 |
|
|
 |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
Цитата, автор vasilisa:
бренды померли и почему на ваш взгляд?
|
Кстати, действительно - интересно, есть ли ПОДТВЕРЖДЕННЫЕ истории смерти именно бренда. Не продукта, а естественного угасания именно бренда и, уже как следствие, прекращения производства продукта. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   21.08.2006 13:11 |  |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Actor:
Во-первых. Невозможно обсуждать проблему, не разделив два абсолютно разных явления - торговую марку как систему опознавательных знаков (идентификаторов) и бренд как образ товара в сознании ЦА (знание и отношение покупателя).
|
.
А я тут причем? Разделяйте, я за.
Вы полностью отождествляете эти два явления.
|
Каким образом. Я говорю ровным счетом то же самое. Что торговая марка это одно. А бренд это другое.
Самое удивительное - эти артефакты, в известной мере, НЕЗАВИСИМЫ (!) Торговая марка, даже известная, не становиться автоматом брендом (для этого нужно бОльшее).
|
Совершенно верно
Второе. Назначение торговой марки - выделить определенный товар в ряду других. Назначение бренда - склонить покупателя к покупке. Но ни то ни другое прибыли само по себе давать не может.
|
Туфта, бренд не только может, но и дает прибыль сам по себе. В компании Дисней сидит куча юристов в отделе licensing и компания получает миллиарды долларов исключительно отдавая права на использовения тогровых марок. То же самое мы наблюдаем и в других индустриях.
Самое смешное, что в конце концов Вы привели самого себя к парадоксальному выводу - брендом являются только те товары, которые дают сверхприбыль. И отказали в "брендовости" тем, чья себестоимость близка (или больше) их продажной стоимости. Получается бренд, в Вашей интерпритации, вопрос бухгалтерского учета - остается лишь установить уровень маржи, превращающей любой товар в бренд. :( бред... |
Ничего подобного, брендами я назвал торговые марки, которые приносят дополнительную прибыль ЗА СЧЕТ САМОЙ СЕБЯ. Если товар покупается по той же цене, но ЧАЩЕ, именно потому что потребитель хочет именно эту ТМ, а не другие или ноунейм, то это бренд в моем определении. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 13:17 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: Равшан© Что твориться в сознании DmitryDavydov© мне никак не понять, но то что он постоянно называет предмет разговора то так, то этак, я и сделал вывод, что для него это практически синонимы, различаемые размером прибыли.
Цитата, автор Равшан:
И еще один вопрос: вы уверены именно в такой последовательности: формирование образа -> покупка? А может все-таки связь обратная: использование -> формирование отношения? |
На мой взгляд имеют место оба процесса. Это опять же неразрывный процесс. Обращение к ЦА создает предварительный образ, жизненный опыт (окружение, пользование) его корректируют. Опыта пользования Феррари нет и у 10% аудитории, имеющей представление и отношениее к этому бренду.
для: vasilisa© Беседа находится уже в критическом по длительности моменте (увы, жизненный цикл... :) ), так что для новых вопросов лучше завести новую тему. Но почти все Ваши вопросы уже многократно обсуждались. И я уже давал кучу ссылок. Даже раздел есть на Форуме - Брендинг. :)
Отличие ТМ и бренда - написал пару постов выше.
Жизненный цикл по длительности не имеет "фиксированный" характер. Одни живут веками - Кока. Другие умирают достаточно быстро.
Можно ли новую ТМ называть брендом? На мой взгляд - нельзя. Но поскольку очень хочется - все так и делают! Что и приводит к этой "карусели" - бесконечным пустым разговорам в стиле "голова ли английский премьер". В сотый наверное раз - ТМ это то, что нарисовано на упаковке, бренд - то, что в голове у покупателя.
Умереть может все. Ничто не вечно. Жизнь вечна исключительно в плане эволюции - умирая, порождается новое. Мертвых брендов много. Марок умерло еще больше. Вспомнить сейчас нет времени, но попробую... :) |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 21.08.2006 13:21 | |
|
|
|
Постов: 1529
Дата регистрации: 05.02.2004 |
| Ну насчет напитков не знаю, но вот были такие "Внуковские авиалинии". Одна из самых успешных компаний в конце 90-х. После затяжной демпинговой войны проиграла ее КрасАэро и Сибири, и обанкротилась. Почему померла? силы не расчитали вступая в ценовую конкуренцию. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 13:23 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Винопивец:
Равшан,
я по сю пору не получил никакх содержательных возражений на то, что бренд - исторический феномен особо успешной торговой марки. Т.е., возражения были, но все они так или иначе сводились к двум: (1) а как же кока-кола и (2) а чем же я тогда занимаюсь. |
К сожалению, я не смогу ни согласиться с вами, ни привести какие-либо возражения, поскольку отсутствует согласие по поводу самого понятия "бренда". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 13:30 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Цитата, автор vasilisa:
Да, кстати, может ли брендинг предотвратить смерть бренда?
|
(меня сейчас начнут бить с новой силой... :) и ветка побъет все рекорды по продолжительности!)
