 |
|
|
 |
|
|
|
| Определения и терминология. |
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Actor©
Говоря "принадлежать" tzyabkina скорее всего имеет ввиду неотделимость бренда от ТМ, а не юридическую принадлежность ТМ. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   01.09.2006 17:01 |  |
|
|
|
Постов: 313
Дата регистрации: 07.06.2006 |
Актор, я не вижу вообще никаких проблем. Коньяк - не бренд. Это продуктовая категория в алкогольной группе. Название "коньяк" никому не принадлежит, его может использовать любой. Рекламировать "коньяк" производителю не имеет смысла, так как это не дает ему никаких выгод.
Проблем с Braun и Боржоми я не вижу. Кому принадлежит бренд для покупателя вообще-то не важно. Бренд (как и платье) может быть (и часто бывает) продан и это не должно влиять на его имидж. |
|
--------
С уважением,
Татьяна Зябкина |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.09.2006 17:43 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Оставим юридическую сторону принадлежности, но меня продолжает смущать утверждение, что "зарегистрированная ТМ - основа появления бренда".
Коньяк - это не продуктовая категория. Продуктовая категория, в данном случае, - бренди. А вот бренди, изготовленное в определенном месте и с определенной традицией, качеством и т.д., - это коньяк. И присвоение этого названия контролируется. Причем бренди, сделанный точно также, но в другом месте, будет и называться по другому (например арманьяк). То обстоятельство, что мы, в СССР (России, СНГ), привыкли воровать чужие марки (и бренды), не меняет ситуацию по-сути. Наоборот, то, что мы предпочитаем называть наше (а также грузинское, армянское и т.п.) бренди - коньяком, как раз и указывает, что у данного названия есть та самая премиальная стоимость (потребительская ценность), которая делает товар, производителя, марку - брендом.
И вообще - заметте, Закон о товарных знаках имеет полное наименование: "О товарных знаках, знаках обслуживания
и наименованиях мест происхождения товаров." Это к тому, что наименования товаров, контролируемых по месту происхождения, могут быть еще какими Брендами. Начиная со "Сделано в Японии/Германии", до множества продуктов питания (шампанское, токайское, фета)... Но опять - дело не в регистрации и законодательной защите названий - это инструмент, вторичная функция. Этим и другими примерами я хотел показать, что зарегистрированная марка (знак) - это способ защиты бренда. Но бренд может возникнуть и существовать и без зарегистрированной марки. Связка с качественным товаром куда важнее. ИМХО |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 04.09.2006 11:25 | |
|
|
|
Татьяна Зябкина<<
< |
| Актор, давайте согласимся со следующим - имидж и ассоциации могут существовать вне зависимости от зарегистрированности марки, но далеко не во всех случаях понятие, обладающее ассоциациями будет брендом. Пример. Да, товарная подкатегория (раз уж вам слово категория не нравится) под названием коньяк обладает имиджем. И товарная категория под названием "швейцарские часы" обладает имиджем. Ну и что? Это ОТНЮДЬ не значит, что это бренды. Человеческое сознание вообще склонно привязывать ассоциации ко всяким понятиям - именно это и есть основа брендинга, без привязывания ассоциаций он не был бы возможен. Но идея брендинга ведь заключается в том, что бы 1) владеть маркой 2) присваивать добавочную прибыль, которую покупатель готов платить, дабы купить вашу марку. Производя "коньяк" или "кашемир" вы просто производите определенный тип товаров по определенной технологии (также, как и бензин или сталь) - но если у вас нет бренда в данной категории, то получать прибыль с вашего товара будет тот, у кого этот бренд есть, а не вы. Например, в виноделии есть распространенная схема работы, когда владелец известной марки вина покупает для своего нижнего (и зачастую самого доходного!) сегмента виноград из других виноградников данного региона, дабы производить вино и продавать под своей маркой. Таким образом, если у вас виноградник в Шампани, это еще далеко не значит, что вы сможете производить и делать деньги на шампанском, так как без своего бренда шампанского вы будете продавать свой виноград за копейки другим производителям. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.09.2006 19:27 | |
|
|
|
Постов: 30
Дата регистрации: 26.07.2005 |
Татьяна, у вас на сайте прекрасные статьи!
