмите брендинг - мега популярная тема. Гумна типа 4D брендинг написано валом - сотни книг. Вот вам свежая перепечатка из e-Xecutive

"Не так давно компания BrandLab исследовала, как потребители воспринимают молоко, каши быстрого приготовления и т. д. Молоко "вслепую" было оценено следующим образом. "Домик в деревне" получил 4,1 балла, "33 коровы" и "Веселый молочник" - по 3,9 балла, "Пастушок" - 3,8, "Останкинское" - 4 балла. Это, собственно, и есть оценка реального качества. И потребители, как мы видим, разницы практически не почувствовали.

Но потом они попробовали молоко "зряче". Рейтинг "Домика" тут же подпрыгнул до 5 баллов, "33 коров" - до 4,5, "Веселого молочника" - до 4,4, а "Пастушок" и "Останкинское" почему-то упали до 3,5 и 2,2 балла соответственно. То же самое произошло и с кашами: "Быстров" "вслепую" получил 4,1 балла, потом поднялся до 5, "Бишоп" с 4,2 опустился до 3,5, а "Нордик" с 4,1 - до 3 баллов."

Если вы сейчас начнете проверять известные российские бренды, скажем пивные, то окажется что около половины из них, включая те, на рекламу которых тратятся миллионы долларов, воспринимаются хуже, когда бренд известен, нежели "вслепую".
Иначе говоря - брендинг вредит товару.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

14.04.2006 13:40

Profile

daer^©

Постов: 16
Дата регистрации: 11.04.2006

Эх, не хочется уходить от темы, но 5 копеек вставлю.

Цитата, автор DmitryDavydov:
Если вы сейчас начнете проверять известные российские бренды, скажем пивные, то окажется что около половины из них, включая те, на рекламу которых тратятся миллионы долларов, воспринимаются хуже, когда бренд известен, нежели "вслепую".
Иначе говоря - брендинг вредит товару.

Я согласен с мыслью, что у бренда несколько составляющих: функциональная, эмоциональная,психологическая, социальная (не настаиваю на том, что это аксиома). Так вот, DmitryDavydov, Вы говорите только о функционале (и не только Вы но и исследователи). А это очень однобоко. Измерить же остальные составляющие крайне сложно, но это не означает, что их нет.

14.04.2006 13:54

Profile

DmitryDavydov^©

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Не знаю, сколько там состовляющих у бренда, но исторически у бренда было две цели. Первая цель - это лидерство в товарной категории. Например человеку (американцу) говорили кетчуп - он говорил Хейнц. Вторая цель - большая маржа и уход от ценовой конкуренции. Роллс-Ройс, к примеру. Конфеты Коркунов, возможно.

Поэтому тут все предельно ясно. Возьмите любой так называемый российский "бренд". Как правило, вы не получите не лидерство в товарной категории, ни "наценки за бренд". К примеру - пиво "Красный Восток" или "Очаково". Доля Красного Востора упала в 2 раза с 2000 года. Доля Очакова тоже падает постоянно, хотя не так сильно. Поговорите с маркетологами из этих компаний, они будут постоянно гнать вам брендинговую фигнб про эмоциональную состовляющию бренда и позиционирование бренда, про восприятия бренда и никто из них даже не сможет себе представить, что никакого бренда у них нет. Так, торговая марка, вернее наклейка, вот все, что у них есть.
Поэтому можно и 5D брендинг писать и 6D брендиг, но если ваш товар без наклейки воспринимается лучше, чем с наклейкой, то где-т брендинговые гении дали маху.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

14.04.2006 14:08

Profile

daer^©

Постов: 16
Дата регистрации: 11.04.2006

Конечно дали.... И прежде всего в функционале. Они просто не позаботились об остальном. Если Вольво - это безопасность. То это не просто безопасность машины, а всего, что продается под этой ТМ. Сегодня очень много безликих брендов. Т.е. ТМ, которые называют "бренд" на самом деле брендом они не являются. Поэтому, когда мы сравниваем позиции пятерки брендов, часто реальных бренндов там только два. Мне нравится бренд "Оболонь".

