Что такое лояльность?

Profile

isследователь^©

just curious
Постов: 165
Дата регистрации: 20.10.2006

для: Bal©

Что касается измерения неспособности потребителя выразить почему это нравится ему то это может быть связано со следующими факторами:

1. Насколько он / она способен понимать себя / силы сознания / желания понимать,
2. Сколько времени потрачено на размышление о марке,
3. Может называть просто то, что навязано рекламой, не имея своего собственного мнения.

--------
не хочешь "по качественному"? поговорим "по количественному".

29.10.2006 22:44

Татьяна Зябкина<<
<

Цитата, автор 4rum дом:

Мне всегда казалось, что понятие "лояльность" является избыточным. Достаточно понятия предпочтения марки или оценки марки, включая цену.

В том-то и дело, что часто путают понятия поведенческие и "отношенческие". Я вот тоже предпочитаю останавливаться в Ритц-Карлтоне... а на самом деле, останавливаюсь в Шератоне. Отношение - Ритц-Карлтон, поведение - Шератон. Нравится и предпочитаю - это отношение. Лояльность - это поведение. А вот отношения "включая цену" не бывает, ну не думает так человек (Феррари это дерьмо полное потому как дорогая страшно). Любая отрицательная переменная может выражаться в снижении хорего отношения к бренду - но только не цена. Цена, она отдельно.

31.10.2006 20:51

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор Татьяна Зябкина:

Вообще-то количество дней в неделю есть оценка процента бренда в потреблении категории. Лояльным покупателем бренда Х считается тот, кто носит его 5 дней и больше.

А как вы будете убеждать рекламодателя в том, что лояльность это когда именно 5 дней в неделю, а не 3 или не 4? А что дает лояльный (5 дней) покупатель бренду в отличие от нелояльного (4 дня) - частоту покупок, потому что у него белье изнашивается быстрее? А если он носит 2 бьренда по 3 дня в неделю, лояльным потребителем какого бренда он должен считаться? А как вы определяется лояльных потребителей? Если опросом, то как удостовериться в правдивости полученных ответов? Как долго дляться приверженность к бренду у лояльных потребителей в отличие от нелояльных? Есть ли градация у нелояльности?
А как вы определите лояльность для категории напитков, шампуней, банковских услуг, автомобилей?

01.11.2006 09:11

Profile

4rum^©

4rum
Постов: 55
Дата регистрации: 20.10.2006

для: Равшан©

Что касается индекса лояльности, то здесь важны не абсолютные цифры, а относительные. Если у Вас самая высокая лояльность по сравнению с другими марками - замечательно. Если Вы в конце - есть над чем работать.

Что касается способа измерения, то здесь абсолютно согласен. Опираться на то, что скажет респондент не стоит. Во-первых может не помнить. Да и вспоминать не будет, т.к. ему это не очень-то интересно.

--------
Взгляд автора на проблему ограничен его же точкой зрения на таковую.

01.11.2006 12:47

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор 4rum:

Что касается индекса лояльности, то здесь важны не абсолютные цифры, а относительные.

А как можно получить относительные цифры без абсолютных?

Если у Вас самая высокая лояльность по сравнению с другими марками - замечательно. Если Вы в конце - есть над чем работать.

Зачем работать? Если я маркетолог - понятно. А если я владелец бренда - зачем мне работать?

А если я маректолог, то что мне делать, чтобы увеличить лояльность? Как ее контроллировать?

01.11.2006 13:23

Profile

4rum^©

4rum
Постов: 55
Дата регистрации: 20.10.2006

Цитата, автор Равшан:

Что касается индекса лояльности, то здесь важны не абсолютные цифры, а относительные.А как можно получить относительные цифры без абсолютных?

Относительные получаются из абсолютных путем сравнения.

Зачем работать? Если я маркетолог - понятно. А если я владелец бренда - зачем мне работать?

Пинать маркетолога - тоже работа :)

А если я маректолог, то что мне делать, чтобы увеличить лояльность? Как ее контроллировать?

Вот это то и есть главный вопрос. Без ответа на него - индекс лояльности - просто бесполезная констатация факта. Вопрос как это сделать отчасти поднимается в теме "Что движет потребителем...". Т.к. по-моему, не поняв потребителя, привлечь его к своей марке невозможно.

--------
Взгляд автора на проблему ограничен его же точкой зрения на таковую.

01.11.2006 13:38

Profile

gmarketer^©

Постов: 30
Дата регистрации: 26.07.2005

Проблема лояльности существует с древних времён --- ещё Платон бился над правильным определением.

На сегодняшний день лояльностью принято называть ощущение человека сопричастным к какому-либо другому объекту. Раньше рассматривали лояльность к семье, роду, друзьям, государству. С пониманием того, что лояльный к продавцу человек, больше будет у него покупать, стали производить попытки повышения лояльности, а также попытки вычислить эту самую лояльность.