А теперь подолью масла в огонь. К сожалению многие не понимают о чём здесь говорят.
Начнём с далека:
Бренд (brand) --- это набор образов, мыслей и всей символической информации, связанные с определённой компанией, продуктом или услугой. Бренд служит для создания ассоциаций и ожиданий от продукта/услуги/компании.
Восприятие бренда (brand recognition) складывается из опыта с брендом (прямое использование продукта/услуги/работа с компанией) (brand experience), а также с помощью влияния рекламы, дизайна, комментариев общества. Весь опыт, полученный с помощью прямого использования плюс ожидания от использования продукта/услуги, т.е. всё психологическое отношение, выраженное в форме символьной конструкции в голове потребителя принято называть образом бренда (brand image).
Теперь самое интересное:
Названием бренда (brand name) принято обозначать какой-либо элемент из набора образов, мыслей и символической информации, который возможно произнести/записать. Вот здесь и кроется большинство ошибок в определении бренда, так как одни люди говорят о бренде, а другии о названии бренда.
Название бренда часто соответствует названию зарегистрированной торговой марки.
Когда положительное эмоциональное восприятие бренда достигает определённой критической массы на рынке товара/услуги, то считается, что бренд достиг положения франшизы бренда (brand franchise).
Ценностью бренда (brand equity) показывает полную стоимость бренда для владельца бренда и обычно в её основе лежит стоимость владения франшизой бренда, другими словами, ценность бренда показывает какое количество денег можно получить от продажи права владения франшизой бренда, но это количество денег может отличаться от стоимости франшизы бренда.
Думаю вся проблема с определением бренда кроется в том, что многие люди пытаются засунуть в одно определение несколько различных определений.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.09.2006 16:09 | |
|
|
|
Постов: 605
Дата регистрации: 02.03.2004 |
для: gmarketer©
"Бренд (brand) --- это набор образов, мыслей и всей символической информации, связанные с определённой компанией, продуктом или услугой."
набор образов, мыслей - в чьей голове? Создателей или ЦА? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.09.2006 15:50 | |
|
|
|
Постов: 30
Дата регистрации: 26.07.2005 |
для: ARtBAITer©
набор образов, мыслей - в чьей голове? Создателей или ЦА?
Различных людей (и создателей и ЦА). При нормальной рекламе и стабильности бренда, бренд будет один и тот же для различных людей, но восприятие и образ бренда будут различными для различных групп людей.
Вот ещё из того, что мне известно и проверено (правда пока слабо, хотелось бы услышать комментарии Дымшица, у него больше возможностей проверить):
1. в большей своей массе люди склонны покупать брендированные товары чуть чаще, чем небрендированные из-за стабильности бренда, т.е. я как покупатель могу ожидать один и тот же товар/услугу от брендированного товара/услуги, а о небрендированном товаре я такое заявить не могу;
2. бренд очень хорошо помогает в повторных покупках, т.е. если мне понравился брендированный товар, то я скорее предпочту его другому товару;
3. различные атрибуты бренда по разному влияют на спрос товара, особенно на первую покупку (думаю, что из-за слабого восприятия бренда), в дальнейшем, при хорошем опыте с брендированным товаром, бренд стимулирует к покупке;
4. для многих товаров оценка обществом является важным фактором при выборе того или иного бренда;
5. многие люди ожидают от бренда дополнительной ценности, даже если он её в себе не несёт;
6. из-за того, что бренд работает в связке с товаром/услугой/компанией, различные расширения применения бренда снижают ценность бренда, особенно если изначально были созданы мощные связи с товаром. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.09.2006 02:06 | |
|
|
|
Постов: 2
Дата регистрации: 17.01.2007 |
| Бренд это территория потребителя, а марка - производителя. Он автор. А в бренде потребитель автор. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.01.2007 18:39 | |
|
|
|
Постов: 1529
Дата регистрации: 05.02.2004 |
Определение от MBG
Бренд – это торговая марка или экономический объект, обладающий следующими признаками:
Первостепенные
- наличие высокой степени осведомленности и устойчивого отношения к объекту у целевой аудитории
- получение дополнительного (сверх-, премиального) дохода за счет объекта
- слабая зависимость от рекламной активности
Второстепенные
- наличие подбрендов
- присутствие в нескольких экономических категориях
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2007 12:48 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: MBG©
1 - принимаю полностью ;)
2 - сложно выявляется, "растворена" в прочих факторах.