Брендинг и нужен для управления ЖЦ бренда!
Соотвественно он может, в известных пределах, предотвратить смерть бренда.
Но вопрос вовсе не в этом - вопрос ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ и АДЕКВАТНОСТИ мер по продлению этой жизни.
Меры по реанимации и возраждению брендов не редки на рынках предметов роскоши - взлеты, падения и возрождения были почти у всех "модных домов" одежды, парфюма, бижутерии.
Одновременно полно примеров неудавшихся мер по возрождению и реанимации. Часто лучше дать бренду спокойно умереть, чем вкладывать в него бесконечные деньги. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 13:31 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
для: Actor©
Цитата, автор Actor:
Более того - бренд может существовать без ТМ. |
Приведите пожалуйста пример, если не затруднит, такого существования. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 13:33 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Actor:
Можно ли новую ТМ называть брендом? На мой взгляд - нельзя. Но поскольку очень хочется - все так и делают! |
Рад, что в чем-то мы согласны. Вообще (по поводу ахинеи, не такое уж и страшное это слово), мне кажется, что лучше когда два думающих человека не соглашаются и резко критикуют друг друга, чем два дурака, которые соглашаются друг с другом и ведут себя учтиво.
Когда есть цифры, которые бесспорно говорят о том, что потребление стройматериалов (включая внутреннюю отделку) кардинально отличаются между Россией и США, аргументы в стиле Ксюши Собчак ("нет, это не так, потому что я приехала к маме и покрасила ей стены"), кроме сожаления об интеллектульной убогости вызывать ничего не могут. Так что лучше ругаться, но говорить по делу, чем вежливо придумывать глупости. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 13:36 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
для: vasilisa©
Цитата, автор Arsenij:
Цитата, автор vasilisa:
бренды померли и почему на ваш взгляд?
|
Кстати, действительно - интересно, есть ли ПОДТВЕРЖДЕННЫЕ истории смерти именно бренда. Не продукта, а естественного угасания именно бренда и, уже как следствие, прекращения производства продукта. |
Если бренд это образ (позиция, имидж) в сознании, то бренд должен быть оттуда вычеркнут, тогда он умрет. А если мы о бренде имеем позицию, значет он еще жив.
Да умершие бренды есть, но они нам не известны. :) Они в нашем сознании не рождались, или мы о них уже забыли :) Так что сказать о умерших брендах вам не сможем. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 13:37 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Цитата, автор Storozhev:
для: Actor©
Цитата, автор Actor:
Более того - бренд может существовать без ТМ. |
Приведите пожалуйста пример, если не затруднит, такого существования. |
Легко! ;)
Шампанское, коньяк и другие наименования, контролируемые по происхождению. Торговая марка при этом может быть разной и не всегда даже известной. Но и сама ТМ также может быть брендом (Камю, Мартель).
Сюда же бренд "Сделано в ..."
В советское время были бренды без ТМ - сгущенное молоко, чай "со слоном". Строго говоря торговых марок на них не было, а вот отношение и распознавание "правильного" продукта по абсолютно не относящимся к ТМ признакам было.
Еще? ;) |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 13:50 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
| Если брендом может быть что угодно, зачем вообще нужно само понятие "бренда"? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 13:55 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
Да, трудно говорить о чем-то, не определившись в понятиях. Древние были правы...
Предлагаю разбиться на школы :)
Объявляю запись :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 13:58 | |
|
|
|
Постов: 105
Дата регистрации: 27.07.2006 |
""Если бренд это образ (позиция, имидж) в сознании, то бренд должен быть оттуда вычеркнут, тогда он умрет. А если мы о бренде имеем позицию, значет он еще жив.
Да умершие бренды есть, но они нам не известны. Они в нашем сознании не рождались, или мы о них уже забыли Так что сказать о умерших брендах вам не сможем. ""
для: Storozhev© , минуточку, философия это здорово, но скажите примеры умерших брендов. Понятно рано или поздно кока-кола помрет, все проходит в этой жизни. Вопрос другой была ли уже смерь бренда, который был сформирован процедурами брендинга?
Если брендинг призван управлять жизненным циклом бренда, тогда почему задаются вопросы на собеседованиях в какой жизненный цикл ТМ/бренда необходимо проводить рекламные компании или мероприятия по продвижению или стимулированию сбыта? Мне вот интересно. В какой момент можно утверждать, что пришла пора запускать нечто???
для: Actor© по поводу Модных домов - согласна с вами. Как вы счиатет на чем зарабатывает модный дом? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 14:16 | |
|
|
|
Постов: 105
Дата регистрации: 27.07.2006 |
для: Actor© ""В советское время были бренды без ТМ - сгущенное молоко, чай "со слоном". Строго говоря торговых марок на них не было, а вот отношение и распознавание "правильного" продукта по абсолютно не относящимся к ТМ признакам было.""
А вы считаете, что данные бренды были потомучто был брендинг?
Вы сейчас индентифицируете и накладываете теорию на прошлое время. С учетом того, что Советский союз тотального дефицита - естественно почти все было брендом по вашему, даже резиновые галоши, которые стояли вообще во всех универсальных магазинах? По крайней мере эта обувть была известна всему населению огромной страны. И в странах азии пользовалась и сейчас кстати пользуется бешенной популярностью....