На сегодняшний день можно только высчитать лояльность различных людей по отношению к одному и тому же объекту. Для вычисления лояльности к различным объектам существуют формулы, но они практически не реализуемы на практике (необходимо предоставление данных обо всех покупателях и обо всех их покупках в различных местах, плюс сложный математический рассчёт).

Если же говорить о способах повышения лояльности к объекту, то они все сводятся к одной области: 1) сделайте так, чтобы человек с лёгкостью смог быть сопричастен к объекту; 2) чтобы опыт с объектом не вызывал сложностей, и самое главное --- 3) чтобы объект предоставлял какую-либо ценность для человека.

Эти три правила кажутся лёгкими в реализации и многие о них знают, но обычно никто ничего не делает для повышения лояльности. Из массовых компаний только Philips, что-то пытается делать по второму правилу.

А как вы считаете: способны ли накопительные карточки повысить лояльность (в данном определении) или это лишняя трата денег?

02.11.2006 05:32

Profile

isследователь^©

just curious
Постов: 165
Дата регистрации: 20.10.2006

Цитата, автор gmarketer:

А как вы считаете: способны ли накопительные карточки повысить лояльность (в данном определении) или это лишняя трата денег?

Накопительные карточки - это рационализм и влияет на вторую составляющую лояльности - оценка, предпочтение продукта, включая цену. Что, по-моему, приведет к поведенческой лояльности, т.е. покупатели будут относительно чаще пользоваться Вашими услугами. Если конечно это хоть сколько-нибудь стоящая разница в деньгах. А это, при условии хорошего сервиса, и качеств продукта будет увеличивать и эмоциональную привязанность, по пословице: "Стерпится, слюбится". Все ИМХО.

--------
не хочешь "по качественному"? поговорим "по количественному".

02.11.2006 08:10

Profile

Storozhev^©

Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006

Цитата, автор gmarketer:А как вы считаете: способны ли накопительные карточки повысить лояльность (в данном определении) или это лишняя трата денег?

Скидка формирует лояльность только к одному, к экономии.

02.11.2006 08:31

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

для: gmarketer©, Storozhev© и всем остальным

Пока вы не определите, как лояльность измеряется и на каком уровне что она вам дает, пользы от понятия "лояльность" ноль целых шиш десятых.

02.11.2006 15:52

Profile

gmarketer^©

Постов: 30
Дата регистрации: 26.07.2005

Цитата, автор Равшан:

для: gmarketer©, Storozhev© и всем остальным

Пока вы не определите, как лояльность измеряется и на каком уровне что она вам дает, пользы от понятия "лояльность" ноль целых шиш десятых.

Лояльность измеряется как сила связи одного объекта к другому по параметру "ощущение сопричастности". Все нормальные формулы, что я видел, используют в расчётах формулы вычисления корреляции методами Пирсона или через косинусы. В итоге вы получите число от -1 (отрицательная лояльность) до +1 (полная лояльность).

Что делать с полученным значением?

Если положительная лояльность, то радоваться. Если отрицательная, то думать, почему так происходит и что можно сделать для повышения лояльности, если это вам вообще нужно. Всё достаточно просто.

03.11.2006 01:16

Profile

Равшан^©

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

для: gmarketer©

Мда.... Впрочем, чему удивляться - та же беда и с большинством других подобных параметров: полная бесполезность в практическом плане для бизнеса, но отличный "научный" вид для того, чтобы обеспечивать работой (и зарплатой) армию маркетологов...
Не жалко жизнь молодую и ум пытливый гробить на никчемную деятельность - так ведь и привыкнете не думать?

03.11.2006 07:42

Profile

Storozhev^©

Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006

для: gmarketer©

Цитата, автор gmarketer:

Любезный gmarketer, было бы просто прекрасно, если бы Вы выложили все определения и формулы! Только укажите пожалуйста источники, в противном случае цена будет не столь велика.

03.11.2006 08:49

Profile

Storozhev^©

Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006

для: butaev©

Цитата, автор butaev:Т. е. лояльность - это характеристика итога прошедших ранее маркетинговых программ определяемый через частоту и повторяемость покупки данной марки.

Уважаемый Эдуард Измаилович! Смею не согласиться с данным определением.
Давайте рассмотрим следующую жизненную ситуацию.
Я лично приобретаю средства для бритья только Gillette, 100 % Gillette. По определению я лоялен. Ан нет! Мне гораздо больше нравится продукция Wilkinson http://www.wilkinsonsword.com/index.php?id=1305, Вы посмотрите какой дизайн!
Как только Wilkinson придет в мой город, я сразу забуду о Gillette. Был ли я лоялен к Gillette?

P.S. Возможно не следует все втискивать в одно определение, может стоит ввести понятие "вынужденная лояльность" или "вынужденное приобретение"?

