 |
|
|
 |
|
|
|
| Пытаемся дать определение |
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
| Что такое лояльность? Даем опъеделение, товаищи! |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   12.05.2006 17:16 |  |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
Завтра принесу свое, из только прочитаной книги "Набирая очки...".
А пока всем досвиданья, было приятно пообщаться! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.05.2006 17:17 | |
|
|
|
Рекламист
Постов: 11
Дата регистрации: 17.05.2006 |
Лояльность, это кредит доверия (допустимость ошибки), который присутствует ДЛЯ определенного объекта (товар, местность, человек, фирма...), который позволяет в случае временного ухудшения свойств (не очень длительного) не потерять конкретного потребителя.
Кроме того, лояльность позволяет удерживать потребителя даже в случае более хороших условий (свойств) у аналога.
Т.е. если человек покупает сметану "Буренка" год и она имеет одинаковое кач-во, а потом он покупает ее же и получает прокисшую банку, то:
1) он купит еще несколько раз эту же марку (простив этот инцидент), дабы либо полностью разочароваться, либо продолжить потребление. Тогда он лоялен
2) он больше ее никогда не купит. Тогда он не лоялен.
варианты общие, т.к. в случае с Буренкой виноват может быть не только завод, но и магазин.
Кстати, ИМХО - лояльность к продукту (услуге, фирме) - один из признаков бре(э)нда. |
|
--------
С Уважением, Алексей Шпаков. |
|
2 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
2 |
|
0 |
17.05.2006 03:07 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Storozhev©
Сегодня уже 17-е, а что-то ни своего, ни определения из книги вы так и не дали.
для: Avatar©
Ошибаетесь, лояльность не совсем кредит доверия. Конечно в критических ситуациях (как в вашем примере) именно благодаря лояльности потребитель выдаст подобный кредит, но само понятие несколько шире.
Лично я под лояльностью понимаю, такое положительное отношение к торговой марке, которое убеждает потребителя не только не отказываться от потребления продукта при единичных случаях брака, но и осуществлять целенаправленный поиск продукта при отсутствии его в магазине. Пример, потребитель специально ищет по магазинам города овсяные хлопья Nordic, несмотря на наличие в большинстве магазинов овсяных хлопьев другой ТМ.
ИМХО, помимо лояльноти следует рассматривать еще два схожих состояния потребителя: ПРИВЫЧКА и УДОБСТВО. Зачастую их просто напросто путают. Так, потребитель в примере Avatar'а может покупать сметану Буренка не потому, что он лоялен самой марке, а потому что она имеет отличную от другой сметаны на полке упаковку, которая удовлетворяет все потребности нашего потребителя (удобство). А в моем примере, при отсутствии постоянно покупаемых хлопьев Nordic в магазине, потребитель спокойно купит хлопья Геркулес (привычка).
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.05.2006 09:18 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: Savl©
Не хотелось бы показаться навязчивым, но я напомню вам, что вы сами ратовали за измеряемость. А уж лояльность мерять очень даже надо. ;)
Мое орпеделение:
"Лояльность к бренду - предпочтение данного бренда на не сознательном уровне."
т.е. если "репс" может рационально объяснить почему он предпочитает этот бренд - лояльность низкая. Если "предпочитает просто потому, что он такой" высокая. Можно строить шкалы. 
Да я согласен, это сложно мерять. Но можно! А вот кредит доверия и пр. характеристики связанные с браком тем более с "единичными случаями" (ждите AAZ - он спросит "СКОЛЬКО?"). |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.05.2006 12:04 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Bal©
Это не я ратовал :) Это я ваше стремление объяснял.
А что касается вашего определения, то а как же быть с привычкой? Или вы считаете, что привычка потребления ТМ и лояльность к этой ТМ это одно и то же?
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.05.2006 12:21 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
По сногочисленным просьбам радиослушателей... :)
И так, что говорят о лояльности создатели самой успешной схемы лояльности в мире (см. www.tesco.com):
"Что такое лояльность?
