 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 13
Дата регистрации: 06.10.2015 |
Здравствуйте
Есть небольшая фарм. компания, производящая пробиотики на очень не развитом рынке. Основной спрос идет от врачей по рецептам. Большинство конкурентов подкупает врачей и они пишут их пробиотик за "вознаграждение". Конкуренция растет и в основном идет через "подкуп", в результате этого многие врачи категории А перешли к конкурентам. Компания ищет пути увеличения спроса. Менеджмент и маркетинг компании, мягко говоря очень слабые. ФАБ концепциий, схем визита, скриптов ответов на возражения - ничего нет. Менеджеры, отвечающие на работу мед. представителей считают, что все схемы визиты - это теория и туфта и не работает и их мед. представители работают по ситуации нормально. Но тем не менее ничего конкретного ответить врачу на возражение "сколько ты мне дашь за рецепт, если другой дает столько-то" они не могут. Большинство визитов это или разговор-торг или просто "вот вам флаер, я напоминаю о нашей продукции". Продукт имеет ряд функциональных конкурентных преимуществ перед конкурентами (УТП), но врачами, да и сотрудники все пробиотики воспринимаются примерно одинаково.
Как можно продвигать препарат в таких условиях за счет других механизмов (интернет, реклама и т.д.)? Что можно сделать в этой ситуации для внедрения нормальной системы маркетинга и менеджмента? Большого бюджета на национальную ТВ рекламу у компании нет.
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   06.10.2015 20:23 |  |
|
|
|
Свихнувшаяся креветка
Постов: 282
Дата регистрации: 25.11.2008 |
для: yuriy-marketing©
Вы голову форумчанам умными словами не морочьте.
У вас препарат БАД или рецептурные лекарственные средства?!?!
Прежде чем искать "механизмы" маркетинговых коммуникаций, я бы рекомендовал Вам перечитать законы, чтобы быть в правовом поле страны где ваша компания осуществляет деятельность
------------------
Отредактировано: lazy | 07.10.2015 14:03 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.10.2015 13:41 | |
|
|
|
Постов: 13
Дата регистрации: 06.10.2015 |
| У нас безрецептурные препараты и у наших конкурентов такие же безрецептурные препараты. Просто основной объем спроса идет от врачей. Мы полностью работаем в правовом поле страны, а вот наши конкуренты занимаются подкупом врачей и это и есть проблема, в результате которой мы теряем врачей категории А, которые раньше писали наш препарат. Вот я и спрашиваю, может есть какие-то хорошие идеи как нам бороться с такой нечестной конкуренцией, чтобы вернуть потеренных врачей и увеличить спрос? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.10.2015 18:21 | |
|
|
|
Свихнувшаяся креветка
Постов: 282
Дата регистрации: 25.11.2008 |
для: yuriy-marketing©
"Подкуп врачей" - это все лирика и лень продавцов.
Для начала перечитайте Статья 24 ФЗ о Рекламе.
В сущности ваши продажи можно разделить на два потока - через врачей и через аптеки.
Через врачей эту часть не буду рассматривать
Через аптеки - определитесь с рынком продаж (местный, региональный, федеральный)
Определите какой объем продается через аптеки линейки препаратов вашей группы, может оказаться, что это кусок в разы жЫрнее чем через врачей.
Ну а дальше уже думать как достучаться до потребителей и отжать кусок рынка- через СМИ ли, БТЛ- ли . Через выкладки на полке в аптеках, через оформление инфостендов в тех же поликлинниках, расклейки в лифтах, брендирования молочных упаковок, промо ролики в местах продаж на ТВ-панелях, раздача промо-материалов полуголыми моделями в местах скопления потенциальных потребителей и т.д. и т.п.
Подтянуться потребители, врачи тож никуда не денуться.
Да и еще, логистика и представленность чтоб была нормальная - а то окажется что ваш препарат представлен в 5% аптек вашего города, тогда вообще все рекламные мероприятия прикрыть и бросить силы на расширение присутствия. Иначе деньги и усилия в песок
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.10.2015 18:56 | |
|
|
|
Постов: 13
Дата регистрации: 06.10.2015 |
Фирма находится не в РФ, а в одной из стран СНГ. Товар продается по всей стране, представленность в аптеках намного выше, чем у всех конкурентов. Проблема еще и в том, что денег на национальную компанию в СМИ, БТЛ и т.д. у компании нет (хотя это был бы идеальный вариант). Реклама в ЛПУ запрещена. Это малое предприятие, выпускающее всего 2 наименования продукции, причем продукции не первой необходимости. Может есть какие-то идеи по малобюджетному возвращению врачей и завоеванию лояльности конечных потребителей?
