Что такое лояльность?

Слово и фраза:

Искать:

Сортировать по:

Форумы на Sostav.ru / Брендинг / Что такое лояльность?

Пытаемся дать определение

< 1 2 3 4 5 >

Татьяна Зябкина<<
<

Цитата, автор gmarketer:

Давайте сразу договоримся о терминах. Я нигде не писал, что лояльность бренду --- это поведение. Я по-прежнему считаю, что лояльность бренду --- это всего лишь ощущение сопричастности к бренду. Поведение, которое у меня будет, определяется моей лояльностью, но также определяется множеством других факторов.

Давайте договоримся. Вот я, например, с вами не согласна. Лично я определяю лояльность так, как ее определяют в мировой маркетинговой литературе.
_____________________
Равшан, да много что дает. Дает осознание всего множества факторов, которые влияют на решение о повторной покупке, и как следствие, прибыли компании. Некоторые компании, например, строят лояльность своему бренду именно на удобстве и доступности, а не на каком-то супер-отношении.

Комментарий понравился?

07.11.2006 18:08

Profile

gmarketer^©

Постов: 30
Дата регистрации: 26.07.2005

Цитата, автор Татьяна Зябкина:

Давайте договоримся. Вот я, например, с вами не согласна. Лично я определяю лояльность так, как ее определяют в мировой маркетинговой литературе.

А как вы определяете лояльность? Приведите, пожалуйста, определение из мировой маркетинговой литературы.

Решил посмотреть, что об этом пишут в Википедии. В русском языке не нашёл, но в английском есть две статьи, подтверждающие моё определение.

http://en.wikipedia.org/wiki/Loyalty

http://en.wikipedia.org/wiki/Brand_loyalty

Комментарий понравился?

08.11.2006 05:55

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор Татьяна Зябкина:

Равшан, да много что дает. Дает осознание всего множества факторов, которые влияют на решение о повторной покупке, и как следствие, прибыли компании. Некоторые компании, например, строят лояльность своему бренду именно на удобстве и доступности, а не на каком-то супер-отношении.

А можно без общих слов, а на конкретном примере: человек покупает Жиллет, потому что Вилкинсона нет у него на рынке. Вы определяте его как лояльного потребителя Жиллета. Что дает такая лояльнось Жиллету и что ему с ней делать дальше? Чем страдает от такой лояльности Вилкинсон и что ему делать дальше?

Комментарий понравился?

08.11.2006 07:23

Profile

tzyabkina^©

Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006

Цитата, автор gmarketer:

Подтверждающие??? Ой-ли!

Перечитайте еще раз - статьи как раз говорят о том, что лояльность - это repurchasing behavior, то есть, повторные покупки. Далее, они говорят о том, что настоящая лояльность - это больше (НЕ МЕНЬШЕ!!!), чем просто повторные покупки, а покупки по причине хорошего отношения к бренду. Понимаете, не хорошее отношение САМО ПО СЕБЕ, а ПОВТОРНЫЕ ПОКУПКИ плюс хорошее отношение.

Таким образом, лояльность бренду есть повторные покупки. А самая замечательная настоящая преданая лояльность - это повторные покупки плюс хорошее отношение. Таким образом, повторные покупки есть главная составляющая лояльности. Отношение - второстепенная. Более того, из одного отношения (как вы утверждаете) лояльности не склеить.

Равшан,
В данном случае Жилетт должен понимать, какой процент его потребителей недостаточно удовлетворен их брендом, и при какой процент из них перейдут к другому бренду, как только появится такая возможность. Также необходимо смотреть на поведение потребителей в тех местах, где больше альтернатив, и понимать ПОЧЕМУ их потребители лояльны. Что с этим делать - как обычно, есть два варианта - статус кво и изменение продукта/позиционирования. У каждого из них есть достоинства и недостатки. Недостатком статус кво является возможность потери части покупателей в случае географической экспансии конкурента. Недостатком действия "стать как конкурент" является исчезновение дифференциации и размывание позиционирование, грозящее потерями продаж среди настоящих покупателей.

