 |
|
|
 |
|
|
|
| Определения и терминология. |
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
А вам не кажется, что у потребителей "Охоты" вообще нет воображения? А "Охоту" они пьют просто потому, что хотят захмелеть, и ни о каких "русских мачо" в это момент не думают :)
Вы судите о бренде по тем образом, которые вы видите в рекламе. Хорошо. Как же тогда быть если в рекламе герой попадает в смешные, или неловкие ситуации? К какой группе должен считать себя причастным потребитель? К группе "лохов педальных"?
Пойдем далее, пресловутая "тетя Ася". Что в ней недоступного? Да и вообще вся группа СМС.
И наконец, пиво "Толстяк", "Твикс" к какой группе приближаются потребители этих продуктов? Недотеп?
Более того, ваше определение - частный случай моего любимого определения бренда как системы установок населения. Просто "мое" определение более общо. :) |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   07.05.2009 21:27 |  |
|
|
|
Lola
Постов: 7
Дата регистрации: 16.06.2008 |
| Думаю, что воображение есть у всех. Пьющие "Охоту", конечно, хотят захмелеть, но можно выпить с этой целью и что-нибудь другое, а брендом Вы назвали именно ее, хотя можно было назвать ТМ. Что касается моющих средств, то недоступны, конечно, не средства как таковые, а чистота в доме. Для кого-то она совсем не доступна, а кому-то очень тяжело дается. Выбирая "Тетю Асю" потребитель стремится приблизиться к группе у которой так или иначе нет проблем с чистотой в доме. Потебители "Твикс" стремятся "сделать пузу". "Толстяк" - отличный парень, которому все его отсутствия на пол года сходят с рук. В нелепые и смешные ситуации в реальной жизни попадают все, но так легко и безболезненно выходят из них в основном герои рекламы. Не знаю ни одного бренда, который бы стал таковым не прибегая к средствам рекламы, поэтому и сужу по рекламе. Мнимые свойства продукта может продемонстрировать только реклама, реальные приблизительно одинаковы в одной ценовой нише. Ну а если мое определение частный случай Вашего любимого определения бренда, так это наводит меня на мысли о собственной неглупости. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.05.2009 22:35 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор Lola M:
... Не знаю ни одного бренда, который бы стал таковым не прибегая к средствам рекламы, поэтому и сужу по рекламе. ... |
Знаете. "Лада", "Жигулевское", "Столичная"... ну, и все советские бренды. :)
так это наводит меня на мысли о собственной неглупости. |
А, кто говорил про вашу глупость? Я говорю лишь о том, что ваше определение однобоко, и отражает только одну из теорий брендинга - да и то, не в полной мере.
Это не страшно, конечно, но, многие ньюансы могут быть упущены.
|
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.05.2009 23:07 | |
|
|
|
Lola
Постов: 7
Дата регистрации: 16.06.2008 |
| Советские бренды?!! Как им было не стать "брендами", если не было ничего другого? А кроме того, в СССР реклама все-таки была. "Лада" действительно была брендом, исходя из моего определения, "Жигулевское" и "Столичная" я брендами не считаю, т. к. произросли они на почве дефицита, а в после советское время их пытались сделать брендами, прилагая к ним ностальгию по СССР, но что-то не сложилось, причастности, вдимо, мало кому захотелось. Затоптали "Хайникен" и "Русский стандарт". По поводу глупости - это просто мысли вслух, не обращайте внимания. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.05.2009 23:49 | |
|
|
|
Вечно молодой, вечно пьяный.
Постов: 1977
Дата регистрации: .. |
Цитата, автор Lola M:
Советские бренды?!! Как им было не стать "брендами", если не было ничего другого? "Жигулевское" и "Столичная" я брендами не считаю, т. к. произросли они на почве дефицита. |
Было другое. Если говорить про водку были и "Русская" и "Пшеничная" и "Зубровка", а если пиво вспомнить, было и "Янтарное" и "Рижское" и много чего еще было. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.05.2009 09:33 | |
|
|
|
Lola
Постов: 7
Дата регистрации: 16.06.2008 |
| По-моему все эти названия - просто названия продуктов, к бренду не имеющие никакого отношения. Так можно любое название объявить брендом. Не всякое оптимальное сочетание цена-качество это бренд. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.05.2009 10:17 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор Lola M:
По-моему все эти названия - просто названия продуктов, к бренду не имеющие никакого отношения. Так можно любое название объявить брендом. Не всякое оптимальное сочетание цена-качество это бренд. |
Дык, пользуясь вашим определением так и выходит. Под любое название можно придумать обоснование того, что оно дает причастность к какой-нибудь группе - т.е. является брендом:)
Были вот в советское время сигареты "Новость", по слухам их курил Брежнев. Чем не причастность?
