 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 43
Дата регистрации: 23.06.2005 |
Когда открываешь учебники по маркетингу или брендингу, то через некоторое время понимаешь, что одни и теже примеры из практики путешествуют из одного учебника в другой. Причем воспринимают данные примеры разработчики сайтов не критически...
Например, все говорят о суперролике "1984" IBM, что он принес славу и деньги и только по-моему Дымшиц говорит о том, что эффект создан не роликом, а рекламой в журналах..
Я вот хотел бы обсудить так называемую ошибку Coca-Cola с выпуском новой формулы ... На самом ли деле на ваш взгляд этот хрестоматийный пример - ошибка компании. |
|
--------
Нет нерешаемых проблем. Есть решения за которые не платят. |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   26.09.2006 09:34 |  |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
Ничего не понял. Откуда взялись разработчики сайтов?
1984 вроде всегда Apple имелся в виду.
И потом, учебников по маркетингу, а тем более по брендингу пока нет. Есть только книжки, описывающие наблюдения и размышления, разных авторов. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 26.09.2006 13:17 | |
|
|
|
Постов: 43
Дата регистрации: 23.06.2005 |
Согасен голова моя дырявая не IBM а Apple..
По поводу учебников не скажите.многие книги используются как учебники .. Аакер тот же ...
теперь по поводу ситуации с Coca-Cola привожу отрывок из книги Стивена Кумбера:
Новая Кола, новые проблемы
В целом, правление Гойзуэта было успешным. После его смерти в 1997 году стоимость компании со¬ставляла 145 миллиардов долларов; для сравнения можно сказать, что на момент его вступления в должность компания стоила всего 4 миллиарда долларов. При Гойзуэтс Coca-Cola удивила всех тем, что в 1982 году приобрела студию Columbia Pictures. Несмотря на то, что управлять Columbia было очень сложно, сделка оказалась очень выгодной. Несколько лет спустя Coca-Cola продала Columbia компании Sony, заработав на этом около миллиарда долларов. Кроме того, Гойзуэта держал под контролем продвижение нового продукта — диетической Coca-Cola.
К сожалению, Гойэуэта допустил также и один из величайших маркетинговых просчетов. В 1985 году Coca-Cola объявила всему миру, что собирается заменить традиционный рецепт Coca-Cola новым. Детальное исследование показало, что большинству потребителей понравился новый состав. По словам опрошенных, новая кола (New Coke) была слаще и вкус ее был приятнее, чем у традиционной. Однако переход к выпуску нового напитка был крупной стратегической ошибкой. Продажи "старой" колы составляли миллионы бутылок в день. А в результате перехода на новую формулу непобедимый брэнд Coca-Cola утратил притягательный ореол в глазах потребителей — компания опустилась до публичного выяснения отношений с Pepsi, вместо того чтобы проигнорировать угрозу конкурента, как и подобает признанному лидеру рынка. Таким образом, выпустив New Coke, компания лишила свой новый продукт привычной ценности брэнда — традиционности. Этот шаг без преувеличения можно назвать величайшим маркетинговым голом в собственные ворота, забитым в ХХ-м столетии. На Coca-Cola обрушился шквал критики.
К счастью, руководство компании не позволило гордости и упрямству помешать разумной маркетинговой политике. Осознав все негативные последствия своего шага, Coca-Cola изменила курс, и через 90 дней возобновила выпуск традиционного напитка; с тех пор его больше не пытались улучшать. Но в целом, правление Гойзуэта вдохнуло новые силы в брэнд Coca-Cola. Лежа в больнице, Гойзуэта заметил: "Хорошо, что люди беспокоятся обо мне. Но о компании они могут не беспокоиться, поскольку она в лучшем состоянии, чем когда бы то ни было. |
|
--------
Нет нерешаемых проблем. Есть решения за которые не платят. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.09.2006 14:32 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Приходилось встречать мнение, что этот хрестоматийный пример на самом деле глубоко законспирированный и тщательно спланированный пиар. Но это ИМХО сомнительное утверждение.
