 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Ну что, первую статью прочитал. Как ни парадоксально, но она посвящена как раз проверке выводов, высказанных в учебнике Росситера и Перси. Забегая вперед, скажу, что из двух проверенных выводов один был подтвержден, а один опровергнут. Я бы сказал, что достоверность невысока. Это примерно так же, как мой младший ребенок, заполняя наобум результаты какого-то теста старшего (нужно было ставить галочки напротив верных ответов), набрал вполне приличную сумму баллов. Вероятность, понимаете ли... Поэтому сразу поспорю с вашим выводом насчет "лучшего на сегодняшний день учебника".
Теперь собственно суть статьи. Авторы взяли несколько сот радиороликов и замерили, как изменяется запоминаемость брэнда и отношение к нему после прослушивания этих роликов у покупателей трех торговых центров в США (город не указан, только штат Коннектикут). Потом провели факторный анализ и выявили, что некоторые факторы (например, повторение основной идеи, повторение названия брэнда и т.п.) положительно влияют на запоминаемость. Кроме того, на отношение к товарам с рациональным и эмоциональным выбором влияет формат ролика (песенный, сценка из жизни, обычный анонс и т.п.). То есть была найдена некая корреляция свойств роликов и отношения покупателей к товарам.
Замечательная работа. Но имеет ли она отношение к теории рекламы?
Давайте, я дам ее аналог из обычной науки, например, физики. Полным аналогом данного эксперимента будет бросание разных предметов с разной высоты. Мы берем металлический шарик и перышко и бросаем. В результате этих экспериментов, мы получили следующее:
1. Чем с большей высоты бросается предмет, тем дольше он падает. Есть даже точные замеры, какой высоте какое время соответствует.
2. При бросании с одинаковой высоты перышко летит дольше шарика. И замерена разница во времени для разных высот.
Все. Можно ли это назвать теорией? Нет, конечно. Это обычное наблюдение. А потом наблюдавший взял и поделился опытом. На основании полученных данных невозможно предсказать, например, сколько времени с какой высоты будет падать лист бумаги. Или сколько времени будет падать тот же шарик с большей высоты. Нужно снова и снова проводить эксперименты и находить ответы экспериментально.
Аналогично и в данном случае с роликами. То есть мы имеем обычный процесс накопления опыта, как в любой компании, которая проводит рекламные кампании. Можно ли применять этот опыт в России к каким-то товарам, совпадающим или отличным от наблюдавшихся в статье? Не знает никто. Пробуйте, расскажете. Но опять же к теории это отношения не имеет. Обычное бросание шарика с перышком. Вы можете даже построить какой-то график зависимости времени падения перышка от высоты, но стоит вам подняться в горы (разреженность воздуха), и все эти графики поползут и перестанут соответствовать действительности.
Возвращаясь к роликам, если взять другие ролики и в другой стране или в той же стране, но в другое время, то зависимости могут быть совершенно другие. И никаких критериев, как убрать влияние тех или иных внешних факторов, авторы не приводят. Да и не могут привести (это не претензия, а факт). То есть повторить и проверить правоту исследователей не представляется возможным. Не исключено, что их данные достоверны. Но я не поручусь, что они где-то напартачили с измерениями и расчетами.
Так что лично для меня ничего принципиально нового эта статья не принесла. Давайте обсудим, если считаете, что я не прав. Может быть, у кого-то есть предложения, как В ТОЧНОСТИ воспроизвести описанный в статье эксперимент? Или, как распространить его результаты на другие рынки и товары?
А я пока почитаю следующую статью в свободное от работы время. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   08.12.2011 08:54 |  |
|
|
|
Вечно молодой, вечно пьяный.
Постов: 1977
Дата регистрации: .. |
Цитата, автор пытливый:
Может быть, у кого-то есть предложения, как В ТОЧНОСТИ воспроизвести описанный в статье эксперимент? Или, как распространить его результаты на другие рынки и товары?
А я пока почитаю следующую статью в свободное от работы время. |
для: пытливый© Вы же не хуже остальных понимаете, что предположения то могут быть. Но вот только на практике это всё не сработает. Что говорить, если одна и таже самая простая акция(например дегустация), проведенная, при практически одних и тех же вводных, может дать на выходе разброс в разы. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.12.2011 10:13 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: id29025©
Есть много разных книг и учебников. Далеко не все они проходят проверку временем и опытом
Например, Сиссорс и Бэрон "Рекламное медиапланирование". Первое издание вышло в прошлом веке. И при всем уважении к авторам, данный документ далек не только от реальностей отечественного рынка, но и для американского может рассматриваться скорее, как исторический справочник, а не как рабочая книга.
