 |
|
|
 |
|
|
|
| Что можно придумать с хлебом? |
|
Постов: 31
Дата регистрации: 01.11.2010 |
Добрый день. Хотел попросить несколько советов.
Город на Северо-Западе 100к жителей. Назначен с будущего понедельника руководителем небольшой пекарни. Куча сложностей, начиная от качества продукции, заканчивая кадровыми вопросами. Качество продукции действительно низкое. Оборот за 3 года упал с 4кк до 500к. Доля рынка сейчас 2%. Каналы дистрибьюции: 11 собственных ларьков на улицах города, поставки в супермаркеты и простые магазины. Большое количество клиентов отказывается работать из-за проблем с логистикой. Общее количество конкурентов 7. Только один обладает ТМ, которую люди специально спрашивают в магазинах. Остальные все похожи как один. Обладают одинаковым качеством, приблизительно одинаковая цена в b2c и в b2b, одинаковые и каналы дистрибьюции. Имеется собственная городская радиостанция, рассчитанная на аудиторию до 35 лет, охват 52% этой аудитории, и региональный канал НТВ, соотвественно, реклама бесплатна. Задача: занять 10% рынка хлеба и успокоится.
1. Нужно ли думать над позиционированием хлеба? Если да, то каким образом это лучше сделать?
Насколько я понимаю, покупатели выбирают хлеб по следующим критериям:
Свежесть изделия, цена, упаковка, внешний вид.
2. Нужно ли проводить ребрендинг? После того, как удасться получить стандартный продукт, приемлимого качества.
3. Кроме того, принимаю любые советы. =)
------------------
Отредактировано: NifNif | 06.11.2011 12:59
------------------
Отредактировано: NifNif | 06.11.2011 13:00 |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   06.11.2011 11:43 |  |
|
|
|
Постов: 5253
Дата регистрации: 24.05.2003 |
Качество продукции действительно низкое. <...> Задача: занять 10% рынка хлеба и успокоится.
|
Просто начните делать хороший, вкусный хлеб.. И постарайтесь поддерживать удобный график завоза свежего хлеба в ларьки... В какое время - основная масса жителей идет его покупать?? :) Все остальное от лукавого |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 06.11.2011 18:50 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
| Я бы сказал, что настолько от лукавого, что даже никакого бренда не надо. Из трех хлебных ларьков народ безошибочно пойдет в тот, где хлеб лучше. Я скажу даже больше. Народ купит прянки и прочее печево в одном месте, а за хлебом специально пойдет в другое если там где торгуют пряниками, хлеб хуже. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.11.2011 20:43 | |
|
|
|
Постов: 574
Дата регистрации: 07.08.2003 |
стендартный продукт приемлемого качества - безлик и продаж на 10% не повысит, а главное тепла в душе не прибавит
план:
1 вывести качество хлеба на более высокий уровень
2 подумать над расширением ассортимента
поищите примеры в др. городах. Например: московская пекарня "Пеко". Печет всегда вкусно и качественно, в ассортименте несколько черных, несколько белых батонов, есть со злаками и др. добавками, есть хлебо-булочные и кондитерские изделия. Все спрашивают "Пеко" - ибо вкус и качество по доступной цене (именно хлеб!). Вот один из лидеров по покупательским симпатиям http://www.peko-msk.ru/katalog/hlebobulochnye/dieticheskie/khleb-8-zlakov
3 если есть вкусное название и вкусный ФС сделайте так, чтобы о вас правильно и вкусно узнали и начали бы распознавать в ряду прочих.
И если вы думаете, что это все может получиться со стендартным продуктом приемлемого качества... то не стоит этим заниматься.. Потому что Хлеб всему голова ;) |
|
--------
и снится нам не рокот космодрома.. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.11.2011 20:46 | |
|
|
|
Постов: 911
Дата регистрации: 21.03.2007 |
для: NifNif© Начинайте с качества продукта!Как только качество повысите, там и потребители подтянутся. Если оборот с 4 млн до 500 тыс упал при условии того, что у вас конкурентные цены, то вопрос качества и наличия продукции. А это вопросы производства и логистики. Поверьте, если Вы, как управляющий, займетесь именно этим, то не до брендинга Вам будет.
|
|
--------
Кстати, \"ёмкость рынка\" и \"доли конкурентов\" соотносятся между собой также, как \"канал\" и \"канализация\"...(c) hvn |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.11.2011 21:02 | |
|
|
|
People always turn away/From the eyes of a stranger/Afraid to know what/Lies behind the stare
Постов: 185
Дата регистрации: 17.01.2011 |
| Приглядитесь повнимательнее к тому, где у Вас ларьки стоят. Вполне возможно, что половину надо куда-то в другое место переместить |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.11.2011 12:47 | |
|
|
|
Постов: 31
Дата регистрации: 01.11.2010 |
Добрый день.
