 |
|
|
 |
|
|
|
| Расширение бренда - куда, зачем и что в результате? |
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    20.08.2007 18:06 |  |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Actor©
Понравился пример про стейки от Харлея - ещё не пробовал, но теперь буду искать в магазинах 
На самом деле, хороший пример, как зарабатывать на бренд-имени, используя его для других продуктов, ЦА и т.д. показал Дональд Трамп и его организация.
Пару лет назад, они повесили бренд "Дональд Трамп" на практически всё: от бутылочной воды до пиццы, и от полей для гольфа до перональный джетов. Хотя прибыль и не большая (по сравнению с основным бизнесом - констракшен), но продажи растут... |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.08.2007 23:21 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Цитата, автор IgorRudy:
... хороший пример, как зарабатывать на бренд-имени, ... |
Нет, там речь идет как раз об обратном - на самих продуктах-спутниках Бренд-матка (на новый термин потянет или я опоздал? ) не зарабатывает ничего. Иногда даже идут на убытки. Расчет именно на рост стоимости базового имени. И увеличение бенефитов для основного направления. По ркайней мере журналист именно так дело представляет:
С 1995 года ботинки Caterpillar, которые по лицензии выпускает американская обувная компания Wolverine World Wide (WWW), «отдают долг родителям» -- создают репутацию производителю тракторов...
По словам пресс-секретаря ООО «Катерпиллар СНГ» Надежды Ларионовой, цель сотрудничества с лицензированными поставщиками -- развитие корпоративного брэнда. «Это помогает привлекать новую аудиторию,-- утверждает она.-- В том числе подрастающее поколение, которое впоследствии, зная брэнд, будет покупать продукцию компании». |
(Кстати, упомянутая Wolverine и для Харлея обувь делает.)
Что-то сомнения меня терзают. Во-первых как они это контролируют/фиксируют? Типа носил ботинки CAT и потом, через 10-15 лет (!!!) купил карьерный самосвал...
Во-вторых, я понимаю ход, когда фанатов базового бренда обеспечивают сопуствующими символами бренда - к примеру для владельцев Харлея или Мерседеса - очки, одежда, разные прочие аксессуары... Но именно в трактовке сначала купил (узнал) ботинки "Ауди" и именно поэтому склонен покупать машины АУДИ - перебор это ИМХО... Сами себя зомбируют. Или бюджеты осваивают...
|
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2007 18:44 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор Actor:
Нет, там речь идет как раз об обратном - на самих продуктах-спутниках Бренд-матка (на новый термин потянет или я опоздал? ) не зарабатывает ничего. Иногда даже идут на убытки. Расчет именно на рост стоимости базового имени. И увеличение бенефитов для основного направления. По ркайней мере журналист именно так дело представляет
|
Это журналист говорит, а здесь слухи другие ходят - есть мелкие компании, которые предлагают улучшить публичной кампании квартальные или годовые результаты с помощью % от продаж за нанесение своего имени "как Харлей" на мясо, Катерпиллар - на ботинки (по-моему кому-то я их покупал в подарок - они такие высокие жёлтые, сразу пачкаются?) ... а повышение имиджа ... это то что мелкие компании "грузят" крупным ... и они верят ...
PS Да есть такой термин "mother brand", но его можно перевести по разному |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2007 19:30 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Полагаю, что если расширение остается в рамках некой генеральной линии (в примере с Харлеем это все, что хоть как-то может быть связано с легендарным мотоциклом, включая "дорожную еду"), то это нормальная стратегия. Единственно, обязательно должен быть сильный связующий стержень, без него марка размоется, потеряет индивидуальность.
На российском рынке примером удачной реализации ИМХО может служить бренд "Смешарики".