14.04.2006 14:13

Profile

DmitryDavydov^©

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Гм, а вы допускаете, что здравомыслящий маркетолог может в отдельных случаях сказать - не нужно нам тратить ни копейки на брендинг. Ни на функциональную, ни на эмоциональную, ни на психологическую и т.д. состовляющие? Что большинство людей, которые рассуждают о брендинге просто не умеют продавать и используют это мудреное слово, чтобы хоть как-то зад прикрыть перед начальством.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

14.04.2006 14:18

Profile

daer^©

Постов: 16
Дата регистрации: 11.04.2006

Да, отошли мы от темы... Надо бы новую ветку.
Товарисчи! Книжная десятка еще в силе! Пишите!

для: DmitryDavydov©
Допускаю, и более того - статус "бренда", ТМ дает не маркетолог и не бренд-агентство. Статус "бренд" может дать только ЦА этой ТМ. Например для меня "Оболонь" - бренд. Для Вас - нет. Но если для достаточно большой части потребителей пива "Оболонь" - это бренд (со всеми его составляющими), значит это БРЕНД. О как замутил! Только НАРОД имеет право (причем в своем подсознании и только там!) окрестить ТМ брендом!

14.04.2006 15:30

Profile

DmitryDavydov^©

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Нет, я как раз о книгах. Видите ли, люди читают книгу Томаса Гэда (которая не имеет никакого отношения к реалиям жизни) и считают, что они теперь могут создать бренд. Это настолько же наивно, как верить в то, что если вы будете смотреть программу СМАК каждую неделю (или Юлию Высоцкую или Кулинарный Поединок, что интересней), то через год вы станете шеф поваром. Я как раз о том и говорил, что хороших книг (лично мне) больше черырех найти не удалось. Вещи типа 4D Branding это чистой воды профанация и развлекаловка. Они просто помогают убить время. Ну и помечтать. Ведь каждый из нас в мечтах гениальный маркетолог и строитель брендов, что уж тут говорить.
P.S. Если Оболонь для вас бренд, то моей вины в этом нет.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

14.04.2006 21:12

Profile

Vopros Sostavy^©

Cupio omnia, quae vis
Постов: 2451
Дата регистрации: 18.02.2005

Цитата, автор DmitryDavydov:
Нет, я как раз о книгах. ...
P.S. Если Оболонь для вас бренд, то моей вины в этом нет.

Вырвал предложение, но пост супер!
Простите, Вы бываете в Москве? Если ДА, то я просто вынужден просить Вас отобедать-с! :)
Серьезно.

--------
Мы не даем свои умные ответы на Ваши глупые вопросы!©
Аукцион. Слон. Хэндмэйд, продается, долго, не спешите! Лица Форума Состав

15.04.2006 00:59

Profile

daer^©

Постов: 16
Дата регистрации: 11.04.2006

Цитата, автор DmitryDavydov:
P.S. Если Оболонь для вас бренд, то моей вины в этом нет.

...как, впрочем, и заслуги...
Про книги. Сегодня мало читать, и в принципе знать - тоже мало. Нужно уметь. И нести ответственность, причем материальную. Сегодня заказчик хочет гарантий увеличения доходов. И из двадцати контор,которые "занимаются брендингом" взять на себя ответственность (может быть) сможет одна. ИМХО.
Книга по определению - концентрат знаний, опыта и т.д. Но когда выбор СЛИШКОМ ВЕЛИК, а времени слишком мало, чтобы позволить себе прочитать все, самое время обратиться к коллективному опыту за советом.
Ради чего, собственно весь сыр-бор. Я обязательно подытожу услышанное. И, как обещал, постараюсь выложить лучшее.

15.04.2006 15:47

Profile

DmitryDavydov^©

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Это все красивы размышления, но прочтетие книги Томаса Гэда, да впрочем и большинства книг по брендингу, ничего вам не даст. Детям на ночь читают сказки. А мы, взрослые, любим кейсы. Книга "концентрат знаний" это конечно забавно сказано. У меня есть друзья, в том числе один наполовину еврей, которые прочитали Майн Кампф, так как по их мнению образованный человек обязан прочитать эту книгу, потому что она изменила ход мировой истории. Разумеется, все они вменяемые люди и нефашисты. Их мнение, несомненно, заслуживает уважения, но я сомневаюсь, что прочтя Гитлера человек что-т приобретет.

