 |
|
|
 |
|
|
|
| Потребность в бренде, его потребительская ценность |
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
для: Винопивец©
Существует отдельный рынок - франшиза. Покупают-продают именно бренды, репутацию. Право пользоваться чужой репутацией.
Существует отдельный рынок создания брендов. Верите Вы в это или нет, но люди считают, что это поможет их бизнесу и тратят деньги на разработку, продвижение... хотят стать владельцем бренда. И только. За деньги. Немаленькие. Может быть они ошибаются, наивные. Допустим. Но факт востребованности и оценки стоимости налицо.
Насчет отделимости-неотделимости... боюсь, мы уже начинаем философствовать. Ничто не отделимо от всего остального. Все существует в контексте остального. Будь сила притяжения меньше, все было бы по-другому. Так что в любом случае приходится делать допущения, выносить за скобки малозначительные факторы...
Когда небогатая девушка (помните Кларису Старлинг при знакомстве с Лектором? :о) покупает дорогую сумку (единственный дорогой аксессуар в гардеробе) - она покупает бренд, а не товар. Она хочет получить кусочек репутации. Она строит из покупных брендов свою собственную репутацию. А мешочек на тесемочке для ношения личных вещей (товар) - это побоку. Ее дорогая сумка ничуть не лучше (для ношения вещей) чем любая другая китайская котомка.
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    13.07.2006 09:36 |  |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
ARtBAITer©,
1. насчет франшизы - опять "не совсем так". Покупая франшизу, Вы, фактически, покупаете уже готовую клиентуру + возможность продать специфицированный товар/услугу тем, кто в этом нуждается, но не имеет возможности ее получить в определенном месте и времени. Разумеется, репутационный механизм участвует - Вы продаете не всякий товар, а специфицированный. Но покупаете Вы все-таки клиентелу.
2. Я не только верю в то, что такой рынок есть - я знаю, что он есть. Правда, рынок астрологических услуг тоже есть, да и биоэнерготерапевты не жалуются. Хуже того, в конкретных случаях самые шарлатанские вещи могут даже быть полезными покупателю. Да и не обязательно брендостроитель шарлатан: он вполне может быть честным, вдумчивым консультантом, пусть и не без понятийной путаницы.
3. Отделимость нужна для количественных оценок. Не можем отделить - болтаем языком, вешаем лапшу на уши. Вы будете говорить, что Кларисса покупает бренд, я буду говорить, что этот товар она ценит выше стоимости обработанной кожи. Это не имеет никакого значения, пока мы с Вами остаемся честными консультантами. Мои усилия разобраться в этом вопросе никак не посягают на честное консультирование - в каких бы терминах оно не велось. Но вот от развешивателей лапши рынок хорошо бы немножко расчистить. Это легче сделать, когда говоришь и пишешь на понятном языке и пользуешься прямой логикой. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2006 10:27 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Винопивец:
Андрей Розум©,
"есть - значит нужен" - это об Гегеля. "Все разумное действительно, все действительное разумно". Ничего подобного в природе не наблюдается - есть сколько угодно как действительного неразумного, так и разумного недействительного. Зайдите в магазин, попросите бренд какой-нибудь, а товар пусть себе оставят. Бывает? |
В магазине не могут продать ему бренд, они им не владеют.
Но если брать чуть шире, то такая ситуация возможна. Например, недавно по радио слышал, как некий представитель грузинских властей (из МИДа, кажется) рассказывал историю о том, как некий российский покупатель заплатил за партию грузинского вина, но забрал только документы, сертификаты и одну бутылку. А партию, говорит, оставьте себе, мне ее перевозить слишком дорого, я у себя вино куплю, были бы образец и документы.
Или другой пример, некоторые покупают участки на луне. Кроме филькиной грамоты, заявляющей права на этот участок, они ничего не получают, аккурат говорят: "товар оставьте себе".
