 |
|
|
 |
|
|
|
| как распределить зоны ответственности? |
|
Постов: 850
Дата регистрации: 09.02.2006 |
О!
Такой вопрос спонтанно возник. Исторически у нас так сложилось, что есть два отдела: отдел маркетинга и отдел рекламы и PR. Не можем договориться о зонах ответственности касательно разработки бренда. По моему мнению, отдел маркетинга на основании исследований и аналитической работы готовит концепцию бренда, которая включает:
- цели и задачи разработки бренда (зачем это всё затевается - внятно для руководства)
- описание рынка и ЦА
- подробное исследование ЦА - соц-дем, потребление, привычки, ценности, медиа-предпочтения. Ну, в общем, залезть в голову нашего потребителя и понять, чем мы можем его заинтересовать (в рамках целей и задач компании)
- на основании вышеописанного формируется "скелет" бренда - основная идея, ценности, закладываемые в бренд, затем пишутся базовые месседжи, которые мы хотим донести до потребителя. Формулируются требования к аудиовизуальным компонентам бренда.
Этим всем занимаются маркетологи. Когда концепция бренда готова, эстафету принимает отдел рекламы и PR (как я думаю). На мой вопрос о последовательности действий отдел рекламы и PR выдает, что они готовят медиа-план, координируют разработку логотипа и прочей символики, ну и прочие текущие задачи. Мне кажется, что этого недостаточно. Подозреваю, что все-таки нужна еще некая стратегия коммуникации или стратегия выведения бренда или я не знаю как еще это назвать.
Интересует мнение специалистов: в чем я тут могу ошибаться? как скоординировать процесс работы над созданием бренда между двумя отделами? Насколько адекватно мое представление об работе над созданием бренда? |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   21.09.2006 17:00 |  |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
Тема перенесена в "Брендинг".
Arsenij, модератор форума |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.09.2006 22:17 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
для: Sergeos©
Маркетологи должны сформулировать продающую идею. Что именно предприятие продает. Не "кирпичи", а "кирпичи дешевле любой ценой для жуликоватых застройщиков", например.
Т.е. описать структуру своего предприятия с точки зрения покупателя, покупателей с финансовой точки зрения, конкурентов и тенденции рынка. И возможно, принятые в отрасли каналы коммуникации.
Далее - донесение этой идеи до покупателей в описанных условиях. Это уже не маркетинговая задача, а коммуникативная. Т.е. ее должны решать рекламщики в общем смысле. Но рекламщики рекламных отделов - это как правило реализаторы, а не проектировщики. И даже рулить проектировщиком они не могут да и не должны (как строители не должны рулить архитекторами). Т.е. заказчиком должны выступать маркетологи. Возможно, от рекламщиков-реализаторов полезно будет взять делегата для согласования проекта с возможностями реализаторов.
Да - исследование и описание ЦА с эмоциональной точки зрения (что любят, кому доверяют, ...) - это тоже НЕ задача маркетологов. Это должны делать проектировщики. По этому месту резать ответственность нельзя - невозможно будет разрешить коммуникативные проблемы между исследователями-маркетологами и творцами-проектировщиками. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 22.09.2006 09:17 | |
|
|
|
Постов: 850
Дата регистрации: 09.02.2006 |
для: ARtBAITer©
Спасибо))) Поскольку рекламный отдел у нас, похоже, все-таки больше реализатор, а не проектировщик, эту функцию придется взять на себя маркетологам. я имею в виду описание ЦА с эмоциональной точки зрения. Хотя здесь велик риск допустить ошибку, а кроме того, наш потребитель - это весьма обеспеченный человек, что еще больше усложняет задачу. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.09.2006 09:32 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
| для: Sergeos© Если в компании нет творцов-проектировщиков, их надо привлечь со стороны. Заменить их маркетологами или рекламистами-реализаторами невозможно (см. тему Равшана про исследования эмоций). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.09.2006 09:43 | |
|
|
|
Stratos aga
Постов: 238
Дата регистрации: 17.10.2005 |
для: Sergeos©
Если вы не хотите, чтобы и в процессе работы между маркетологами и рекламщиками постоянно возникали конфликты из-за нескончаемых попыток перенести стрелки ответственности за несостоявшийся брэнд со своего отдела на другой, то вы должны:
1) найти действительно квалифицированного специалиста по маркетингу и назначить его начальником отдела маркетинга;
2) переименовать отдел рекламы и ПР в группу маркетинговых коммуникаций, присоединить ее к отделу маркетинга и полностью подчинить начальнику отдела.