Еще один момент, это использование сноски на материнский бренд. Например, "от Нестле". Если продукт слишком далеко отходит от генеральной линии, то ему присваивается собственная марка, но при этом есть ссылка на материнский бренд. Нескафе от Нестле, Несквик от Нестле и так далее. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.08.2007 11:11 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Андрей Розум©
А как работает "Смешарики"? |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.08.2007 18:36 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор IgorRudy:
А как работает "Смешарики"? |
У них, ИМХО, бренд держится на трех китах - ненасилии, юморе, доброте. Соответственно, лояльность формируется не только у детей, но и у значительной части родителей, предпочитающих, чтобы дети смотрели это, а не человека паука и т.д. Постоянно появляются новые мульты, игры, книги, что способствует поддержке интереса к бренду. В результате выпускаемые под ним же детские товары хорошо расходятся без дополнительной рекламы. А их немало и количество увеличивается: http://smeshariki.ru/ru/products/catalog.htm
Стратегия фактически содрана с диснеевской, но содрана качественно. С пониманием принципов, а не слепым копированием. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.08.2007 08:40 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Андрей Розум©
Спасибо - интересно.
Здесь похожие телетабисы есть ... но совсем для маленьких ...
|
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.08.2007 19:33 | |
|
|
|
Постов: 1529
Дата регистрации: 05.02.2004 |
| Кажется мне что все это просто грамотное заигрывание с адептами марки. Вроде дорогих сувениров, которые раздавать просто так жалко. И никаких противоречей со словами Траута - "Одна идея - один бренд" я не вижу. Так в этих примерах в статье нет идеи. Стейкам и ботинкам от Харлей не удастся "взорвать" весь рынок мясной и обувной промышленности. Феррари не станет лидером в ноутбуках победив HP и Dell. Странно что сюда еще не приплели бейсболки от Феррари как доказательство "бренда широкого профиля".))) Вообщем выводы из этой статьи автор делает совершенно на мой взгляд неверные и даже вредные. "Средством популяризации главного продукта" как там пишется, такой сувенир никогда не будет. Представить себе что кто то в здравом уме решит продвигать например цементные смеси КНАУФ-Флисшпахтель 315, продавая маечки этой же марки, я лично не могу. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.08.2007 12:24 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
для: MBG© Полагаю, что в ряде случаев этим всеж достигается повышение лояльности к основной марке.
Но при этом бренд должен нести в себе некую эмоциональную состовляющую, то есть для цементных смесей не подходит, а для айпода вполне. Это как бы часть стратегии возведения в культ. Особенно для объектов габаритных, или таких, которые не каждый может себе позволить. Человек не возьмет с собой в самолет харлей, но одев соответствующие шмотки или используя какие-то фенечки он продолжает подчеркивать свое обладание им. Или подчеркивает желание обладать, если харлея у него нет. ИМХО тут есть что-то от фетишизма.
P.S. Но есть и принципиально другой подход, когда материнский бренд тянет за собой сопутствующие. Потребитель переносит положительные свойства уже знакомого объекта на дочек. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.08.2007 08:33 | |
|
|
|
Каждому своё
Постов: 2464
Дата регистрации: 10.02.2007 |
Цитата, автор Андрей Розум:
Полагаю, что если расширение остается в рамках некой генеральной линии (в примере с Харлеем это все, что хоть как-то может быть связано с легендарным мотоциклом, включая "дорожную еду") |
Есть правильные и неправильные зонтики. Неправильные отличаются от правильных только рекламой и попыткой сделать несколько товаров под одним зонтиком равноправными. Если в зонтике есть главный товар (мотоцикл), а остальные лишь сопутствующие, которые не рекламируются, то получаем каннибализм мотоциклом всех качеств сопутствующих товаров. И это плюс, если аксессуары хороши. Со Смешариками таже история: рекламируется мультик, товары лишь добавляют притяжение. |
|
--------
О всемогуществе модераторов: "Вас уже банили, по всему форуму и навсегда. Будут банить и далее" (с) Page Up |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.08.2007 13:04 | |
|
|
|
экспериментатор
Постов: 1132
Дата регистрации: 15.09.2004 |
Цитата, автор Actor:
...я понимаю ход, когда фанатов базового бренда обеспечивают сопуствующими символами бренда - к примеру для владельцев Харлея или Мерседеса - очки, одежда, разные прочие аксессуары... Но именно в трактовке сначала купил (узнал) ботинки "Ауди" и именно поэтому склонен покупать машины АУДИ - перебор это ИМХО... Сами себя зомбируют. Или бюджеты осваивают... |
Кстати, данное малологичное, на первый взгляд, "наоборотное" развитие лояльности (не аксессуары, сопутствующие бренду, а бренд, сопутствующий аксессуарам) вполне объяснимо - для брендов дорогих товаров.