Для Вилкинсона важно понимание того, насколько его бренд силен в географических территориях, где у этого бренда нет дистрибуции. Из этого следует оценка того, сколько денег может данная географическая экспансия привести. Так как любая экспансия требует денег, при принятии решения об экспансии лучше всего сравнивать разные альтернативы развития компании (географическая экспансия, расширение продуктовой линейки, расширения бренда, и т д) и выбрать те, которые окупаются и соответствуют долгосрочным целям развития. Логика, которая часто используется в российском бизнесе "я же хочу купить этот товар, почему они для меня дистрибуцию не сделают, у них же будут продажи" в современном бизнесе не действует (точнее составляет малую часть аргумента). Успешные бизнесы обычно рассматривают множество планов, каждый из которых принесет деньги, дабы выбрать самый лучший в долгосрочной перспективе.

--------
С уважением,
Татьяна Зябкина

Комментарий понравился?

08.11.2006 23:35

Profile

Storozhev^©

Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006

для: tzyabkina©

Цитата, автор tzyabkina:

Подтверждающие??? Ой-ли!

Перечитайте еще раз - статьи как раз говорят о том, что лояльность - это repurchasing behavior, то есть, повторные покупки. Далее, они говорят о том, что настоящая лояльность - это больше (НЕ МЕНЬШЕ!!!), чем просто повторные покупки, а покупки по причине хорошего отношения к бренду. Понимаете, не хорошее отношение САМО ПО СЕБЕ, а ПОВТОРНЫЕ ПОКУПКИ плюс хорошее отношение.

Таким образом, лояльность бренду есть повторные покупки. А самая замечательная настоящая преданая лояльность - это повторные покупки плюс хорошее отношение. Таким образом, повторные покупки есть главная составляющая лояльности. Отношение - второстепенная. Более того, из одного отношения (как вы утверждаете) лояльности не склеить.

Все есть хорошо, только о т н о ш е н и е п е р в о с т е п е н н о !!! Именно оно и формирует ту самую, как Вы изволили выразиться "настоящая преданая лояльность"!

Комментарий понравился?

09.11.2006 10:24

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор tzyabkina:

Равшан,
В данном случае Жилетт должен понимать, какой процент его потребителей недостаточно удовлетворен их брендом, и при какой процент из них перейдут к другому бренду, как только появится такая возможность....

А можно почетче, а то столько слов, что смысл теряется?
Рынок, где подавляющее большинство покупает один бренд, вами определяется лояльным к данному бренду. Если вы собираетесь выявлять, кто из них может перейти на другой бренд при первой возможности (или при второй, или при десятой), то зачем вы изначально определяли этих же потребителей как лояльных? Что вам дало определение неудовлетворенных, но покупать данных бренд потребителей, как лояльных?

Для Вилкинсона важно понимание того, насколько его бренд силен в географических территориях, где у этого бренда нет дистрибуции.

Об этом даже и говорить не хочу.

Успешные бизнесы обычно рассматривают множество планов, каждый из которых принесет деньги, дабы выбрать самый лучший в долгосрочной перспективе.

Покажите мне успешные бизнесы, у которых сработали планы.

Комментарий понравился?

09.11.2006 12:14

Profile

gmarketer^©

Постов: 30
Дата регистрации: 26.07.2005

Татьяна, со всем уважением к вам, всё же замечу, что вы делаете ошибки популярного типа в своих рассуждениях.

Это ошибки типа http://en.wikipedia.org/wiki/Cum_hoc_ergo_propter_hoc , т.е. что если два события связаны, то они имеют обязательную причинную связь. В нашем случае повторная покупка связана с лояльностью, т.е. лояльность может вести к повторным покупкам, но повторные покупки не все от лояльности. Также обстоит дело и с хорошим отношением к бренду и повторными покупками этого бренда.

По-прежнему жду определение лояльности от мировой маркетинговой литературы.

Комментарий понравился?

