 |
|
|
 |
|
|
|
| Определения и терминология. |
|
Постов: 77
Дата регистрации: 15.08.2006 |
Ой-ой-ой...
Сколько много вопросов...
Попытаюсь ответить... (не судите уж строго, я ведь тоже ищу ту же истину, что и вы, пока только в поиске...)
Сначала то, что попроще:
Для Storozhev©
Издательство "Питер", "Маркетинг, менеджмент", стр.417. Цитата: "Основная задача маркетинговой стратегии- развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой". Остальное - компиляция разных источников (со временем родилась именно такая формулировка бренда.
Далее, попытаюсь по пунктам... (не уверена, что получится...)
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   21.08.2006 14:38 |  |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
| для: Natalik© Все-таки Котлера-Natalik© :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 14:48 | |
|
|
|
Постов: 77
Дата регистрации: 15.08.2006 |
Цитата, автор Равшан:
Цитата, автор Natalik:
Устойчивые положительные ассоциации у большинства ЦА
Состоит из Известность, имидж, доверие
Вот эти составляющие измеримы.
Или Вы хотите в килограммах все измерить?
Имидж включает (я только что еще раз перечитала ветку и попыталась учесть все высказывания) - тот образ, который предлагают многие участники дискуссии (образ, установки, репутация и пр.)
Известность - знание, узнаваемость (тоже было такое определение)
Доверие - уверенность в товаре. Включает и стабильность марки (исторический аспект), и положительный опыт, и мнение окружающих и честность производителя (продавца). (Отношение, если не ошибаюсь, тоже было предложено в этой ветке).
Так вот, при наличии этих составляющих (с положительной оценкой ! ну, думаю это исследовать мы все же можем) мы имеем бренд. |
Ну с известностью понятно - назвал марку, значит помнит, не назвал - не помнит. А как и в чем мерить доверие? Точно так же: доверяю-не доверяю? Тогджа как проверить, правду ли говорит респондент? А с имиджем я и предположить затрудняюсь. |
Можно измерять отношение к марке, думаю, это качественные исследования (хм... но и колличественные ведь тоже, для того, чтобы доказать, что именно большинство имеет положительное отношение). Может быть, сравнение ее с другими конкурирующими брендами, сравнение с "не брендами". (Блин, тогда ведь мы должныбудем определить перед началом исследования бренд это или нет... вот гадостность... хотя, нет, можно для начала просто предположить это, а потом доказать или не доказать, исследование предполагает сначала выдвижение гипотезы, потом ее доказательство или не доказательство)
Этот класс конечен, то есть, ЦА брендов равна 100%, то есть, даже при условии, что бренд имеют каждый производитель автомобилей этого класса, они все же делят эти 100% между собой!
Вы уже превзошли Котлера - выбрасывайте его. |
Не издевайтесь, у меня не маркетинговое образование, я всего лишь занимаюсь продвижением... я пытаюсь расширить свои знания, но все же не рискну сказать, что я маркетолог, пока... :(
Что делать, если бренд всем нравится, но никто его не покупает?:
1) Это не бренд.
Почему? У вас в определении "бренда" про продажи ничего не было сказано. |
Я про продажи и не говорю...
Что там у нас было про дорогие спиртные напитки? Чем не бренд? Но ведь они не стремяться заполонить весь рынок?
Но о них знают, у них есть имидж (образ) и все уверены (априори) что они очень хорошие эти напитки... при этом, на объем продаж это никак не влияет... но это бренд.
Что делать, если бренд всем нравится, но никто его не покупает?:
2) Одна из составляющих бренда (известность, имидж, доверие) с отрицательной оценкой.
А как вы это будете вычислять? |
Мдя... как же это вычислять?
С изветностью все вроде ясно...
Берем некую величину - ЦА, достигаем известности и поддерживаем ее...
Имидж. Так как эта величина не материальная, то и измерить ее в килограммах не получится... Следовательно, для того, чтобы что-то изучить, нужно это что-то сформулировать, и тогда, по пунктам можно будет исследовать... (я думаю так...)
Ведь компании задумываются о том, что из себя представляет их компания, ее миссия на рынке. То, соответственно, некую установку для ЦА Вы все же делаете... Ну, возмем крайние примеры: "Мерседес - компания, производящая дорогие качественные автомобили представительского класса." (я думаю, что у Мерседеса есть более полное определение своего имиджа) Но, в принципе, если мы даем этот посыл в ЦА, то соответственно мы его и хотим получить обратно, то есть, можно изучить, считает ли так целевая аудитория.