Лояльность в повседневной жизни подразумевает бескорыстную веру в общественные институты, твердую верность в браке или трогательную преданность друзьям. Лояльность также предполагает моногамию: выбор одного и отказ от всего остального.
Лояльность розничного покупателя - это нечто иное. Ни один из покупателей не собирается покупать все, что ему нужно, в одном-единственном магазине. Когда торговая компания хочет завоевать и удержать лояльного потребителя, она хочет, чтобы клиент стал к ним чуточку доброжелательнее, чтобы клиент отдавал ей чуть больше предпочтения, чтобы он покупал у них немного больше. В сумме это может принести компании значительную дополнительную прибыль.
Виды лояльности
1. Чистая» лояльность означает укрепление существующих связей между покупателем и розничной торговой компанией. Благодаря этому компания может узнать, чего хочет клиент, и предоставить клиенту больше соответствующего товара. Если покупатели предпочитают более широкий ассортимент или хотят, чтобы им упаковывали товар в пакеты, или хотят ВИДеть свежеиспеченный хлеб рядом с нарезанным, то «чистая» схема ло¬яльности нацелена на то, чтобы установить двусторонний диалог, и таким образом торговая компания может улучшить основное предложение.
2. Лояльность «притяжения» означает привлечение покупателей посред¬ством увеличения предложения розничных товаров. При этом клиент, по¬купающий товар, видит, что ему предлагается купить и другой, подобный. В одной торговой компании клиенТ может получить скидку, или ему мо¬гут предложить определенные бонусы, если он купит у этой же компании новые товары. Проще говоря, лояльность притяжения - это «купи один товар и получи второй бесплатно». Это эффективно, поскольку побуждает клиента купить нечто новое и приводиТ к увеличению продаж.
3. «Подталкивающая» лояльность - это создание схемы, побуждающей делать покупки так, как мы не делали раньше. Для этого используются новые методы, создаются новые модели поведения. Нам могут предложить комбинированно использовать кредитную карту и карту лояльности или более низкие цены на вебсаЙте. Клиентам предоставляются скидки, что позволяет влиять на то, как они тратят деньги. Этой техникой пользуются недорогие авиакомпании, чтобы при влечь клиентов сделать заказ билетов через Интернет. Также ее может применить розничная торговая ком¬пания, чтобы привлечь внимание клиентов к своему новому второстепенному виду деятельности."
Вот такой взгляд.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.05.2006 14:13 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Storozhev©
К сожалению, определения я так и не увидел :)
Теперь к вашим видам лояльности.
1. Что-то очень сильно ваше определение пересекаются с СRM. Или получается, что это одно и то же?
2. Больше похоже на лояльность. Правда, практика показывает, что бонусные и дисконтные системы по большей мере привлекают любителей скидок, которые при появлении конкурентного предложения уйдут от продавца.
3. Совсем ничего общего к лояльности не имеет. Это просто более удобные средства общения с покупателем. Не факт, что он останется приверженцем.
Все ваши виды лояльности страдают одним большим минусом. Они не учитывают важного свойства лояльности: предоставления дополнительных незримых преимуществ в глазах потребителя по сравнению с конкурентами.
Вот так я пришел к подтверждению определения Bal'a :) |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.05.2006 19:03 | |
|
|
|
Рекламист
Постов: 11
Дата регистрации: 17.05.2006 |
Savl, ошибаюсь или НЕ ПОЛНОСТЬЮ разворачиваю свое определение? По сути разные вещи - ошибка и недоговоренность  . Лихо рубите, почти как Александр Павлович ;)
В общем я особо не настаиваю... могу углУбиться....
Ваше мнение - это здорово. Свобода слова это вообще ГУД. Но, смею заметить, мое определение ему НЕ ПРОТИВОРЕЧИТ
Насчет поисков -
> Кроме того, лояльность позволяет удерживать потребителя
> даже в случае более хороших условий (свойств) у аналога.