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 14:23 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: Равшан© ??? Если это было в мою сторону, то вовсе не "что угодно" - речь о потребительском предпочтении на основе личного отношения (образа), относящегося к определенному товару.
Я еще один парадокс заброшу...  ТМ нужна бренду для защиты от копирования.
Я пытаюсь донести два, на мой взгляд, базовых момента.
Первое - у потребителей есть потребности не только "физиологического" уровня, но и психологического. И есть товары, которые выбираются, учитывая их "имидж". Этот "имидж", репутацию, влияющую на выбор товара я и считаю центральным в разбирательствах вокруг бренда. Подробно расписывали тут: http://www.forumsostav.ru/117/15188/
Второе - большинство споров, увы не выходят за рамки "какая ТМ является брендом". В том то и причина неразрешимости такой постановки вопроса, что она изначально исходит из тождественности, синонимичности понятий. Если бы вопрос был лишь количественным, необходимости в двух терминах не было. Хватило бы одного - торговая марка (бренд). Но... есть! "Брендирование" (рисование "правильной" ТМ) НИЧЕГО не меняет в предпочтениях покупателя. Он предпочитает "неправильно" нарисованный БРЕНД. Поскольку с последним у покупателя связано личное мнение . Уже писал в этой ветке: к самому имени у меня не может быть значимого отношения, отношение может быть к имени известного мне человека. Увы, большинство, с обоих сторон, зациклено на самом инструментарии - фетишизм это называется. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 14:27 | |
|
|
|
Постов: 1529
Дата регистрации: 05.02.2004 |
Цитата, автор vasilisa:
А вы считаете, что данные бренды были потомучто был брендинг?
...даже резиновые галоши, которые стояли вообще во всех универсальных магазинах?
|
Ну вообще то и маркетинговые инструменты не очень то старые)))
Сбербанк кажется хорошим примером бренда с 160 летней историей и существоваший с различными идентификаторами.
В принципе я думаю не стоит забывать что маркетинг как наука, сознательное построение бренда - это явление очень молодое, тем более в России. Отсюда все выражения в духе " советского брендинга" или брендов 19 века мне кажутся нелогичными. Правильно было бы пользоватся примерами современными, где можно вычленить "искусственные" рекламные, маркетинговые усилия в создании бренда и все остальные векторы. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 14:54 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Actor©
Это был не камень, а просто замечание, потому что что только здесь и в разделе "Брендинг" ни называли брендом.
От противопоставления ТМ и бренда не уйти в любом случае, потому что пока что похоже, что они просто взаимозаменяемы.
Что же касается разделения потребностей на "физиологические" и "психологические", то по-моему это еще одно тупиковое ответвление, поскольку во-первых, их разделить невозможно (как и товар, его ТМ и его образ), например, стирка - это какая потребность? а покупка "Тайда"? а желание покурить? а желание покурить сигары? а желание покурить кубинские сигары? Ну а во-вторых, даже если разделите, то не сможете его ни замерять, ни управлять.
К сожалению, во всех этих разговорах, мы упускаем одно простое правило, что управлять можно только тем, что можно измерить. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 14:56 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор MBG:
В принципе я думаю не стоит забывать что маркетинг как наука, сознательное построение бренда - это явление очень молодое, тем более в России. |
Считаете маркетинг наукой? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 15:11 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Цитата, автор vasilisa:
для: Винопивец© истории смерти ТМ я знаю, они постоянны, а вот брендов - если можете скажите пожалуйста, каке бренды померли и почему на ваш взгляд? |
Видите ли, я не знаю, что называете брендом Вы. Исходя из определения бренда как исторически (на горизонте не менее 15 лет) известной ТМ, благополучно почили в бозе:
- большинство брендов автомобильной промышленности (почти все старые английские марки, Симка, Тальбо...)
- большинство технологических брендов (Univac, Sperry, CDC, MDS, DEC, Digital Research, Ashton-Tate, Compaq, ALR, AST...)
- большинство брендов высокой моды (было 60-80, осталось 15-20)
....... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 15:23 | |
|
|
|
Постов: 105
Дата регистрации: 27.07.2006 |
для: MBG© так вот и я о том же, если мы говорим о брендах, то какие бренды были созданы благодаря брендингу - набору инструментов и определенному алгоритму и которые живы.
Если наука новая и молодая, то львиная доля мировых брендов не создавалась на основе науки на основе брендинга. Разве нет.
А сейчас вывод ТМ - является почему то выводом бренда. Разве это одно и тоже?
И может стать ТМ - брендом, тоже на мой взгляд вопрос вопросов, потомучто может ведь и не получится, даже затратив милионы долларов в рекламу и продвижение?
Как вы думаете как долго будут помнить пиво "Тинькофф" и пельмени "Дарья"? И тот и другой бренд потерял доли рынка?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 15:24 | |
|
|
|
 | Тема является закрытой на добавление сообщений! |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
