 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Равшан:
для: Всех
Интересно наблюдать со стороны разговоры про бренд и брендинг: кто-то утверждает, что бренд - это основа успеха, кто-то говорит, что брендинг ничего решить не может. А начинаешь копать глубже, выясняется, что народ и определиться-то только не может, что же все-таки такое "бренд" и "брендинг" и в какой мере эти процессы управляемы. |
Ну, говорить, что бренд ничего вообще решить не может никто и не говорит, а моя позиция заключается в том, что брендингу приписывают мифические силы и обращаются к оному, как способу избегания решения проблем сбыта. Потому что сбыт это очень тяжело.
А все эти мифы мы проходили давным давно - научная организания труда, ТРИЗ, как Кашпировский швы рассасывал по телевизору. Вот и черед брендинга настал. Из в общем то здравой идеи (идентификатор товара или производителя) начали дуть мыльные пузыри - lovemarks, брендинг наше все и т.д. Туфта. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   19.08.2006 12:48 |  |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Ну, говорить, что бренд ничего вообще решить не может никто и не говорит, а моя позиция заключается в том, что брендингу приписывают мифические силы и обращаются к оному, как способу избегания решения проблем сбыта. Потому что сбыт это очень тяжело. |
Дмитрий, как это ни смешно, но вы совсем ни отличаетесь от тех, кто приписывает брендингу мифические возможности, поскольку ваши утверждения точно также делаются без предварительного определения того, что же все-таки такое бренд и брендинг. Без точных определений делать любые заявления - как в пользу брендинга, так и против него - просто бессмысленно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.08.2006 17:36 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Равшан, я дал абсолютно точное и прозрачное определение бренду, которое вы отказываетесь принимать. Вот оно. Бренд - это торговая марка, которая приносит дополнительную прибыль ЗА СЧЕТ САМОЙ СЕБЯ. Вы говорите "как это за счет самой себя, я не понимаю", хотя все 100% просто и понятно. При желании не понимать можно все что угодно. Я могу встать в позу и сказать, что я не понимаю, что такое "счастье" или "радость" или "радуга" или "трактор". То, определение бренда, которое дал я ЛУЧШЕЕ из всего что я видел (оговорюсь, что определение не мое). Потому что если бренд не дает дополнительной прибыли (в виде премиальной добавки или под продаж), то смысла в таком бренде НЕТ. Зачем нужен бренд, которе не дает вам никаких ДЕНЕЖНЫХ преимуществ.
А на ваш вопрос "как узнать дает ТМ дополнительную прибыль или нет" отвечали уже много раз и неоднократно - что если этой прибыли нет или она не может быть привязана к ТМ напрямую, то НИКАК. Но это ни в коем случае не меняет определения, потому что для ИСТИННЫХ БРЕНДОВ оно верно. Есть просто масса ситуаций, когда что-то считается брендом, но таковым не является. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.08.2006 19:07 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
А на ваш вопрос "как узнать дает ТМ дополнительную прибыль или нет" отвечали уже много раз и неоднократно - что если этой прибыли нет или она не может быть привязана к ТМ напрямую, то НИКАК. |
Странная, конечно, логика: узнать, откуда прибыль нельзя, но ситуацию это не меняет. Я, конечно, понимаю, что сильно торможу ход вашей мысли, но если не сложно, попытайтесь все-таки взять на себя труд объяснить мне еще раз, на пальцах, как трехлетнему, как определить, генерирует ли бренд "Мерседес" дополнительную прибыль "ЗА СЧЕТ САМОГО СЕБЯ" и как выделить и количественно оценить эту прибыль. Затем проведите точно такое же упражнение с БМВ, Тойотой. Если получится вывести эту методику, то все встанет на места, и всем сразу будет понятно, какой бренд стоит больше, а какой меньше (это к теме об оценке бренда, помните?). Останется лишь вопрос о "брендинге" как о четко определенном процессе осознанных планомерных усилий по созданию дополнительно "брендовой" прибыли. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.08.2006 19:27 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Равшан, ну какая блин, методика. Зачем? Я вам говорю - если торговая марка приносит товару дополнительные продажи и/или наценку - то мы можем говорить о бренде. Если нет, то нет. Что тут сложного? Что непонятного? Почему я должен вычислять стоимость бренда? Это же все выдумки.