Сюда я лично отношу и ДОСТУПНОСТЬ.
Но у всего есть лимит. Я могу 2 или 3 раза поискать любой приятный мне продукт, но на 5й раз я забуду о любом из них и возьму ДОСТУПНЫЙ.
Кстати, к вопросу об измерениях - на этой почве можно говорить об УРОВНЕ лояльности (например на основе частоты потребления, привязывая ответвления к ней)
Если надо в 2х словах - я дал свое определение. Могу его углуУбить, расширить, дополнить (уже писал)...
Но надо ли, пока не знаю.
Это не математика, и тут не обязательно ДОЛЖНО быть однозначное определение. ИМХО.
Привычка однозначно (ИМХО) есть в элементах лояльности.
Привычка и доступность (удобство тут я не рассматриваю, т.к. ее можно вместить например "внутрь" привычки) - это обязательные на мой взгляд атрибуты лояльности.
Привычка потребления и лояльность вещи имхо взаимосвязанные.
Вы можете возразить - какая может быть привычка, если человек покупает свой ПЕРВЫЙ мерседес?
Привычки нет, но он хочет именно мерена! Ок - но если вы ему за те же деньги предложите БЕНТЛИ - думаю Мерину он таки изменит
Т.е. лояльность и ЭМОЦИИ по отношению к новой (для человека марке) - похожие вещи, но НЕ синонимы.
Кстсти, ИМХО чем чаще происходит потребление, тем выше "лояльность" в интервале между потреблениями.
Например, покупая ежедневно батон "Сдобный хвост", можно закрыть глаза на то, что его не было 5 дней в магазине, на 6й день опять начав покупать ЕГО.
А вот покупая раз в 3 месяца услуги типографии по этикетке (и не получив их в очередной период), можно уже к ней и не вернуться (если альтернатива не подведет)
Отсюда хочу к лояльности привязать термин "частота потребления" (товара, услуги...) Чем она выше, тем длиннее период разрыва отношений с "пропавшей маркой". Не в днях-месяцах-годах, а именно в интервалах (одна-две-пять покупок)
На эмоциях шкалы строить проблематично и ИМХО некорректно. Надо всё-таки "инструментальные методы" пользовать.
Насчет моногамии согласен лишь отчасти (я покупаю Гинес (спасибо Огилви с его "Огилви о рекламе"), но иногда светлое пиво ТОЖЕ пью). Однако лоялен я именно ГИНЕСУ! Хотя он и горше, и при большом кол-ве потребления от него хуже с утра, чем от Хайнекена или Будвайзера
Storozhev
>> 2. Лояльность «притяжения» означает привлечение покупателей
>> посред¬ством увеличения предложения розничных товаров. При
>> этом клиент, по¬купающий товар, видит, что ему предлагается купить и другой, подобный.
Может стоит использовать термин "лояльность ТМ"? Тогда станет яснее, что может быть лояльность йогуртам И ОДНОВРЕМЕННО лояльность торговой сети, где они могут продаваться. В одном случае это будет лояльность ТМ "Молочный бандит", а во втором - ТМ "Магазин Петровича". Только и всего.
3.) - это вообще не лояльность... а стимулирование сбыта.
Savl
>> Они не учитывают важного свойства лояльности:
>> предоставления дополнительных незримых преимуществ
>> в глазах потребителя по сравнению с конкурентами.
А кто сказал, что это вообще имеет отношение к лояльности? Мы что, уже дали однозначное определение?
Потребитель вообще может НЕ ЗНАТЬ конкурентов (а не только их особенностей) в силу своей ЛОЯЛЬНОСТИ конкретной марке.
