 |
|
|
 |
|
|
|
| Что можно придумать с хлебом? |
|
Постов: 31
Дата регистрации: 01.11.2010 |
Цитата, автор IQ:
Цитата, автор NifNif:
Второй вопрос. Опять по поводу продвижения хлеба. Полтора года назад все говорили просто делай качественный хлеб и все будет супер. Все остальное от лукавого. Так и поступили. Завоевали 85% детских садиков, а они очень чувствительны к качеству продукта. Сейчас год замкнули, можем подбить какие-то цифры. Год назад разрыв в продажах по сравнению с лидером в некоторых торговых точках (ТТ), был в 5 раз. Сейчас сократился до 3. Но все равно мы продаемся ощутимо хуже чем лидер рынка. При этом практически не отличаемся по качеству, я бы предположил, что одинаковы. Минимум двадцатипятилетняя история лидера рынка, который делал отличный хлеб еще в советские времена нам очень мешает. Как в шутке про надпись на заборе Сбербанк и очередь из пенсионерок. Так и тут маниакальное желание купить продукт лидера рынка.
|
По этому вопросу я бы предложил немного с розничной ценой поиграть, на эластичности спроса. Если сможете, попробуйте в нескольких точках зафиксировать цену чуть ниже вашего основного конкурента и отследите что происходит. Сложно сказать на сколько 50, 30 копеек, рубль? Вполне возможно, что даже 10-20 копеек будет достаточно для логики хлеб не хуже, а цена - ниже. |
Рынок выглядит следующим образом. Есть несомненный лидер имеющий минимум 40% рынка. И трое догоняющих, в число которых входим и мы. Мы все в практически в одной песочнице. Есть федеральный игрок, несколько региональных. Ну и еще тройка бродячих цирков. Похоже мы все делим оставшийся пирог. Лидер продает хлеб уже дороже всех. За ним идем мы с разницей в рубль. За нами с разницей в рубль идет тройка догоняющих. Остальные занимают свои ниши и цена на их продукт никак с нами не связана.
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   10.04.2013 11:16 |  |
|
|
|
Постов: 31
Дата регистрации: 01.11.2010 |
Цитата, автор IQ:
Цитата, автор NifNif:
И снова здравствуйте. Опять за советом. Осенью подняли цену двумя шагами на 20% в течении месяца. Тогда мука дорожала каждый день и мы поднимали цены как и все. При этом потеряли 30% обьема продаж по хлебу. Растем вширь. Предположили, что если вернем цену на прежний уровень, продажи возрастут. Ввели продукт дешевле на 20% под новой торговой маркой. Встала колом. Тестировали в 30 магазинах, из которых после подорожания вылетели. В остальные не отгружали, чтобы избежать замещения текущей ТМ. Что делать дальше? Продолжать тесты и как долго, вывести ТМ из ассортимента? |
Немного сумбурно описана ситуация. Попробую задать проясняющие вопросы.
1. "При этом потеряли 30% обьема продаж по хлебу." Из-за подорожания? Люди есть перестали? Или перешли на более дешовый продукт?
2. "Ввели продукт дешевле на 20% под новой торговой маркой. Встала колом. Тестировали в 30 магазинах, из которых после подорожания вылетели."
Здесь два варианта как мне кажется и вытекают они из предыдущих вопросов. Бывает и такое, что из-за подорожания меняется потребление, т.е. люди начинают меньше есть. Это маловероятно, но может быть, а может быть так, что свою дешовую марку вы не в те магазины поставили. Можно предположить, что часть покупателей наиболее чувствительная к цене ушла в другие точки продаж к недорогому хлебу - продажи упали, а той части что осталась в ваших ТТ, - дешовая и менее качественная продукция не нужна.
|
Действительно сумбурно. Мысли обгоняют скорость записи текста.