------------------
Отредактировано: yuriy-marketing | 07.10.2015 19:18 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.10.2015 19:14 | |
|
|
|
Свихнувшаяся креветка
Постов: 282
Дата регистрации: 25.11.2008 |
| и что денег нет чтоб рекламный щит повесить возле ЛПУ за 500$ в месяц? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.10.2015 12:10 | |
|
|
|
Постов: 13
Дата регистрации: 06.10.2015 |
| Так у нас же не одно ЛПУ, а огромное количество. 50-70 таких щитов = месячному бюджету на среднюю рекламу по ТВ по всей стране. Таких денег нет. К тому же далеко не все щиты возле ключевых ЛПУ свободны. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.10.2015 13:14 | |
|
|
|
Постов: 1067
Дата регистрации: 18.08.2006 |
| А что вам мешает перекупить у конкурентов несколько толковых торгпредставителей с базой по врачам и платить этим врачам больше чем конкуренты, заложив это в цену продукта? |
|
--------
Учынее устнавоиил уидвиетьленйы фтак – всопритияе члеовкеом солва ен звасиит от проядак бувк внтури енго. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.10.2015 16:07 | |
|
|
|
Постов: 13
Дата регистрации: 06.10.2015 |
Цитата, автор Измайлов:
А что вам мешает перекупить у конкурентов несколько толковых торгпредставителей с базой по врачам и платить этим врачам больше чем конкуренты, заложив это в цену продукта? |
Кто из врачей сколько берет и у кого мы и так знаем. А "мешает" политика руководства - мы социально-ответственные, законопослушные и продаем хороший препарат по доступной цене (которая уже не повышалась 1,5 года - хотя инфляция огого). К тому же ввязывание в ценовую войну ни к чему хорошему не приведет. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.10.2015 16:13 | |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор yuriy-marketing:
мы социально-ответственные, законопослушные и продаем хороший препарат по доступной цене (которая уже не повышалась 1,5 года - хотя инфляция огого). |
Насколько я смог понять, основные факты следующие:
1. Небольшая компания с очень ограниченным ассортиментом (2 наименования).
2. Самый лакомый кусок рынка отхватывают более крупные конкуренты (возможно, западные ТНК) незаконными но максимально эффективными методами.
3. Компания хочет бороться за свою долю только законными, но заведомо менее эффективными способами исключительно по решению руководства.
Боюсь, что единственный ваш способ - это расслабиться, сокращать все издержки и получать максимум удовольствия (прибыли) до полного вытеснения с рынка.
Я не вижу ни одной сильной стороны, потому что:
- о том, насколько препарат хорош, могут судить только врачи, но они уже ангажированы конкурентами;
- доступная цена - это не конек препаратов, выписываемых по рецепту, как я понимаю. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.10.2015 16:42 | |
|
|
|
Постов: 1067
Дата регистрации: 18.08.2006 |
Согласен полностью с предыдущим оратором :)
Хочу добавить что пробиотики штука, которую думаю не сильно ошибусь что в 90% случаев покупают по рецепту. И ваш возьмут только в том случае, если выписанного не будет в аптеке, а добрый провизор подскажет что вот есть аналог ещё и дешевле. Но покупать провизоров вам тоже видимо карма не позволяет.
Если у компании много денег и терпения, можно сходить по длинному честному пути: проплатить качественные в рамках доказательной медицины исследования вашего препарата, опубликовать результаты во всех журналах, которые читают ваши местные врачи, выставиться на всех выставках, на которые ходят закупщики аптек, напечатать рекламных брошюр и наклеек и обклеить/обставить все аптеки. Заказать статьи в местные газеты про то как наживаются ТНК на пробиотиках когда есть аналог местного производства сильно дешевле. Пустить вирусню в Контактике и Одноклассниках. Собрать всех врачей, которые могут выписывать ваш препарат на 3хдневную "конференцию" в Турции. Надарить им там кружек-ручек-кубариков с названием препарата. Делать такие конференции регулярно.
И тогда когда ваш представитель будет заходить с папкой, в которой лежат исследования, публикации в журналах и статьи их МК и АИФ, к врачу, его уже будут узнавать.
Но такой путь настолько тернист и длинен, что лучше расслабьтесь :)
ПС: вы меня кажется не поняли по поводу "вложить в цену". Я имел ввиду цену увеличить, тк пробиотики крайне неэластичный товар и если доктор выписал, то купят и на 20 и на 30 и на 50 рублей дороже чем сейчас. Где тут ценовая война?
------------------
Отредактировано: Измайлов | 08.10.2015 17:32 |
|
--------
Учынее устнавоиил уидвиетьленйы фтак – всопритияе члеовкеом солва ен звасиит от проядак бувк внтури енго. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.10.2015 17:30 | |
|
|
|
Постов: 13
Дата регистрации: 06.10.2015 |
Цитата, автор пытливый:
Насколько я смог понять, основные факты следующие:
1. Небольшая компания с очень ограниченным ассортиментом (2 наименования).
