 |
|
|
 |
|
|
|
| Определения и терминология. |
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
для: Natalik©
Вы используете слово "бренд" в качестве похвалы товару.
А я использую его в качестве определения для некоторого комплекса свойств товара.
Да, любую ТМ, даже просто имеющую в планах сформировать определенный набор ассоциаций, я называю брендом. И уже назвав ее брендом, далее начинаю рассуждать, какой это бренд - сильный или слабый, прибыльный / не прибыльный, новый / старый...
Видите ли, это единственный способ работы, изучения, сравнения двух предметов - поместить их в одни условия (назвать их брендами) и только после этого начинать сравнивать. Уже в конечных результатах сравнения для обывателей можно объявить, что один образец не добрал силы до права называться громким словом "бренд", а другой - настоящий "бренд". Но пока специалист их изучает, пока он еще не имеет окончательных результатов, он просто обязан относиться к ним одинакого, считать оба брендами.
Дать же определение слову "бренд" в бытовом применении (хороший товар) Вы никогда не сможете, потому что тут отличия количественные - придется проводить черту, вокруг которой будет масса неопределенностей. Не говоря уже об отсутствии единой для всех брендов шкалы. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    22.08.2006 11:23 |  |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
для: ARtBAITer©
Обязательно! И "Лужок" и Кока-Кола - оба бренды. Только один чахлый, а другой - сильный.
Ну не смущает же Вас, что и Запорожец, и Ролс-Ройс - машины! Машины. Автомобили, потому что едут сами.
Очень разные, но машины. Одна дряннная, другая роскошная.
И только в бытовом споре за доминошным столом мужики могут взяться спорить на тему "да разве ж Запор машина? Ролс-Ройс вот - машина, а Запор - не машина". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.08.2006 11:28 | |
|
|
|
Постов: 77
Дата регистрации: 15.08.2006 |
Я вот одно не понимаю, а зачем Вам называть их брендами???
Просто потому что красиво?
Назовите их сильными или слабыми ТМ... и фсё...
Почему Вы так стремитесь назвать их брендами???
Или сильные и слабые ТМ невозможно измерить, а вот сильные и слабые бренды можно??
Я тут нарисовала...
Призываю всех помочь разобраться, можно развивать эту мысль?
И подскажите, как мне диаграмму вставить в пост?
если файл в Word? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.08.2006 11:49 | |
|
|
|
Постов: 77
Дата регистрации: 15.08.2006 |
Вот, придумала как вставить...
Скажите, я вчера вечером над этим размышляла...
Вот построить такую шкалу бренда нельзя?
Да, я не могу понять как это реально измерить...
получается, что исследованиям должны подвергаться все мировое сообщество.
Такой график бренда можно нарисовать для всех ТМ одной категории.
Получается, если привязаться к объему продаж, а у самого-самого бренда не обязательно самый большой объем продаж (зависит от категории товара). Общий объем продаж всех марок будет равен 100, что есть объем рынка.
И наверное исследованиям в этом случае должны подвергаться пользователи товарной категории.
|
|
 | | Рисунок1.jpg |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.08.2006 12:01 | |
|
|
|
Постов: 77
Дата регистрации: 15.08.2006 |
Да, шкала внизу - проценты.
И наверное где-то (зависит от населения региона, страны) от 0 до 20% будет располагаться локальные ТМ, где-нить от 20 до 60% - региональные, дальше мировые.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.08.2006 12:04 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
для: Natalik©
"Я вот одно не понимаю, а зачем Вам называть их брендами"
Не я придумал это слово. Не моя вина, что масса олухов от маркетинга и рекламы его замызгали до непотребности.
В любой момент готов начать использовать вместо него слово "репутация". Хотя это синтаксически сложнее получится.
"Назовите их сильными или слабыми ТМ... и фсё..."
ТМ - это просто совсем другое понятие. ТМ - это набор идентификаторов. В отличие от набора ассоциаций, связанных с этим набором идентификаторов (бренд/репутация).
Причем тут объем продаж?
Ведь мы с Вами уже договорились, что сила бренда - это степень схожести имеющихся ассоциаций и запланированных у заданной ЦА.
Вот эту степень и надо измерять для каждого бренда.
И тогда получим, что у некоторых брендов сила будет где-то у нуля, у других - больше.
Вот проделав это, ранжировав интересующие ТМ по силе бренда, мы можем для публики сказать, все, что больше 70% силы - мы назваем брендами, а остальное - не бренды. Но это только для публики. Сами же мы во время исследования вынуждены все ТМ считать брендами.