Мы точно знаем, что бренд Nike позволяет брать кроссовки за 3 доллара (себестоимость) и продавать их от 50 до 150 долларов за пару. Никаких сложностей тут нет. Но глупостями заниматься по вычислению стоимости бренда Nike вы меня не заставите. Цель брендинга (для меня лично) очевидно и проста - создать такую торговую марку, которая будет способствовать увеличению продаж или маржи. Все, ничего больше добавлять не надо. Но в нашем профессиональном сообществе о бренде говорят по большей части одни глупости. В газете Ведомости можно прочитать в каждом номере полную ахинею, типа "Новый бренд на рынке страховых услуг". Могли бы написать "новая компания" или "новый игрок", нет обязательно "новый бренд". Или "запуск нового бренда". Еще неизвестно, дает ли торговая марка какие либо преимущества правообладателям, но уже говрят о каком-то "новом бренде". |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.08.2006 19:38 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: DmitryDavydov©
Есть такая канадская фирма Mobiado. Она продает обычные телефоны Nokia 6230i за 1000-1500 долларов (в рознице стандартный телефон 6230i около 250 долларов), правда, в деревянном корпусе. Себестоимость подобной переделки около 300-350 долларов в промышленных масштабах. Mobiado - это бренд? |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.08.2006 09:07 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Равшан, ну какая блин, методика. Зачем? Я вам говорю - если торговая марка приносит товару дополнительные продажи и/или наценку - то мы можем говорить о бренде. Если нет, то нет. Что тут сложного? Что непонятного? Почему я должен вычислять стоимость бренда? Это же все выдумки. Мы точно знаем, что бренд Nike позволяет брать кроссовки за 3 доллара (себестоимость) и продавать их от 50 до 150 долларов за пару. Никаких сложностей тут нет. Но глупостями заниматься по вычислению стоимости бренда Nike вы меня не заставите. |
Вы уже занимаетесь глупостями, когда плодите лишние сущности "бренд" и "брендинг". Практически любая торговая марка продается выше себестоимости. И что это должно означать?
| Цель брендинга (для меня лично) очевидно и проста - создать такую торговую марку, которая будет способствовать увеличению продаж или маржи. Все, ничего больше добавлять не надо. |
Ну во-первых, увеличение продаж - не всегда цель. А во-вторых, если слово "продажи" поменять на более уместное "прибыль", то это звучит как цель бизнеса вообще.
| Но в нашем профессиональном сообществе о бренде говорят по большей части одни глупости. |
Мы с вами, увы, не исключение.
| В газете Ведомости можно прочитать в каждом номере полную ахинею, типа "Новый бренд на рынке страховых услуг". Могли бы написать "новая компания" или "новый игрок", нет обязательно "новый бренд". Или "запуск нового бренда". Еще неизвестно, дает ли торговая марка какие либо преимущества правообладателям, но уже говрят о каком-то "новом бренде". |
А как же это вы, не разобравшись, дает эта марка дополнительные продажи или нет, называете это ахинеей? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.08.2006 16:12 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Savl:
для: DmitryDavydov©
Есть такая канадская фирма Mobiado. Она продает обычные телефоны Nokia 6230i за 1000-1500 долларов (в рознице стандартный телефон 6230i около 250 долларов), правда, в деревянном корпусе. Себестоимость подобной переделки около 300-350 долларов в промышленных масштабах. Mobiado - это бренд? |
Савл, я не знаю. Дело в том, что что-то является брендом или не является брендом не оттого, что я скажу, что это бренд или нет. А от того, приносит деньги имменно торговая марка или нет. Вы привели замечательный пример с телефонами. Я об этой фирме первый раз слышу, но если наценка идет именно за торговую марку, то имеет смысл говорить о бренде. Если наценка идет за ручную работу, то о бренде говорить нельзя.
Вот вам конкретный пример, который демонстрирует какой идиотизм возможен в брендинге. Квартира в Москве дороже, чем, скажем, Ярославле. Раза так в четыре. Да и внутри Москвы цена может отличаться в разы. Но не потому, что есть бренд "Москва" или "Садовое Кольцо". Абсолютно очевидно, что цены отличаются из-за конкретных факторов - месторасположение, пристижность, тип дома и так далее. Это понятно.
