 |
|
|
 |
|
|
|
Гость<<
< |
Уважаемые участники форума!
Просьба поспособствовать в решении следующей задачи.
Руководство озаботилось созданием бренда компании, причем постоянно говорит, что это должен быть бренд=религия. То есть буквально - "наш бренд должен стать религией для потребителей". Создайте нам религию с "0". В ее основе - глобальная общечеловеческая ценность или некое устремление людей
Прочитали несколько книг на эту тему типа "Чувство бренда" Линдстрома, какие-то книги Кунде и оттуда вся их идеология
В качестве примера приводят Apple "Think different" и Нокиа "Connecting people"
Самое интересное, что по их убеждению, эта религия должна быть далека от продукта, а просто отвечать на некие чаяния людей
сами они голову над этим долго ломали - ни к чему не пришли, теперь подключили маркетологов
Вопрос:
возможно ли создать такую религию с "0"? Какие-такие чаяния людей могут быть в основе этой религии? И вообще не бред ли это, потому что теперь я с мыслью этой свыкся, а поначалу мне это было крайне дико - религию в массы.... |
|
<
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.07.2007 18:38 |  |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
О!
Это интересно! Итак, вопрос "Бренд = религия?"
Боле яркий пример - Рон Хабборд, "Дианетика - Сайнтология"
"Чем получать по 20 центов за строку, лучше создать свою религию" (с)
для: Гость Зарегистрируйтесь, пожалуйста. Тут, щас "Гостей" много будет. :(
|
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   23.07.2007 22:15 | |
|
|
|
Постов: 1529
Дата регистрации: 05.02.2004 |
Бренд=религия - это конечно хорошо. Но хоть скажите в какой области вы намерены ее построить?)))
Религия бренда например на рынке шин или косметики имхо никогда не получится. а в других областях... Это же какие финансовые ресурсы надо иметь! адептов купленных\прирученных! лет 30 проведенных в пробах и ошибках (как у Apple)! Лет 80 развития разных направлений (как у Nokia)! :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.07.2007 01:14 | |
|
|
|
Постов: 20
Дата регистрации: 25.09.2006 |
Бывший гость, который задавал вопрос - это я)
отрасль - лакокрасочные товары
попытки убедить руководство в том, что десятки великих компаний (Apple, Nokia, Harley, Disney и многие др.) создавали свои "религии" уж никак не методом мозгового штурма через несколько лет после основания компании, ни к чему не привели. у "великих" были годы шатаний и кризисов
да и лакокраска не совсем "та" отрасль...
но создавать придется - это начальская данность))). - вопрос: "как"?
причем речь сейчас не идет о хлестком убийственном слогане (хотя, наверное, с ним легче "продать" начальству свою идею) - нужна сама глобальная идея типа "миру мир" и "твори добро" (как я это понимаю)в нескольких простых фразах
Вот и думаю:
а) Приложить ли все силы на битву с руководством, доказывая, что они "не совсем правы" и давайте спустимся с небес
б) Сгенерить простую, понятную, бесспорную, но глобальную идею-откровение, которое и так у всех (людей) в мыслях-на устах, но никто не повесил ярлык этой идеи на себя . С чего начать поиски здесь?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.07.2007 09:47 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
для: aldershot©
Для начала условно приму ваше бренд=религия, хотя я бы выразил это как-то иначе.
Соображения:
1. Для достижения заявленной цели, даже сверхглобальной сверхидеи будет недостаточно. Что бы вы там не заявили, люди наверняка изначально это не примут. Вам нужно в каждом контакте потребителя (включая потенциальных) с вашей маркой добиваться того, чтобы он получил нечто сверх своих ожиданий, сверх ваших же обещаний. Тогда через энное количество лет вы возможно получите искомое.
2. Добиться заявленной цели в вашей отрасли не просто архисложно - практически нереально. Лично я пользуюсь краской раз в несколько лет, обращаю внимание на ее рекламу немногим чаще. Такой частоты контакта явно недостаточно даже для того, чтобы просто запомнить название, не говоря уже о чем-то большем. Кстати, единственное название, котороя всплывает в моей памяти относительно краски, это "Жираф" (понятия не имею, такое ли оно на самом деле, но точно помню рекламу краски на автобусах с жирафом). P.S. Когда напрягся, то еще вспомнил краску Тиккурилла, да и то только потому, что несколько лет жил рядом с одноименным магазином. 
3. Возможно у вас хоть что-то получится, если речь идет о b2b. Массы "торчать" от вашей марки скорее всего не будут никогда, но для тех, кто работает с краской постоянно, она в теории сможет стать некой особенной, вызывать едва ли не религиозный экстаз. Хотя это потребует не только больших финансовых затрат, но и очень больших усилий. И почему-то я сомневаюсь, что именно этого жаждет добиться ваше руководство. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 24.07.2007 10:26 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
P.S. Получил по аське уточняющий вопрос, заодно отмечу и здесь.