Бренд (репутация) - это параметр. Ввести параметр - это значит предположить, что он есть У ВСЕХ исследуемых объектов, но разный по своему значению (допустим, в числовом выражении). И нет ничего странного в том, что у некоторых объектов значение этого параметра будет равно нулю. Прозрачность кирпича есть, но она равна нулю, и у стекла есть прозрачность, она равна 95% - только так можно сравнить кирпич и стекло. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.08.2006 12:49 | |
|
|
|
Постов: 77
Дата регистрации: 15.08.2006 |
Не согласна!!!
Во-первых, я поняла, что Вы хотите сказать... что любая ТМ - это бренд. (это несколько раз фигурировало в предыдущих Ваших постах) Не согласна, потому что зачем ее так называть, если товар с именем есть лишь товар с именем, плохим, хорошим, любым! Но не есть бренд! Это понятие много шире!
Во-вторых, Вы снова пытаетесь все свести к репутации. бренд - Не репутация! Если бы это так было, просто так бы и назвали, репутация марки! Ведь есть имидж компании, вот здесь это слово применимо, но то, что бренд равен репутации - это знаете ли что-то из области фантастики. Хотя, несомненно он включает в себя и это понятие тоже (см. составляющие бренда - известность, имидж, доверие).
Есть скандальная репутация - а вы слышали про скандальный бренд?
есть подмоченная репутация - ...  подмоченный бренд???
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.08.2006 13:11 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
для: Natalik©
1 Я говорю, что в профессиональном разговоре о брендинге, сравнивая разные ТМ в контексте брендинга, надо рассматривать их как бренды.
А в быту, в публицистике вполне допустимо оценочное употребление слова "бренд" как комплимент товару.
2 Есть много слов с похожими значениями но разным звучанием. Они называются синонимами.
Скандальный бренд - FCUK. Да их масса, построенных на скандале. Да хоть Евросеть.
Подмоченная репутация - не приходит на ум готовая идиома, но примеров "опрохудившихся" брендов сколько угодно. Да Apple хотя бы в 90х.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.08.2006 13:27 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: Natalik© (за недостатком времени очень кратко...) Понимаете, ситуация сильно осложняется тем, что практически каждый применяет оба понятия (ТМ и бренд) исключительно по своему усмотрению. И тогда, в большинстве случаев, это синонимы. Часто вообще все ТМ называют брендами (сделать бренд, нанести бренд на...). Часто брендом называют ТМ, когда хотят её выделить среди прочих (бренд - сильная, известная ТМ). Но ARtBAITer© предлагает несколько иное. Дело в том, что ТМ - это одно из свойств товара - имя, графика, прочие иденитификаторы. И оно неизменно, знает ли об этом кто-либо или нет (суслик, которого не видно, но он продолжает сущесвовать). Помимо этого, существует восприятие товара покупателем (потребителем,ЦА). Как правило, это восприятие связано с ТМ. Этот образ в сознании может едва существовать (простое знание), но может иметь и вполне осознанную характеристику, принимающую участие в решении о покупке. Так вот ARtBAITer© (и я его полностью поддерживаю :) ), этот образ в сознании покупателя и предлагает обозначать термином "бренд". Тем более, что именно этот феномен (отношение ЦА к ТМ) и представляет интерес с т.з. маркетинга. При таком раскладе получаем, что ТМ - инструмент, которым можно пользоваться при создании (появлении) бренда. Бренд - цель, ТМ - одно из средств её достижения.
Еще раз - ТМ это система идентификации товара. Бренд - отношение ЦА к товару (требует идентификации, знания и эмоциональной связи).
Отсюда следствие - это разные понятия, между ними не количественная (сила, объем, известность), а качественная разница.
И еще - измерять силу бренда в объеме продаж или доле рынка не совсем правильно. Часто сильный бренд - нишевой. В своей нише он лидер, в формальном продуктовом сегменте - нет. Бренд всегда ограничивает ЦА, он требует позиционирования и далеко не всегда может быть массовым. Более того, сознательное ограничение доступности (ценовое или по месту продаж, квоты) - увеличивают силу бренда. А стремление к максимальным объемам продаж - убивает бренд. Парадоксальная область. Поэтому все так не просто... |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.08.2006 13:31 | |
|
|
|
Постов: 77
Дата регистрации: 15.08.2006 |
Если ТМ - это система идентификации товара.
То бренд - это эмоциональная окрашенная ТМ?
Ну так тогда, возьмите и померяйте ее кислость, сладость, скандальность, и прочие эмоции.