"Зубровка", говорят, была очень популярна среди творческой интеллигенции. "Явская Ява" считалась лучше "Дукатовской", и те кто не мог "достать" "Явскую" тот лох. :)
Так, что ...
Да, к стати, а при чем тут "оптимальное сочетание цена/качество"? В вашем определении про это ничего нет. Там вообще ни про цену, ни про качество ни слова. :) |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.05.2009 10:35 | |
|
|
|
Постов: 16
Дата регистрации: 23.04.2006 |
Не хотите спросить бренд-менеджера о том, что же такое бренд?
Чем бренд отличается от торговой марки?
Поступить профессионально, т.е. провести опрос среди ЦА - в данном случае - среди самих бренд-менеджеров, и попросить их дать определение того, что такое бренд?
Я готов первым дать определение того, чем бренд отличается от ТМ.
1)Уровнем известности (это качественное а не количественное понятие)
2)НАЛИЧИЕМ В СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ ГЛУБОКИХ АССОЦИАЦИЙ, СВЯЗАННЫХ С ТОРГОВОЙ МАРКОЙ.
|
|
--------
Иду своим путём... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.05.2009 16:33 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Эпиграф. "Съесть то он съест, но кто ж ему даст..."
для: ABG© А ничего что ваше "первое" определение оказалось на 14 странице обсуждения? Читать тему не пробовали? Мы, собствено, тут уже третий год этот "опрос" проводим...
По определению. Придется повторяться, но само упоминание "известности" и "ассоциаций" не позволяют определить когда появляется и чем отличается бренд. Не говоря уже о том, что наличие ассоциаций и известность - одно и то же.
для: Lola M© Увы, ваше определение грешит одним методическим изъяном. Вы пытаетесь определить предмет, через описание одного из его частных проявлений. Это как на вопрос что такое помидор сказать - красный и круглый.
Вы описываете не бренд, а одну из потребностей, которую потребитель может удовлетворить с помощью конкретных брендов. Но за бортом вашего определения остаются, к примеру, бренды, воспринимаемые как гарантия (обещание) качества продукта. И самое главное - остается не понятным что именно в бренде позволяет удовлетворять эти потребности. Пока лично я считаю лучшим определением:
Бренд - положительная репутация марки в сознании ЦА, влияющая на выбор товара. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 12.05.2009 17:33 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: ABG©
1. Простите нескромность, но "Известность" количественный показатель, а не качественный.
/очень хочется заорать -, "учите матчасть прежде чем поучать других"/
2. Чем ГЛУБИНУ мерять будем?
3. Простите, нескромный вопрос. Вам лет сколько?
У меня ощущение, что меньше 15ти. Вы путаете "Бабеля с Бебебем и Гоголя с Гегелем, etc". Actor© уже написал Вам, про методические ошибки. Не буду повторяться.
И последнее, вы бы со своим полом разобрались что-ли сперва. В профиле "женский" в сообщении "Я готов ..." |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.05.2009 17:52 | |
|
|
|
Lola
Постов: 7
Дата регистрации: 16.06.2008 |
для: Bal© Совсем не для любого продукта можно найти обоснование. Для примера можно рассмотреть опять-таки молочные продукты. Допустим "Останкино" я бы назвала ТМ - просто неплохие молочные продукты в своем классе, его и покупают из-за оптимального сочетания цена/качество, а "Домик в деревне" - бренд, т. к. городских жителей привлекают натуральные продукты и сам по себе домик в деревне. Возможно, если бы в свое время кто-то захотел раскрутить сигареты "Новость" что-нибудь и получилось бы. Но несмотря на то, что Брежнев был ген. секом, он был весьма пожилым человеком с плохой речью, на это тоже не мешало бы обратить внимание прежде, чем начинать делать из "Новости" бренд. "Явская Ява" действительно была одним из немногих советских брендов - мотивация покупателя - примкнуть к группе "не лохов". А оптимальное сочетание цена/качество действительно тут ни при чем, оно к бренду отношения не имеет и поэтому его и нет в моем опеделении.