Если компания-продавец, сформулировала свой образ как "молодая энергичная амбициозная компания и т.д.", то каждое слово из этого посыла можно проверить... (или я ошибаюсь?) (если быть честной, то я никогда не занималась исследованиями... но, мне кажется, если мы хотим какой-то образ сформировать, то наверняка, мы каждое слово в этом образе можем проверить...)
Что делать, если бренд всем нравится, но никто его не покупает?:
3) Это не востребованная товарная категория.
Вопрос был другой - бренд это или нет? |
Я не понимаю... это что такой за товар (брендованный), который всем нравится, но никто не покупает?
Приведите пример, я попробую ответить... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 15:08 | |
|
|
|
Постов: 77
Дата регистрации: 15.08.2006 |
Цитата, автор Storozhev:
для: Natalik© Все-таки Котлера-Natalik© :) |
К сожалению... :(
Не доросла, знаете ли... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 15:15 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
Да, в самом деле, что это за такой товар, который всем (ну пускай многим) нравится и его ни кто не покупает?
 Мне кажется если такой и был, то он уже умер, или умрет скоро. Короткий очень у него ЖЦ.
Кто сказал "мяу"? К барьеру! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 16:13 | |
|
|
|
Постов: 562
Дата регистрации: 23.02.2006 |
| для: Natalik© Нравится мне Ваше живое мышление. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 16:14 | |
|
|
|
Постов: 77
Дата регистрации: 15.08.2006 |
Цитата, автор Storozhev:
для: Natalik© Нравится мне Ваше живое мышление. |
Спасибо.
На самом деле, я готова выслушать людей, кто может определить бренд или не бренд в граммах!
Или вывести шкалу бренда (вот этот бренд на 50%, а этот на 85%, а этот 100% бренд).
Очень, очень хочу посмотреть на него, или хотя бы почитать его труды!!!
Пока я не нашла для себя определения яснее, чем то, что предложила...
А насчет исследований... да, я сама их не проведу (хотя, думаю что и это я смогу, просто нужно поближе с этой областью познакомиться...)
Но, я знаю, что раз в политике имидж строится и измерим, значит и бизнесе точно так же!
Раз можно измерить известность (практически в грамммах) - то и этот показатель возможен, при желании.
И доверие (положительное отношение) - почему нельзя методом отпроса определить положительно относится ваша ЦА к товару или нет, считают ли вашу компанию честной, компетентной (то есть, на взгляд ЦА, можете ли Вы производить продукт соответствующий заявленному качеству?). Видят ли они преимущества Вашего товара перед конкурентами, понимают ли эти преимущества, хотят ли они этими преимуществами воспользоваться?
И, повторюсь, я готова выслушать более математический подход к этому вопросу.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 16:32 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
для: Natalik©
У яблока есть вкус. Бывают пресные яблоки ("трава"), бывают кислые, сладкие.
Но вкус есть всегда. Это одно из свойств яблока, один из параметров. Значение этого параметра может быть равно 0, а может быть больше нуля (не важно, в каких единицах измерения).
В быту люди говорят "вкусное" яблоко или "безвкусное". Вот для бытового общения можно было бы ввести единицы измерения вкуса и провести черту есть вкус / нет вкуса. Но в быту это не нужно.
А "яблоковеды", профессионалы всегда предполагают наличие вкуса. И оперируют только его значением. Т.е. с точки зрения профессионала вкус есть всегда, даже если его значение равно 0.
Вот точно так же с брендом. Покупатели и прочие сочувствующие могут спорить "Жигули" бренд или нет.
Профессионалы же (имею в виду не оценку умений "профессионала", а просто специалиста, который занимается продвижением товара) предполагают налие бренда ВСЕГДА, поскольку это неотемлемый параметр любого товара. Вопрос только в его оценке. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 21.08.2006 16:45 | |
|
|
|
Постов: 77
Дата регистрации: 15.08.2006 |
Для ARtBAITer©
А я продолжаю утверждать, что бренд не есть неотъемлимая часть любого товара, бренд не яблоко, а набор устойчивых положительных ассоциаций у ЦА! А у любого товара есть всего лишь его наличие на рынке, но это не бренд!