Прошел почти год. Получив несколько советов год назад о том, что необходимо создать качественный продукт, этим и занялся. Пускай и с ручным управлением, но наладили качество продукта. Ушло на это приблезительно пол года. Так же в феврале сменили название компании, для того чтобы строить отношения с рынком заново. Опыт клиентов с продукцией старой компании был очень негативным. Сейчас все спокойно.
Раньше оборот складывался из двух направлений. Хлеб и кондитерские изделия. Оборот по хлебу стал 1кк, оборот по кондитерке 800к. Этого все равно недостаточно. Это в два раза меньше чем было когда-то. Причем и цены тогда были другие.
Для того чтобы отличаться от других отказались от добавления любых искусственных заменителей, улучшителей вкуса и т.п.
Параллельно занимались продвижением торговой марки. Помимо рекламы о ТМ на своих носителях, разыгрывали через радиостанцию торты, подписчикам местной газеты раздавали запас хлеба на месяц. Писали статьи в газетах о том какие хлеба бывают под спонсорством нашей пекарни. Пробовали делать семплинг в магазинах, раздавали маленькие батончики на пробу с собой.
Все эти действия были не системными и хаотичными. Может потому, что я слабый маркетолог, а в городе сильных нет, да и не по бюджету это.
Заняли примерно 50% торговых точек в городе, с различным ассортиментом.
А теперь вопросы:
1. Нужно ли от рекламы ТМ переходить к рекламе конкретного продукта. Лучшим в нашей линейке по отзывам клиентов это обыкновенный батон нарезной. Он присутствует во всех точках города. Еще есть самый лучший в городе кекс. С ним хуже представленность. Остальные продукты не отличаются от продукции конкурентов. Не лучше, не хуже. Сделать лучше скорее всего невозможно.
2. Как сделать чтобы нас покупали больше? Я не считал, но субъективно люди деляться на категории.
а) пофигу какой хлеб покупать (большая часть)
б) приверженцы ТМ
3. Раз мы не кладем в хлеб химию, насколько больше конкурентов мы можем стоить? 10%? 20% Чтобы нас не перестали покупать? Стоит ли это делать?
4. Насколько рынок хлеба коммодитизирован на ваш взгляд? Есть ли смысл продолжать позиционирование натурально без химии? Иногда это достаточно сложно. Проще всыпать улучшитель и получить натуральный вкус.
5. Вязкость рынка велика. Многие торговые точки сравнивают нас с лидером, который на рынке уже много много лет. Чуть ли не с советских времен. То что можно ему, нам естественно нельзя.
Если говорить о наборе критических задач, которые формирует рынок b2b для пекарен:
1. Доставка вовремя
2. Отсрочка платежа
3. Удобное время для заказа
4. Возврат не проданной продукции.
5. Известность ТМ
6. Цена
7. Качество
Вес у этих критериев не одинаковый. По нескольким показателям мы конкурентов превосходим. Пункт 4 вообще уникален для нашего рынка, это наше УТП. Пункт 3 организованны исходящие звонки клиентам, а не ожидание входящих звонков, как у всех. Кроме того в текущий момент в компаниях конкурентов отсутствуют штатные должности торговых представителей и мерчендайзеров. У нас они есть. По 5-му пункту проигрываем, мы заскочили в последний вагон, отходящего поезда, нас никто практически не знает.
По остальным пунктам все как у всех. Все равно сталкиваемся с ответом клиентов b2b вы не сравнивайте себя с лидером. Они кто? А вы? И не важно что лидер может прислать заказ на 30% больше без предварительного согласования.
Прошу много любых советов в каком направлении рыть.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.10.2012 16:32 | |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
для: NifNif©
Прежде чем продолжить разговор, выскажите, пожалуйста, свое мнение по поводу такого утверждения: "Товары повседневного спроса стандартного качества в рекламе не нуждаются". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.10.2012 09:06 | |
|
|
|
Постов: 2352
Дата регистрации: 18.12.2006 |
для: NifNif©,
кое-что в вашем сообщении обращает на себя внимание.