2. Самый лакомый кусок рынка отхватывают более крупные конкуренты (возможно, западные ТНК) незаконными но максимально эффективными методами.
3. Компания хочет бороться за свою долю только законными, но заведомо менее эффективными способами исключительно по решению руководства.
|
Вы все правильно поняли + препарат известный для 99% врачей и занимает хорошу долю в своей категории. Он существует на рынке не первый год, а нечестные конкуренты появились не так давно. Только нечестные конкуренты это не ТНК, которые как раз таки конкурируют честно, а местные, в основном небольшие компании, которые хотят "быстро срубить бабла".
Исследования мы делали (конкуренты нет), каких-то специализированных популярных газет для врачей у нас нет, отправлять их в Турцию - бюджет не меньше чем ТВ.
По поводу вложить в цену я Вас прекрасно понял. Под ценовой войной - я имел ввиду, что мы не может "воевать" с конкурентами по объему отката. Это не правильно и ни к чему хорошему не привидет. Также руководство не хочет увеличивать цену, в основном чтобы "народу препарат был доступен" и врачи не говорили "вот Вы же подняли цену, дайте нам часть Вашей прибыли". Согласен, что для бизнеса не совсем логично.
В других бизнесах же тоже существует проблема откатов. Как этот вопрос решается?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.10.2015 18:20 | |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор yuriy-marketing:
Как этот вопрос решается? |
Рецепта у меня нет, но есть общие соображения.
1. Что определяет основной интерес торговца в продаже товара? Правильно - прибыль.
2. Прибыль первой инстанции - врача - у вас отобрали и мы пришли к выводу, что здесь законными методами что-то сделать сложно.
3. Но есть еще вторая инстанция - это аптеки. И большой плюс здесь - это то, что вы в них представлены.
Попробуйте сделать следующее.
Конкуренты обеспечивают прибыль на первом звене цепочки, тратя на эту прибыль существенные средства. Но на втором звене - в аптеках - их наценка, видимо, стандартная для всех препаратов. И аптеки плывут по течению, просто продавая лекарства из рецептов.
Попробуйте увеличить наценку аптек вдвое (думаю, что для ваших препаратов наценка законодательно не ограничена). Если это получится, то аптеки просто задвинут всех конкурентов и будут предлагать ваш товар как более качественный аналог. И им будет почти по барабану, что там в рецепте.
Как это сделать? Это сложно, но можно.
1. Грузить методикой исследований вас не буду, просто скажу, что чувствительность покупателей в цене в большинстве случаев потребительских товаров близка к прямой пропорциональности с коэффициентом 1. То есть если вы повысили цену на 10%, то ваши продажи в натуралах снизятся на те же 10%, оставив выручку примерно на прежнем уровне. Если захотите, поделюсь более подробно, а сейчас просто сошлюсь на опыт.
2. Предположим, что продукты у вас и конкурентов стоят 100 руб., наценка аптеки - 50 руб. Предложите аптеке наценку в 100 руб. Тогда товар на полке станет стоить на 33% дороже.
3. За 100 рублей вместо 50 большинство аптек будет предлагать именно ваш товар (ваша задача убедить, предоставить расчеты). Конечно, согласно пункту 1, около трети покупателей откажутся и предпочтут более дешевый аналог, но при этом 70% его спокойно купят. Зная доли продаж вас и конкурентов сейчас, вы сможете легко просчитать, насколько увеличится прибыль аптеки от такой замены. При изначальной вашей доле в продажах в 50% у меня получился рост прибыли аптеки на 70% и рост ваших продаж на 40%. А об этом уже можно и поговорить с заведующим аптеки.
4. Самое главное - это контроль цены на полке, чтобы аптеки ставили ее по той цене, по которой вы хотите. Но на это у вас есть торговые представители, насколько я понял.
5. Через несколько месяцев таких продаж вы просто придете в аптеку и покажете им результаты их финансовой деятельности на вашем препарате. Никакой другой рекламы не понадобится. Можете еще договариваться, что часть избыточной наценки пойдет в счет премии провизорам, но это уже сложнее.
С учетом того, что ваши конкуренты не всесильные ТНК, и финансы у них тоже ограничены, это может сработать. Проблема скорее в узком ассортименте: захотят ли заведующие аптеками что-то менять ради такой мелочи. Но это уже вам виднее.
------------------
Отредактировано: пытливый | 09.10.2015 13:09 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.10.2015 13:07 | |
|
|
|
Постов: 1067
Дата регистрации: 18.08.2006 |
Цитата, автор yuriy-marketing:
В других бизнесах же тоже существует проблема откатов. Как этот вопрос решается?
|
Убеждением закупщика или другого ЛПР, что он сможет показать на нашем продукте экономию для предприятия без ущерба качества при сохранении или увеличении своего отката.