Но вообще вы не в ту степь двигаете, на мой взгляд. Условно говоря, если у вас есть автомобиль, то вам нужен и воздух в его колесах, иначе поездка будет некомфортной, но вы же не купите этот воздух без автомобиля? Покупатель не задумывается о бренде отдельно от товара, равно как и о воздухе в колесах, отдельно автомобиля, но это не значит, что он ему не нужен. Зачем для доказательства "нужности" бренда покупателю отрывать его от товара, оставлять его в магазине? Покупателю чаще всего нужен бренд именно как некая неотъемлимая часть товара, мои примеры лишь исключения из этого правила.
Возьмем простые примеры из жизни.
Если моя жена покупает молоко, или сметану, или еще что-то обыденное, она как правило покупает одну и ту же марку, если она есть в наличии. Не потому, естественно, что они лучше или престижнее других, просто магазин и без постоянных раздумий отнимает массу времени. Привычная же марка его экономит. То есть ей нужна торговая марка, бренд, для идентификации товара, ранее уже опознанного ею как подходящий.
Несколько иная ситуация была, когда выбирали, например, фотоаппарат. Меня лично волновали только технические характеристики, ей же, как и типичному обывателю было важно, чтобы это была известная марка, как идентификация товара, оцененного как надежный большим числом других людей.
И так далее. Она естественно не покупает сам бренд, тем более отдельно. Но он ей по различным причинам оказывается нужен, товар безымянный (непонятный, не идентифицированный) она покупать не очень то хочет. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2006 13:34 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
Цитата, автор Андрей Розум:
Или другой пример, некоторые покупают участки на луне. Кроме филькиной грамоты, заявляющей права на этот участок, они ничего не получают, аккурат говорят: "товар оставьте себе".
|
Но эта "филькина грамота", как Вы в суе изволили выразиться и есть товар. Почему у многих форумчан представление о товаре не выходит за рамки палки колбасы на весах? Товар не обязательно должен быть материален. Я склонен полагать, что большинство ценимых потребителей атрибутов товара не материальны. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2006 13:46 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Storozhev:
Но эта "филькина грамота", как Вы в суе изволили выразиться и есть товар. Почему у многих форумчан представление о товаре не выходит за рамки палки колбасы на весах? Товар не обязательно должен быть материален. Я склонен полагать, что большинство ценимых потребителей атрибутов товара не материальны. |
Он покупает якобы вполне материальный участок на луне (не берусь судить о законности сделки, просто как факт). Оставляя его при этом там, где он находится, просто радуясь этому факту обладания участком. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2006 13:52 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
для: Винопивец©
1 Никаких клиентов франчайзи не покупает. Кто ж ему их отдаст? :о) Он же вообще из другого города.
И никакой специфичной услуги он не покупает. Всовывать меж булок котлету или построить фитнес-центр он может не покупая никаких франшиз.
Но таки покупает право повесить значек Макдоналдс или WorldClass над своим товаром. Небезосновательно надеясь, что это ему поможет в борьбе с такими же забегаловками и фитнес-центрами, не имеющими репутации.
2 Речь ведь, я думаю, не о гадании на кофейной гуще или звездах (я не берусь судить, насколько это соответствует действительности - сто лет назад расскажи о телевидении или интернете - шарлатаном обозвали бы, а чуть пораньше - сожгли бы). Речь о том, врет продавец о качествах товара или нет.
3 Отделимость вполне доступна. Достаточно сравнить оценки людей в зрячих и слепых тестах. Да и других способов предостаточно. Естественно, всегда это будут некие умозрительные способы, и соответствующие погрешности. Но без них никуда даже в самых точных и объективных оценках.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2006 13:55 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Андрей Розум,
1. Не владеют? Верно, не владеют. А владелец ТМ владеет? - Вроде бы нет, это же в головах, верно?
2. В примере с вином - покупались документы для изготовления партии фальсификата. Не бренд. До-ку-мен-ты. С кокретной целью и точно просчитанным экономическим эффектом.
3. Воздух не покупают, не потому, что он без автомобиля не нужен (еще как нужен), а потому, что он (в обычных условиях) не является редкостью и, следовательно, товаром. Так что этот пример не проходит. Если бренд имеет самостоятельную ценность, то он должен быть а) экономическим благом (редкостью), б) чем-то отчуждаемым.