P.S. возможно я заблуждаюсь - надо подумать подольше. Возможно мое мнение будет меняться
Но, я всё-таки ратую за инструментальный (а не эмоциональный) подход с возможностью "измерить". |
|
--------
С Уважением, Алексей Шпаков. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.05.2006 02:13 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
Цитата, автор Avatar:
Savl, ошибаюсь или НЕ ПОЛНОСТЬЮ разворачиваю свое определение? По сути разные вещи - ошибка и недоговоренность . Лихо рубите, почти как Александр Павлович ;) |
Ну если вы это сделали сознательно, то это еще хуже чем ошибка, поскольку является умышленным введением в заблуждение или провокацией. А если бессознательно, то я готов вам эту оплошность простить :)
Ваше мнение - это здорово. Свобода слова это вообще ГУД. Но, смею заметить, мое определение ему НЕ ПРОТИВОРЕЧИТ
Насчет поисков -
> Кроме того, лояльность позволяет удерживать потребителя
> даже в случае более хороших условий (свойств) у аналога.
Сюда я лично отношу и ДОСТУПНОСТЬ. |
А я разве говорил, что ваше определение противоречит моему? Я сказал, что понятие лояльность несколько шире, нежели банальный кредит доверия. Что касается доступности, то если быть буквальным из ваших слов этого не следовало. Вообще, когда вы даете какое-то определение необходимо максимально широко раскрывать его, дабы не появлялось третьих, четвертых и пятых трактовок. И не возникало желания искать некий второй смысл, как после прочтения некоторых советских, а теперь и российских газет.
Привычка однозначно (ИМХО) есть в элементах лояльности.
Привычка и доступность (удобство тут я не рассматриваю, т.к. ее можно вместить например "внутрь" привычки) - это обязательные на мой взгляд атрибуты лояльности.
Привычка потребления и лояльность вещи имхо взаимосвязанные. |
Привычка не может быть лояльностью по одной простой причине, для отказа от потребления привычного продукта в пользу аналогичного, достаточно любого самого незначительного повода: от проходящей промо-акции в магазине, до банального отсутствия товара на полке в этот текущий момент. И если качество нового продукта устроит запросы потребителя, он откажется от привычного в пользу нового.
Удобство внутрь привычки прятать еще более ошибочно. Вот вам пример, потребитель больше любит Pepsi и регулярно домой покупает 2-х литровую бутылку. НО в машине, где у него также обычно находится небольшая бутылка воды, у него окажется Coca Cola. По одной простой причине форма бутылки Pepsi 0.6 l не позволяет выпить последние 100мл напитка, поскольку ее дно упирается в потолок машины.
Я не спорю, что привычка и лояльность весьма и весьма схожи. Я даже провел между ними границу, а именно лояльный потребитель будет предпринимать действия по поиску своего продукта, в т.ч. и в других магазинах. А человек, который покупает по привычке возьмет аналогичный продукт другой ТМ.
Вы можете возразить - какая может быть привычка, если человек покупает свой ПЕРВЫЙ мерседес?
Привычки нет, но он хочет именно мерена! Ок - но если вы ему за те же деньги предложите БЕНТЛИ - думаю Мерину он таки изменит
Т.е. лояльность и ЭМОЦИИ по отношению к новой (для человека марке) - похожие вещи, но НЕ синонимы. |
Можно я даже критиковать ваш пример не буду, а посчитаю его неудачной шуткой?
Кстсти, ИМХО чем чаще происходит потребление, тем выше "лояльность" в интервале между потреблениями.
Например, покупая ежедневно батон "Сдобный хвост", можно закрыть глаза на то, что его не было 5 дней в магазине, на 6й день опять начав покупать ЕГО.
А вот покупая раз в 3 месяца услуги типографии по этикетке (и не получив их в очередной период), можно уже к ней и не вернуться (если альтернатива не подведет)
Отсюда хочу к лояльности привязать термин "частота потребления" (товара, услуги...) Чем она выше, тем длиннее период разрыва отношений с "пропавшей маркой". Не в днях-месяцах-годах, а именно в интервалах (одна-две-пять покупок) |
По этому пункту готов с вами согласиться. Правда, здес существует риск оказаться в сегменте, внутри которого различия между ТМ будут размытыми. И в итоге речь зайдет не о лояльности ТМ, а о потреблении товарной категории, которая представлена в магазине одной ТМ. Пример, не так много магазинов возле дома, которые предлагают покупателю большой ассортимент соли, спичек, батонов или черного хлеба.