Есть другая книга - Н. Фостер "Реклама: Притворись ее знатоком". При всей своей желчности. Она не потеряла актуальности, хотя и описывает события и должности, которые уже нередко канули в лету.
Так вот. Джон и Ларри написали свою книгу еще в 80-е годы прошлого века. Добавьте сюда не самый блестящий перевод и получается, что куда полезнее Кутлалиев и Попов с их "Эффективностью рекламы". Они тоже не безгрешны, но эти люди точно знают, как корректно замерять прохождение "ворот". Причем в привязке к отечественной специфике. А не строят воздушные замки на песке.
Вы Кутлалиева и Попова читали?
------------------
Отредактировано: F3 | 09.12.2011 07:29 |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.12.2011 10:31 | |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
| Цитата, автор Alex_V: для: пытливый© Вы же не хуже остальных понимаете, что предположения то могут быть. Но вот только на практике это всё не сработает. Что говорить, если одна и таже самая простая акция(например дегустация), проведенная, при практически одних и тех же вводных, может дать на выходе разброс в разы. |
Именно поэтому я и говорил, что полноценная теория как таковая в рекламе невозможна. Но так как гипотеза была, что это мы не знаем, а на Западе все это есть, то я и пытаюсь реально проанализировать, что же там есть. Ведь не исключено, что найдется рекламный Ньютон, который объяснит все и придумает, как учесть изменчивость рынков. |
|
|
1 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
1 |
|
0 |
08.12.2011 11:31 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: пытливый©
Учесть можно. Но цена такого "чистого" эксперимента окажется выше практической полезности его результатов. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.12.2011 11:55 | |
|
|
|
Вечно молодой, вечно пьяный.
Постов: 1977
Дата регистрации: .. |
Цитата, автор пытливый:
Ведь не исключено, что найдется рекламный Ньютон, который объяснит все и придумает, как учесть изменчивость рынков. |
для: пытливый© Ага. Найдется. Спящим в коробке между вечным двигателем и волшебной палочкой. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.12.2011 12:23 | |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор Alex_V:
Цитата, автор пытливый:
Ведь не исключено, что найдется рекламный Ньютон, который объяснит все и придумает, как учесть изменчивость рынков. |
для: пытливый© Ага. Найдется. Спящим в коробке между вечным двигателем и волшебной палочкой. |
Ну почему сразу так категорично? В конце концов святая инквизиция тоже была когда-то уверена, что Земля плоская. Поэтому не будем отвергать такую возможность. Хотя доказательство того, что маркетинг и реклама не являются наукой, а значит, не могут иметь теории, мне кажется сегодня примерно таким же убедительным, как доказательство невозможности вечного двигателя. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.12.2011 13:12 | |
|
|
|
Постов: 3
Дата регистрации: 23.12.2011 |
Цитата, автор пытливый:
Цитата, автор Alex_V:
Цитата, автор пытливый:
Ведь не исключено, что найдется рекламный Ньютон, который объяснит все и придумает, как учесть изменчивость рынков. |
для: пытливый© Ага. Найдется. Спящим в коробке между вечным двигателем и волшебной палочкой. |
Ну почему сразу так категорично? В конце концов святая инквизиция тоже была когда-то уверена, что Земля плоская. Поэтому не будем отвергать такую возможность. Хотя доказательство того, что маркетинг и реклама не являются наукой, а значит, не могут иметь теории, мне кажется сегодня примерно таким же убедительным, как доказательство невозможности вечного двигателя. |
Другими словами, по вашему мнению, реклама и маркетинг - не наука? На мой взгляд, речь скорее должна идти о бессмысленности теории в российской действительности (я говорю не только о специфике российского рынка в узком смысле, но и требованиях работодателя, заказчика, общей культуры и т.д.). Джа полезная теории в России будет бесполезна для конкретного рекламщика или маркетолога. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.12.2011 15:13 | |
|
|
|
Постов: 3643
Дата регистрации: 11.01.2008 |
| Цитата, автор Alif: Другими словами, по вашему мнению, реклама и маркетинг - не наука?.. |
Этот вопрос неоднократно уже обсуждался на форуме. Если вас интересует ответ, на этот вопрос, то можно "Огласите весь список пожалуйста" (с) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.12.2011 15:29 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