03.11.2006 09:05

Постов: 30
Дата регистрации: 26.07.2005

Цитата, автор gmarketer:

А что их приводить? Берите любую формулу расчёта корреляции ( http://ru.wikipedia.org/wiki/Корреляция ) и подставляйте нужные параметры.

03.11.2006 12:43

Постов: 30
Дата регистрации: 26.07.2005

Цитата, автор Равшан:

для: gmarketer©

Мда.... Впрочем, чему удивляться - та же беда и с большинством других подобных параметров: полная бесполезность в практическом плане для бизнеса, но отличный "научный" вид для того, чтобы обеспечивать работой (и зарплатой) армию маркетологов...
Не жалко жизнь молодую и ум пытливый гробить на никчемную деятельность - так ведь и привыкнете не думать?

Действительно, многие "научные теории" в маркетинге бесполезны или неприменимы в текущем виде. Это заставляет 7 раз подумать, прежде чем один раз поработать. Жалко, что многие маркетологи этого не знают.

03.11.2006 12:48

Татьяна Зябкина<<
<

Цитата, автор gmarketer:

Лояльность измеряется как сила связи одного объекта к другому по параметру "ощущение сопричастности". Все нормальные формулы, что я видел, используют в расчётах формулы вычисления корреляции методами Пирсона или через косинусы. В итоге вы получите число от -1 (отрицательная лояльность) до +1 (полная лояльность).

Ощущение сопричастности - это ощущение (attitude), лояльность бренду это поведение (behavior). Это - разные вещи. То, что вы предлагаете, похоже на измерение давления по частоте пульса. Вещи связанные, но разные.

Далее, насчет научности методов. Результат применения методов зависит не только от их научности (объективности), но и от умения пользоваться методоми человека, их пытающегося применить. Как в известном изречении о полезности микроскопа для забивания гвоздей.

Так вот, говоря о лояльности, я в прошлой жизни измеряла вероятность повторной покупки (forward repeat purchase rate) и влияние коммуникаций и новых продуктов на эту вероятность. Хорошие коммуникации повышали эту вероятность, плохие понижали. Работодатель считал эту работу вполне практичной и приносящей результаты.

03.11.2006 20:03

Татьяна Зябкина<<
<

Цитата, автор Storozhev:

Я лично приобретаю средства для бритья только Gillette, 100 % Gillette. По определению я лоялен. Ан нет! Мне гораздо больше нравится продукция Wilkinson http://www.wilkinsonsword.com/index.php?id=1305, Вы посмотрите какой дизайн!
Как только Wilkinson придет в мой город, я сразу забуду о Gillette. Был ли я лоялен к Gillette?

P.S. Возможно не следует все втискивать в одно определение, может стоит ввести понятие "вынужденная лояльность" или "вынужденное приобретение"?

Конечно же, вы были (и есть) лояльны марке Жилетт. Именно поэтому, хорошее отношение НЕ ЕСТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ - потому что доступность марки и ценовая ниша оказывают сильное влияние на лояльность. Приведу другой пример - мы бы все хотели ездить на Ягуарах, и как только у нас будет по несколько миллионов свободных средств, скорее всего, будем. Но это не значит, что мы лояльны этой марке, просто у нас есть хорошее к ней отношение, вот и все. Та же ситуация, что и у вас с доступностью марки.

03.11.2006 20:16

Постов: 30
Дата регистрации: 26.07.2005

Цитата, автор Татьяна Зябкина:

Давайте сразу договоримся о терминах. Я нигде не писал, что лояльность бренду --- это поведение. Я по-прежнему считаю, что лояльность бренду --- это всего лишь ощущение сопричастности к бренду. Поведение, которое у меня будет, определяется моей лояльностью, но также определяется множеством других факторов.

Возможно я буду более лоялен бренду, если сам буду участвовать в его создании, например, буду сам себе из разных компонентов создавать крем для бритья, т.е. я буду сопричастен к бренду, у меня будет такое ощущение. Как я буду в дальнейшем дествовать, если этот крем мне не подойдёт --- неизвестно. Возможно я буду винить во всём компанию, возможно себя. Возможно я сделаю повторную покупку, возможно нет. Лояльность повлияет на моё решение в случае первой покупки, возможно стимулирует ко второй покупке, но считать лояльность по повторным покупкам нельзя, т.к. не только лояльность влияет на повторную покупку.

04.11.2006 05:56

Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005

Цитата, автор Татьяна Зябкина:

Цитата, автор Storozhev:

Я лично приобретаю средства для бритья только Gillette, 100 % Gillette. По определению я лоялен. Ан нет!
Как только Wilkinson придет в мой город, я сразу забуду о Gillette. Был ли я лоялен к Gillette?

Конечно же, вы были (и есть) лояльны марке Жилетт.

А что нам дает такая лояльность? Что с ней дальше делать? Жиллету, допустим, или конкурентам Жиллета?

04.11.2006 12:33