Проблема конкретно книг по маркетингу и рекламе, что это, как правило, концентрированная "неинформация", "недоинформация" или "дезинформация". Я когда одни (известные люди) пишут чушь, а другие их тупо копируют, то получается маркетинговый инцест и инбридинг. И каждое последующее поколение все тупее и тупее. Тут мне кажется занятным данные М. Дымщица, который приводил цифры, что ROI рекламы с 60-х годов неуклонно снижается. Другими словами реклама дает все меньше и меньше отдачи на вложенный доллар. Почитайте высказывания Дрюкера про лидерство, что все это "опасная чепуха" (дословно). Раскройте вообще глаза пошире на издательский бизнес. Выпускается мукулатура в основном.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

15.04.2006 16:09

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор DmitryDavydov:

...но я сомневаюсь, что прочтя Гитлера человек что-т приобретет.

Не больше и не меньше, чем при прочтении любой другой биографии.

Проблема конкретно книг по маркетингу и рекламе, что это, как правило, концентрированная "неинформация", "недоинформация" или "дезинформация".

А вот это точно. И тем более важно знать, какие книги стоят прочтения, а какие нет, да только вот беда - кому сейчас доверишься?

Мне кажется, важнее не узнать, что порекомендуют незнакомые тебе виртуальные люди, а понять, кто из знакомых ближе всего тебе по духу и способу мышления, и послушать именно его рекоммендации. А дальше идти, как писал Моруа, по лучам звезды - читать те книги, на которые ссылаются авторы понравившихся вам книг.

15.04.2006 17:56

Profile

DmitryDavydov^©

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Цитата, автор Равшан:

А вот это точно. И тем более важно знать, какие книги стоят прочтения, а какие нет, да только вот беда - кому сейчас доверишься? Мне кажется, важнее не узнать, что порекомендуют незнакомые тебе виртуальные люди, а понять, кто из знакомых ближе всего тебе по духу и способу мышления, и послушать именно его рекоммендации. А дальше идти, как писал Моруа, по лучам звезды - читать те книги, на которые ссылаются авторы понравившихся вам книг.

Видишь ли, Равшан, в век инфотеймента (интеллектуальной развлекухи) критерий нравится/не нравится, советую/не советую не применим. Было такое шоу - Кандидат с Новиковым, наверняка смотрели почти все тут. Вот мне шоу нравится. И я бы мог его порекомендовать другим. Но много ли информации несет шоу Кандидат? На почти никакой. Создаются искусственные ситуации и люди их "играют".

Поэтому это очень опасный критерий полезности книг. Я, например, люблю Сета Година. Прочитал все его книги. Недавно посмотрел его выступление перед коллективом Гугла, регулярно слушаю интервью с ним. Как человек, он мне нравится.

Но я понимаю, что по большому счету, почти все, что он говорит это неприменимая фигня. Reverse Engineering. Берем конечный результат (положительный) раскручиваем его в обратную сторону и потом говорим - вот делайте это, это и это, и будет вам счастье. Но в реальности Сет может приехать в Россию, дать семинары во всех городах миллионниках, на них придут тысячи маркетологов, все будут довольны, все будут рекоммендовать, но ни один из них так успешной вирусной кампании не сможет провести.

Поэтому мне кажется разумным определять полезность книги с точки зрения появления конечного результата. Помогает книга достичь чего-то конкретного или нет? Тут то и появляется понимание, что книги по маркетингу (исключая методологические издания) приобретаются просто ради удовлетворения любопытства по теме. И это почти никак не отличается от чтения Секрета Фирмы или общения на форумах с точки зрения полезного результата.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

16.04.2006 09:59

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Это невозможно по нескольким причинам:
Во-первых, в таком случае придется самому читать каждую книгу и пробовать применить ее на практике, на что естественно и библейской продолжительности жизни не хватит.
А во-вторых, есть такая расхожая поговорка "смотрит в книгу видит фигу". Если вам книга чего-то не дала, это не значит, что и никто другой не извлечет из нее ничего полезного.
Ну а в третьих, книга - это всегда чужой опыт, поэтому любой личный опыт всегда лучше миллиона книг.

P.S. И что это за "век инфотейнмента", о вы постоянно говорите? Когда он начался, что было до него и что будет после?
P.P.S. Вот кстати, еще одно интересное словцо - "ирритейнмент".

16.04.2006 11:28

Profile

DmitryDavydov^©

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Моя (личная) позиция, что толковых книг по этой теме - считанные единицы. Поэтому достаточно перечитать их по несколько раз, чтобы получить ту основу, которая необходима для действий. Я сам по образованию - микробиолог. И хотя книг по микробоилогии сотни и тысячи, реально необходимы единицы.