И в некотором смысле даже более долгосрочно, чем традиционное расширение "от бренда". Т.к. вызывает более овеществленное "привыкание" потенциального покупателя к бренду.
Потеоретизирую на простом примере.
Близок какому-нибудь индивидууму бренд BMW. Близок образ этой марки, эмоции, которые она теоретически несет своему обладателю, прочие идейно-именные составляющие, и вообще любит он ее нежно со всех сторон.
Любит. но пока не может себе позволить (по тем же финансам в первую очередь), а только надеется.
А тут у него - вдруг! - появляется возможность что-н подоступней, но уже с вожделенным именем заполучить.
И потребитель рад, и рынку дополнительная прибыль. Кому материальная - производителю "мелочи с именем"; а кому и нематериальная - обладателю "mother brend" - создание/ поддержание лояльности к марке еще ДО покупки.
А то ведь кто его знает, этого потребителя, на какие еще другие марки он в процессе достижения переключиться успеет, если его вовремя "до-покупной лояльностью" не попытаться охватить. :) |
|
--------
Искренность в небольших дозах опасна; в больших - смертоносна... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.08.2007 17:13 | |
|
|
|
Подозрительный иностранный консультант
Постов: 147
Дата регистрации: 06.12.2007 |
| У меня вопрос к знающим людям по примеру с Харлеем. Скажите, а на рынке уже были подобные мясные снеки, позиционированные как "дорожная еда" для мотоциклистов? Если нет, то Харлей просто создает новую рыночную нишу, развивает ее и наполняет. По остальным примерам другая ситуация. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.12.2007 12:42 | |
|
|
|
Информация должна быть легкой и быстроперевариваемой
Постов: 64
Дата регистрации: 30.10.2007 |
Если следовать Трауту, то один из его законов гласит: "Бренд должен ассоциироваться с каким-то словом в умах потребителей", которое должно символизировать позиционирование товара. Я могу добавать, не просто со словом, а определенной фразой или образом жизни, и это все должно иметь законченность, общность, идейность и позитивность для потребителя.
Поэтому, как мне кажется, при продолжении брендом этой стратегии, расширение бренда имеет смысл и будет эффективным (пример с Харлеем). Все что потребитель встречает на рынке с брендом "Harley-Davidson" должно ассоциироваться с бунтарским диким западом и не выбиваться из этого.
Если же пытаться расширять бренд в разные стороны, используя разное позиционирование, то в этом случае и будет иметь место "размытие". В примере с Харлеем: если под брендом "Harley-Davidson" начнут выпускаться (как уже упоминали в предыдущих постах)бейсболки, футболки, зубная паста или кофе то будет размытие и как следствие - снижение продаж. Причем какой бы имидж не имел производитель товара и какую бы долю рынка он не занимал. Результат будет одним и тем же.
Вспоминается пример (кажется из того-же Траута) про автомобильные холдинги, которые создают различные "бренды" марок автомобилей, конкурирующие между собой, именно с целью "неразмытия" бренда. Рядовой потребитель мало знает про подобные уловки и выбирает между моделями одного и того же холдинга. Он ищет модель наиболее близкую ему по позиционированию, по заложенному производителем "слову в голове", не зная, что деньги текут в тот же карман.
|
|
--------
... типа мысли вслух |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.12.2007 17:54 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор Ветер:
Скажите, а на рынке уже были подобные мясные снеки, позиционированные как "дорожная еда" для мотоциклистов? |
Нет - не было. Были упаковки "копчёные колбаски - сырные палочки" для еды на мотоцикле, больше ничего не видел ... |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.12.2007 21:19 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