Вот и фсё, о чем спор?
Я имела ввиду другое, в том-то и дело, что бренд (на мой взгляд, можно я так буду называть марку-лидера? :) ) не стремится к массовости (хотя, в случае с Кока-колой совсем другой коленкор), и возможно существует при этом какая-то система, позволяющая, при наличии данных о стоимости, объеме и знании о ТМ и еще чего-то, выявить прямую зависимость брендованных/небрендованных товаров в товарной категории.
Может быть, в товарной категории, например, автомоиблей, эта зависимость будет "чем ближе бренд к 100%, тем меньше объем (прибыль, еще что-то... не знаю, я думаю пока над этим...), а в категориях продуктов питания - обратна (потому что мы не экономим на желудке)...
я вот о чем!
А если Вы суслика хотите найти, так я тогда не в той ветке...
Простите, что отняла у Вас столько времени...
:) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.08.2006 14:42 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: Natalik© ? ну опять Вы про то, что бренд - разновидность ТМ... крашенная, продающаяся, лидирующая и т.д. При таком раскладе это синонимы! И мы опять говорим о разном, не понимая кто кому чего хочет сказать... Зачем называть лидирующую ТМ другим словом? Какой в этом смысл?
Про отнятое время - так это не Вы у меня его отрываете, я сам... Будь моя воля - сидел бы тут и писал, писал... :) только вот какой-то директор с глупостями разными пристает...  |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.08.2006 16:59 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
для: Natalik©
"То бренд - это эмоциональная окрашенная ТМ?"
Ну зачем Вы переиначиваете? Ведь уж многожды было написано - бренд - это набор ассоциаций. А вовсе не какая-то ТМ.
"Ну так тогда, возьмите и померяйте ее кислость, сладость, скандальность, и прочие эмоции."
Так и делается.
Спор о том, что и когда называть словом "бренд".
"можно я так буду называть марку-лидера?"
Ну конечно можно. Я далек от мысли что бы то ни было Вам запрещать :о)
Вопрос ведь в целесообразности.
Более того, я уже давно согласился, что когда речь идет о товарах и рынках в общем смысле, вполне можно, не жертвуя системностью, называть брендами любимые товары, марки-лидеры, самые известные ТМ и пр. сущности, которым Вы хотите сделать комплимент.
Хотя я вот не считаю слово бренд комплиментом, отношусь к нему утилитарно. А для комплиментов есть масса других, более привычных и однозначно трактуемых слов.
Но когда речь идет между специалистами, которые заняты изучением или проектированием, слово бренд удобнее использовать как название комплекса параметров товара, который есть у всех товаров в разной степени. Просто вводится некий параметр "бренд" (как вес, прозрачность, длина, цена...) и далее для каждого рассматриваемого товара этот параметр измеряется.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.08.2006 17:02 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Нехорошо себя цитировать, конечно, но придется:
Бренд (брэнд, brand)– торговая марка, обладающая устойчивыми ассоциациями (имиджем).
По-моему, охватывает основные моменты, во-первых, бренд не есть сами ассоциации, а есть торговая марка ими обладающая, во-вторых, ассоциации, как известно живут в голове, в третьих, они должны быть устойчивыми, как среди тех, кто знает о бренде, так и во времени. Мне кажется, такое определение работает. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.08.2006 02:25 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
для: tzyabkina©
Бренд - это НЕ торговая марка (какая-то там).
Это все равно как сказать: машина - это колеса, к которым приделан кузов и двигатель.
Колеса, кузов и двигатель, функционирующие вместе, создают новую сущность, которую нельзя определить через ингридиенты (тем более через один из них). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.08.2006 11:01 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: tzyabkina©
А помните игру психотерапевтов в ассоциации? Картинки и слова, которые они дают - это тоже бренды? Или их нужно сначала зарегистрировать? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.08.2006 17:12 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
ARtBAITer, дык, я и написала про обладание устойчивыми ассоциациациями. Кстати, ваше сравнение с колесами некорректно. Например, если бы вы сравнили со скажем... "не просто платье, а в котором Мэрилин Монро пела "с днем рожденья, мистер Президент" Джону Кеннади", то это было бы правильным сравнением. Тем не менее, нужно понимать, что по своей физической сущности бренд есть торговая марка, а платье есть платье, даже если оно продалось за 5 миллионов.