Savl
>> Они не учитывают важного свойства лояльности:
>> предоставления дополнительных незримых преимуществ
>> в глазах потребителя по сравнению с конкурентами.
А кто сказал, что это вообще имеет отношение к лояльности? Мы что, уже дали однозначное определение? |
Ну в моем определение это уже существует. Более того вышеперечисленными примерами я подтвердил это определение.
| Потребитель вообще может НЕ ЗНАТЬ конкурентов (а не только их особенностей) в силу своей ЛОЯЛЬНОСТИ конкретной марке. |
Вы верите, что сегодня такое возможно? :)
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.05.2006 09:01 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
| Просто приведу пример. Victoria's Secret для определения лояльности при опросах использует "Сколько дней в неделю вы носите бюстгалтера Victoria's Secret". По-моему, достаточно простой вопрос, отражающий суть лояльности. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.09.2006 18:48 | |
|
|
|
Постов: 41
Дата регистрации: 19.02.2005 |
Цитата, автор tzyabkina:
Просто приведу пример. Victoria's Secret для определения лояльности при опросах использует "Сколько дней в неделю вы носите бюстгалтера Victoria's Secret". По-моему, достаточно простой вопрос, отражающий суть лояльности. |
т.е. лояльность - это количество актов потребления продукта в определенный период времени? :)
если она носит 5 дней - VS, а 2 дня - DIM, то она в 2.5 раза лояльнее к VS, чем к DIM? ???
а если она вообще носит бюстгалтер 3 дня в неделю?
:-/ |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.09.2006 16:36 | |
|
|
|
Татьяна Зябкина<<
< |
| Вообще-то количество дней в неделю есть оценка процента бренда в потреблении категории. Лояльным покупателем бренда Х считается тот, кто носит его 5 дней и больше. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.09.2006 18:58 | |
|
|
|
Постов: 41
Дата регистрации: 19.02.2005 |
| каким образом это гарантирует повторную покупку? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.09.2006 09:10 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Кубик, НИЧЕГО в этой жизни не гарантирует повторную покупку :) Даже если клиент мамой поклялся  |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.09.2006 17:43 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
| Проблема с термином "лояльность" заключается в его историчности и непригодности для планирования и прогнозирования: он описывает прошлое поведение потребителя, которое никак не может распространяться на будущее. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.09.2006 18:01 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
| Равшан, это не проблема с термином - это проблема с оценкой (измерением) лояльности. А оценка - это всегда исследование прошлого. Ну измеряли мы forward repeat purchase rate, то есть, по базе данных берешь тех, кто делал покупку 18-12 месяцев назад и смотришь, сколько из них за оставшийся год сделали еще одну транзакцию, получаешь цифирь и говоришь, типа, вероятность того, что сегодняшний клиент сделает покупку в течении следущего года такая. С одной стороны, вроде бы, исследуется будущее поведение, с другой - все равно оценка происходит по прошлому, и тренд продляется на будущее. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.09.2006 18:13 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: tzyabkina©
Главное, чтобы человек понимал и термины и методолгию и сам решал, стоит ли применять их на пракстике и что они дадут его бизнесу. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.09.2006 10:38 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
Дообрый вечер уважаемые коллеги.
Добрый вечер глубоко уважаемый модератор.
Я думаю проблема ЛОЯЛЬНОСТИ, как термина в маркетинге идет от того, что в русском языке слово лояльность выражает определенное отношение к действию или предмету за большой промежуток времени, когда все возмущения сглаживаются. А маркетинге через лояльность выражается результат реализации некоторого годового (двух, трех годового; ежегодного) плана воздействия на покупателей. Отсюда и странное для не маркетолога сочетание "Активная программа повышения лояльности".