Если существует на рынке китайский ширпотреб, то это есть тоже бренд, всеобъемлющий китайский бренд что ли это?
Где Москвич? Этот могучий советсткий бренд??? Где он? Каждый знал, что купив Москвич, ты приобретаешь не только автомобиль, но и головную боль: не полежав в субботу под машиной - в воскресенье никуда не поедешь!
Вы хотите сказать, что брендованность товара Москвич равна нулю? кто-то этот бренд строил? Я считаю бренда нет!
Он не состоялся! Умер при зачатии, хоть и просуществовал какое-то время...
И потребитель, поверьте, не задумывается, бренд он покупает, или еще пока не совсем бренд!
Он покупает или нет! Он удовлетворяет свои потребности, он вместе с товаром получает преимущества, которые производитель товара ему предлагает!
А бренд существует для того, чтобы компания была максимально устойчива на рынке!
Предложите шкалу оценки бренда от нуля до 100.
И критерии (вкус есть, нету вкуса) это для яблоковедов можете оставить.
Или скажите, какой вкус у бренда?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 17:01 | |
|
|
|
Постов: 77
Дата регистрации: 15.08.2006 |
Цитата, автор ARtBAITer:
для: Natalik©
У яблока есть вкус. Бывают пресные яблоки ("трава"), бывают кислые, сладкие.
Но вкус есть всегда. Это одно из свойств яблока, один из параметров. Значение этого параметра может быть равно 0, а может быть больше нуля (не важно, в каких единицах измерения).
А "яблоковеды", профессионалы всегда предполагают наличие вкуса. И оперируют только его значением. Т.е. с точки зрения профессионала вкус есть всегда, даже если его значение равно 0.
|
Окей, назовите мне яблоко, вкус которого равен нулю.
Вкус равный нулю - это несуществующее яблоко.
Так же товар, свойства которого равны нулю - это не товар, это явно что-то другое!
И если свойства этого товара для большинства ЦА положительные - это бренд.
А если отрицательные для большинства - то вообще не понятно, что он на рынке делает! Значит это вымирающий товар, но никак не бренд!
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 17:05 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
Во-1х, бренд я параллелил не с яблоком, а с его вкусом.
Во-2х, почему Вы хотите ограничиться только положительными ассоциациями? И что это вообще, положительные ассоциации? Есть РАЗНЫЕ ассоциации. Кислое и сладкое - что из них положительная ассоциация, а какая отрицательная?
Без уточнения "положительных" согласен с таким определением.
Только я предпочитают считать, что у любого товара априори есть хоть малюсенький "набор ассоциаций".
Мне в работе так удобнее.
Для чего бренд - решает его владелец. Кто-то хочет продавать подороже, кто-то подольше, кто-то перепродать бренд... А устойчивость - только одна из возможных целей.
Если пытаться сводить "набор ассоциаций" к какой-то одной "шкале оценки бренда", назовем ее "силой бренда", то это будет как-то так: "степень совпадения существующих ассоциаций с запланированными у ЦА". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 17:16 | |
|
|
|
Постов: 77
Дата регистрации: 15.08.2006 |
Хорошо, тогда, если вы производитель кислых яблок,
то значит Ваша ЦА - это любители кислых яблок - и это качество для них является положительным.
Это во-первых.
Во-вторых, если на рынке существует 10 производителей кислых яблок, но, один продает красивые кислые яблоки, другой полезные кислые яблоки, третий зеленые кислые яблоки. Вопрос, что из них считать брендом?
Ничего!
Потому что, как только на рынок придет производитель красивых, полезных, зеленых, известных (станет им) кислых яблок, которые выращиваются в райских садах и при употреблении (потребителем или его знакомыми) этих яблок эти качества подтвердятся, доля рынка 10 производителей уменьшиться в несколько раз. И это только сначала, потом, когда эти кислые яблоки покупать станет еще и престижно - компания Х может стать почти монополистом!
Потом она начнет выпускать яблоки с немножко все-таки сладковатым вкусом, потом еще и сладкие, пока не займет сознание всех потребителей яблок. И все потребители яблок будут хотеть эти райские яблочки. Вот тогда это бренд.