1) Вы пытаетесь продавать стандартные продукты без химии по той же цене, что и все? Выглядит как хрестоматийная ошибка позиционирования. Попросту говоря, вы не определились, что же вы хотите продавать - натуральный хлеб для тех, кому это важно, или "обыкновенный батон нарезной". Продать хлеб дороже можно, продать "обычный батон нарезной" дороже - не знаю, не пробовал, но думаю что нет.
2) "Все равно сталкиваемся с ответом клиентов b2b вы не сравнивайте себя с лидером. Они кто? А вы?" - это странно, если правда то, что вы написали о вашем уровне обслуживания. Если вы не проигрываете по 1-3, и готовы обеспечивать 4 (возврат не проданного), то "лидер" должен вам в пупок дышать. Осталось нанять нормальных продавцов? :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.10.2012 10:42 | |
|
|
|
Постов: 31
Дата регистрации: 01.11.2010 |
Цитата, автор Brener:
для: NifNif©
Прежде чем продолжить разговор, выскажите, пожалуйста, свое мнение по поводу такого утверждения: "Товары повседневного спроса стандартного качества в рекламе не нуждаются". |
Думаю, что нуждаются любые товары в рекламе, в том числе и стандартные товары с FMCG. Иначе мировые гиганты не тратили бы такие бюджеты на рекламу.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.10.2012 14:14 | |
|
|
|
Постов: 31
Дата регистрации: 01.11.2010 |
Цитата, автор koska:
1) Вы пытаетесь продавать стандартные продукты без химии по той же цене, что и все? Выглядит как хрестоматийная ошибка позиционирования. Попросту говоря, вы не определились, что же вы хотите продавать - натуральный хлеб для тех, кому это важно, или "обыкновенный батон нарезной". Продать хлеб дороже можно, продать "обычный батон нарезной" дороже - не знаю, не пробовал, но думаю что нет.
|
Да мы действительно пытаемся продавать стандартные продукты по той же цене, что и все. Я определился, хочу продавать хлеб как у всех, но понимал, что заскочив в последний вагон это будет трудно. Много читал о преимуществах собственной ниши на рынке и предположил, что если мы будем делать хлеб без улучшителей это поможет нам выделиться на фоне конкурентов. Иначе наш хлеб и батон будет совсем как у всех. Придумать что-то другое я не смог.
Что касается цены, то сначала нас вообще не хотели брать ни по какой цене. Мы стартовали с 10% дисконтом от лидера, на сегодняшний день сравнялись по цене. Теперь я думаю, а нельзя ли извлечь дополнительную маржу и стать выше рынка. Вопрос на сколько я могу поднять цены для такого неэластичного продукта как хлеб, в сравнении с другими за счет нашего конкурентного преимущества для b2c? Стоит это делать или нет? Стоит не париться по поводу натуральности, а засыпать туда химии и вообще ничем не отличаться? Придумать другое отличие от конкурентов?
Я не знаю ответа, поэтому я тут.
Цитата, автор koska:
2) "Все равно сталкиваемся с ответом клиентов b2b вы не сравнивайте себя с лидером. Они кто? А вы?" - это странно, если правда то, что вы написали о вашем уровне обслуживания. Если вы не проигрываете по 1-3, и готовы обеспечивать 4 (возврат не проданного), то "лидер" должен вам в пупок дышать. Осталось нанять нормальных продавцов? :) |
Всему вина вязкость рынка и наш непрофессионализм. Все изменения на нашем конкурентном рынке происходят очень долго. Несмотря на то, что мы лучше по нескольким категориям и полностью соответствуем набору критических задач для b2b, есть проблемка. В данный момент в местной сети магазинов лидер занимает 10,5% от общего объема продаж хлеба всех производителей. Мы около 2%. Пока мы не будем продаваться как лидер, магазины будут терпеть их несносные замашки. После того как мы заняли места в магазинах наша задача увеличить обьем покупок конечным покупателем, вот тогда наши преимущества в b2b станут неоспоримые. Пока мы аутсайдеры этого не произойдет. И по прежнему будут говорить они продаются на 100к, а вы на 15к. Кто вы такие?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.10.2012 14:36 | |
|
|
|
Вечно молодой, вечно пьяный.