Когда начался век инфотейнмента? Ну это смотря от чего отталкиваться. Насколько я знаю термин пришел из телевидения, когда серьезную аналитику начали заменять развлекаловкой. Но что касается рекламы и маркетинга, то засилие инфотейнмента очевидно.

Посмотрите на тренинги, семинары и книги по теме. Они все строятся по схеме - развлекать. Вот мы возьмем две тыщи баксов, отвезем сотрудников в лес, они там будут играться, а мы это назовем тим-билдингом. Почитайте, что пишут о брендинге. Это почти метафизика получается. Маркетинговый фенг-шуй. А как восторженно рекламисты встечают откровенную туфту вроде роликов ОВИП ЛОКОСА.

В штатах в восьмедисятых был достаточно известный эксперимент. Собрали студентов и "приглашенный преподаватель" прочитал лекцию по скрытому воздействию рекламы. Лекция не только была полной выдумкой, но вообще была построена нелогично, противоречиво и бездоказательно. Результат? Все студенты оценили лекцию на отлично и были в восторге.

Какая, казалось бы, разница. Не так давно я на e-Xecutive читал такую галиматью, что самому было смешно. Какие-то нелепые архетипы (взрослый, ребенок и т.д.) и анализ рекламы с точки зрения архетипов. Типа, сок Любимый Сад - был взрослым архетипом, а стал детским, и прочая нелепица. Потом я почитал статью про Дзен-предпринемательство. Когда я перешел на форум по персоналу и то, как его надо "мотивировать", то мне вообще страшно стало.

Такое впечатление, что американский эксперимент продалжается до сих пор. Маркетолагам скармливают откровенную дезу, а они с умным видом все это повторяют.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

16.04.2006 12:10

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор DmitryDavydov:

Моя (личная) позиция, что толковых книг по этой теме - считанные единицы.

Наверняка, это именно те, которые вы и назвали.

Я сам по образованию - микробиолог. И хотя книг по микробоилогии сотни и тысячи, реально необходимы единицы.

И опять же вы знаете все эти книги?

Когда начался век инфотейнмента? Ну это смотря от чего отталкиваться. Насколько я знаю термин пришел из телевидения, когда серьезную аналитику начали заменять развлекаловкой. Но что касается рекламы и маркетинга, то засилие инфотейнмента очевидно.

Это называется популяризация знаний. И по-моему это просто отлично. Потому что по мере того, как знания делаются общедоступными, требования к профессионалам становятся все выше. Вспомните, например, как раньше достаточно было знать английский, чтобы получить наиболее высокооплачиваемую работу.

А как восторженно рекламисты встечают откровенную туфту вроде роликов ОВИП ЛОКОСА.

А обосновать это утверждение сможете?

В штатах в восьмедисятых был достаточно известный эксперимент. Собрали студентов и "приглашенный преподаватель" прочитал лекцию по скрытому воздействию рекламы. Лекция не только была полной выдумкой, но вообще была построена нелогично, противоречиво и бездоказательно.

Про противоречивость и бездоказательность ничего сказать не могу, но не хотите ли вы сказать, что воздействие рекламы всегда осознанно?

А вообще в любой профессии существовали хорошие специалисты и плохие. Не знаю, существует ли статистика между тем, что читают хорошие специалисты, а что плохие.

16.04.2006 13:41

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Цитата, автор Равшан:

А как восторженно рекламисты встечают откровенную туфту вроде роликов ОВИП ЛОКОСА.

А обосновать это утверждение сможете?

Не, без цифр не смогу. Было же недавное горячее обсуждение темы. То ли в Секрете Фирмы, то ли в Составе, я не помню, после публикации М.Дымшица. Если тут есть специалисты по пиву с цифрами, то они могут точно сказать. Смысл был таков. Если сравнивать долю Сокола поделенную на медиавес и этот же показатель для других "пивов" ( по-моему с Клинским было сравнение), то выходит, что Сокол тратит больше "рекламы" на долю. И интерпретация этого факта, что креатив "мешает", а не помогает.

Я на днях читал новость про Cooler, который собирается выпускать Балтика, и в частности, что это пиво собирается потеснить Клинское, лидера "молодежного пива". Будет интересно посмотреть на креатив, затраты, а так же долю, которую получит Cooler и сравнить с кампанией ОВИП ЛОКОС.