Защита концепции рукотворного бренда обязательно ведет к противоречиям. И это правильно. Пустое множество обладает любыми свойствами, а ложное утверждение совмести слюбыит утверждениями, вне зависимости от истинности последних. Это логика сэр, ничего личного.
С нуждой в идентификации я никогда не спорил. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2006 14:20 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
ARtBAITer©,
1. Разумеется, покупает. Открывая МД в новом городе, фрайчанзи получает клиентов МД, приехавших в этот город. И потенциальных новых - о чем я и написал. И, разумеется, репутация в этом деле участвует - и я тоже об этом написал. Но не она покупается, она, как таковая, на фиг никому не нужна. Нужен поток наличности от клиентов.
2. Не сейчас, да? Слишком много букв нужно написать.
3. Зрячие/слепые тесты иррелеванты. Люди в тестах не покупают, они там подвергаются тестам. При этом часто обнаруживается, что репутация брендовых товаров - не репутация, а привычка и/или убеждение. Но чтобы создать привычку/убеждение нужно время. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2006 14:30 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
для: Винопивец©
1. Владелец ТМ согласно законодательству владеет, может вполне законно продать или сдать в аренду (включая безвозмездную) при желании. Понятно, что это отчасти "в умах", я могу на своем тракторе написать мазератти, или что-то еще. И хто, спрашивается, мне помешает?  Но от того мой трактор не станет "трактором от мазератти".
2. Ну, не знаю. Документы и бутылка покупались как аттрибуты бренда, для того, чтобы перенести положительные свойства торговой марки на фальсификат. Название купили, товар оставили, все как вы просили. А уж то, что за этим стоял просчитанный эффект, это уже другой вопрос.
3. Пусть будет не воздух, любая другая не особо заметная часть товара, придающая ему некие положительные свойства. Скажем, тормозная жидкость. Вам она сильно нужна в отрыве от автомобиля?
Самостоятельную ценность бренд может иметь на уровне производителей. Один может продать другому свою марку. Тут вам и редкость и отчуждаемость. На уровне же потребителей бренд не особенно отчуждаем и нужен как своеобразное приложение к товару.
Как искренняя приветливость продавщицы в магазине. Покупатель может не захотеть идти в магазин где ему грубят и хотеть идти в тот, где ему улыбнуться и все такое. Но он в большинстве случаев не пойдет при этом в магазин целенаправленно за улыбкой. Ну, разве что втюрится в продавщицу. Так примерно и с брендом, за очень редкими исключениями никто не станет покупать имя, репутацию в отрыве от некого объекта. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2006 14:47 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
для: Винопивец©
1 "Но не она (репутация) покупается, она, как таковая, на фиг никому не нужна."
Боюсь, таким образом рассуждая, мы зайдем в тупик.
Что нужно человеку "как таковое"? Поток наличности? Зачем? Деньги как таковые никому не нужны. Но тем не менее народ за ними давится.
Так же и репутация. "Как таковая", может, и не нужна. А как инструмент для достижения других целей, нужна.
И опять отдельный спор, что человеку нужнее - что-то иметь или чтоб окружающие думали, что он это имеет.
Не такое уж рациональное существо человек. Хотя ооочень любит себя таким считать. А еще больше, чтоб другие его таким считали.
3 "Люди в тестах не покупают, они там подвергаются тестам."
Конечно, поэтому я говорил о умозрительности всех инструментов применительно к человеческому поведению.
"чтобы создать привычку/убеждение нужно время"
Скорее не время, а некая цепочка событий.
Я не вижу в данном случае разницы между привычкой, убеждением и репутацией. Все эти термины ссылаются на один способ принятия решений - не проверяя конкретный экземпляр, выбирать основываясь на прошлом опыте (своем или чужом).