для: Actor© Я пытаюсь определить предмет через важнейшее из его свойств, а не через его частные проявления. Я пытаюсь дать определение, а не прописать путь к достижению цели. Пользуясь Вашим приемом с помидором - описать яблочный пирог, а не дать рецепт его приготовления, рецептов может быть миллион, а важнейший атрибут именно яблочного пирога - яблоки - должны остаться неизменными. Гарантия качества продукции, не делает ТМ брендом, потому что качество это атрибут любого конкурентоспособного продукта. Продажа ощущения причастности, на мой взгляд, делает ТМ брендом. А что именно в бренде позволяет дать это ощущение - это уже рецепт пирога. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.05.2009 21:00 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: Lola M© В ваших рассуждениях сквозит личное отношение к определенным маркам. И Вы активно приписываете желаемое вместо реального. Понять, почему Домик в деревне продается лучше, чем Останкино может только профессиональное исследование. Причем мнение конкретного потребителя будет активно маскироваться якобы рациональными аргументами (рационализироваться). Человек редко прямо говорит о истинных причинах своих стихийных поступков. Некоторое время назад была получена Нобелевская премия за доказательство того, что поведение человека НЕ рационально. То есть те причины, которые человек проговаривает практически никогда не являются решающими. Они только оправдывают принятое решение. Свойства, приписываемые Вами Домику в деревне (натуральность) создан рекламой. Но реально качество молока и его натуральность не может быть оценена потребителем, увы. Но выбирать молоко человеку надо. Он приходит к полке и видит несколько марок, контрэтикетки у них практически одинаковы, но в мозгу у него есть связка Домик - натуральность. С остальными марками такой связи у покупателя, допустим, нет. Выбор сделан. Если спросить почему - покупатель ответит - Домик натуральное. Но на самом деле это будет не более чем репутация марки, созданная рекламой и (!) ожидаемым качеством продукта. Это важно, так как качество, не адекватное созданной репутации, эффективно убивает эту репутацию (бренд). Но одновременно нельзя забывать, что одно качество, без коммуникационной поддержки будет создавать бренд очень долго. Но интересно в этом примере другое - бренд Домик не дает потребителю никакой групповой принадлежности. Это именно тот случай, который напрочь выпадает из вашего определения бренда. Для обсуждаемого феномена важно не то, какое именно свойство потребитель приписывает марке, а то, что это свойство потребитель ассоциирует с ИМЕНЕМ, а не с товаром, как таковым. Кстати, бренды, транслирующие выгодное соотношение цены/качества, также есть. К примеру, бренды торговых сетей. Многие потребители уверены в том, что отовариваясь, к примеру, в Ашане, они покупают дешевые товары. При этом, естественно, подавляющее число никакого реального сравнения цен не производит...
Явская Ява никакого знакового значения никогда не имела. Это всегда были просто качественные сигареты. Знаковыми были другие, западные марки. Но Ява - бренд (была) Бренд качественных отечественных сигарет.
И снова о качественных показателях - дело не в том, какими реальными качествами обладает товар, а в том, какое качество приписывает (осознает) покупатель известной ему торговой марке. Тут есть большой подводный камень - обнаружив это свойство потребителей (доверие к определенным маркам) многие стали методами брендинга заменять реальное качество. И это реально получается! Но быстро девальвируется и губит весь рынок, уничтожая доверие потребителя в принципе к любым товарам... Но это отдельный большой разговор.
Итак, бренд - это комплекс свойств марки (не товара, а его имени!), увеличивающий в глазах покупателя ценность товара. И потребитель готов или платить за марку больше (поскольку получает бОльшую ценность) или, при прочих равных, делает выбор в пользу этой марки. И поскольку эта дополнительная ценность не имеет физической сущности, она лишь представление потребителя о марке. Самое точное слово для этого - репутация.
Есть еще одно ответвление брендинга. Многие предполагают, что дополнительная ценность возникает прямо у полки, в результате определенной комбинации цветов и звуков в названии. Мне представляется это не совсем верным. Тут, как я думаю, имеет место эксплуатация имеющихся стереотипов, подобных брендам - у покупателей есть представления (репутация) о качестве, связанной с местом происхождения и некоторыми другими "приметами". Так чай считается хорошим, если он английский, цейлонский или индийский. Имитация страны происхождения дает некоторое преимущество марке. Но и тут - если эта, по сути, паразитическая имитация не подтверждена реальным качеством, репутация марки (прочность бренда) эффективно разрушается. Не смотря ни на какой дизайн, семантику названия и креативность рекламы...
Простите за много буков... Муза нашла. ;) |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.05.2009 21:56 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор Lola M:
для: Bal© Совсем не для любого продукта можно найти обоснование. Для примера можно рассмотреть опять-таки молочные продукты. Допустим "Останкино" я бы назвала ТМ - просто неплохие молочные продукты в своем классе, его и покупают из-за оптимального сочетания цена/качество, а "Домик в деревне" - бренд, т. к. городских жителей привлекают натуральные продукты и сам по себе домик в деревне. |
Простите!