Постов: 1977
Дата регистрации: .. |
| для: NifNif© Я не в теме продаж хлеба. Но просто как идея из других областей торговли. Я так понял, вы развозом/переговорами с ТТ сами занимаетесь, не пробовали через дистрибуторов этим заниматься? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.10.2012 14:51 | |
|
|
|
Вечно молодой, вечно пьяный.
Постов: 1977
Дата регистрации: .. |
Цитата, автор NifNif:
Теперь я думаю, а нельзя ли извлечь дополнительную маржу и стать выше рынка. Вопрос на сколько я могу поднять цены для такого неэластичного продукта как хлеб, в сравнении с другими за счет нашего конкурентного преимущества для b2c? Стоит это делать или нет? |
Знаете, есть хлеб условно за 20р, а есть почти такой же, но уже за 50р. Притом, что выглядят они примерно одинаково, я уверен, что и тот и другой имеет своего покупателя. Т.к отношения с ТТ у вас налажены, кто вам мешает попробовать запустить более дорогую ТТ своего хлебушка. Сделайте упаковочку нестандартную...напечатайте на ней крупно все преимущества вашего хлеба и вперед.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.10.2012 14:58 | |
|
|
|
Постов: 31
Дата регистрации: 01.11.2010 |
Цитата, автор Alex_V:
Я не в теме продаж хлеба. Но просто как идея из других областей торговли. Я так понял, вы развозом/переговорами с ТТ сами занимаетесь, не пробовали через дистрибуторов этим заниматься? |
Да сами, отсутствуют дистрибьюторы в городе со скоропортом. При работе со скоропортом с ТТ есть ряд спецефичных моментов.
Заявки принимаются от ТТ до 21.00 на следующий день.
Заявка должна быть произведена до 4.00, нужно время остыть хлебу, упаковать, скомплектовать заказ.
Доставка в идеале должна быть произведена до 10.00, если это так то это высший пилотаж. Если доставка до 12.00 то это как у всех. После 12.00 уже косяк.
После того как хлебу 24 часа его продажи падают, после 48 часов останавливаются. На третий день хлеб уже не берут. Срок хранения большинства хлебов 72 часа.
Поэтому дистрибьютора впихнуть в эту цепочку некуда.
Обратная ситуация с кондитерскими изделиями со сроками годности больше 10 суток. Идеальные результаты с кондитеркой годностью 30 суток. Там мы используем всех местных дистрибьюторов. Это местные оптовые базы, которые занимаются продажей по области + шальные магазины. Так как мы не можем конкурировать по цене с крупными федеральными поставщиками кондитерки, мы отказались от большей части ассортимента и производим только 2 позиции. Одна лучше по качеству чем у федералов, другая уникальная. Вот на них мы ставим такую цену, которая нам выгодна. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.10.2012 15:03 | |
|
|
|
Постов: 31
Дата регистрации: 01.11.2010 |
Цитата, автор Alex_V:
Знаете, есть хлеб условно за 20р, а есть почти такой же, но уже за 50р. Притом, что выглядят они примерно одинаково, я уверен, что и тот и другой имеет своего покупателя. Т.к отношения с ТТ у вас налажены, кто вам мешает попробовать запустить более дорогую ТТ своего хлебушка. Сделайте упаковочку нестандартную...напечатайте на ней крупно все преимущества вашего хлеба и вперед.
|
Хлеб сам по себе близок к нулевой рентабельности почти у всех производителей. Поэтому вкладывать деньги в создание второй ТМ, которая будет отличаться от первой не совсем правильно. Плюс у нас есть тут продукция "Хлебного дома", у меня нет задачи быть хуже чем Fazer, а мне хочется быть лучше чем местные производители.
Лучше вложить эти деньги в кондитерские изделия и занять нишу HoReCa. Есть всякие клевые вещи, такие как круасаны, пироженные. Мы работаем со всеми гостиницами, т.к. других вменяемых поставщиков нет. Так вот эти ресурсы лучше вложить в разработку уникальных изделей для кафе и ресторанов. Ну например, терамису. Маржа высокая, возврат нулевой. Стратегия голубого океана. =)
Проблема в том, что рука у меня не поднимается закрыть хлебное производство. Плюс есть ощущения, что потенциал еще есть. Поэтому задача непростая, как сделать так, чтобы обычный хлеб был дороже чем конкуренты, да еще и продавался неплохо? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.10.2012 15:13 | |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Да уж, у меня есть два варианта:
1. То видение рынка и положения компании на нем, которое высказал ТС, не соответствует действительному положению дел и сложилось под воздействием субъективных оценок.