И даже если вы им предложите другие кислые яблочки, сладкие, с горечью, подкопченые и пр., они привыкли и любят эти. Но, если вы прилагаете усилия - можно оторвать у марки-лидера кусочек. (а может вы строили ваши бренды вместе, и потребители относятся, знают и доверяют и вам и компании Х, тогда вы оба бренды!)
ВЕдь существует Пепси и Кола. Они бренды, но одни пьют Пепси, а другие Колу. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 17:36 | |
|
|
|
Постов: 77
Дата регистрации: 15.08.2006 |
Цитата:
"Если пытаться сводить "набор ассоциаций" к какой-то одной "шкале оценки бренда", назовем ее "силой бренда", то это будет как-то так: "степень совпадения существующих ассоциаций с запланированными у ЦА"."
Вот с этим согласна абсолютли!
Не уверена, правда, что на таком примитивном примере (предыдущий пост) можно описать становление бренда...
Если бы было все так просто на рынке, то все торговые марки могли бы стать брендами очень легко...
А это не реально. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 17:37 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
для: Natalik©
"Хорошо, тогда, если вы производитель кислых яблок,
то значит Ваша ЦА - это любители кислых яблок - и это качество для них является положительным."
ЦА бренда - не только покупатели, но и куча совсем постороннего народу.
Забыл, кто сказал "Хорошо, Вы убедили меня, что это крутая машина, теперь убедите в этом тех, кто на меня смотрит, и я куплю ее".
Я люблю и кислые яблоки и сладкие. Поэтому я не знаю, что лучше кислое или сладкое.
На бытовом уровне я считаю правильным называть брендом любой товар, о котором большое количество народу говорит примерно одно и то же. Т.е. есть устойчивый набор ассоциаций. А нравится кому или нет - дело десятое.
Мотоциклы Харлей-Девидсон таковы, что могут нравиться только фанатам, но любой скажет, что это бренд. Даже тот, кто в принципе мотоциклы не любит.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 17:51 | |
|
|
|
Постов: 77
Дата регистрации: 15.08.2006 |
Цитата, автор ARtBAITer:
для: Natalik©
"Хорошо, тогда, если вы производитель кислых яблок,
то значит Ваша ЦА - это любители кислых яблок - и это качество для них является положительным."
ЦА бренда - не только покупатели, но и куча совсем постороннего народу.
Забыл, кто сказал "Хорошо, Вы убедили меня, что это крутая машина, теперь убедите в этом тех, кто на меня смотрит, и я куплю ее".
|
Не согласна. С определением целевой аудиторией бренда.
Никакого постороннего народа там нет, и быть не может (не, конечно под широкомасштабные РК попадают все, но это в основном товары широкого потребления).
Вы может вспомните хоть одну рекламную кампанию Харлея на широкую аудиторию?
Может быть вы вспомните, когда по ТВ рекламировали Ролекс, или Картье?
По поводу крутости машины. Кто является окружением этого человека и кто на него смотрит?
Тат же потенциальный покупатель машины, он так же является целевой аудиторией.
И, поверьте, никогда этот человек не попросит убедить человека, проезжающего рядом на Порше, что его Хонда лучше. Все ведь знают, что это не так.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 18:10 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
для: Natalik©
"Вы может вспомните хоть одну рекламную кампанию..."
Сколько угодно. Масса люксовых авто рекламируется в журналах за 40-50 р, 99% читателей которых даже не думает о покупке такой машины.
Ролекс рекламируется в новостях Евроньюс (минута Ролекс).
Все это именно ради ОКРУЖЕНИЯ покупателя. Чтобы он был окружен мнением о бренде. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 18:24 | |
|
|
|
Постов: 77
Дата регистрации: 15.08.2006 |
Из этих 99% не потребителей бренда (в журналах) - 10% могут стать потенциальными потребителми, и их воспитывают изначально, но даже 5% этих читателей Мерседесу может хватить для развития бренда, позже, когда у потенциальных покупателей появяться деньги - воспитывать их уже будет позно, или потребуется больше стредств. Они ведь не размещаются в бесплатных приложениях к журналу Мурзилка! Или "юный натуралист"!
Это точно так же, как многие мировые автомобильные бренды производят товары для детей, чтобы дети с детства были приверженцами марки.
Новости по Евроньюс смотрит все прогрессивное человечество, и люди, которые это смотрят, являются потенциальными покупателями (в будущем), человечество развивается, и человек стремится стать богаче, и они (Ролекс) выбрали самую благодатную почву. Может быть Вы видели рекламу Ролекса в рекламных блоках сериалов?