09.11.2006 17:13

Profile

Actor^©

Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005

"Отчего ветер дует? От того, что деревья качаются!" (©, Вождь краснокожих)
Может договоримся, что лояльность - показатель факта повторных покупок, характеристика структуры продаж. Но не их причина. И, на мой взгляд, все встанет на свои места... ;) И меры "по повышению лояльности" можно будет перевести как меры, направленные на стимулирование повторных покупок.
Погоня за "показателями" часто мешает делу. И в данном случае, стремление буквального повышения лояльности (хорошего отношения, симпатии) приводит к странным действиям, не имеющим ничего общего именно с приверженностью покупателя к определенному выбору при покупке.
ИМХО, конечно...

--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше...

Комментарий понравился?

09.11.2006 17:36

Profile

tzyabkina^©

Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006

Цитата, автор Storozhev:
Все есть хорошо, только о т н о ш е н и е п е р в о с т е п е н н о !!! Именно оно и формирует ту самую, как Вы изволили выразиться "настоящая преданая лояльность"!

Согласно вашему утверждению, если отношение первостепенно, значит если я хорошо отношусь к бренду Мерседес, но ни разу его не покупала, я лояльна этому бренду. К сожалению, это противоречит определению лояльности, в том виде, в котором оно существует в мировой литературе, так как не наблюдается повторных покупок. Таким образом, мы доказали "от противного", что ваше утверждение не верно.

--------
С уважением,
Татьяна Зябкина

Комментарий понравился?

09.11.2006 23:51

Profile

tzyabkina^©

Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006

Цитата, автор gmarketer:
По-прежнему жду определение лояльности от мировой маркетинговой литературы.

Зачем? Вы же его сами привели?

"brand loyalty consists of a consumer's commitment to repurchase the brand and can be demonstrated by repeated buying of a product or service or other positive behaviors such as word of mouth advocacy (Dick and Basu 1994). "

Самое точное измерение лояльности заключается в измерении того, насколько часто потребитель покупает определенный бренд.

--------
С уважением,
Татьяна Зябкина

Комментарий понравился?

09.11.2006 23:54

Profile

tzyabkina^©

Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006

Сторожев, а давайте вы порассуждаете на тему того, лояльны ли вы марке Вилкинсон, а?

--------
С уважением,
Татьяна Зябкина

Комментарий понравился?

09.11.2006 23:59

Profile

tzyabkina^©

Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006

Цитата, автор Равшан:

Лояльность может меняться при изменении условий (доступность брендов, качество товара, доходы потребителей).

Об этом даже и говорить не хочу.

И каков смысл этого утверждения? Не хотите - не говорите.

Покажите мне успешные бизнесы, у которых сработали планы.

... ммм... у нас, например. Обычно прежде, чем строить маркетинговые планы, мы их тестируем и собираем всяческую другую полезную информацию. Поэтому и знаем, сколько какие программы нам принесут. И таких бизнесов много. Мне лично жаль, что вы, очевидно, не в таком бизнесе работаете.

--------
С уважением,
Татьяна Зябкина

Комментарий понравился?

10.11.2006 00:04

Profile

gmarketer^©

Постов: 30
Дата регистрации: 26.07.2005

Цитата, автор tzyabkina:

Цитата, автор gmarketer:
По-прежнему жду определение лояльности от мировой маркетинговой литературы.

Зачем? Вы же его сами привели?

"brand loyalty consists of a consumer's commitment to repurchase the brand and can be demonstrated by repeated buying of a product or service or other positive behaviors such as word of mouth advocacy (Dick and Basu 1994). "

Самое точное измерение лояльности заключается в измерении того, насколько часто потребитель покупает определенный бренд.

Жонглируете словами?

Ниже написано следующее:

Brand loyalty is more than simple repurchasing, however. Customers may repurchase a brand due to situational constraints, a lack of viable alternatives, or out of convenience (Jones, Mothersbaugh, and Beatty 2002). Such loyalty is referred to as "spurious loyalty". True brand loyalty exists when customers have a high relative attitude toward the brand which is then exhibited through repurchase behavior (Dick and Basu 1994).