Под "каждым контактом" я имел в виду все их возможные разновидности, а не буквально каждый. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.07.2007 11:28 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
Для этого владелец бизнеса (бренда) должен быть архихаризматичным человеком. И генеральная идея бренда должна исходить от него.
Если он поручает ее генерацию, ничего не выйдет. Он не понимает, во что ввязывается. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.07.2007 11:34 | |
|
|
|
Постов: 20
Дата регистрации: 25.09.2006 |
для: Андрей Розум©
1. Вопрос проработки качества КАЖДОГО вида контактов с потребителем, подтверждение и превосходство его ожиданий - это уже следующий шаг. Ему предшествует определение того, что именно может предложить Компания потребителю, на какие его чаяния она отвечает. Причем чаяния не приземленные из разряда определения мотиваций и выгод от использования продукта, а глобальные.
2. Харизма директора в данном случае и заключается в том, что он абсолютно уверен в правильности этого пути и в возможности сделать религию именно на этом рынке.
3. Как раз-таки относительно b2b сомневаюсь, что там возможно выстроить какую-то религию или оголтелую приверженность бренду. На этих рынках рациональное всегда будет главенствовать над эмоциональным, конкретные условия и характеристики товара будут затмевать "религиозное учение". Эмоция - лишь дополняет и подтверждает рацио, но никак не может существовать отдельно. B2C в этом смысле менее требовательно и более интересно.
По-большому счету, на мой взгляд, необходимо ответить на вопрос: зачем компания появилась в этом мире и нужна всем людям. Глобально. В нескольких фразах, содержащих одну мысль.
Вот здесь и клинит...
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.07.2007 12:25 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: aldershot© На самом деле не такая уж редкая ситуация...
Бренд-легенда... Бренд это и есть легенда, он возникает тогда, когда в голове у целевой аудитории присутсвуют иррациональные аргументы в пользу конкретной марки. ЦА знает что есть мобильники и есть Nokia, есть компьютеры, и есть Mak и т.д. Без этого отличия марка - не бренд. Поскольку легендарные марки (бренды) существуют, значит это достижимо. Вопрос как... Думаю Вам надо действовать обоими путями одновременно. Постоянно объяснять руководству (спускать их с небес), что легендой марку делает не удачный слоган и не 24 полосы в глянце, а весь бизнес в течении достаточно долгого времени. Причем главное тут товар, а слоганы и прочая реклама - лишь способы передачи сведений о товаре. Если слоган будет двадцать раз гениальным, но никак не связанным с остальным бизнесом - это будет громкий "пук" (извините). Что можно достаточно часто наблюдать. Более того, если суметь выделиться среди общего шума конкурентов, привлечь к себе внимание, а потом предложить заурядный продукт - вы получите обратный результат - потребитель запомнит, что Вы его обманули. Хорошо и надолго.
Есть еще одна проблема - сейчас практически все рынки переполнены предложениями. Но в конкретной нише (продукт/цена) может быть один-два, максимум три бренда. Прежде всего, потому что потребитель не будет запоминать больше "легенд".
Далее, предложение должно ощутимо отличаться от всех других. Нужна эта самая яркая идея. Но не путайте идею бизнаса и слоган, о котором Вы писали - "миру-мир". Слоган типа "Think different" получается не сам по себе, путем "а че нам бы такого придумать", а как одна из деталей этой идеи бизнаса. Вернее слоган должен в простой и яркой форме доносить отличие идеологии данной марки. И, по большому счету, без слогана-то как раз можно обойтись. Важно найти яркое отличие, которое будет транслироваться потребителю. Правда для этого нужно наличие сверхидеи бизнеса именно у руководителей. Привнести её из вне невозможно, руководство должно само в неё верить и принимать все решения в соответствии с этой идеей.
Но есть еще одно осложнение - в красках все это особенно трудно... хотя, не думаю, что невозможно. Но я, в даный момент, не вижу, что можно предложить более того, что предлагает Тиккурилла и с десяток подобных ей марок. Одно наличие в этом секторе десятков качественных предложений с хорошо работающей дистрибуцией, размыла их "брендовость". Если в 90-х Тиккурила была именно брендом, то теперь не думаю, что кто-либо отличает её предложение от Baker, Caparol, Pufos и т.д. Да и в Тиккуриле это, похоже, понимают - имиджевой рекламы (транслирующей именно это сверхотличие) уже не вижу, идет просто война дистрибуции, ассортимента, цен, без всяких "легенд".