В знаменитом фильме "Рекламисты" 50-х, рекламодатель владелец мыловаренного бизнеса (аналогия читается сразу) объясняет креативному директору рекламного агенства. "Конечно в создании каждого сорта мыла много особенностей. Но покупателю это все так... И если мы каждые 30 секунд не пудем по всем каналам кричать, что мыло Бьюти-Фью - лучшее мыло в мире. То он ... пойдет и купит другое". Я креативный директор по фильму разрабатывает другие (менее прямолинейные) действия, чтобы небогатые американки в итоге покупали именно это мыло.
Т. е. лояльность - это характеристика итога прошедших ранее маркетинговых программ определяемый через частоту и повторяемость покупки данной марки. И далее формула и методика.
И методику и формулу надо доводить до хотя бы национального отраслевого стандарта. Тогда все будет на своих местах. Иначе всегда будем жить "по понятиям" и только. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.10.2006 00:13 | |
|
|
|
just curious
Постов: 165
Дата регистрации: 20.10.2006 |
Выскажу свою точку зрения:
Тот факт, что потребитель готов простить временное ухудшение качества или готов искать марку если ее нет в ближайшем магазине есть не лояльность, а ее следствие. При этом даже измерять ее по этим параметрам затруднительно, кроме разве, что дневников и наблюдения, т.к. сказать респондент может что угодно.
Обратимся немного к нейрофизиологии: Когда человек видит знакомого, в его голове начинают работать нейроны, каждая группа, которых отвечает за свое представление внутреннего отображения образа. Одна группа говорит: "это он1", другая "это он2" и т.д. В итоге побеждает одна из групп и и человек таким образом вспоминает, что он видит именно этого человека. То же самое происходит и с марками. В голове потребителя есть некое многомерное пространство, где каждая марка представленна точкой. Отсюда выводы для того, что бы потребитель был лоялен к марке она должна:
1. Отличатся в этом пространстве от всех остальных.
2. Она должна отличатся в лучшую, естественно, сторону.
По практике исследований 70-80% в этом пространстве весит класс марки. Цена+качество. Оставим пока вопрос почему человек считает марку качественной иначе будет слишком длинно. Но для меня очевидно, что это просто устоявшияся термин, с помощью, которого потребитель просто говорит, что эта марка хорошая...
Мне всегда казалось, что понятие "лояльность" является избыточным. Достаточно понятия предпочтения марки или оценки марки, включая цену. В самом деле если респондент считает, что эта марка, включая ее цену, является наилучшей с большим отрывом, то какие основания полагать, что он более лоялен к какой-то другой марке. Я имею ввиду ту лояльность, которая определяет поведение на рынке и которая поэтому наиболее важна для производителя. Что касается бессознательной привязанности и ее рационализации, то каждый человек как то может рационализировать свой выбор. Однако, в большинстве случаев это выражается такими, бесполезными для производителя, качествами как "качественный", "вкусный", "подходит мне" и т.д. Что касается оценки этих характеристик в имидже, то опыт показывает, что по всем этим характеристикам выигрывает марка, которая обладает наибольшим спонтанным и подсказанным знанием. По-моему это из-за того, что респондент сам тольком не может сказать какая марка является "западной", "для молодых", "престижная" и т.д. и просто называет первую сидящую у него в голове.
Что касается измерения лояльности или предпочтения, перед другими, марки то предлагаю следующий способ, для FMSG: доля в последней покупке / доля за 6 месяцев. Поясню на пальцах. За 6 месяцев потребитель покупает, почти, все марки которые он не отторгает. В последней же покупке преимущество получают те марки, к которым он / она больше привязан. Т.е. чем выше лояльность, тем больше вероятно, что он ее купит. Что приведет к перекосу в сторону предпочитаемых марок в последней покупке. Промоделировал для случая двух марок - сошлось. |
|
--------
не хочешь "по качественному"? поговорим "по количественному". |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.10.2006 21:36 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