Если есть цифры, то легко поделить одно на другое и сравнить. Можно с пивом Т сравнить, кстати, тоже было бы интересно.

В Adme.ru было интерью с Родной Речью недели четыре назад, где спросили про эффективность ОВИП ЛОКОСА. И ответ был такой - если б было неэффективно, разве стали бы они заказывать? Что достаточно странно, ибо есть примеры Красного Востока, Очакова и многих других пивных "брендов", которые теряли аудиторию на фоне активных рекламных кампаний.

Но из тех данный, что печатались (если память не подводит, то за год доля Сокола увеличилась с 2.9 до 3%) реклама абсолютно бессмысленная. Жаль, что у меня нет доступа к цифрам, чтобы перепроверить.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

16.04.2006 14:50

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Вот, стати последние цифры по пиву от ROMIR

http://rmh.ru/news/res_results/223.html

Клинское - 12%

Сокола в списке вообще нет. Если я все интерпритирую правильно, то получается, что Клинское должно быть в десятки раз популярнее Сокола. Чисто визуально мне реклама Сокола вечером больше попадается, чем Клинское, но в любом случае это маловероятно, что бюджет клинского в десятки раз больше бюжета ОВИП ЛОКОСА.

Тут бы комменратий специалиста не помешал, все так я человек от пива далекий.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

16.04.2006 15:11

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

для: DmitryDavydov©

Вы абсолютно верно называете все это интерпретациями. Взять тот же креатив, медиавес, знание бренда, отношение к бренду, покупка бренда - как эти понятия взаимосвязаны. Если вы будете считать, что от креатива и медиавеса зависит знание и отношения, а от знания и отношения - покупка, то вы получите одну интерпретацию. А я не далее, как пару дней тому назад читал исследование, утеврждавшее, что и заметность бренда и отношение к нему являются не причиной покупки бренда, а скорее производной потребления бренда. Если принять эту точку, то получается прямо противоположная картина: креатив не нравится потому что продукт - дерьмо.

16.04.2006 15:37

Постов: 16
Дата регистрации: 11.04.2006

Цитата, автор DmitryDavydov:

Поэтому мне кажется разумным определять полезность книги с точки зрения появления конечного результата. Помогает книга достичь чего-то конкретного или нет? Тут то и появляется понимание, что книги по маркетингу (исключая методологические издания) приобретаются просто ради удовлетворения любопытства по теме. И это почти никак не отличается от чтения Секрета Фирмы или общения на форумах с точки зрения полезного результата.

Мне кажется, что в книге главное не инструкции и руководства к действию, применяя которые можно получить конкретный результат (нет результата - плохая книга). Хорошая (для меня) книга:
а) открывает глаза (на что-либо);
б) рождает ассоциации (которые открывают глаза);
в) рождает идеи (именно рождает, а не предлагает готовые);
г) заставляет восхищаться (например чужими поступками, решениями, идеями в интересной мне области).
Поскольку все вышеназванное - результат мозговой деятельности, а мозги у всех разные, то разнится и оценка книг.
Кто согласен/не согласен с моими критериями (или хочет добавить свои?)

16.04.2006 16:12

Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006

Хорошо, но допустим если Cooler (новое пиво в моложедном сегменте) займет больший процент рынка, чем Сокол, и объем рекламы будет сравним, то по крайней мере будет логично предположить, что ОВИП ЛОКОС менее эффективен.
Другими словами, если Cooler за 1000000 долларов (энное количество контактов) получает 6% рынка, а Сокол с такими же вложениями (вернее объемом рекламы) имеет 3%, то я не вижу проблем с тем, чтобы сказать, что ОВИП ЛОКОС в два раза менее эффективен, чем Cooler на вложеный доллар или рекламную единицу.

Если бы кто-то примерно знал цифры по объему рекламы Клинского и Сокола, то было бы все очевидно. Оба пива в одном сегменте, обе рекламируются, обе "перепозиционировались". Долю на рынке можно найти в открытых источниках, остается только сравнивать рекламные показатели.

Пока все выглядит так, если затраты Клинского на рекламу не превышают Сокол в 12 или более раз, очевидно, что ОВИП ЛОКОС - деньги на ветер.

--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис

16.04.2006 16:18