Ну и личный контакт, но у меня б2б это совсем другая история, чем ваша. |
|
--------
Учынее устнавоиил уидвиетьленйы фтак – всопритияе члеовкеом солва ен звасиит от проядак бувк внтури енго. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.10.2015 14:16 | |
|
|
|
Постов: 13
Дата регистрации: 06.10.2015 |
Цитата, автор Измайлов:
Убеждением закупщика или другого ЛПР, что он сможет показать на нашем продукте экономию для предприятия без ущерба качества при сохранении или увеличении своего отката.
Ну и личный контакт, но у меня б2б это совсем другая история, чем ваша. |
А вообще без отката за счет чего можно? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.10.2015 15:44 | |
|
|
|
Постов: 1067
Дата регистрации: 18.08.2006 |
Да по разному, ещё раз повторюсь что у меня б2б и это совершенно другая структура продаж чем у вас.
Не поможет вам опыт из моей отрасли.
Что в вашем случае могу порекомендовать - присмотритесь внимательнее, как происходит общение ваших коммпредставителей с врачами, как они говорят, что говорят, какие материалы дают, вплоть до заставить их записывать разговоры на диктофон. Какая частота общения и встреч у них, засчёт чего эти показатели больше у успешных. Сколько времени уходит у представителей на назначение встреч и собственно на встречу.
Возможно подумайте про организацию колл-центра из 1-2 поначалу звонилок, задачей которых будет установить контакт, отправить презентацию и назначить встречу для представителя.
У меня при зп в районе 35 (в Подмосковье) один колл-менеджер делает 120-150 звонков в день, и штука это окупилась офигительно быстро.
В общем, покопайтесь в сбыте. Там почти всегда есть что подкрутить.
Маркетинговая штуковина - дифференцируйтесь от продукта конкурентов. Привнесите в ваш продукт дополнительную ценность. Упрощённо: "пробиотик АБВ - теперь банановыыыый". Или там "пробиотик с пребиотиком - работает вдвое дольше обычных батареек".
Про аптеки и политику ценнообразования вам очень всё чётко и подробно изложил коллега Пытливый выше.
Да и в конце концов - спросите у собственно врачей. Составьте опросник телефонный, а ещё лучше - лично поговорите с врачами, наверняка же за время пока ваш известный препарат есть на рынке, у вас есть база с которыми можно договориться про 10минутное личное интервью за 1000 рублей или кружку с ручкой.
Прямо спросите, без хитрых формулировок, если это будет личная встреча (с гарантией конфединциальности естественно) - "у нас продажи падают, врачи всё больше выписывают аналоги других производителей. Почему так и что сделать чтобы выписывали наш, ведь он объективно лучше и дешевле?"
Думаю, 40-50 встреч будет достаточно либо для того чтобы оформилась какая-то идея, либо для подготовки статистики принципиальным боссам что "45/50 - только премии за выписку, остальные факторы незначимы для них".
Ну вот как-то так... |
|
--------
Учынее устнавоиил уидвиетьленйы фтак – всопритияе члеовкеом солва ен звасиит от проядак бувк внтури енго. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.10.2015 16:46 | |
|
|
|
Постов: 13
Дата регистрации: 06.10.2015 |
Измайлов, Пытливый - благодарю за Ваше мнение.
Над тем как и что говорят медпреды - действительно большое поле для совершенствования. Про дополнительные продукты тоже верно. Компания идет в этом направлении, но это не так просто т.к. каждый новый препарат требует регистрации, а это до 0,5 года времени.
Про колл-центр, идея хорошая. Возможно применю ее, если буду работать в бизнесе б2б. В данном случае она не применима. Встречи врачам заранее не назначаются. Медпред приходит в ЛПУ, встает в очередь, заходит под видом пациента и делает свою презентацию. По-другому никак. Насчет опроса - не нужно, врачи и так говорят медпредам - вот эти дают Х денег, а ты сколько дашь. Другое дело, что медпреду сложно ответить на это возражение.
Насчет работы с аптеками, чтобы они предлагали наш товар за счет увеличения цены - не сработает. Во-первый пациент доверяет намного больше врачу, чему провизору и если провизор предложит более дорогой препарат, чем назначил врач, то он рискует потерять это клиента навсегда. А во-вторых обычно тому, кто стоит за прилавком нет дела до прибыльности (он не хозяин) и он больше получит прибыль от оборота недорого препарата, чем от наценки более дорогого. А как стимулировать спрос от провизоров - это тоже большой вопрос на который компания пока не нашла ответ. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.10.2015 18:59 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