А вообще, не хотелось бы все сводить к рекламе.
То, что марка рекламируется - не является показателем бренда. Там есть и другие составляющие.
И никто не пытается построить ряд негативных ассоциаций у ЦА, или Вы знаете таких? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 18:47 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
для: Natalik©
"И никто не пытается построить ряд негативных ассоциаций у ЦА"
Я вообще не делю ассоциации на позитивные и негативные. Я делю их на те, которые хочу вызвать у ЦА (желательные), и те, кторых хочу избежать (нежелательные).
Желательные могут вполне оказаться "негативными", т.е. теми, кторые люди не хотели бы "повторить" (но мне они нужны для полноты образа бренда, например).
А среди нежелательных запросто могут затесаться очень даже "положительные" (но я не хочу, чтобы они связывались с разрабатываемым брендом, потому что, например, их уже более успешно эксплуатирует бренд-конкурент, и толкаться с ним - размывать собственные ключевые ассоциации). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2006 19:10 | |
|
|
|
Постов: 77
Дата регистрации: 15.08.2006 |
Добрый день!
Для ARtBAITer©:
То есть, Вы хотите сказать, что любая ТМ, даже только что родившаяся, проведя рекламную кампанию и сформировав определенный набор ассоциаций (негативных, позитивных, щапланированных и прочих) может именовпать себя брендом???
И чего это бренд стоит в таком случае?, если любая другая марка, придя на рынок и сделав то же самое, будет точна таким же брендом только с другим набором ассоциаций?
И все они бренды???
А может это просто ТМ, которые только рождаются и до брендованности им еще как до звезды!!!
Или Вы может быть думаете (хотя так думают очень многие), что любое рекламное агентство (нет-нет, конечно же только "самое крутое РА") сделает Вам бренд за определенную сумму денег?
Например, за гонорар в 5 тысяч?
И тогда вы бренд, и можете поставить себя в линейку с ведущими мировыми брендами!!!!!! 
Я не верю таким агентствам! Не возможно сделать бренд за полгода! А вот любые (!) ассоциации у ЦА сделать можно!
Может быть это зарождение имиджа, может узнаваемость ТМ, Но это даже близко не бренд!!! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.08.2006 10:47 | |
|
|
|
Постов: 77
Дата регистрации: 15.08.2006 |
В таком случае, если принять за данность, что напиток "Лужок" (условно) это бренд... то что тогда Кока-кола??
Трижды бренд, а может быть четырежды лауреат бренда?
Мне кажется этот путь тупиковый...
Так никогда нельзя будет придти к общему знаменателю, ху из бренд...
Поэтому, если рассматривать бренд как нечто, к чему все стремяться, то тогда нужно определить 0 (т.е. товар без имени) и бренд, то есть конечного лидера рынка, который и есть та величина стремления (либо не стремления).
То есть, то о чем я писала в одном из постов, если человеку дать очень много денег, он будет покупать товар, считающий себя брендом?
Покупатель Жигулей - переметнется...
Покупатель Мазды - тоже...
Покупатель Рено - тоже...
А покупатель Мерседеса, Порше, БМВ? Нет, то есть, в этой товарной категории эти марки являются брендами.
Следующая товарная категория - например косметические бренды:
если покупателю "Чистой линии", "Черного жемчуга" и прочих товаров именуемых себя брендами, дать много денег, они будут продолжать их покупать? Нет. А покупателю L"oreal, LANCOM, ESTEE LAUDER?
Категория одежда: отсутствие ТМ - китайский ширпотреб, наличие ТМ - любая, например, российская фабрика, или зарубежная (не важно), если можете вспомнить много напишите, их такое множество, что считать их все брендами - просто нет смысла! Топерь задайте вопрос покупателям этой одежды, если бы у них было много -много денег, стали бы они покупать ЭТО, или все-таки захотели бы приобрести одежду ведущих мировых брендов.
Тогда, если мы нашли крайние случаи бренда/не бренда, т.е. имеем возможность нарисовать некую шкалу брендованности, где есть 0 (отсутствие названия) и 100% (может быть это не %, но думаю так просто будет удобнее... остается нанести все остальные марки на эту шкалу...
Сейчас попробую что-нить нарисовать... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.08.2006 11:16 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