Именно этот способ принятия решений и эксплуатирует продавец, следящий за своей репутацией. Именно за репутацией, а не за качеством товара. Качество - только инструмент управления репутацией. Само качество потребитель не может оценить (не успевает, ленится, не умеет...). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2006 16:13 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
"- коммуникация эмоциональных свойств товара"
У ТОВАРА не бывает "эмоциональных свойств". Ну какие эмоциональные свойства у молока? У хлеба? У машины? - Вы скажете, смотря у какой машины - правильно? Таким образом ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ может быть только у бренда, но НИКАК не у товара. Потому как у Запорожца одни ассоциации, а у Ролс-Ройса - другие. И то и другое - машина.
Далее, о свойствах. У бренда могут быть эмоциональные выгоды, но никак не свойства. Свойства - это цвет логотипа, шрифт, ширина, высота, глубина, жирность... свойства могут быть только технические, то есть сами по себе. А эмоциональное может быть только ПО ОТНОШЕНИЮ к покупателю, потому что нет у бренда эмоций, они есть только у потребителя. Таким образом, бренд может давать эмоциональную ВЫГОДУ потребителю (она же - бенефит). То есть, если потребитель чувствует себя по-одному потребляя товар одного бренда и по-другому, потребляя товар другого бренда, это значит, что эти бренды предоставляют различные эмоциональные выгоды. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.08.2006 22:29 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
для: tzyabkina©
Цитата, автор tzyabkina:
Таким образом ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ может быть только у бренда, но НИКАК не у товара. |
Много неоднозначного, но это высказывание хочется особо уточнить. Судя по нему Вы находите, что бренд, во всем широком и неоднозначном его понимании - это не товар? Бренд не есть хотя бы часть товара? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.09.2006 21:04 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
для: tzyabkina©
Ваше определение товара? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.09.2006 08:27 | |
|
|
|
Татьяна Зябкина<<
< |
Сторожев - нет, бренд не есть часть товара. Товар есть часть бренда :) Хотя, может, и нет. Тут есть некая двойственность. С одной стороны, если вы смотрите на артикулы (товар), то бренд есть один атрибутов. С другой стороны, для каждого бренда товар (товарная категория) это тоже "атрибут", так как бренд расширяться, и может переходить из одних категорий в другие. Также, есть такой момент, что с каждым сильным брендом обычно ассоциируется только одна категория товара, и с каждой категорией товара ассоциируется небольшое количество брендов.
Товар - это предмет обмена или купли-продажи. Хотя, говоря о брендинге под "товаром" я чаще всего имею ввиду его "физическую" сущность, то есть все, кроме самого бренда. Естетственно, для услуг имеется ввиду технические показатели самой услуги. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.09.2006 19:35 | |
|
|
|
Алексей Новиков
Повышаем эффективность сайтов
Постов: 416
Дата регистрации: 18.10.2006 |
Бренд становится брендом тогда, когда люди начинают учитывать его при принятии решений. ( http://blog.micromarketing.ru/branding/when-a-brand-becomes-a-brand/ )
Польза бренда для людей, на мой взгляд, это дополнительный фактор при принятии решений. Мало информации или не разбираетесь в технических характеристиках? Зато это бренд такой-то! Нет вкуса или не уверены, что то платье действительно хорошо? Зато это бренд такой-то.
В зависимости от того, что это за товар и зачем человек его приобретает, бренд каждому дает что-то свое. Кому-то уверенность в качестве. Кому-то — самоутверждение, уверенность в себе, как обладателе такой крутой вещи. Кому-то — уверенность в финансовой выгоде, стабильности.
Бренд облегчает выбор, экономит время, нивелирует сожаление о неудачной покупке, дает уверенность. Наверное, это еще не все. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.11.2006 20:04 | |
|
|
|
Постов: 3
Дата регистрации: 09.03.2016 |
| Продукты купить можно и на базаре,а бренд является для потребителей тем самым атрибутом, который и располагает. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.03.2016 13:57 | |
|
|
|
Гелиографик
Постов: 13
Дата регистрации: 26.06.2019 |
| С последним полностью согласен. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.07.2019 00:00 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