2. Неудачи кроются в наценке, которую получает розница. Например, входящая цена на хлеб чуть выше, чем у лидера, а цена на полке одинакова. Тогда рознице просто невыгодно торговать этим хлебом, и они заказывают минимум сознательно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.10.2012 16:45 | |
|
|
|
Постов: 31
Дата регистрации: 01.11.2010 |
Цитата, автор пытливый:
Да уж, у меня есть два варианта:
1. То видение рынка и положения компании на нем, которое высказал ТС, не соответствует действительному положению дел и сложилось под воздействием субъективных оценок.
|
То есть, если моя оценка верна, то рано или поздно наше положение улучшится? Если не прав, как минимум не ухудшится?
Цитата, автор пытливый:
2. Неудачи кроются в наценке, которую получает розница. Например, входящая цена на хлеб чуть выше, чем у лидера, а цена на полке одинакова. Тогда рознице просто невыгодно торговать этим хлебом, и они заказывают минимум сознательно. |
Часть торговых точек действительно нас заказывают меньше, потому что много остается другого хлеба, который нужно допродать. Торговые представители работают над этим в точках. Что касается сетевых магазинов из-за мерчендайзера у нас там автозаказ. Мы самостоятельно формируем заказ на хлеб. Сами привозим, сами выставляем, сами возврат вывозим. Других таких на рынке нет. При этом продажи все равно в 5 раз ниже чем у лидера. Нас просто не покупают в магазинах покупатели.
Описывая все это сам лучше структурировал свои мысли. Вопросы звучат следующим образом. Какими инструментами увеличить продажи хлеба в ТТ? Так ли важна натуральность? Какое УТП заявить для конечного потребителя, чтобы продукт лучше продавался?
------------------
Отредактировано: NifNif | 22.10.2012 17:06 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.10.2012 17:03 | |
|
|
|
People always turn away/From the eyes of a stranger/Afraid to know what/Lies behind the stare
Постов: 185
Дата регистрации: 17.01.2011 |
Так ли важна натуральность? ------------------
Отредактировано: NifNif | 22.10.2012 17:06 |
Ваш конкурент открыто пишет, что продаёт ненатуральный продукт? Или есть явные признаки, по которым потребитель сам может ЛЕГКО отличит натуральный продукт от ненатурального? Может, потребитель просто не видит признаков натуральности в Вашем продукте? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.10.2012 21:30 | |
|
|
|
Постов: 31
Дата регистрации: 01.11.2010 |
Цитата, автор therapeut:
Ваш конкурент открыто пишет, что продаёт ненатуральный продукт? Или есть явные признаки, по которым потребитель сам может ЛЕГКО отличит натуральный продукт от ненатурального? Может, потребитель просто не видит признаков натуральности в Вашем продукте? |
Опа, слона я и не приметил. Нет, признаков по которым можно определить что продукт натуральный на упаковке нет. Они просто отсутствуют. Скорее всего это у меня в голове и в рекламе. Каналов коммуникации маловато, так что большинство потребителей скорее всего не знают об этом. :(
Кроме того определить есть ли улучшитель в хлебобулочных изделиях может только специалист, у каждого улучшителя есть свой неповторимый запах. Потребитель об этом не часто не в курсе. Кроме того, лабораторные исследования могут сделать только в крупных городах, т.к. на местном уровне отсутствуют необходимые химические реагенты.
Итог, потребитель не в состоянии отличить натуральность продукта не по внешнему виду, не органолептическим показателям.
------------------
Отредактировано: NifNif | 22.10.2012 21:56 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.10.2012 21:50 | |
|
|
|
Будь проще..
Постов: 366
Дата регистрации: 16.06.2010 |
для: NifNif© Как Вы считаете, может стоит поработать с продавцами,непосредственно в ТТ? Заинтересовать их бонусами от продаж, на процентов 10-15 выше уже имеющихся? Допустим рекламные материалы в точках, и не навязчивая реклама из уст продавца, который якобы в "теме".. Изменить привычки,и предпочтения конечного потребителя не так то просто.,и чтоб добиться этого,а соответственно и роста продаж, Вам нужно приложить весьма не малые усилия..
------------------
Отредактировано: life25 | 23.10.2012 01:09 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.10.2012 01:03 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
