 |
|
|
 |
|
|
|
Новичок
Постов: 3527
Дата регистрации: 07.06.2004 |
Вот пришла на ум мысля:
Бренд который пытается продаться всем и вся и хочет чтоб его любили дети и старицки, женщины и мужчины, умные и глупые .. и вот он такой падает к ногам потребителя (на полку) а его не берут. Он ведь не им адресован.
А если вы идете по магазину и видите товар, на котором написано, что этот электровеник "Ханакуче" для вас здесь оставили специально так как вы его спрашивали. Таки образом бренд подошел к вам вплотную и узнав о вас о ваших потребностях и желаниях сделал точный выстрел. Может быть эта фирма производит 5 веников в год, но эти 5 уходят конкретным клиентам.
Итак. В первом случае мы имеем крайне слабую силу идентификации бренда в массе других, а во втором мы видим максимальную силу идентификации бренда в сознании потребителя.
Можно ли счиать эти примеры примерами оценки силы бренда? |
|
--------
бренд "Cивой Кобылы" |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    12.07.2006 03:01 |  |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
Я думаю, это примеры не измерения силы брена, а иллюстрации причин, по которым бренд может быть сильным или слабым.
Сила бренда в том, насколько уверенно и точно представители ЦА (включая референтов) его описывают. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.07.2006 09:32 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Не думаю, что идентификация напрямую связана с силой. Все зависит от многих условий.
Квас, или там Колу покупают все подряд. И дети и стариЦки, женщины и мужчины, умные и глупые ... И действительно берут, кстати.
А вот тщательно выверенный навороченный электровеник "Ханакуче", выстроенный в полном соответствии с некой потребностью, как говорится по всем канонам жанра, может после появления на полках не купить никто. Ну, или почти никто. Примеры в истории были. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.07.2006 15:40 | |
|
|
|
маркетолог
Постов: 1945
Дата регистрации: 30.03.2004 |
Доброго!
А если попробовать измерить силу бренда через составляющие (известность без подсказки, узнаваемость с подсказкой, лояльность, воспринимаемое качество, ассоциации)? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.07.2006 16:09 | |
|
|
|
Новичок
Постов: 3527
Дата регистрации: 07.06.2004 |
для: Olga63©
На ассоциациях можно попухнуть. А первые 4 вроде как подходят. По сути это то, что указал артбайтер.
для: Андрей Розум©
То есть: "долой сегментацию потребителей!"
для: ARtBAITer©
| Сила бренда в том, насколько уверенно и точно представители ЦА (включая референтов) его описывают. |
Согласен. Это верная оценка результата. Это оценочная характеристика результата работы брендологов. Но сама работа брендологов состояла в том, чтобы ЦА смогла это описать. Так вот чтобы бренд имел эту "силу" брендологи создавали идентификацию. Какая она была.
Как Вы считаете прав ли я буду, если буду утверждать, что чем уже фокусировка на ЦА или УТП , например уход за декольте для женщ. 30-40 лет, тем больше этот бренд закрепляется. Если я буду делать косметику для кожи женщ. 18-35 или 18-60 лет, то это меньшая фокусировка и эта линия косметики становится более размытой в сознании потребителей. Понятно, что если на рынке вообще не будет косметики и я тут появлюсь с мазью для кожи, то всю эту мазюку разберут на ура, потому что ее УТП становится колоссальным. |
|
--------
бренд "Cивой Кобылы" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.07.2006 20:45 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
для: JhAZZ©
Цитата, автор JhAZZ:
для: Olga63©
На ассоциациях можно попухнуть. А первые 4 вроде как подходят. По сути это то, что указал артбайтер.
|
С помощью ассоциаций можно выявлять нематериальные, скрытые свойства товара, эмоционального характера. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.07.2006 20:49 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Гм. Сила бренда? Уверенное опознание и точное описание? А на что это годится? Что с этим делать? Существует ли причинная связь между уверенным опознанием и последующей покупкой? Можно ли эту причинную связь измерить? Сколько стоит установление такой причинной связи, окупается ли она в обозримой перспективе? Каковы риски брендостроительного проекта?