Это демонстрирует простую идею, что о бренде имеет смысл говорить, когда наценка идет ЗА ТОРГОВУЮ МАРКУ. И когда покупатель хочет купить ИМЕННО ЭТУ ТОРГОВУЮ МАРКУ. А безграмотрые товарищи могут взять бутылку водки, придумать новое название и этикетку, поставить ценник в 200 рублей и вся эта лажа будет называться "запуск нового бренда премиальной водки". При том что, сама торговая марка еще никому не известно и высокая цена обусловлена ни готовностью покупателей заплатить подороже ИМЕННО ЗА ЭТУ ТМ, а просто решением маркетолога. Естественно, в 95% никакого бренда нет, водка тихо пылиться, ее никто не берет и потом маркетолог начинает лепетат о "запуске нового бренда" в другом сегменте. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.08.2006 16:46 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Могли бы написать "новая компания" или "новый игрок", нет обязательно "новый бренд". Или "запуск нового бренда". Еще неизвестно, дает ли торговая марка какие либо преимущества правообладателям, но уже говрят о каком-то "новом бренде". |
Вот вам кстати про "новые бренды": Reckitt Benckiser, one of the most successful businesses in the FMCG sector, and a long-term favourite with the market analysts, now claim that over 40% of their revenue comes from products launched in the last three years. Amongst others, Muller Dairies and the resurgent Procter and Gamble would also argue that innovation has been at the foundation of their recent success. (Craig Twyford, ACNielsen, UK, Conference on Panel Research, Budapest, April 2005) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.08.2006 17:18 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
| Я немного не понял. Моя ремарка была про то, что брендами называют что попало. Помните, как у Карцева монолог про раки? Вчера по три, но маленькие, сегодня по 5, но большие. Маркетолог бы сказал про раков за 5 "новый премиальный бренд раков". Я думаю, что в мебели мы может увидеть такую же картину, что новые модели мебели приносят X процентов выручки. Но это не значат что "новые бренды мебели" делают это. Все таки есть разница в том, что 40% приходится на новые товары (продукцию, торговые марки) и НОВЫЕ БРЕНДЫ. Новые бренды несомненно есть, то чаще всего НОВЫМ БРЕНДОМ тупо называется просто НОВАЯ ПРОДУКЦИЯ. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.08.2006 17:46 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Новые бренды несомненно есть, то чаще всего НОВЫМ БРЕНДОМ тупо называется просто НОВАЯ ПРОДУКЦИЯ. |
Ну а что делать, если просто новая продукция (под новой ТМ, естественно) тупо приносит прибыль? Разве по вашему же определению мы не обязаны тупо назвать такую новую продукцию брендом? Или я неправильно понимаю ваше определение:
| Дело в том, что что-то является брендом или не является брендом не оттого, что я скажу, что это бренд или нет. А от того, приносит деньги имменно торговая марка или нет. |
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 09:20 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
| А ничего не делать. Продукция И ДОЛЖНА ПРИНОСИТЬ ПРИБЫЛЬ. Вопрос только в том, за счет чего она приносит прибыль? За счет торговой марки или нет. Почти вся продукция (в юридическом смысле) проходит как торговые марки. Но мизерная часть этих самых торговых марок являются брендами по простой причине, прибыль приносит НИ САМА ТОРГОВАЯ МАРКА (как в случае с Nike, PRADA и так далее), а другие факторы. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 10:46 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
(ох, сколько раз уже зарекался отвечать на это...) :(
Цитата, автор DmitryDavydov:
... я дал абсолютно точное и прозрачное определение бренду, которое вы отказываетесь принимать. Вот оно. Бренд - это торговая марка, которая приносит дополнительную прибыль ЗА СЧЕТ САМОЙ СЕБЯ. |
Дмитрий, прочитав Ваш ответ в "Марк. исследованиях", решил не скромничать... Это ПОЛНАЯ АХИНЕЯ! Как и большинство Ваших последующих разъяснений. Переубедить Вас возможности не вижу (иллюзий давно нет), но ведь это читают другие... :(
Во-первых. Невозможно обсуждать проблему, не разделив два абсолютно разных явления - торговую марку как систему опознавательных знаков (идентификаторов) и бренд как образ товара в сознании ЦА (знание и отношение покупателя). Вы полностью отождествляете эти два явления. Самое удивительное - эти артефакты, в известной мере, НЕЗАВИСИМЫ (!) Торговая марка, даже известная, не становиться автоматом брендом (для этого нужно бОльшее). Более того - бренд может существовать без ТМ. (! ТМ - один из шагов в пути к бренду, но наряду с самим товаром и прочими составляющими бизнеса)
Второе. Назначение торговой марки - выделить определенный товар в ряду других. Назначение бренда - склонить покупателя к покупке. Но ни то ни другое прибыли само по себе давать не может. Прибыль дает продажа товара, с КОМПЛЕКСОМ свойств. Одним из которых может быть особое "теплое" отношение к нему потребителя. Бренд - это катализатор. Та самая "премиальная цена" за бренд - это формальный термин. На практике, с одной стороны, проявление премиальной цены за бренд может выражаться в относительных изменениях - удержать продажи на падающих рынках, уменьшить риски, снизить влияние от текущей рекламной зависимости и т.д. С другой - нет никакой возможности отделить долю в доходах, обусловленных именно брендом. Точно также как выделить "пользу" отдельных элементов в телевизоре. Он работает только весь. Каждый элемент имеет себестоимость, но прибыль образуется не "полезностью" отдельных составляющих, а потребительской ценностью ВСЕГО товара. Причем эта ценность определяется также клубком взаимосвязанных потребностей, от базовых, до самых редких и экзотических.