Скорее всего действительно изначально имело место желание улучшить вкус. Но когда стало ясно, что потребитель относится к "новой формуле" негативно, компания смогла оперативно исправить ошибку и даже в определенной степени развернуть ситуацию в свою пользу. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.09.2006 14:47 | |
|
|
|
Постов: 43
Дата регистрации: 23.06.2005 |
В чем вся проблема с Coca-Cola ...
До заявления Гойзуэта ситуация обстояла следующим образом
В 1979 доля рынка Coke-23,9% доля рынка Pepsi-17,9%
В 1984 доля рынка Coke-21,7% доля рынка Pepsi- 18,8%
При этом Coca-Cola тратила на $100 миллионов больше чем Pepsi
У Coca-Cola было в 2 раза больше автоматов,больше стоек и киосков.
Ей выделялось гораздо больше места на полках
После данного"провала" На протяжении всего 1985 года объем продаж всего ассортимента уывеличился на 10% а прибыль на 9% С этого момента ситуация полностью
изменилась.
То есть какой провал какая ошибка -эффектный ход позволивший переломить ситуацию
Единственное что смущает -это исследование нового напитка 191 тысяча человек, занятых в ходе исследования
многовато хотя что такое 4 млн долларов для такого гиганта
|
|
--------
Нет нерешаемых проблем. Есть решения за которые не платят. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.09.2006 08:39 | |
|
|
|
Постов: 43
Дата регистрации: 23.06.2005 |
| При этом Coca-Cola тратила на $100 миллионов больше чем Pepsi имеется ввиду на рекламу |
|
--------
Нет нерешаемых проблем. Есть решения за которые не платят. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.09.2006 09:37 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
для: Александр1©
И какой вы делаете вывод?
Что это изначально не была ошибка, а спланированная многоходовка, или что свою ошибку смогли развернуть себе же в пользу? |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.09.2006 13:23 | |
|
|
|
Постов: 43
Дата регистрации: 23.06.2005 |
| Вот поэтому то поводу я и прошу высказаться участников..Скорее второе .Однако недавно читал что подобное уже использовали специально..Постараюсь найти его |
|
--------
Нет нерешаемых проблем. Есть решения за которые не платят. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.09.2006 15:46 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Проблема дезинформации будет существовать всегда. Привиду вам пример с Состава. Вот новость.
http://www.sostav.ru/news/2006/09/27/sobitie/
| В соответствии с полученными от TNS Gallup Media данными, доминирующее большинство пассажиров метрополитена - женщины, более половины имеют загородный дом и почти у 50% есть личный автомобиль. |
Другими словами, один "автотитетный источник" со ссылкой на второй "авторитетный источник", заявил, что более половины пассажиров метре имеют ЗАГОРОДНЫЙ ДОМ. Это конечно бред, если не считать вагончик на поле загородным домом.
Но это дезинформация будет плодиться, уверяю вас. Второй пример из ребрендигра Билайна, когда Изосимов заявил, что лояльность после ребрендинга поднялась до тридцати с чем то проценов. НИЧЕГО ТАКОГО НА САМОМ ДЕЛЕ НЕ БЫЛО. А было следующее. Выросло число тех, кто в опроснике заявил, что "порекомендовал бы Билайн другу". И все. Но в российские кейс-стадис, уверяю вас, ребрендиг Билайна войдет в историю именно, как то, что повысило лояльность.
Вы должны понимать, что маркетолог должен прикрывать свой зад. И не только маркетолог, но и директор, если он разрешил выкинуть четыре лимнона на крашенные яйца. Поэтому они будут подавать вам такие данные, какие выгодные им. А о реальных данных вы можете судить, только посмотрев на финансовые документы. Благо Билайн и МТС торгуются на бирже и посмотреть может любой. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.09.2006 18:38 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Александр, на самом деле, на ваш вопрос есть простой ответ: примеров много, только использовать в учебнике пример, который неизвестен читателю нет практически никакого смысла. Поэтому, остаются только известные примеры, а они как раз по определению те, о которых много пишут.
