 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 65
Дата регистрации: 10.06.2007 |
| Довольно давно сделал вывод и сейчас хотел бы им с вами поделиться, ну и конечно же узнать вашу точку зрения. Тема зайдет о позиции брэнд портфеля. Очень-очень многие брэндинговые агентства делают не качественные брэнд позиции, о чем я? А я говорю о родных наших логотипах, торговых знаках, имен предприятий и т.д., вернее хочу сказать о том, что очень большую ценность несет брэнд портфель и его компоненты, которые в России нашей делают тяп ляп, как будто разработчики вовсе не профессионалы, вовсе не "прошаренные" в жизни, да и вовсе не люди которым интересно, уместно и полезно делать качественную работу в отрасли брэндинга. Такое ощущение, что такую далеко не дилетантскую, громоздкую и очень грацильную работу дают в руки юным художникам, которые вначале рисуют картину, а потом пишут экспликацию. О том, что это есть не в рамках компетентности и показателя РФ в настоящей сфере на мировом уровне. Вообщем я за дискриминацию дилетантов в сфере продвижения, так как это портит имидж Российского показателя настоящей сферы. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   09.07.2007 20:17 |  |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Да... Спасибо за хороший, свежий вопрос. Давно мы тут это не обсуждали... ;)
для: AndreiMudril© в предыдущих обсуждениях вопросов брендинга мы тут почти договорились, что свободное "плавание" слов "марка" и "бренд", как полных синонимов, сильно путает мозги и мешает разбираться по-сути. Так что предлагаю на берегу договориться - речь идет о торговых марках вообще и нейминге, в частности. То есть о стратегии марочного портфеля и о причинах "странностей" процесса создания идентичности марки - названия, лого, стиля.
Иначе, рассуждения что есть "бренд", а что им быть не может, потопит любые другие рассуждения.
P.S. Бренд возникает в сознании ЦА, в результате этого и многих других бизнесс-процессов (если повезет). Брендинг - комплексная деятельность по управлению образом марки среди целевой аудитории. Идентика марки - часто необходимая, базовая, но лишь малая часть этого гораздо более сложного процесса.
|
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 09.07.2007 23:16 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Почему при создании марки возникают странные варианты? На мой взгляд причин несколько.
1. Многие известные марки (бренды!) назывались и рисовались практически стихийно. Когда они придумывались как новые, никому не известные, марки/логотипы, планы создателей, хоть и бывали грандиозными, редко воплощались так, как задумывались. В причесанных ПиаРщиками легендах брендов все гладко. На самом деле придумывая Nike, Kodak, Polaroid и порочее, задача была далека от создания имени Бренда. Речь шла о названии нового рискованного продукта. Кроме капрона и нейлона были придуманы сотни названий марок синтетических тканей. Брендами стали наиболее коммерчески успешные, но не самые удачные названия. Да и вообще, большинство имен Брендов - фамилии, имена, прозвища основателей/владельцев. Причем "качественными" (графически/вербально) они становились долго и мучительно, буквально десятилетиями. Росли вместе с бизнесом. Посмотрите как выросли графически знаки Shell, того же Nike. Да и не все действительно выросли - наше восприятие буквально привыкло, согласилось с их формой, а не наоборот. Предложение назвать новую машину по фамилии директора или, того хуже - именем его дочки!, сегодня вызвало бы дружный гнев и иронию специалистов. Это же вам не Мерседес, не Тойота и не Феррари... Посмотрите на графику основной массы американских марок, того же Snickers... Порадуйтесь этому примеру "прошаренного" брендинга и профессионального дизайна от интернационального монстра FMCG с 65 марками в портфеле: http://www.mars.com/global/
Впечатление от имени Бренда (когда его образ уже крепко сидит в голове аудитории) полностью определяется впечатлением от продукта и истории формы. Именно это определяет успешность и правильность названия, а не наоборот. Мы легко и естественно воспринимаем любую фонему как положительную, если положительный образ бренда уже есть в нашем сознании. Поэтому сравнивать Имена Брендов с именами новых марок объективно не получается...
2. Вновь создаваемые имена (марки) сегодня создаются в условиях давления объективных и субъективных факторов. Прежде всего, создание марки разделено (расчленено) - в процессе заняты несколько разнонаправленных функциональных единиц - владелец, маркетолог, креатор (это как вариант - расширяется эккаунтами, арт-директорами, исследователями со стороны агентства, и продавцами, фин. директорами и секретаршами у заказчика). У каждого свой взгляд на проблему и свой интерес, в том числе гедонистический - удовольствие от "правильно" сделанной работы. При этом "правильное" у каждого свое... А единое понимание отсутсвует.