Самое смешное, что в конце концов Вы привели самого себя к парадоксальному выводу - брендом являются только те товары, которые дают сверхприбыль. И отказали в "брендовости" тем, чья себестоимость близка (или больше) их продажной стоимости. Получается бренд, в Вашей интерпритации, вопрос бухгалтерского учета - остается лишь установить уровень маржи, превращающей любой товар в бренд. :( бред... |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 21.08.2006 11:32 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
...Почти вся продукция (в юридическом смысле) проходит как торговые марки. Но мизерная часть этих самых торговых марок являются брендами по простой причине, прибыль приносит НИ САМА ТОРГОВАЯ МАРКА (как в случае с Nike, PRADA и так далее), а другие факторы.
...я дал абсолютно точное и прозрачное определение бренду, которое вы отказываетесь принимать. Вот оно. Бренд - это торговая марка, которая приносит дополнительную прибыль ЗА СЧЕТ САМОЙ СЕБЯ. |
Проклятое место получается какое-то, прямо как у Гоголя. Если я сейчас спрошу вас, как определить за счет торговой марки, вы мне опять приведете в пример Найки с себестоимостью в 3 доллара и продажной ценой от 50 до 150. И опять ни слова про прибыл за счет самой ТМ. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 12:03 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Actor:
Дмитрий, прочитав Ваш ответ в "Марк. исследованиях", решил не скромничать... Это ПОЛНАЯ АХИНЕЯ! Как и большинство Ваших последующих разъяснений. Переубедить Вас возможности не вижу (иллюзий давно нет), но ведь это читают другие... |
С этим согласен полностью.
Не согласен с другим:
| Во-первых. Невозможно обсуждать проблему, не разделив два абсолютно разных явления - торговую марку как систему опознавательных знаков (идентификаторов) и бренд как образ товара в сознании ЦА (знание и отношение покупателя). Вы полностью отождествляете эти два явления. Самое удивительное - эти артефакты, в известной мере, НЕЗАВИСИМЫ (!) |
Дмитрий, как раз-таки, как и вы, НЕ отождествляет понятия ТМ и бренд, он, как и вы, пытается их разделить. Просто делает это как-то по-своему. Вы делаете по-своему, и каждый рассуждающий здесь на тему брендинга пытается определить "бренд" по-своему. Консенсуса пока не наблюдается. Но возникает вопрос: как может существовать образ товара отдельно от самого товара?!
И еще один вопрос: вы уверены именно в такой последовательности: формирование образа -> покупка? А может все-таки связь обратная: использование -> формирование отношения? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 12:25 | |
|
|
|
Постов: 105
Дата регистрации: 27.07.2006 |
Интересная беседа, можно я тоже задам вопросы 
Чем отличается ТМ от Бренда?
Какой жизненный цикл ТМ и жизненный цикл бренда в прохладительный напитках (как пример)?
Можно ли называть вновь выводимую ТМ брендом и почему?
Может ли бренд умереть? И знаете ли вы истории смерти брендов?
Может ли умереть ТМ и почему? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 12:42 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Равшан,
я по сю пору не получил никакх содержательных возражений на то, что бренд - исторический феномен особо успешной торговой марки. Т.е., возражения были, но все они так или иначе сводились к двум: (1) а как же кока-кола и (2) а чем же я тогда занимаюсь. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 13:03 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
| для: vasilisa© Историй смерти брендов сколько угодно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 13:04 | |
|
|
|
Постов: 105
Дата регистрации: 27.07.2006 |
для: Винопивец© истории смерти ТМ я знаю, они постоянны, а вот брендов - если можете скажите пожалуйста, каке бренды померли и почему на ваш взгляд?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 13:07 | |
|
|
|
Постов: 105
Дата регистрации: 27.07.2006 |
Да, кстати, может ли брендинг предотвратить смерть бренда?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 13:09 | |
|
|
|
 | Тема является закрытой на добавление сообщений! |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