Недавно прочитала старенькую статью Аакера на тему строительства брендов без использования масс-медиа, так там была куча "менее известных" примеров. Очень хороших, кстати. Даже был пример того, как Тоскани загубил бренд Бенеттон :)
Так что, читайте статьи HBR, и будут вам примеры. Правда, возможно, приведенные бренды вам будут незнакомы. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.10.2006 02:51 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
| Harvard Business Review читать опасно. Все равно, что если ваш единственый источник информации о свободе и демократии это госпожа Новодворская. При всем уважении к ее стойкости и пережитим года в заключении, все таки там больше шизы и клиники, чем здравого смысла. Как и в HBR. Журнал качественный, но для тех, кто не думает (вернее думает, что думает, но на самом деле не думает). Жесткая промывка мозгов. Конечно, с другой стороны, НЕЧТЕНИЕ HBR тоже мало чего даст (вернее ничего), поэтому надо разбавлять псевдонаучную риторику HBR собственным здравым смыслом. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.10.2006 11:40 | |
|
|
|
Постов: 43
Дата регистрации: 23.06.2005 |
Я говорил не об этом Я говорил о противоречивости примеров из учебников
Вот пример пиар-кампании Lifesavers
"Появившись впервые в 1912 г., они известны практически каждому американцу. Но на протяжении десятилетий флагман брэнда, сладкий рулет «Пять вкусов» (Five Flavor Roll), постепенно утратил свой лоск. Его ры¬ночная доля сократилась с тех пор, как новые, более современные сладости появились на рынке. Сладкий рулет «Пять вкусов» относится к старейшим продуктам, производимым Nabisco. Первоначальная комбинация вкусов, впервые представленная в 1935 г., оставалась неизменной в течение 65 лет. Более популярные, современные вкусы, такие, как клубника и арбуз, постепенно затмили пять фундаментальных вкусов: вишни, лимона, апельсина, лайма и ананаса
Сделали
Дело было представлено так, что шестидесятипятилетний ананасовый вкус может исчезнуть навсегда, если только потребители не придут к нему на помощь, чтобы его спасти. Предопределенность возможной судьбы ананасового вкуса становилась драматическим элементом, важным для СМИ, и подчеркивала необходимость участия потребителя. Аспект «жизни или смерти» был тем самым ходом, который дал повод для освещения в СМИ, и оказался настолько удачным, что с августа 2000 г. по крайней мере еще один продукт использовал его.
Результатом программы стало удвоение продаж «Пяти вкусов». К тому же рыночная доля достигла своего высочайшего уровня за последние четыре с лишним года. Дополнительные исследования показали, что конкурент, который надеялся захватить долю этого продукта на рынке, смог получить лишь 0,5% доли, даже вложив в рекламу более 20 млн. долл."
Полная аналогия с Coca-Cola однако в одном случае говорят о неудаче а в другом о триумфе,в частности это описание было взято из книги "Самые успешные PR-кампании в мировой практике"
И ведь подобных примеров полно столь любимая Аакером тема автомобиля Сатурн сравнить если его описания и заметки других маркетологов -практиков |
|
--------
Нет нерешаемых проблем. Есть решения за которые не платят. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.10.2006 16:02 | |
|
|
|
Постов: 43
Дата регистрации: 23.06.2005 |
| Harvard Business Review - возможно прав DmitryDavydov© однако гораздо карикатурней выглядит Стокгольмская школа |
|
--------
Нет нерешаемых проблем. Есть решения за которые не платят. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.10.2006 16:04 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор Александр1:
Harvard Business Review - возможно прав DmitryDavydov© однако гораздо карикатурней выглядит Стокгольмская школа |
Проблема с том, что на НАПИСАННЫХ примерах учиться нельзя. Вы можете открыть HBR или любой другой бизнес журнал периода доткомовского бума, где будет написаны замечательные статьи про новые бизнес схемы и системы ассесмента и мотивации и прочий бред. А потом увидеть, что эти помпании обанкротились.