Существует давление "потока" - каждый день выдумывать новые "Лексусы" и "Аспирины" не может ни один гений. Есть срок и задание, есть креативные способности - все ограничено. И всегда есть элемент компромиса (если хотите - халтуры).
Есть давление рынка - уже существует (придумано и зарегистрировано) невообразимое количество названий и лого. Придумать на самом деле что-то новое становится все сложнее и невероятнее - в России зарегистрировано четверть миллиона товарных знаков...
Ну и главное - очень часто создание марок происходит по-старинке. А именно не для успеха бизнеса, а для личного удовольствия заказчика - директора/владельца. А если заказчик не хочет выбирать название сам - велика вероятность создания названия для удовольствия креатора. Остальные случаи - когда обоим сторонам нужно "освоить бюджет"...
А успех приходит к тем, кому удалось построить бизнес, а марка им в этом не очень мешала...  |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.07.2007 00:27 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
для: AndreiMudril© Нет, я вот хочу задать вопрос. Такой наивный и детский. Простите уж меня за безграмотность, но что такое "бренд-портфель", который несет большую ценность? И какую именно ценность (точнее, как она рассчитывается) он несет? И что надо понимать под словосочетанием "рамки компетентности в области PR"?
Буду очень признателен за объяснения, после которых, я уверен, у меня не останется сомнений в правоте ваших высказываний и нам останется только договориться о методах "дискриминации дилетантов в сфере продвижения". Кстати, а как мы будем определять дилетантов? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.07.2007 01:36 | |
|
|
|
Постов: 425
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: AndreiMudril©
Уважаемый,
высказываетесь очень туманно.
вы с какого переводите свои мысли?
Особенно мне понравилось: "О том, что это есть не в рамках компетентности и показателя РФ в настоящей сфере на мировом уровне. Вообщем я за дискриминацию дилетантов в сфере продвижения, так как это портит имидж Российского показателя настоящей сферы."
Вам бы копирайтингом заняться, сразу бы имидж показателя улучшился. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.07.2007 09:59 | |
|
|
|
Постов: 65
Дата регистрации: 10.06.2007 |
| Прошу прощения, отвечу вечером. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.07.2007 12:32 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: Actor©
А можно перенести эту дискуссию в "брендинг" и уже там, разбираться (после прочтения топикстартером http://www.forumsostav.ru/117/14465/ )
А в таком виде вопрос только для "изречизмов" годится  |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.07.2007 12:50 | |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
для: Arsenij©
Я так понимаю, что уважаемый AndreiMudril© под ценностью бренд-портфеля подразумевает goodwill, который он (портфель), теоретически должен принести бизнесу. Но! Ценность марки и ценность бизнеса состоит не только из графики и нейминга. Преувеличивать роль внешней атрибутики, право, не стоит. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.07.2007 12:56 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
| Тема переносится в Брендинг: |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.07.2007 13:06 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: brener© Что-то я не увидел в посте AndreiMudril намеков на goodwill... Я бы перевел первый пост примерно так:
Цитата, автор AndreiMudril, превод Actor:
Хочу обсудить проблему, по которой у меня давно уже есть свой взгляд, но хотел бы узнать и вашу точку зрения.
Речь пойдет о разработке новых торговых марок. Многие агентства создают некачественные имена и логотипы (товарные знаки). В то время как они имеют очень большую ценность для бизнеса. А в России это делают тяп ляп, как будто разработчики вовсе не являются профессионалами, имеющими практический опыт, да и просто - людьми, которым интересно, уместно и полезно делать качественную работу в отрасли брэндинга. Такое ощущение, что такую сложную работу дают в руки юным художникам, которые вначале рисуют картину, а потом пишут презентацию. Вобщем уровень этой работы в России крайне низок. Думаю, что необходимы меры по повышению профессионализма российских создателей марок. |
Где-то так... Надеюсь AndreiMudril не обидится на меня за пересказ... |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.07.2007 13:22 | |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
для: Actor©
Господи! Хорошо-то как! Вот когда начинаешь ценить классиков русской литературы! :)
Я имел в виду, что имена и логотипы сами по себе ценность имеют, но исключительно при работе на узнавание и запоминание товарного знака. Настоящую, финансово выраженную ценность они обретают в составе goodwill. Я, продираясь сквозь поток сознания AndreiMudril, сделал вывод, что он именно об этом... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.07.2007 13:55 | |
|
|
|
Постов: 425
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Актор, снимаю шляпу перед Вашим терпением. ;)
Что касается профессионализма в изобретении имен и логотипов. Всякое есть, не надо огульно-то всех.
Главное чтоб товар был хорош.
