 |
|
|
 |
|
|
|
| Насколько это эффективно? |
|
I love brands
Постов: 40
Дата регистрации: 21.11.2006 |
Коллеги, хотелось бы узнать Ваше мнение на предмет того, насколько эффективным может быть позиционирование зонтичного бренда как luxory продукта при условии, что сильный материнский бренд ориентирован на mass market? Состав аудитории материнского бренда (по доходам) выглядит примерно так: A - 5%, B - 43%, CC+ - 52%.
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   11.12.2006 11:42 |  |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
| Любая "зонтичная идея" убыточна и денег не приносит. Истинные покупатели luxory снобы, им любая ассоциация с массовкой противна на физиологическом уровне. Так что, плохая, очень плохая идея. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 11.12.2006 12:19 | |
|
|
|
I love brands
Постов: 40
Дата регистрации: 21.11.2006 |
| А если рассчитывать не на истинных любителей роскоши, а как раз на сегмент масс-маркета, желающий прыгнуть выше головы? :) И что, если стратегическая задача "зонтика" - не столько поднять его как самостоятельный продукт, сколько "оттяпать" кусок у близлежащих конкурентов (за счет цены и лучшего конкурентного предложения)? В таком контексте идея может иметь смысл? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2006 12:29 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
для: SPiTFiRE©
Наличие в зонтике люкс-родича потрафит покупателям незатейливых родственников (что выразится в прибылях), но сам люкс будет убыточен. Скорее всего. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2006 15:51 | |
|
|
|
I love brands
Постов: 40
Дата регистрации: 21.11.2006 |
| А для материнского бренда есть какие-то риски? Может быть не стоит размывать бренд зонтиком, ориентированным на luxory-сегмент? Или риск размытия оправдан при движении в обратную сторону (от luxory к масс-маркету)? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2006 16:44 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
для: SPiTFiRE© Любое размытие бренда есть риск.
Скажем, покупатели масс-родичей могут подумать "ну вот, и эти в рекламу начали вкладываться, счас будет как всегда либо дороже, либо хуже..."
А с другой стороны, они неосознанно хотят хоть как-то быть ближе к более роскошной жизни...
И что тут как сыграет... исключительно вопрос интуиции маркетолога (или кто там за него...). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2006 17:01 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор SPiTFiRE:
А если рассчитывать не на истинных любителей роскоши, а как раз на сегмент масс-маркета, желающий прыгнуть выше головы? :) |
Но тогда они купят издание, изначально "про это", а не клон с претензиями. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2006 23:14 | |
|
|
|
Татьяна Зябкина<<
< |
Вы имели ввиду создание суб-бренда в более высокой ценовой категории? Ибо "зонтик" это обычно и есть материнский бренд.
Из собственных наблюдений могу сказать, что дорога "наверх" если и успешна, то очень долга и терниста (Тойота, Фольксваген Тоарег). Вниз тоже успешна, но зачастую дается проще (Порш Бокстер). А так ежели бы вы все о своем бренде рассказали, может мы и помогли... (только не надо опять про конкурентов заливать - я уж совсем не думаю, чтобы они глупые решения с вашей стороны кинулись копировать, хотя это смотря какие конкуренты, может, еще глупее попадутся).
Так, для разминки можно начать отсюда:
http://www.zyabkina.com/branding/brand_architectures.pps |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.12.2006 23:51 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
для: SPiTFiRE© Совсем недавно мы стали свидетелями захватывающего боя между непревзойденным Butch© и Мариной - Тещей - по совместительству Коммерческим Директором Завода - КоммДир 40 про`процентов. http://www.forumsostav.ru/177/17701/1/#0
Впервые бой в виртуале закончился чистым нокаутом в реале - КД-Марина свалилась на земь в усмерть пьяной (N.B.!)
К чему я это? Вы думаете, Butch сразился сразу с двумя (как минимум) соперниками? Форумчане выявили, что Марина и Коммерческий Директор Завода заходят под одним айпишником (рассматривайте его как зонтик продукта массового потребления). Рынок решил, что КД и Марина - это одно и тоже лицо. В результате к коммерческому директору завода обращались просто Марина(!). Не смотря на просьбы, стенания, доказательства Ком.Дира, что он не Марина и вообще мужчина, ничего не вышло. Позиция – это надолго.
Мораль - незачем вставать под зонтик.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.12.2006 06:48 | |
|
|
|
I love brands
Постов: 40
Дата регистрации: 21.11.2006 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Цитата, автор SPiTFiRE:
А если рассчитывать не на истинных любителей роскоши, а как раз на сегмент масс-маркета, желающий прыгнуть выше головы? :) |
Но тогда они купят издание, изначально "про это", а не клон с претензиями. |
Ну этот зонтик - не клон конкурента. Скорее конкурент - клон продукта под материнским брендом. Его конкурентное позиционирование - продукт с большей претензией на luxory, однако по доступной цене. Таким образом, как вариант, возможно принятие решения о запуске продукта с лучшим предложением того, что есть лучшего у конкурента (не тупое копирование конкурента, а расширение отличительного свойства в рамках зонтика) и по цене, сравнимой с ценой конкурента. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.12.2006 14:37 | |
|
|
|
I love brands
Постов: 40
Дата регистрации: 21.11.2006 |
Цитата, автор Татьяна Зябкина:
Вы имели ввиду создание суб-бренда в более высокой ценовой категории? Ибо "зонтик" это обычно и есть материнский бренд.