Тут надо фильтровать информацию через bullshit detector. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.10.2006 11:31 | |
|
|
|
Постов: 43
Дата регистрации: 23.06.2005 |
Дмитрий согласен с Вами ..ИМХО..Самые эффективные средства брендинга практическип не описаны в учебниках .. Например дать взятки как это делали на Фольксвагене правда там давали дорогими проститутками, убивать лидеров профсоюзов как это делали в странах 3-го мира Coca-Cola, выводить производство в страны третьего мира как это делает Найк и Адидас , Лоббирование выгодных законов все без исключения компании ... и тд.. Только без морализаторства Наоми Кляйн..
Но я также понимаю что ни один консультант, а тем более представитель компании не скажет что-нибудь типа Найк ... Мы получили обалденную прибыль из-за того что перевели производство туда где платить можно только едой ... А За такие деньги в нашей стране не станет работать ни один негр.. Но нет Найк скажет следующее.Мы получили огромную прибыль потому что героем сделали Спортивную звезду и потому что наш логотип в виде сопли самый узнаваемый
Единственный более или менее честный консультант Райс -прямо говорит все решают связи и бабки..
Работая в одной из самых крупных строительных компаниях многого насмотришься |
|
--------
Нет нерешаемых проблем. Есть решения за которые не платят. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2006 10:00 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Проблема с том, что на НАПИСАННЫХ примерах учиться нельзя. |
На написанных примерах можно и нужно учиться, главное - понимать, какие примеры демонстрируют систему, а какие не являются ничем, кроме единичного исторического факта. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.10.2006 12:48 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
[b]для: Гость[/b?
никакие примеры сами по себе не могут демонстрировать систематичность. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.10.2006 13:21 | |
|
|
|
Постов: 3656
Дата регистрации: 09.01.2006 |
Цитата, автор DmitryDavydov:
Проблема с том, что на НАПИСАННЫХ примерах учиться нельзя.На написанных примерах можно и нужно учиться, главное - понимать, какие примеры демонстрируют систему, а какие не являются ничем, кроме единичного исторического факта. |
Так в том-то и дело, что почти ВСЕ кейсы это единичные исторические факты. Посмотрите, кейсов какой компании больше всего в маркетинге изучается? Coca-Cola. Но есть всего две компани, Coke и Pepsi которые преуспели в этой нише. Еще парочка Virgin Cola и RC Cola не прогорели. А остальные 99% - маргиналы и неудачники. И надо преподавать историю Кока Колы, что это ИСКЛЮЧЕНИЕ, а не правило, и что заслуга менеджеров НЕ В РЕКЛАМЕ ИЛИ БРЕНДИНГЕ, а в дистрибуции. |
|
--------
ВотИменно.Ру - первый в России безрисковый нейминг-сервис |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.10.2006 17:28 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: DmitryDavydov© Так вот как раз поэтому и изучают историю Коки, что бы понять что именно сделало её исключением... 
Вы совсем уже с ветряными мельницами бороться стали... Дело не в том что бы наизусть выучить и тупо повторять все действия Коки (как Вы пытетесь тут это представить), изучать чужой опыт нужно что бы понять, что влияет на успех или провал действий. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.10.2006 17:41 | |
|
|
|
Постов: 43
Дата регистрации: 23.06.2005 |
На мой взгляд изучать опыт компаний надо, но не надо ограничивать рамки ..берем продукцию ВАЗа бренд с точки зрения западных специалистов -нет качество не к черту.. бренд с точки зрения продаж -да ..(по моему его продукция вошла в 10 самых распространенных автомобилей мира ) Как достигли? Сумели ограничить выбор покупателей путем лоббирования законов Подобное пытались сделать американские концерны когда их атаковали японцы,им это не удалось ..Именно поэтому опыт ВАЗа интересен при сравнении с американцами ..
почему одни смогли другие нет...
По поводу того что все кейсы уникальны и единичны -согласен но маркетинг я не считаю наукой,поскольку в отличииот точных наук здесь нет 100% гарантии. здесь многое зависит от личности |
|
--------
Нет нерешаемых проблем. Есть решения за которые не платят. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.10.2006 08:24 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