Вон половина западных брендов чьи-то фамилии и имена. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.07.2007 14:49 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор Рон:
Актор, снимаю шляпу перед Вашим терпением. ;)
|
Присоединяюсь. "Это какую ж волю надо иметь, чтоб вынести все поражающие факторы ядерного взрыва." :)
| Что касается профессионализма в изобретении имен и логотипов. Всякое есть, не надо огульно-то всех. |
У меня тоже порой создается впечатление, что "творцы" про товар думают в последнюю очередь. Был тут у меня случай. Из 4 участников тендера двое!!! отпали сразу же просто потому, что "не попали в бриф". Когда смотрел их предложение, понял что они его даже не читали. 
Главное чтоб товар был хорош.
Вон половина западных брендов чьи-то фамилии и имена. |
Тут есть тонкость. Названия часто возникали тогда когда фирмы еще только зарождались. Ни о каком брендинге и речи не шло. Просто потом они стали брендами (спонтанно или целенаправленно).
По большому счету, качество "товарных знаков" просто влияет на тот объем усилий который необходим для вывода бренда, вот и все.
Примеры с МТС и Билайн. Как ни далек образ яйца от сотовой связи. Медиаусилия перекрыли эту отдаленность. Другое дело, что если бы образ был поближе усилий потребовалось бы меньше. |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.07.2007 15:04 | |
|
|
|
Постов: 425
Дата регистрации: 31.08.2005 |
ИМХО
В России (да и в Украине) народ увлекается брендингом, забывая что главное товар. Вот и изгаляются выдумывая название для 10-го мороженого, 15-го чая или 25-го печенья. Еще пельмени можно вспомнить.
И если товар не дифференцируется, не позиционируется, то никакие имена и картинки его не спасут.
А как связана черно-желтая уточка с Билайн? Да при той кампании, что развернута сейчас в Украине, черта лысого можно было нарисовать в полосочку, и народ бы запомнил.
Кто-то там выше правильно писал: - Лишь бы не мешало.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.07.2007 15:51 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Цитата, автор Bal:
"Это какую ж волю надо иметь, чтоб вынести все поражающие факторы ядерного взрыва." |
:( Ну, вот... сглазили. Я поражен. Практически как ядерным взрывом - посмотрел сайт типкстартера http://AndreiMudril.ru/
для: AndreiMudril© А Вы не думаете, что предлагаемая Вами же "дискриминация" марк-создателей (сиречь профессиональных дизайнеров/маркетологов) в первую и обязательную очередь должна отразиться именно на Вас? Это какой же профессиональный опыт убедил Вас, что Вы можете написать весь этот бред? Я имею ввиду "экспликацию" вокруг единственного сомнительного знака на Вашем сайте... (лично у меня первая ассоциация - фрагмент беременного голого мужика) :( |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.07.2007 17:07 | |
|
|
|
Постов: 65
Дата регистрации: 10.06.2007 |
"свободное "плавание" слов "марка" и "бренд", как полных синонимов" - каждому слову отдано свое значение, "торговая марка" не является "брэндом. Торговая марка это атрибут графики содержащий в себе черты конкретного брэнда, но, повторю: брэндом, торговая марка(как предмет) не является. Так же как и лого; вообщем все средства реализации дизайна, являются средством реализации брэнда.
"Бренд возникает в сознании ЦА" - Вы правы, но только в одном из случаев, когда брэнд не имеет устойчивую позицию, а именно nike, adidas, bmw И тд возникали как брэнды без позиции изначально, ее формировали после создания. Собственно как уже нами обоими повторялось вначале создают, а потом мотивируются брэнд. Но сейчас сфера брэндинга выходит на новый уровень и формирует брэнды, с учетом того, что в средства реализации брэнда можно сигнализировать уже сформированные реакции. Ну к примеру если мы !видим продукт c надписью "kerulia", то труно догадаться, что же это за продукт. Но если мы встречаем продукт с названием "duru"? Или более того "МЫЛО", позиция сразу создана и мотивировать не надо. Я привел примитивный пример использования уже существующих знаков сигнализации, ВОТ скорее всего всем известные маневры с использованием цветов, то что красный является динамичным цветом, синий - доверие или холод(зависимости от оттенков), так же можно в создании позиции брэнда использовать предметы ассоциативного воздействия на человека. - Вот о чем я!; а это абсолютно непопулярно среди разработчиков оболочек.
"У каждого свой взгляд на проблему и свой интерес, в том числе гедонистический - удовольствие от "правильно" сделанной работы" - то что у каждого свой вкус и цвет я понимаю, но у каждого есть практически идентичная с окружающими сигнальная система, которая позволяет на подсознательном уровне воспринимать определенные сигналы, которые мотивируют коммуниканта. А то, что говорят "мне это не нравится" это еще не факт, что "не нравится" консультанту магазина "это" в действительности - я пример привел. У людей часто расходятся логика, соответственно процес разговора с реальным состоянием самого себя.