Равшан, мы говорим об ассоциациях с логотипами, а не с картинками. Если вы зарегистрируете новый (никогда не пользованый) логотип, сколько человек скажут, что хорошо знакомы с такой торговой маркой? (ответ - да такие будут, примерно полпроцента опрошенных). Сколько из них смогут описать эту марку так, что определение устойчиво? Очень мало. Поэтому зарегистрированная марка - это не есть бренд. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.08.2006 17:45 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
для: tzyabkina©
У бренда нет физической сущности. Это набор ассоциаций, возникающий в головах при демонстрации ТМ. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.08.2006 18:36 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: tzyabkina© Татьяна, Вы озвучиваете популярную в профессиональных кругах точку зрения, но это не делает её точной. Более того, именно из-за отождествления бреда с торговой маркой происходит множество проблем брендинга, как вида профессиональной деятельности. Бренд в понимании потребителя - никакая не ТМ. Бренд остается товаром. Конечно идентифицируется бренд потребителем чаще всего по торговой марке. Но... Интересная легенда вспомнилась - бутылку Коки разрабатывали с учетом требования узнавания по осколку. Бренд - всегда комплекс чувств покупателя связанных с товаром (прежде всего!), опытом потребления, покупки, окружения. Конечно в этот круг входят и упаковка, фир.стиль, торговая марка. Последняя - идентифицирует бренд, но бренд не сводится к торговой марке. Бренд значительно шире.
Точка зрения "бренд - торговая марка с определенным уровнем характеристик" имеет логичное и однозначное следствие: повышение узнаваемости ТМ делает её брендом. И именно это служит обоснованным поводом для критики брендинга, так как превращает процесс в профанацию, а созданные таким образом "бренды" - дутыми пузырями. Эта точка зрения исключает из брендинга сам товар и сводит весь "процесс" к декорациям. Созданию виртуального образа, коммуникации отсутсвующей сущности. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.08.2006 18:38 | |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Стоп-стоп-стоп! Нет, как раз я-то озвучиваю СВОЮ точку зрения (и я никак не связана с российскими брендинговыми кругами). Наличие защищаемой торговой марки есть необходимое (но, не достаточное) условие существования бренда - и точка. Бренд должен кому-то принадлежать - иначе это не бренд (и не имеет смысл его строить, так как раздавать бенефиты своего строительства другим нет смысла).
Далее, что является другими необходимыми условиями - это ассоциации. Сложившийся имидж - это то, что отличает бренд от торговой марки. Да, вы правы, вся ценность бренда - в головах потребителя, в этом и есть весь фокус. Но при этом нужно понимать, что ТМ может не быть брендом, но вот бренд ОБЯЗАН быть торговой маркой, иначе он не бренд.
"Точка зрения "бренд - торговая марка с определенным уровнем характеристик" имеет логичное и однозначное следствие: повышение узнаваемости ТМ делает её брендом."
НЕТ, КОНЕЧНО! Посмотрите, в моем определении НЕТ узнаваемости. В нем есть ассоциации. Устойчивые. Как раз то, что в головах тех, кто знаком с ТМ. Более того, создаются эти ассоциации далеко не только и НЕ СТОЛЬКО рекламой (маркетинговыми коммуникациями), сколько всем точками контакта потребителя с брендом, начиная с цены и качества и заканчивая послепродажным обслуживанием и социальной ответственностью компании.
Так что нет никакого конфликта :) |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.08.2006 20:01 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Цитата, автор tzyabkina:
Наличие защищаемой торговой марки есть необходимое (но, не достаточное) условие существования бренда - и точка. Бренд должен кому-то принадлежать - иначе это не бренд (и не имеет смысл его строить, так как раздавать бенефиты своего строительства другим нет смысла). |
? Попробуйте с этой точки зрения рассмотреть коллизию "принадлежности" для таких брендов, как "Braun", "Боржоми" и "коньяк".
Braun, как торговая марка и бренд возник как совершенно самостоятельное предприятие. Затем само предприятие и марка многократно переходила из рук в руки, оказалась во владении Жиллет, вместе с которым перешла к Проктеру. И как, по Вашему эта трансформация принадлежности влияла на образ в сознании потребителя? Подавляющая часть потребителей понятия не имеют о владельце торговой марки.
Боржоми стала зарегистрированной торговой маркой как "общеизвестная", то есть сначала стала брендом, а уже потом получила правовую защиту. И опять - спросите потребителя "кому принадлежит марка "Боржоми" - такого наслушаетесь...
Коньяк - вообще не торговая марка. Но бренд.
И к теме, что с чем связано, про необходимое и достаточное:
http://www.sostav.ru/articles/2006/09/01/ko1/ |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.09.2006 14:33 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