Единственное, что могу выдавить из себя по этому поводу - тупое "Гы-гы!"
Поверьте - для любого продукта! Это только вам кажется, что это не так. :) Вам для примера. Останкино - бренд потому, что производитель точно лоцировал свое производство. Это рядом, значит производител ничего не боится. Он гордится тем, что производит молоко в Москве.В центре Росиии. Для многих россиян Москва - символ качества. Домик - просто ТМ. Какой там бренд? Молоко от коровы городские жители считают небезопасным. Его желательно кипятить. А, то, мало ли какими руками эта очкастая бабушка коровку доила. Может она и не знает как ее беднягу и доить-то, ибо больше похожа на отставную сельскую учительницу, занявшуюся на пенсии сельским хозяйством. Покупают просто из за правильного сочетания цена /качество. :)
Вы забыли главное правило маркетологов и врачей: "На себе не показывай!"
|
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.05.2009 01:20 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор ABG:
Не хотите спросить бренд-менеджера о том, что же такое бренд?
Чем бренд отличается от торговой марки?
Поступить профессионально, т.е. провести опрос среди ЦА - в данном случае - среди самих бренд-менеджеров, и попросить их дать определение того, что такое бренд? |
Одно западное агентство именно так и поступило. Опросило 100 специалистов и получило 100 разных определений бренда, ни одного повтора. :D |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.05.2009 19:42 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Lola M:
"Домик в деревне" - бренд, т. к. городских жителей привлекают натуральные продукты и сам по себе домик в деревне. |
Молоко конкурентов продукт синтетический? |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.05.2009 19:45 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Цитата, автор Lola M:
"Домик в деревне" - бренд, т. к. городских жителей привлекают натуральные продукты и сам по себе домик в деревне. |
Кстати, вспомнилось исследование по молоку. По его результатам самые преданные потребители оказались у молока "Лианозовское" (с большой буквой М на пакете). Это тот же производитель, что и "Домик в деревне", поэтому не думаю, что исследование могло быть заказным.
Казалось бы, нонсенс, ведь фактически у одного производителя не рекламируемый бренд (я лично не припомню ни одной его рекламы) по стойкости предпочтений оказался сильнее, чем рекламируемый. Что же так привлекает городских жителей в бренде "Лианозовское"? ;) |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.05.2009 10:55 | |
|
|
|
Постов: 23
Дата регистрации: .. |
отсутствием рекламы и наличием одной буквы М.
у буржуев полно пакетов с такой же буквой на молоке. В кино видели.
веса расставлять лениво... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.08.2009 20:03 | |
|
|
|
Постов: 23
Дата регистрации: .. |
| бренд-виртуальная модель сущности товара, живущая в головах. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.08.2009 20:08 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Цитата, автор zza:
бренд-виртуальная модель сущности товара, живущая в головах. |
Почему-то вспомнился анекдот: Раньше мои волосы были тонкие, сухие и безжизнанные. Но после шампуня ***ума они стали толстые, жирные и шавелятся...
Как-то напрягают меня модели сущности, живущие в головах...
для: zza© Ничего личного, но на мой взгляд ваше определение ровно никак не отражает сущности бренда. Более того, думаю любой товар, перед тем как рука потребителя берет его с полки, образует некоторую "виртуальную модель сущности" в голове этого потребителя и эта модель некоторое время там живет... |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.08.2009 23:24 | |
|
|
|
Постов: 23
Дата регистрации: .. |
Actor©
учитесь выражовываться лаконично.
"ваше определение ровно никак не отражает сущности бренда"
вам бы еще с терминами определиться "сущность", "модель" тогда было бы совсем хорошо.
"Как-то напрягают меня модели сущности, живущие в головах"
вот оттого и напрягают, что не понимаете этих терминов до конца и, соответственно, не представляете себе, в каком виде эти модели в голове существуют.
Товар, как виртуальный объект в голове, имеет свои свойства, и они несколько отличаются от реальных ФИЗИЧЕСКИХ свойств товара.
Всякий виртуальный объект-информационный объект. Это пакет из некоторого количества логических связей между другими виртуальными объектами.
Эти связи образуют смысловые конструкции и могут связывать в каждой конкретной голове неодинаковое количество объектов. Их количество (они же ассоциации) зависит от способностей к анализу конкретного индивидуума, его жизненного опыта и целеустремлений.
Вот вся эта сложная конструкция и есть Модель, бренд, который формируется в т.ч. брендинговыми агентствами.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.08.2009 13:18 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