Вот смотрите: раз в неделю я хожу на рынок и покупаю мясо в одном и том же ларьке. Предположим, ларёк принадлежит компании "Мясноффф". По вашей теории я являюсь очень лояльным потребителем продукции компании "Мясноффф", но на самом деле это не так --- мне совершенно не важно как называется этот ларёк и точно могу сказать, что никакая лояльность не стимулирует меня покупать в этом ларьке. Я просто покупаю там мясо, потому что он ближе всех и мне лень пройти до ближайшего ларька.

Комментарий понравился?

10.11.2006 05:15

Profile

gmarketer^©

Постов: 30
Дата регистрации: 26.07.2005

Цитата, автор tzyabkina:

У вас должно быть не только хорошее отношение к бренду, но и ощущение сопричастности. Если говорить простым языком, то вы должны хотя бы чувствовать, что вот это --- моё.

Например, дизайнеры хорошо относятся к операционным системам Windows и Macintosh, но многие из них лояльны только Macintosh. Где-то читал, что 97% покупателей Маков --- дизайнеры. А байкеры почему-то лояльны к Harley-Davidson.

Комментарий понравился?

10.11.2006 05:24

Profile

gmarketer^©

Постов: 30
Дата регистрации: 26.07.2005

Цитата, автор Actor:

"Отчего ветер дует? От того, что деревья качаются!" (©, Вождь краснокожих)
Может договоримся, что лояльность - показатель факта повторных покупок, характеристика структуры продаж. Но не их причина. И все, на мой взгляд, встанет на свои места... ;) И меры "по повышению лояльности" можно будет перевести как меры, направленные на стимулирование повторных покупок.
Погоня за "показателями" часто мешает делу. И в данном случае, стремление буквального повышения лояльности (хорошего отношения, симпатии) приводит к странным действиям, не имеющим ничего общего именно с приверженностью покупателя к определенному выбору при покупке.
ИМХО, конечно...

Давайте назовём маркетинг рекламой и не будем париться. Меры по повышению лояльности --- это не СТИС в его классическом проявлении. Способы повышения лояльности больше связаны с CRM.

Комментарий понравился?

10.11.2006 05:30

Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005

для: gmarketer© ? Не понял Ваших возражений. Ни одного... ???
Реклама - инструмент маркетинга. Кроме рекламы в маркетинге есть масса других задач и инструментов.

Я не предлагал свести меры по повышению лояльности к СТИС. Я говорил о целях этих мер. И о том, что цель эта не сами измеряемые показатели отношения к марке (по-сути, придуманные, искусственные), а именно повторные продажи. Показатели в виде знания, мнения и всяческих оценок, важны исключительно по причине невозможности прямо и достоверно связать повторные покупки с какими-либо отдельными действиями (СТИС, реклама, конкуренты...). Это неизбежность, и полезнее об этом не забывать.
Связь лояльности с CRM - я разве с этим спорил? Другое дело что это отдельный разговор - области применимости и эффективные методы CRM... Еще раз - я не говорил о конкретных методах, я о целях. И о подмене нужных бизнесу целей на удобные для исполнителей. ;)

--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше...

Комментарий понравился?

10.11.2006 10:45

Постов: 30
Дата регистрации: 26.07.2005

для: Actor©

Я минут пять думал о том, что вы написали и кажется понял. Да, в большинстве случаев меры по повышению повторных покупок называют мерами по повышению лояльности. Но это IMHO, подмена понятий.

Комментарий понравился?

10.11.2006 11:17

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор tzyabkina:

Цитата, автор Равшан:

А можно почетче, а то столько слов, что смысл теряется?
Рынок, где подавляющее большинство покупает один бренд, вами определяется лояльным к данному бренду. Если вы собираетесь выявлять, кто из них может перейти на другой бренд при первой возможности (или при второй, или при десятой), то зачем вы изначально определяли этих же потребителей как лояльных? Что вам дало определение неудовлетворенных, но вынужденных покупать данных бренд потребителей, как лояльных?