Если нельзя построить цепочку от мистического конструкта "сила бренда" до числа в балансе, то... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.07.2006 20:55 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Цитата, автор Storozhev:
С помощью ассоциаций можно выявлять нематериальные, скрытые свойства товара, эмоционального характера. |
У товара нет свойств эмоционального характера. Это в голове у потребителей и больше нигде, причем ассоциации эти переменчивы. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.07.2006 21:00 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
Цитата, автор Винопивец:
причем ассоциации эти переменчивы. |
О чем я и говорил выше, что служит одной из причин смерти товаров (брендов), почему и дожить до 25 лет многим не удается. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.07.2006 21:03 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
Цитата, автор Винопивец:
У товара нет свойств эмоционального характера. |
А вот Дэвид Аакер думает по другому - "Когда покупка, или использование конкретной марки создает у покупателя положительные ощущения, то это означает, что бренд обеспечивает эмоциональную выгоду".
См. Дэвид А. Аакер Создание сильных брендов. - Изд. дом Гребенникова. М.: 2003. - стр. 125
Цитата, автор Винопивец:
Это в голове у потребителей и больше нигде, причем ассоциации эти переменчивы. |
Конечно в голове, а попадают они как в голову? Посретством органов чувств. Из восприятия окружающего мира. Посмотреть товар, взять в руки, изучить материал, попробовать на вкус, получить при этом комментарий авторитета (т.е. социальное окружение), место продажи влияет и т.п. и т.д.
Но все это приписывается товару (бренду). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.07.2006 21:16 | |
|
|
|
Новичок
Постов: 3527
Дата регистрации: 07.06.2004 |
для: Винопивец©
Когда покупатель не может выделить бренд в массе других, то все маркетинговые усилия по сиюминутному удовлетворению желаний потребителя не приведут к повторной покупке. Просто потребитель забудет о том, чем он удовлетворился. Хозяева слабого бренда будут впуливать колоссальные бабки в то, чтобы привлечь внимание к марке и это даст лишь кратковременные всплески покупательской активности. Акция прошла - продажи упали. Люди забыли что это такое.
Программы повышения лояльности к бренду возможны только после того как потребитель поймет к чему ему быть лояльным или нет. |
|
--------
бренд "Cивой Кобылы" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.07.2006 21:45 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
для: Винопивец©
Цитата, автор Винопивец:
Цитата, автор Storozhev:
С помощью ассоциаций можно выявлять нематериальные, скрытые свойства товара, эмоционального характера. |
У товара нет свойств эмоционального характера. Это в голове у потребителей и больше нигде, причем ассоциации эти переменчивы. |
А вообще, Вам ни когда не приходило в голову, что эмоции сами по себе являются товаром? Эмоции - это товар. Что Вы на это скажите?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2006 06:52 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Storozhev©,
1. Мне совершенно неинтересно, что думает Аакер. Еще мне неинтересно, что думают астрологи, уфологи, психологи и борцы с глобальным потеплением.
2. Утверждение о том, что "все это" приписывается бренду мне представляется а) произвольным и б) не имеющим прикладного значения для потребителей, производителей, продавцов. Единственными интересантами тут являются сами брендологи (теоретические и практики).
3. Нет, мне не приходило в голову, что эмоции могут быть товаром. 1) Не существует способа, с помощью которого можно доставить покупателю эмоцию, удовлетворяющую заранее известным спецификациям. Даже в случае продажи наркотиков и других химических препаратов, влияющих на психику, результирующая эмоция или их набор не являются известными заранее ни продавцу, ни покупателю. 2) Эмоции не являются экономическим благом, поскольку а) неотчуждаемы и б) не являются редкостью.