1. Часть торговых точек, которые как им кажется чувствительны к цене, прекратили с нами работать. Из-за этого потеряли треть продаж. Практически нет ТТ в которых присутствует хлеб монопольно одного производителя. Минимум 2 в мелкой рознице и до 11 в магазинах самообслуживания. Поэтому после того как ТТ отказались с нами работать аргументируя это тем, что мы слишком дороги теперь, а им нужен дешевый хлеб мы и ввели новую ТМ с дисконтом в 20% к основной. При этом качество хлеба такое же.
2. Ввод новой торговой марки. Продукция та же по качеству, просто сделали новую ТМ и поставили цену на 20% дешевле, чтобы не вызывать массовых вопросов: "А почему им дешевле чем нам?", "А почему у них на полке дешевле, чем вы нам привозите?". Столкнулись с любопытной фишкой, некоторые люди считают что продукция основной ТМ вкуснее. Мы им не сообщаем, о том, что она одинаковая. Похоже, что низкая цена часть людей пугает. Хотя в Магнитах есть хлеб по 11.70, а в среднем на полке хлеб в магазинах около 23.00
Вводили новую ТМ в те магазины, с которых в момент подорожания нашей предыдущей вылетели. Очень сильно боялись, что если дешевый хлеб начнет продаваться произойдет массовое замещение. Дорогая ТМ встанет и мы начнем просто продавать тот же хлеб, в новых пакетах, но на 20% дешевле.
Надеюсь смог ответить на вопросы. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.04.2013 11:33 | |
|
|
|
Постов: 31
Дата регистрации: 01.11.2010 |
Цитата, автор IQ:
Цитата, автор NifNif:
Второй вопрос очень важен, так как география ограниченна, а мы замедляемся в развитии. Конкуренты хоть и слабее в управлениями отношениями с клиентами, но сидят там очень долго и пытаются учится. А скоро клиенты закончаться. Поэтому у нас два варианта роста: новая ниша либо увеличение продаж в старых точках.
|
Это конечно целиком и полностью ваше дело...
Но, чем больше я работаю в сфере маркетинга, тем больше убеждаюсь, что на высоко конкурентных рынках надо искать новые ниши, причем делать это перманентно. Вывели новый продукт с высокой маржой, содрали сливки, чувствуете что конкуренты начали толкаться локтями на этой тропинке, цены вниз пошли... посчитали рентабельность - хорошо - оставили, - нет, да и хрен с ним, у вас ещё 3 новых продукта на подходе.
Здесь риск больше, но и прибыль больше. С другой стороны, затраты на толкание локтями на одной тропинке только растут все время, рентабельность снижается. |
Да, новые ниши. Постоянно вводим в ассортимент что-то новенькое. Они действительно иногда получаются высокомаржинальными. Теперь переходим к проблемкам.
1. Если продукт не скоропорт, то ощущаем давление со стороны федеральных игроков. Возьмем например, кондитерские песочные изделия. Это всевозможные печенюшки. Из-за сроков хранения в 30-60 суток, крупные производители успевают привезти все это к нам в город, а там с нашим ручным трудом мы абсолютно не состоятельны по цене. Остается искать эксклюзивные ниши, которые либо не интересны крупным производителям, либо они не попадают по срокам. Проблема в том, что все это при АBC анализе не дает больше 2-3% от оборота.
2. Для части изделий необходимо новое спецефическое оборудование, что еще больше увеличивает для нас риск. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.04.2013 11:41 | |
|
|
|
Постов: 31
Дата регистрации: 01.11.2010 |
Цитата, автор пытливый:
1. Вы пробовали провести что-то типа слепой дегустации, чтобы реально понять качество не с вашей точки зрения, а с точки зрения потребителя? А потом такую же дегустацию с указанием торговой марки. Это можно провести собственными силами за небольшие деньги. Многое сразу станет понятно.
|
Нет не проводили. Опыта нет, да и наверное понимая для чего нет. Да и боюсь что очень субъективные результаты получатся. Если брать дарницкий хлеб. На один и тот же продукт у разных производителей разный уровень кислотности. Наш хлеб слегка пресный, у других кислый. Требуется до не менее двух недель, чтобы привыкнуть к текущему вкусу хлеба. Получается, что для любителей нашего хлеба, все остальные очень кислые есть не возможно. А для любителей кислого, наш безвкусный. Решение об уровне кислотности я принимал, когда отлаживали качество хлеба. Предпочел нейтральность.