3) поставить перед нач. отдела цель – создать брэнд и предупредить,что в случае неудачи он не оправдает доверие руководства.
4) предоставить ему кредит доверия, т.е. дать все полномочия, которые ему необходимы для достижения этой цели.
5) стараться не мешать ему в его работе и оказывать всяческую поддержку.
6) и конечно же обеспечивать мотивацию на должном уровне.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.09.2006 12:03 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Sergeos:
Поскольку рекламный отдел у нас, похоже, все-таки больше реализатор, а не проектировщик |
И в чем проблема?
Маркетолог выдает рекламному отделу понятное описание ЦА и понятное описание той информации, которую до этой ЦА нужно донести.
Пусть сами решают, каким способом это лучше сделать. Будут они при этом писать стратегию коммуникации или нет - об этом ваша голова не должна болеть. Ставьте четкую задачу и требуйте ее выполнения. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.09.2006 14:34 | |
|
|
|
Постов: 850
Дата регистрации: 09.02.2006 |
для: Андрей Розум© наверное, вы правы. Просто я очень сильно подозреваю рекламный отдел в некомпетентности (не претендуя при этом на звание компетентного специалиста ;-)) Там - некое фрагментарное видение, которого заключается в том, что на основании ТЗ (или концепции) рекламщик пишет медиа-план (о как! перечень СМИ прилагается к концепции), взаимодействует с подрядчиками-дизайнерами и полиграфистами в ходе разрабтки логотипа, рекламных материалов и т.п. О том, что нужен осмысленный план действий в виде стратегии и т.п., похоже, представления в рекламном отделе не имеют. Поэтому возник этот вопрос: возможно, я не понимаю что-то и действительно можно обойтись без этих стратегий? Я не хочу полагаться на них и считаю, что должен понимать механизм их работы.
При этом проект достаточно крупный и состоит из многих коммерческих предприятий, объединенных общей концепцией |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.09.2006 14:58 | |
|
|
|
Stratos aga
Постов: 238
Дата регистрации: 17.10.2005 |
для: Андрей Розум©
Проблем много, просто некогда все перечислять.
PS: Я просто хотел бы знать, может кто мне скажет, какой смысл организационно отделять маркетинговые коммуникации от маркетинга, если они неотьемлемая часть единного маркетингового процесса? Какой толк от такого разделения идущего вразрез элементарному здравому смыслу и от которого кроме ненужных проблем ничего путного ожидать нельзя? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.09.2006 15:35 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
для: Эмпиметей©
Я так понимаю, что реорганизация отделов в компетенцию Sergeos© явно не входит. Поэтому нужно как-то работать сегодня с "реализаторами", возможно при этом и поднимая попутно вопрос слияния отделов.
для: Sergeos©
Стратегия важна, но ИМХО еще важней чтобы люди понимали какие именно цели преследует их деятельность.
Когда дают задачу придумать стратегию из серии "шоб было", на выходе в лучшем случае будет бесполезная отписка.
Какая задача стоит перед рекламным отделом? Ее практически всегда можно выразить в виде: "Проинформировать таких-то людей о том-то". А они должны решить, где этих людей проще "поймать" и как проще нужную мысль до них донести. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.09.2006 20:02 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