для: Arsenij© "брэнд портфель" есть куп всех предметов реализации брэнда(брэнд - имидж, стиль). А ценность брэнд портфеля заключается в его: 1.силе нематериальных активов(гу вил) , соотвественно: 2. популярность брэнда 3. реакция ЦА на брэнд. 4. позиция брэнда и тд и тп
"Такое ощущение, что такую далеко не дилетантскую, громоздкую и очень грацильную работу дают в руки юным художникам, которые вначале рисуют картину, а потом пишут экспликацию. О том, что это есть не в рамках компетентности и показателя РФ в настоящей сфере на мировом уровне." - Простите, что не ясно выражаюсь, я хотел сказать о том, что: 1. я вовсе Не PR единственный, а про сферу продвижения. 2. Вы не донесли идею текста до конца, видете ли, я не про "рамки компетентности в области PR", а про возможности сферы продвижения Российской Федерации на мировом уровне, что настоящий уровень знания РоссийскойФедерации о продвижении: вовсе не дает быть оной(я про сферу продвижения в РФ) компетентной(способной) в области продвижения на мировом уровне. - Как смог разжевал =)
"Буду очень признателен за объяснения, после которых, я уверен, у меня не останется сомнений в правоте ваших высказываний" - А упомянуть, что Вам объяснять Вы забыли.
"Кстати, а как мы будем определять дилетантов?" - Как обычно определяют ЦА? Если не знаете, то Вы дилетант и есть =) Но если, что задавайте. - я только за |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.07.2007 17:43 | |
|
|
|
Постов: 425
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Я так понял, что флаг надо сменить.
Может перевернуть? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.07.2007 17:53 | |
|
|
|
Постов: 65
Дата регистрации: 10.06.2007 |
для: brener© "Ценность марки и ценность бизнеса состоит не только из графики и нейминга. Преувеличивать роль внешней атрибутики, право, не стоит." - я присоединяюсь в Вашему мнению, НО не нельзя (как минимум) не пользоваться современными технологиями, то как (по минимуму) это портит лицо "продвигальщикам" в России! Не только на мировом уровне, но и среди наших.
для: Actor© Вы позабавили публику своей способностью перевоплощаться в радиста, но нет, я о гуд вил =) Не в моих принципах делать, что-то что не является позитивным и полезным.
для: brener© Я что так неясно выражаюсь на Русском языке о гудвил? :)
для: Рон© Что значет "товар хорош"? и как определить само качество товара? понюхать? ;)
для: Bal© Не шло речи о "брэндинге" как о слове, но не как о явлении: "Названия часто возникали тогда когда фирмы еще только зарождались. Ни о каком брэндинге и речи не шло.". Тот же PR как термин возник не помню в каком году(помоему в 20 веке), но существовал он с племенных лет, там где миром правили кокосы.
для: Рон© Интересно узнать, что это за товар, который не позиционируется?
"Кто-то там выше правильно писал: - Лишь бы не мешало." - как жаль, что помоему все агентства РФ с этим и считаются.
для: Actor© Вы меня не перестаете удивлять. Если дискуссия не застрянет со своим развитием, уверен на 99%, что эта тема откроется и я Вам покажу с чего бы качественным именем стала фраза "Andrei Mudril и компания" - кстати это не единственное мое место в отрасли ;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.07.2007 18:12 | |
|
|
|
Постов: 65
Дата регистрации: 10.06.2007 |
| для: Рон© Простите. не понял. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.07.2007 18:12 | |
|
|
|
Постов: 425
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: AndreiMudril©
"Товар хорош"
Смею Вас заверить, клиенты товар пробуют! И нюхают тоже. Если его можно и нужно нюхать. В парфюмерном магазине бывали?
Понравится - берут еще, а потом и друзьям нахваливают, а не понравится - извините, не покупают. Вне зависимости от названия, лого и упаковки.
"Шармель" и "Комильфо" люди в Украину везут не из-за названия.
"Товар, который не позиционируется"
По классике (Траут) позиция - это ранжированная полка в голове клиента.
Скажете Вы клиенту: - Автомобиль! А он и выдает: Мерседес, Ролс-Ройс, Феррари,...
Скажете: - Прохладительные напитки! А клиент в ответ: Кока-Кола, Пепси-Кола, квас Никола,...
И для каждой категории - свой набор полок.
Но если Ваш товар 8-й(или более) в категории, то места в голове у клиента для него не найдется.
Вот и будет Ваш товар одним из десятков ему подобных, без позиции. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.07.2007 18:30 | |
|
|
|
 | Тема является закрытой на добавление сообщений! |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