JhAZZ©,
насчет различения - это все, конечно, правильно, но это справедливо и для самой обыкновенной ТМ - ее владельце тоже хочется получать деньги повторно. Вообще-то, на супермаркетных полках брендов - немногие единицы, да и те повышенной живучестью не обладают. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2006 10:04 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
для: Винопивец© "Уверенное опознание и точное описание? А на что это годится?"
Выбирая, что купить, если функциональную разницу познать и осмыслить невозможно (а это условия развитой конкуренции), покупатель опирается на основное чувство - доверие. А оно основывается на "знакомстве", "узнавании" - "это фикзнат, что и откуда, а об этом что-то слышал, кто-то советовал...".
Собственно, брендинг и преследует цель - стать знакомым, добиться доверия. Не любви, а именно знакомства (от слова знать).
Цепочки до строчек в балансе можно выстраивать. И, безусловно, они не будут точны и объективны, как связь цены покупки, цены продажи и маржи, например. Но в субъективности и заключается бизнес в условиях рынка. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2006 10:28 | |
|
|
|
Постов: 61
Дата регистрации: 19.05.2006 |
Цитата, автор Storozhev:
А вообще, Вам ни когда не приходило в голову, что эмоции сами по себе являются товаром? Эмоции - это товар. Что Вы на это скажите? |
Как раз эмоции - и есть основной товар, а все остальное - не более, чем материальный носитель этой эмоции. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2006 11:48 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
ARtBAITer©,
да понимаю я цели брендинга. Только вижу методологическую путаницу (случайную иногда и целенаправленно-шарлатанскую часто). Субъективные факторы момента покупки разнообразны и неделимы, а методы приучения покупателя делимы, но только частично управляемы. При этом значительная часть продуктивных усилий в приучении покупателя вовсе не обязательно лежит в области продвижения как такового, а анализ цепочки поставки часто показывает, что усилия маркетологов очень оторваны от остального.
Поэтому разговоры на тему "бренд - наше все" очень меня раздражают - особенно на русском языке, поскольку в английском брендинг можно понимать и просто как продвижение торговой марки.
Насчет строчек в балансе - опять "не совсем так". В литературе по этому поводу полная экономичекая безграмотность. Вменяемые люди наверняка есть - но их мало и "профессиональное" сообщество их явно отторгает.
Риск в бизнесе заключается вовсе не в субъективности как таковой. Он заключается в невозможности предвидеть будущее. Субъективность тут важна как методология, а не как фактор. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2006 12:41 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
для: Винопивец©
По поводу методологической путаници (целенаправленно-шарлатанскую :) ). Нужно определить позиции перед спором. Кажется, каждый говорит о своем. Что Вы понимаете под понятием "товар"? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2006 12:48 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
для: Bhoot©
Цитата, автор Bhoot:
Цитата, автор Storozhev:
А вообще, Вам ни когда не приходило в голову, что эмоции сами по себе являются товаром? Эмоции - это товар. Что Вы на это скажите? |
Как раз эмоции - и есть основной товар, а все остальное - не более, чем материальный носитель этой эмоции. |
Я как раз склонен так полагать. Как бы обратить Винопивца в эту веру? :)
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2006 12:52 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
для: Винопивец©
"бренд - наше все" такая же глупость, как не менее популярное "главное, чтоб товар был хороший" или "цель рекламы - продавать (реклама нас заставляет покупать)".
Про субъективность согласен.
Брендинг - это один из субъективных инструментов получения прибыли, бессмысленный без других субъективных и совершенно объективных инструментов. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2006 12:53 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
для: Винопивец©
Скажите пожалуйста, когда человек покупает билет на атракцион развлечений, пускай "Веселые горки", что будет являться товаром?
Варианты:
А) Билет;
Б) Средство передвижения, на правах временного пользования;
В) Получение острых ощущений.
P.S. Только не говорите, что Вы не знаете и знать не хотите.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2006 12:56 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