|
Нет. Создание нишевого зонтика даже с более низкой ценой. Как инструмент конкурентной борьбы. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.12.2006 14:38 | |
|
|
|
Татьяна Зябкина<<
< |
Цитата, автор SPiTFiRE:
Нет. Создание нишевого зонтика даже с более низкой ценой. Как инструмент конкурентной борьбы. |
Нишевого зонтика? Чего-чего? Зонтик - это вообще-то то, что объединяет все ваши бренды. У меня такое сильное ощущение, что мы с вами разговариваем на разных языках. Как инструмент конкурентной борьбы???? ЗАЧЕМ?????? Вам конкурентная борьба нужна, или все-таки прибыль? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.12.2006 20:40 | |
|
|
|
I love brands
Постов: 40
Дата регистрации: 21.11.2006 |
для: Татьяна Зябкина Татьяна, не цепляйтесь, пожалуйста, к словам. На мой взгляд, из контекста обсуждения вполне очевидно, что зонтиком я называю subbrand. Простите за "слэнг", если что :) То, что объединяет наши "subbrands", я предпочитаю обозначать более "солидным" термином - зонтичный бренд :) В принципе я поддерживаю Вашу борьбу за чистоту терминов, однако, мне кажется, это возможно исключительно в англоязычной интерпретации.
А вот Вашего замечания по поводу конкурентной борьбы я не поняла вообще.
Если это опять же некая игра слов, то считаю это обсуждение пустой тратой времени. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.12.2006 14:32 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
| Татьяна пыталась донести до вас простую мысль. Не нужно делать свою версию Запорожца, чтобы конкурировать с Запорожцем. Вы можете делать Камазы и нормально жить. Выводить новую марку на рынок имеет смысл только, чтобы заработать больше денег, а не ради какой-то конкуренции в стиле "у них есть и у нас будет". |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.12.2006 15:01 | |
|
|
|
I love brands
Постов: 40
Дата регистрации: 21.11.2006 |
| для: DmitryDavydov© Дмитрий, Вы абсолютно правы. И цель именно такова - заработать больше денег. Как? Засчет завоевания большей доли рынка. Каким образом? Например, через расширение ассортиментной линейки. В каком направлении? В том, которое пользуется спросом. Как его выявить? Как вариант, оценить успехи конкурентов и сделать лучше. Типа benchmarking :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.12.2006 15:13 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
| Расширение ассортиментной линейки увеличивает прибыль в самом начале, когда ты идешь от 1 наименования до 3-х, потом расширение линейки ничего не дает, потом (если хватает глупости дальше "ширяться") начинает приносить убытки. Примеров тьма тьмущая, то же Клинское, которое ширит и ширит, а доля у нее не меняется. Посмотрите Барри Шварца "The Paradox of Choice", там есть цифры. Идея, что есть прямая зависимость "шире ассортимент - больше продаж" абсурдна, она не подтверждается реальностью. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.12.2006 15:28 | |
|
|
|
Татьяна Зябкина<<
< |
Цитата, автор SPiTFiRE:
для: Татьяна Зябкина Татьяна, не цепляйтесь, пожалуйста, к словам. На мой взгляд, из контекста обсуждения вполне очевидно, что зонтиком я называю subbrand. Простите за "слэнг", если что :) То, что объединяет наши "subbrands", я предпочитаю обозначать более "солидным" термином - зонтичный бренд :) В принципе я поддерживаю Вашу борьбу за чистоту терминов, однако, мне кажется, это возможно исключительно в англоязычной интерпретации.
А вот Вашего замечания по поводу конкурентной борьбы я не поняла вообще.
Если это опять же некая игра слов, то считаю это обсуждение пустой тратой времени. |
Я не цепляюсь, я пытаюсь вас понять. Извините, но я всегда считала, что "зонтик" это сокращение от "зонтичный бренд". Может, конечно, это я такая глупая, что не могу понять, как расширение бренда можно называть зонтичным/материнским брендом, но видимо не на тех программах МВА я училась, и не в тех Fortune 500 компаниях работала... Это насчет того, насколько важны коммуникационные навыки в нашей профессии.
Далее, насчет вашей стратегии. Вы упустили один важный момент. Хорошая стратегия состоит из двух частей 1) продукт отвечает желаниям потребителей/учитывает спрос на рынке (вы это отметили) 2) стратегия правильно использует возможности компании (вы про это забыли, и в вашем случае это очень важно)
Так вот насчет того, что есть в наличии у вашей компании - у вас уже есть бренд, и это очень важно. Вам нужно очень хорошо понимать 1) какую позицию должно занять ваше расширение бренда 2) как наличие этого расширения должно повлиять на продажи существующего бренда. Вариантов с новым расширением, грубо говоря, два - пойдут продажи, либо не пойдут. Вариантов с существующим брендом три - укрепление бренда и увеличение продаж, никакого влияния, и третий и самый неприятный - падение продаж (обычно следствие несовместимости имиджа сущетсвующего бренда и нового суб-бренда).
Теперь очень простой вопрос - не могли бы вы описать свои цели используя эти термины. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.12.2006 21:30 | |
|
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