3 - является прямым следствием первого пункта
4 - что есть подбренд?
5 - это не определяющее свойсво, а индивидуальная особенность.
ИМХО, ясное дело... ;) |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2007 12:57 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
для: Actor©
Нда. Проверочный объект - дерьмо. Удовлетворяет всем трем первостепенным признакам и всем двум второстепенным. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2007 13:44 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор Винопивец:
для: Actor©
Нда. Проверочный объект - дерьмо. Удовлетворяет всем трем первостепенным признакам и всем двум второстепенным. |
Со вторым пунктом проблемы.
Или вы знаете способ получения дополнительного дохода с дерьма только за счет знания о том что дерьмо - дерьмо?  |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2007 14:23 | |
|
|
|
Постов: 1529
Дата регистрации: 05.02.2004 |
для: Винопивец©
Вы имеете интерес к дерьму как к торговой марке или просто к экономическому объекту?
для: Actor© для: Bal©
данный пост появился вследствии увлечения всех форумчан давать собственные определения бренду.
Под бренд - серия товаров под одним брендом. та же Балтика под разными цифрами.
Насчет остального - думаю. :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2007 14:40 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: MBG©
Я сталкивался с термином "SubBrand"
С другой стороны, Балтику вполне можно считать "зонтичным брендом". |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2007 14:47 | |
|
|
|
Постов: 1529
Дата регистрации: 05.02.2004 |
для: Bal©
именно sub я имел ввиду, это лишь калька моя .
А признаки разделения по товарам и категориям товаров я решил разделить, так как это потребует еще и устойчивого определения "зонтика".
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2007 14:53 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Цитата, автор Bal:
Со вторым пунктом проблемы.
Или вы знаете способ получения дополнительного дохода с дерьма только за счет знания о том что дерьмо - дерьмо? |
Разумеется. И Вы знаете. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2007 17:28 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор Винопивец:
Цитата, автор Bal:
Со вторым пунктом проблемы.
Или вы знаете способ получения дополнительного дохода с дерьма только за счет знания о том что дерьмо - дерьмо? |
Разумеется. И Вы знаете. |
Вы меня интригуете! Не знаю. Правда! |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.01.2007 17:29 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
| для: Bal© Дерьмо можно постовлять тем, кому оно нужно и удалять от тех, кому оно мешает. В обоих случаях извлекается прибыль из знания того, что это - дерьмо. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.01.2007 00:32 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
| для: MBG© Я имею интерес к дерьму, как определению :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.01.2007 00:33 | |
|
|
|
Постов: 2
Дата регистрации: 19.02.2007 |
Цитата, автор Bal:
Вот и договариваемся.
Я свое определение повторю здесь
"Бренд - долговременная система социальнопсихологический установок населения относительно даного явления"
Это как мне кажется достаточно широкая формулировка.
Несколько слов в защиту (обоснование). В отличии от иных определений, данное имеет ценый ряд преимуществ.
1. Это определение Критериально. Т.е. четко разграничивает объекты на бренды и небренды. Есть установки - бренд, нет - не бренд.
2. Это определение помогает работать. Поскольку сразу прописывает цель (создать систему установок ...)
3. Цель полагаемая брендологу ;) данным определением Измерима. Причем как в отношении собственного бренда так и в отношении чужих.
Господа, жду ваших определений. Только убедительная просьба четко, коротко и аргументированно. Как я
PS Потом квитэсенцию вынесу в отдельную тему, и прикреплю . |
Всё это красиво, но слишком заумно. Потребитель так не мыслит. Торговая марка состоит из множества составляющих, которые потребитель своими силами объединяет в один образ. Если воздействовать не комплексно, а от случая к случаю - картина будет размыта. Так поступает большинство ннешних агентств, только осваивая рекламные бюджеты. Так всем нам известное агентство открыло брендинговое подразделение только в прошлом году. Это говорит только о том, что до этого они занимались не построением брендов, а освоением бюджетов клиента. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.02.2007 16:53 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