Цитата, автор пытливый:
2. Проведите анкетирование ЛПР в розничных точках и поймите, в чем ваши преимущества, а в чем недостатки. Критерии стандартные: качество продукта, цена, условия поставки, ассортимент продукции, усилия по продвижению, прибыльность для торговой точки и т.п. В анкету включите всех основных конкурентов. Это вообще бесплатно. Регулярно такие опросы проводим сами.
После того, как получите результаты (реально провести за 2-3 недели), можете выложить их сюда, и вместе обсудим. Тогда можно будет не гадать на кофейной гуще, а выработать реальные меры. Потому что сейчас много вопросов к качеству предоставленной вами информации.
|
Какое количество анкет необходимо? Могу я получить пример заполненой анкеты в личку? Никаких проблем получить эту информацию нет.
Цитата, автор пытливый:
Потому что сейчас много вопросов к качеству предоставленной вами информации.
|
Действительно. Она очень сильно иногда отличается. Потому что часть моего мнения, часть мнения ЛПР, часть покупателей. Все это еще перемешано и заправлена субъективизмом.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.04.2013 11:50 | |
|
|
|
Постов: 31
Дата регистрации: 01.11.2010 |
| Да забыл рассказать еще об одном успехе и занятии ниши. Мы научились поставлять горячий хлеб в бумажных пакетах в некоторые магазины города. Идет очень хорошо, правда частично замещает наш обычный продукт. Обычно делаем 2-3 поставки в два крупных магазина города по будням после обеда. Остается еще 2 таких магазина, поставка в остальные не интересна из-за мелких обьемов. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.04.2013 12:16 | |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор NifNif:
Нет не проводили. Опыта нет, да и наверное понимая для чего нет. Да и боюсь что очень субъективные результаты получатся. Если брать дарницкий хлеб. На один и тот же продукт у разных производителей разный уровень кислотности. Наш хлеб слегка пресный, у других кислый. Требуется до не менее двух недель, чтобы привыкнуть к текущему вкусу хлеба. Получается, что для любителей нашего хлеба, все остальные очень кислые есть не возможно. А для любителей кислого, наш безвкусный. Решение об уровне кислотности я принимал, когда отлаживали качество хлеба. Предпочел нейтральность. |
Вот и первый потенциал для роста нашелся. Еще раз обращаю внимание: ваше мнение о качестве хлеба и мнение покупателей базируются на совершенно разных принципах, поэтому могут отличаться кардинально. Если вы элементарно не угадали со вкусом и его "нейтральностью", то могли искуственно ограничить круг потребителей. Причем очень серьезно! Когда у человека есть ЛЕГКИЙ выбор из нескольких образцов на полке, то каждый нюанс влияет на продажи.
Готов отправить вам две анкеты:
1. Которую вы просили по опросу розницы. Ее можно применять, просто изменив немного формулировки вопросов.
2. Которую мы использовали при тестировании нашего товара. Это не хлеб и даже не продукт питания, но вы поймете суть такого тестирования, которое от дегустации ничем не отличается. Для тестирования подготовите несколько образцов хлеба, которые будут отличаться по важным для вас признакам, например, кислотности. И прогоните каждый из них по этой анкете. Если будут возникать совсем уж специальные вопросы, то пишите в личку.