Лояльность может меняться при изменении условий (доступность брендов, качество товара, доходы потребителей).

Это был ваш ответ на какой из моих вопросов?
Татьяна, а почему вам сложно отвечать прямо на прямо поставленные вопросы?
Попробую еще раз:
Рынок, где подавляющее большинство покупает один бренд, вами определяется лояльным к данному бренду. Если вы собираетесь выявлять, кто из них может перейти на другой бренд при первой возможности (или при второй, или при десятой), то зачем вы изначально определяли этих же потребителей как лояльных? Что это вам дало? Что вам дало определение неудовлетворенных, но вынужденных покупать данных бренд потребителей, как лояльных?

Без цифр сложно оценить это утверждение.
Но даже если это и так, то неудивительно, что я работаю не в такой организации, потому что ваша организация уникальна, и все работать в ней не могут физически.

Комментарий понравился?

10.11.2006 12:41

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

для: gmarketer©

Татьяна отказывается отвечать прямо на вопросы о практическом значении параметра лояльности.
Может расскажете вы?

Цитата, автор gmarketer:

У вас должно быть не только хорошее отношение к бренду, но и ощущение сопричастности. Если говорить простым языком, то вы должны хотя бы чувствовать, что вот это --- моё.

Чтобы использовать тот или иной параметр, нужно сначала:
1. Понять, какую причинную роль он играет в достижении вами вашей конечной цели (продаж).
2. Научиться его замерять.
3. Научиться им управлять.

Давайте посмотрим, что из этого мы можем делать с вашей излюбленной лояльностью.
1. Роль: Понять причинную роль мы не можем, потому что мы не можем даже определиться для начала с самим термином.
2. Измерение: Даже если взять за основу ваше определение, остается вопросом, как замерять ощущение сопричасности.
3. Управление: Ну а про контроль и управление ощущением сопричасности, наверное, говорить и подавно не стоит. Можно было бы поговорить о способах увеличения повторных покупок, но это не вопрос лояльности, это вопрос бизнеса как такового.

Комментарий понравился?

10.11.2006 15:08

Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006

Цитата, автор gmarketer:

Вот смотрите: раз в неделю я хожу на рынок и покупаю мясо в одном и том же ларьке. Предположим, ларёк принадлежит компании "Мясноффф". По вашей теории я являюсь очень лояльным потребителем продукции компании "Мясноффф", но на самом деле это не так --- мне совершенно не важно как называется этот ларёк и точно могу сказать, что никакая лояльность не стимулирует меня покупать в этом ларьке. Я просто покупаю там мясо, потому что он ближе всех и мне лень пройти до ближайшего ларька.

Во-первых, не по моей теории, а по определению (или - моему определению, если хотите). Во-вторых, да, вы лояльны данному бизнесу. Ваша лояльность базируется на удобстве расположения. Удобство расположения, между прочим, такой же важный аттрибут любого ритейлового бренда, как ассортимент, ценовая ниша, обслуживание. Более того, есть в ритейле целые сети, которые построили свой бизнес исключительно на удобстве расположения. Поэтому не надо так свысока смотреть на этот атрибут - его роль очень важна, и более того, он очень часто стимулирует лояльность, причем точно также, как все осатальные атрибуты. Пример: 1) вы ходите в лерек потому что он удобно расположен, его перенесли - вы стали ходить в другой магазин 2) вы ходите в другой магазин потому что вам там нравится ассортимент, ассортимент поменяли - вы стали ходить в другой магазин.

--------
С уважением,
Татьяна Зябкина

Комментарий понравился?

10.11.2006 17:55

< 1 2 3 4 5 >

В настоящий момент эту тему просматривают: участников - 0, гостей - 8.

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме

Форумы на Sostav.ru / Брендинг / Что такое лояльность?

© "ООО Состав.ру" 1998-2024

тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail