Обосновать самостоятельность маркетолога

Profile

Saint Naivete^©

Постов: 185
Дата регистрации: 09.07.2009

Дамы и господа, вопрос следующий: меняю работу, буду заниматься маркетингом, рекламой, PR в маленькой компании. На последнем собеседовании гендиректор сказал, что "со временем я буду подчиняться Марине, т.к. она отвечает за продажи".

Мне идея подчиняться Марине совсем не понравилась, и я хочу, так сказать, на берегу обсудить вариант моего самостоятельного плавания. Обосновать думю следующим образом:
1. Задачи продавцов и маркетолога иногда имеют несколько разные цели. Продавец часто склонен к достижению текущих целей (выполнение плана продаж, получение бонусов побольше и т.п.), в то время как маркетологу необходимо работать в т.ч. и на будущее компании (например, программа PR-мероприятий не даст немедленного роста продаж и не интересна продавцам, в то время как в долгосрочной перспективе PR идет на пользу компании).
2. Во многих компаниях повторяется эта ошибка - подчинение маркетолога отделу продаж. В результате круг задач и круг ответственности маркетолога значительно сужается, и он приносит меньше пользы компании, чем мог бы приносить, работая самостоятельно.
3. Иногда задача маркетолога - критиковать отдел продаж, вносить свои предложения по работе продавцов. Это сложнее делать, если твой начальник - начальник отдела продаж.

И вот на этом обоснование заканчивается :) Я когда-то читал на форуме жуткие прения по поводу отношений отделов маркетинга и продаж, думаю, мог бы оттуда почерпнуть полезную информацию, но пока не нашел эту тему. Какие еще могут быть аргументы в пользу "независимости" маркетолога? Буду признателен за толковые советы.

05.09.2011 12:21

Profile

Alex_V^©

Вечно молодой, вечно пьяный.
Постов: 1977
Дата регистрации: ..

для: Saint Naivete© ИМХО. Основной упор надо делать на то, что маркетинг - оппонент в спорах с продажами. Собственник всегда хочет больше того, что могут дать продажи. А маркетинг, как правило, может/должен обосновать заявленные хочу/могу. Если собственник хочет усилить позицию продаж в этом споре - ок :) .

05.09.2011 13:17

Profile

Daniel^©

Отмщать неразумным хазарам...
Постов: 2216
Дата регистрации: 17.10.2003

для: Saint Naivete©

Видите ли, маленькая компания, чаще всего, не заинтересована в долгосрочных целях, а желает получить прибыль сегодня и сейчас, поэтому ваша работа будет состоять в "усилении усилий отдела подаж". :)

Да и еще, когда маркетолог критикует отдел продаж, то чаще всего это говорит о том, что он очень далек о реального понимания внутренних процессов работы с клиентом. А вот вносить предложения - это, пожалуйста. Тогда в данном случае, то, что ваш начальник - это руководитель отдела продаж, только облегчает вам запуск ваших инициатив.

05.09.2011 13:18

Profile

hvn^©

Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004

для: Saint Naivete© Если вы сначала делаете вывод, а потом подгоняете под него обоснования, то вы - плохой маркетолог.
Если вы хороший маркетолог, то вы сначала опИшите объективную ситуацию, какой она имеет место быть в ЭТОЙ конкретной компании и только после этого будете выдвигать гипотезы о месте службы маркетинга в ней.
З.Ы. Чтоб 2 раза не ходить... Я НЕ верю в то, что для маленькой компании PR-деятельность может иметь экономический эффект. Это нонсенс...

05.09.2011 13:22

Profile

Brener^©

Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007

Цитата, автор hvn:
Я НЕ верю в то, что для маленькой компании PR-деятельность может иметь экономический эффект. Это нонсенс...

Может. Правда, может быть, мы по-разному понимаем слово "маленькая"...

для: Saint Naivete©
У Вас маленькая компания - это какая?

--------
Всё о домашних любимцах
Реклама на транспорте

05.09.2011 14:10

Profile

IQ^©

Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008

Цитата, автор Saint Naivete:
На последнем собеседовании гендиректор сказал, что "со временем я буду подчиняться Марине, т.к. она отвечает за продажи".

Коммерческий директор тоже отвечает за продажи.
Директор по продажам может иметь такую мотивацию, которая предполагает получение выгоды в долгосрочной перспективе. Например, годовые премии.
Очень многое зависит от того, какой в действительности функционал человека который отвечает за продажи.

05.09.2011 14:58

Profile

koska^©

Постов: 2352
Дата регистрации: 18.12.2006

для: Saint Naivete©,
аргументов в пользу независимости маркетолога от продавцов очень мало. Ваши вот аргументы попросту высосаны из пальца. Я вот цинично полагаю, что вам не хочется подчиняться руководителю сейлзов, так как люди они обычно конкретные в силу рода занятий, и будут требовать измеримых результатов. Не?
Куда как больше аргументов в пользу того, что в широком смысле продажи есть функция маркетинга с соответствующей иерархией внутри организации - вот только чтобы это обосновать, маркетолог должен быть лучшим продавцом, чем руководитель продаж, да к тому же хоть немного - стратегом... :)

05.09.2011 15:47

Profile

Alexander_P^©

Постов: 1035
Дата регистрации: 20.06.2007

для: Saint Naivete©
я бы, наверное, тоже засомневался и было бы приятнее отчитываться непосредственно перед директором.

Но в конкретной ситуации:

а) зависит, как справедливо заметил IQ©, от того кто этот человек, который "отвечает за продажи", и какова его роль в управлении компанией и принятии решений. Если это просто самый крутой сейлз - это одно, а если стратег и планер, то уже и поинтереснее становится.
б) а Ваши задачи-то какие? если от Вас хотят видеть планирование и реалиацию бизнес плана, в соответствии со стратегическими целями компании, то почему бы и не подчиняться "ответственному за продажи"? А если же задача сформулирована как "заниматься маркетингом, рекламой и PR", то на любой позиции, работа превратится в, как любят говорить, "поддержку продаж".

Т.е. ИМХО, исходить нужно из задач и необходимых ресурсов. Если у Вас есть четкое понимание, что для реализации поставленных задач подчинение еще одному человеку реально будет мешать, то и обосновать это не составит труда. Если же задач четких не стоит и планирования в компании толком нет, то я при любом подчинении вряд ли бы туда пошел (ну, не считая ситуации, когда нужна хоть какая-нибудь работа на время).

05.09.2011 15:57

Profile

пытливый^©

Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004

Цитата, автор koska:
для: Saint Naivete©,
аргументов в пользу независимости маркетолога от продавцов очень мало.

На самом деле их очень много. Только в каждой компании нужно смотреть на структуру и задачи.
Могу привести свои абстрактные аргументы:
1. Функция продажников - обеспечить продажи в краткосрочной перспективе. Функция маркетинга - обеспечение как краткосрочных продаж, так долгосрочной конкурентоспособности. Налицо конфликт интересов. И в данном случае у маркетинга функции шире. То есть если кто и должен кому подчиняться, то продажники директору по маркетингу, а не наоборот. А если такое невозможно, то независимость и параллельное подчинение CEO (директору, президенту и т.д. и т.п.)
2. В функции маркетинга входит разработка продукта. Эта функция совершенно не свойственна продажам, поэтому директор по продажам просто не в состоянии ее обеспечить.
3. Единственный, кто в состоянии адекватно оценить работу отдела продаж - это отдел маркетинга, потому что только у него есть (или должна быть) информация о конкурентах и рынке. Как вы думаете, правильно ли в таком случае его подчинять тому, кого он реально может контролировать? Очень яркий пример: как только Росстат был подчинен МЭР, прогнозы министерства стали реализовываться если не на 100%, то на 90% уж точно. То есть сразу стала процветать профанация.

Это только навскидку самые, на мой взгляд, важные.

05.09.2011 17:02

Profile

Saint Naivete^©

Постов: 185
Дата регистрации: 09.07.2009

Всем спасибо за мнения.

Я думаю, что при нынешнем раскладе в компании руководитель продаж не та персона, которая способна заниматься стратегией. В то же время в мой будущий маркетинг входит и разработка маркетинговых концепций, и продвижение другого подразделения компании, что далеко выходит за рамки текущей поддержки отдела продаж рекламой и анализом конкурентов.

Немного комментариев к высказанным мнениям:

>Да и еще, когда маркетолог критикует отдел продаж, то чаще всего это говорит о том, что он очень далек о реального понимания внутренних процессов работы с клиентом.

Иногда нужно заниматься тюнингом продавца, оттачивать детали, которые могут быть незаметны ему самому. Условный пример: продавец говорит "Мы предлагаем только зеленых чебурашек". Покупатель, может, и готов купить зеленых чебурашек, но если ему сам продавец подчеркивает, что их контора продает только зеленых и никаких других чебурашек, возникает желание походить по рынку и посмотреть, что еще есть, вдруг кто-то большее предлагает. Пример гипотетический. Нужно садиться и продавцом и буквально проговаривать ответы на типичные вопросы покупателя.

>Я НЕ верю в то, что для маленькой компании PR-деятельность может иметь экономический эффект. Это нонсенс...

Покупатель в нашей отрасли ищет подтверждения того, что компания-продавец - не шарашкина контора и не кидалово. Если гендиректор хотя бы иногда дает комментарии отраслевой прессе, о компании пишут в СМИ, коммерческий эффект налицо - успокоенный покупатель приходит в офис продаж. Задача пиарщика в данном случае - обеспечить нахождение покупателем положительной информации о компании в первой-второй десятке результатов по запросу вроде "ИП Пупкин отзывы о компании".

еще раз всем спасибо! ;)

05.09.2011 23:22

Profile

Daniel^©

Отмщать неразумным хазарам...
Постов: 2216
Дата регистрации: 17.10.2003

для: Saint Naivete©

Ну уж нет, ответили на комментарии, теперь никуда не убежите. :)

Если я правильно понял ваш пример, то вы говорили о том, что в ассортименте компании есть продукт "А" и продект "В". Продавец предлагает только продукт "А", но не предлагает "В" и, задача маркетинга, сесть с продавцом и рассказать ему, как предлагать продукт "В". Так?

Вот как я вижу себе этот процесс в условно развитой компании:

1. Кто-то создает продукт "В" (или создал его, закупил у дистрибутора и т.д.);
2. Обучение по ТТХ продукта (технарь, продукт, комм.директор, тех.директор, ген.директор);
3. Обучение по продажам данного продукта (продукт, рук.отдела продаж);
4. И, самое главное, система мотивации и обеспечение на складе (руководство).
5. Далее...Работающая система мотивации, наличие на складе, безпроблемность для клиентов.

Маркетолог может быть привлечен на пунк 3, реже на пункт 2 и совсем редко на пункт 1. Ну так это не "критика отдела продаж", а "обучение отдела продаж". Совсем разные вещи!

Мой пост касался только критики.

А маленькая компания, согласно некой российской классификации - это компания до 50 чел.

06.09.2011 08:15

Profile

hvn^©

Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004

Цитата, автор Saint Naivete:...руководитель продаж не та персона, которая способна заниматься стратегией...
...в мой будущий маркетинг входит и разработка маркетинговых концепций, и продвижение другого подразделения компании...

Минутттчку... А какие конкретно ЗАДАЧИ вам поставили при приеме на работу? Вам поручили разработать маркетинговую СТРАТЕГИЮ компании?

06.09.2011 10:02

Profile

hvn^©

Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004

Цитата, автор Saint Naivete:Покупатель в нашей отрасли ищет подтверждения того, что компания-продавец - не шарашкина контора и не кидалово. Если гендиректор хотя бы иногда дает комментарии отраслевой прессе, о компании пишут в СМИ, коммерческий эффект налицо - успокоенный покупатель приходит в офис продаж. Задача пиарщика в данном случае - обеспечить нахождение покупателем положительной информации о компании в первой-второй десятке результатов по запросу вроде "ИП Пупкин отзывы о компании".

"Все смешалось в доме Облонских..."(с)
1.Оптовый покупатель зеленых чебурашек делает свой выбор не на основании публикаций в профильных СМИ. Иначе он никудышный бизнесмен.
2.Публикация (за небольшую мзду) информационных материалов о компании, поставляющей из Китая зеленых чебурашек оптом, в отраслевом издании "Чебурашечное дело в России" это ещё НЕ PR...
3.Так же как и не PR выведение компании в топ выдачи поисковой системы.

Для того, чтобы имели место быть эффективные связи с общественностью, деятельность компании должна быть потенциально интересна и важна этой самой общественности. Т.е. компания должна занимать такое место в социуме (макросреде), которое позволяет ей влиять на него.

06.09.2011 10:11

Profile

koska^©

Постов: 2352
Дата регистрации: 18.12.2006

Цитата, автор пытливый:
На самом деле их [аргументов в пользу независимости маркетолога от продавцов - k.] очень много.

Люблю, когда пишут "на самом деле". Особенно обсуждая маркетинг :) Организационная иерархия и иерархия функций далеко не всегда соответствуют друг другу. Власть не дают - её берут, как известно. Продажи - функция маркетинга, но в жизни подчинение продавцов маркетологам - скорее исключение, чем правило. Почему так тоже понятно. "Продающий текст" в гугле ищут 1000 человек в месяц, "УТП" - меньше 5 тысяч. Зато "слоган" (с вариациями) - более 150 000.

3. Единственный, кто в состоянии адекватно оценить работу отдела продаж - это отдел маркетинга, потому что только у него есть (или должна быть) информация о конкурентах и рынке.

Да боже упаси, зачем мухо-котлетную смесь своими руками создавать? Адекватная оценка отдела продаж не требует танцев с бубном, так как фронт-офис - де факто наиболее прозрачное с точки зрения оценки результативности подразделение. Почему, собственно, в отечественных компаниях продавцы обычно в реальной "иерархии полномочий" выше маркетологов? Потому что у первых никогда нет проблем с результативностью - если результат (продажи и т.п.) присутствует, его хрен оспоришь. От продавцов требуются продажи, а как эти продажи соотносятся с рыночной конъюнктурой - это вопрос к тому, кто поставил планы для сейлзов.

06.09.2011 10:45

Profile

пытливый^©

Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004

Цитата, автор koska: если результат (продажи и т.п.) присутствует, его хрен оспоришь. От продавцов требуются продажи, а как эти продажи соотносятся с рыночной конъюнктурой - это вопрос к тому, кто поставил планы для сейлзов.

Так именно в планах вся суть и есть. Кто их ставит сэйлзам? Лично у нас в компании именно отдел маркетинга. Потому что ко мне идет коммерческий директор с вопросом "Сколько сможем продать?". И это, на мой взгляд, нормально.
А то, что фронт-офис - наиболее прозрачное с точки зрения оценки результативности подразделение может сказать только продажник. Если же начать разбираться в реальной результативности, особенно сейчас, в кризис, то все далеко не очевидно. Так что "хрен оспоришь" - это не в данном случае.

06.09.2011 12:03

Постов: 1035
Дата регистрации: 20.06.2007

Цитата, автор пытливый:
Потому что ко мне идет коммерческий директор с вопросом "Сколько сможем продать?".

Это Вам повезло очень. В моей практике часто получается так: приходит ЛПР к рук-лю по продажам и говорит: "мы хотим продать столько" и это называется план продаж.

06.09.2011 12:06

Постов: 2352
Дата регистрации: 18.12.2006

Цитата, автор пытливый:
Так именно в планах вся суть и есть. Кто их ставит сэйлзам? Лично у нас в компании именно отдел маркетинга.

Осмелюсь заметить, что если бы у ТС была такая же ситуация, то вопрос о его подчинении сейлзам не поднимался бы. Если бы было иначе, то в стартовом сообщении темы мы бы увидели не общие размышления на тему разных горизонтов, а конкретные вопросы: "Как я буду делать свою работу, если я буду подчиняться тому человеку, для которого раньше устанавливал планы продаж?" А точнее, в этом случае мы бы и темы не увидели, так как в такой постановке вопроса более чем достаточно аргументов, чтобы отстаивать свою позицию в офисе, а не в форуме.

Цитата, автор пытливый:
А то, что фронт-офис - наиболее прозрачное с точки зрения оценки результативности подразделение может сказать только продажник. Если же начать разбираться в реальной результативности, особенно сейчас, в кризис, то все далеко не очевидно. Так что "хрен оспоришь" - это не в данном случае.

Кхм... "Наиболее прозрачное" семантически означает то, что "прочие подразделения бек-офиса компании еще менее прозрачны". Особенно "если начать разбираться".

06.09.2011 12:19

Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004

Цитата, автор Alexander_P:
Это Вам повезло очень. В моей практике часто получается так: приходит ЛПР к рук-лю по продажам и говорит: "мы хотим продать столько" и это называется план продаж.

Отчасти повезло, а отчасти было правильно сказано, что власть не отдают, ее берут.

06.09.2011 12:36

серый волк...
Постов: 4099
Дата регистрации: 28.01.2005

1. Задачи продавцов и маркетолога иногда имеют несколько разные цели. Продавец часто склонен к достижению текущих целей (выполнение плана продаж, получение бонусов побольше и т.п.), в то время как маркетологу необходимо работать в т.ч. и на будущее компании (например, программа PR-мероприятий не даст немедленного роста продаж и не интересна продавцам, в то время как в долгосрочной перспективе PR идет на пользу компании).
- Ерунда.У продавцов есть план и понимание того, как работать с конкретным клиентом и сейчас, и в будущем. Маркетинг должен помогать продажам, насколько возможно, но не конфликтовать с продажниками.

2. Во многих компаниях повторяется эта ошибка - подчинение маркетолога отделу продаж. В результате круг задач и круг ответственности маркетолога значительно сужается, и он приносит меньше пользы компании, чем мог бы приносить, работая самостоятельно.
- Это шовинизм ; -) Продают, то есть приносят в компанию деньги именно продажники. Самостоятельная работа маркетолога это миф. И миф вредный для самих маркетологов, ибо у маркетолога и продажника свои участки работ, частично пересекающиеся, но сови.

3. Иногда задача маркетолога - критиковать отдел продаж, вносить свои предложения по работе продавцов. Это сложнее делать, если твой начальник - начальник отдела продаж.
- Не надо критиковать, надо помогать, и помогать своей работой (согласованной с отделом продаж и коммерческим директором, и с логистикой, и с...), а не лезть со своим уставом в чужой монастырь, устав которого несколько иной.

--------
Бог Перун: Не хвалитесь, своей силою, поезжая на Брань, а хвалитесь с Поля Брани съезжаючи...

06.09.2011 12:38

Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004

для: koska© Я не о ситуации ТС вел речь. Просто поделился своими абстрактными соображениями (собственно в этом сразу честно и признался). А насчет непрозрачности других подразделений готов поспорить. Самые непрозрачные и трудно поддающиеся оценке - это все работы, которые связаны с человеческим фактором, то есть все, что связано с общением с людьми.
Измерить эффективность работы токаря, бухгалтера, рабочего на конвейере не проблема. А вот продавец, маркетолог т.п. - это уже другая песня. Поэтому фронт-офис - это еще та темная лошадка.

06.09.2011 12:42