Но я не понял, как в сообщении прикреплять файлы, поэтому скиньте мне адрес почты. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.04.2013 17:10 | |
|
|
|
People always turn away/From the eyes of a stranger/Afraid to know what/Lies behind the stare
Постов: 185
Дата регистрации: 17.01.2011 |
Цитата, автор NifNif:
И снова здравствуйте. Опять за советом. Осенью подняли цену двумя шагами на 20% в течении месяца. Тогда мука дорожала каждый день и мы поднимали цены как и все. При этом потеряли 30% обьема продаж по хлебу. Растем вширь. Предположили, что если вернем цену на прежний уровень, продажи возрастут. Ввели продукт дешевле на 20% под новой торговой маркой. Встала колом. Тестировали в 30 магазинах, из которых после подорожания вылетели. В остальные не отгружали, чтобы избежать замещения текущей ТМ. Что делать дальше? Продолжать тесты и как долго, вывести ТМ из ассортимента?
|
Возможно, просто граммаж не подошёл. На многих рынках в разных ценовых категориях требуются разные граммажи (например, дешёвый продукт продаётся либо в очень малых упаковках – для совсем бедных или для тех, кто делает импульсные покупки «на оставшиеся в кошельке деньги», либо в очень больших расфасовках – для тех, кто любит низкую цену «в пересчёте на 100 гр» и т.п.). Может, Вам стоит оставить ту же рецептуру, но сменить граммаж для новой ТМ
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.04.2013 11:05 | |
|
|
|
Постов: 31
Дата регистрации: 01.11.2010 |
У одного из конкурентов, занимающий третье место случились неприятности, которые остановили производство. Наша компания становится номером три. Сейчас мы активно замещаем его в ТТ. Пока не до маркетинга.
Дешевая торговая марка пошла, критичным оказался фактор возврата. Из-за низкой цены мы не хотели забирать возврат, хлеб стоял колом. Как только стали принимать хлеб обратно, рост продаж. Замещение основной ТМ практически не происходит. Кроме того, поставки горячего хлеба в ТТ города оказались бомбой, в те часы, когда хлеб нужен, пришли к максимальному обьему производства.
Теперь нужно все это переварить и потом снова, когда упремся вернемся к продвижению. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.05.2013 13:12 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
для: NifNif©
Ваше сообщение - лишнее подтверждение, что, как уже давным давно твердят миру практикующие маркетологи - искать точки роста надо в структуре сбыта (в том числе во взаимоотношениях с торговлей), ценообразовании и продукте (ассортименте). Реклама, пиар, промоушен, упаковка и т.п. - вторичны. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.05.2013 10:29 | |
|
|
|
Постов: 107
Дата регистрации: 14.09.2012 |
| Качество продукции действительно низкое. <...> Задача: занять 10% рынка хлеба и успокоится. |
тоже соглашусь, что надо следить за качеством и начать делать хороший, вкусный хлеб.
Выработать свой график и цены, чтобы привлечь покупателей. |
|
--------
Самая гениальная реклама на ТВ - это когда показывают Богов, спустившихся с Олимпа, которые берут кредиты, чтобы хоть как-нибудь выжить в России.
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.07.2013 15:30 | |
|
|
|
Постов: 109
Дата регистрации: 28.03.2013 |
| Если делать хороший хлеб, то цена будет очень высокой. И никто его не купит. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.10.2013 12:18 | |
|
|
|
Постов: 48
Дата регистрации: 29.01.2008 |
для: NifNif©
Вижу, что топик ушел в обсуждение маркетинга, но все же добавлю:
Вы так и не осветили главное конкурентное преимущество ни на прилавках, ни на упаковке? Как выглядят бумажные пакеты, в которых вы отдаете хлеб в супермаркетах? Вы же понимаете, что это абсолютно незатратная возможность донести, что у вас хлеб "100% натуральный","Без ГМО". На бумажных пакетах вообще можно писать историю хлебопечения на Руси , подводя к тому, что ваш хлеб делается по всем стандартам, которые использовались издревле...
Поговорите с лояльными сетьми ТТ о размещении или баннеров, либо тейбл-тентов, на которых, опять же, будете размещать это преимущество. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.02.2014 15:51 | |
|
|
|
Постов: 109
Дата регистрации: 28.03.2013 |
| Еще важна точка где продается хлеб, в основном его берут так сказать по дороге домой. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.02.2014 16:11 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