Вот, кстати, для приведения в чувства руководства можно сделать обзор рекламы конкурентов, причем ударным моментом - "вот эти и эти пробовали двигать легенду, а потом перестали". И показать, какая реклама у лидеров сегментов.
Но сказанное не отменяет положительного эффекта от создания слогана :) . Этим можно подтолкнуть руководство к осознанию, что они продают не краску, а решение проблем потребителей. Попробуйте вместе с ними подумать - зачем именно потребителю нужно покупать краску, потом - именно Вашу краску, что именно потербителю Ваше предложение, включая товар и весь сопутсвующий комплекс продажи, делает лучше/больше чем все остальные. И вот именно это лучше/больше - сформулируйте в слоган. И последнее - идея в слогане должна быть одна. В крайнем случае найдите объединяющую особенность Ваших преимуществ. Типа "Мы лучшие во всем!" Вот, кстати, и вариантик... 
P.S. Только не надо "широкий ассортимент по низким ценам..."  Это не хоровое пение, а сольное... |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.07.2007 12:31 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Цитата, автор aldershot:
По-большому счету, на мой взгляд, необходимо ответить на вопрос: зачем компания появилась в этом мире и нужна всем людям. Глобально. В нескольких фразах, содержащих одну мысль.
Вот здесь и клинит... |
Вот именно об этом и я... ;)
1. Но не думайте, что определение мотивации и выгод потребителей - нечто приземленное, а миссия компании - возвышенное. Иначе придете в тупик. Несмотря на глобальность конечного результата (типа "Connecting people"), в основе "правильного" слогана лежит именно согласование интетесов сторон - потребителей и предприятия. Что именно делает выгодным обоим сторонам обмен производимого товара на деньги покупателя. За что именно платит покупатель. Что предприятие дает потребителю в обмен на свою прибыль... Но всю мотивацию и потребности надо свести к одной главной идее...
Или задача придумать миссию отдельно от потребителей приведет Вас к "заработать бабло..." :)
2. Это внушает оптимизм. :) Так попробуйте у него узнать в чем его "религия бизнеса"! Что именно заставляет его заниматься красками (а не книгами, например).
3. Бренды могут существовать на любом рынке. Они будут разные, по разному продвигаться, но принципиальных противопоказаний нет. Не смотря на то, что любой потребитель всегда сознательно обосновывает свои покупки рациональными аргументами, это всегда рационализация - психологическое "прикрытие", подгоняющее его иррациональное поведение под желаемый образ (имидж). Часто неосознаваемое. В решении о покупке практически всегда присутствует элемент эмоциональности и иррациональности. Не может человеческая психология полностью разделить внутри себя рациональное и иррациональное (свое эмоциональное отношение к объекту). Человек всегда субъективен . И на это можно влиять. Правда, с разным успехом... Очень сложный и многофакторный процесс. ;)
|
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.07.2007 12:58 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
| Да, и почему "всех людей"? Зачем Вам все? Тут речь может идти только о Вашей целевой аудитории - потребителях краски. То, что любой человек может стать покупателем краски, ни чего в данном случае не меняет. Вы должны обращаться к людям, которым нужна краска. То есть это люди в состоянии некого комплекса потребностей. Далеко не все, а с определенной "озабоченностью". |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.07.2007 13:04 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Мои 5 копеек.
Не слишком ли смело говорить о "религии" (не будем отвлекаться на определения понятия "религия" их (определений) очень много).
Apple - просто бренд. Да, известный, но просто бренд. И религия тут ни при чем. Он никак не влияет ни на мировозрение своих приверженцев, ни на их образ жизни (если не считать наличия определенного гемороя при переносе на более распространенные PC). :)
Практически все бренды перечисленные вами - просто бренды!
За исключением ... Harley !!!
Вот тут мы имеем нечто напоминающее религию. И именно это интересно.
PS а для ваших красок ;) ну какая может быть религия? Разве что вы в них галюциногенов плеснете :) Просто ваше начальство не понимает что такое религия, да и вообще употребляет слова, не особо понимая их смысла. Попытайтесь разъяснить ему что такое религия. Может поможет.
;) |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.07.2007 13:26 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
для: Bal©
Религия — это вера. Т.е. принятие неких постулатов без проверки. Бренд — это в пределе оно и есть. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.07.2007 14:20 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: ARtBAITer©
Неее! :)
Не сводите религию только к вере.
Верить я могу во все, что угодно. В загробный мир, например. Вот только в замисимости от религии, для того чтобы попасть после смерти в лучшую часть загробного мира я должен:
1. Возлюбить ближнего своего
2. Убить как можно больше неверных
3. Соблюдать жесткие пищевые ограничения
4. ...
Иными словами. Религия не только вера. Это еще и определенные формы поведения.
Кроме того, это мировозрение, кроме того... в общем целый комплекс атрибутов.
А вера... ну, верить можно во все, что угодно. Хоть в бренд, хоть в возможность создания искуственного интеллекта, хоть в свое происхождение от пришельцев из космоса :) Религией это не станет. |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.07.2007 14:57 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Лирическое отступление.
Тема показалась мне интересной.
Нет, сам вопрос топикстартера (простите меня aldershot©) не сложен, и ответ на него уже дан неоднократно, и не один.
Интересно посмотреть на тему чуть под более широким углом. Чем дальше тем больше мне начинает казаться что сам Брендинг преобретает все больше и больше черт характерных для религии!
|
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.07.2007 15:14 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
для: Bal© Ну хорошо, религия — это комплекс верований (принятых за аксиому постулатов). Эти постулаты в любом случае приводят к определенному набору поведенческих установок.
Ту же цель преследует и брендинг.
Да, бренды — это самодельные религии. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.07.2007 15:22 | |
|
|
|
Постов: 1529
Дата регистрации: 05.02.2004 |
для: Bal©
Разумеется бренд и религия понятия не тождественные, но... какие то общие точки сближения имеются - вера например в качество бренда, корпоративная культура и прочая.
:)
Как пример - читал вот не так давно (где простите запомятовал, вспомню - скажу) историю как устанавливали ОС Vista на новенький ноутбук. Промучившись с установкой были поражены множеством новых на первых взгляд ненужных украшательств, измененных интерфейсов, не работающих на этой версии привычных программ. Там где требовалось в XP два движения то потребовалось 5. Плюс еще бесконечные занудные вопросы типа "Кто-то, возможно даже вы хочет что то сделать с программой.." Почти как в анекдоте - "Вы действительно хотите удалить этот файл? - Да! - А почему?" Кто знает Висту тот поймет.
Так на это местные программисты ответили "да все индусы виноваты, гоняющие код на аутсорсинге". То есть не сам Микрософт, уже сложившийся бренд, а его контрагенты, извратившие певоначальные "каноны"))). Вот тут видимо и наступает связка бренд - вера - религия. Тем более как нам пророчат фантасты в будущем транспланетарные бренды и межгалактические корпорации будут влиять на нашу жизнь в большой степени чем государство, то я легко могу представить слова корпоративного гимна как религиозное пение у поселенцев Юпитера через энное поколение родившихся там. :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.07.2007 15:55 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
"Тщательнее надо! Тщательнее" (с)
Цитата, автор ARtBAITer:
для: Bal© Ну хорошо, религия — это комплекс верований (принятых за аксиому постулатов). |
Постулат - предпосылка, допущение, положение, не отличающееся самоочевидностью, но все же принимаемое в данной науке за исходное без доказательств, аксиома .
Простите "масло масляное" получается :)
И вообще давайте оставим в стороне определение религии. Их на настоящий момент сотни не будем плодить новые. ;)
| Эти постулаты в любом случае приводят к определенному набору поведенческих установок. |
Прокомментируйте. Т.е. одинаковые постулаты приводят к одинаковому набору "поведенческих установок" (нехило бы расшифровать:) )? Это не так. См. пример в моем посте.
| Ту же цель преследует и брендинг. |
Не понял, какую цель ???
| Да, бренды — это самодельные религии. |
Простите, а из чего следует столь безаппеляционный вывод? Прочтите внимательно мои посты. Конкретные примеры противоречат вашим высказываниям. :( |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.07.2007 15:56 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
ОК. Давайте заменим слово постулат на слово предположение.
Любые постулаты в конечном итоге приводят к какому-то поведению (ради этого они и выдвигаются). Если принимаем предположение, что убивать плохо, значит все, принявшие такое предположение, не будут убивать. Тот, кто это придумал, видимо, получил желаемое, достиг своей цели — остановил войну, развал государства.
Т.е. цель религии — управлять поведением людей.
Бренды обязательно влияют и на мировоззрение, и на образ жизни покупателей. Как все, что их (покупателей) окружает. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.07.2007 16:26 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: MBG©
Классный пример... отличия бренда от Религии.
Я не буду пользоваться Вистой если мне это не удобно. Возможно мне все такип придется это делать под воздействием корпоративной культуры, например. Но, я буду ворчать, обсуждать "идеотизм Мелкомягкого", и возможно даже побегу метать тортики в БГ.
Религия требует бесприкословного!!! и добровольного!!! выполнения ее требований. |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.07.2007 16:36 | |
|
|
|
 | Тема является закрытой на добавление сообщений! |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
