 |
|
|
 |
|
|
|
| Какой эффект от слияния: синергия или...? |
|
Постов: 37
Дата регистрации: 12.10.2010 |
| Коллеги, известны ли вам примеры слияний двух брендов из смежных сфер. Чтобы было проще - компания, работающая на масс-маркет объединяется с лакшери, чтобы создать продукт "лакшери качества по приемлимой цене". Возник вопрос о том, как продвигать новый продукт: с помощью двух равнозначных поддерживающих брендов (Новый продукт А, созданный компаниями Б и С) или брать один сильный, а второй будет поддерживающим (Компания Б представляет продукт А, сделан при поддержке компании С). Как понять, какой путь эффективнее? Есть мнение, что 2 бренда (2 логотипа) собьют аудиторию с толку (лакшери компания не известна массовому потребителю), такой путь потребует больше затрат на рекламу, PR. Есть ли мнение на сей счет, примеры успехов-провалов? |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   16.11.2010 13:54 |  |
|
|
|
Instant asshole, just add alcohol
Постов: 7600
Дата регистрации: 09.10.2003 |
| "Лакшери качества по приемлимой цене" |
?
Это "Феррари" по цене "Жигули"? Такого не бывает. |
|
--------
Жизнь опасна, потому что смертность стопроцентна © |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.11.2010 14:39 | |
|
|
|
Camel Trophy'м
Постов: 1740
Дата регистрации: 18.02.2008 |
для: SofyaPlaksina© Ну, строго говоря, слияние компаний (хозяйствующих субъектов) вовсе не обязывает их объединять бренды, точнее марки, под которыми продаются их товары. Примеров, когда слияние компаний, занимающихся разными сегментами рынка - множество. Но, как правило... точнее разумнее марочным портфелем распоряжаться не в зависимости от структуры собственности (кому принадлежат), а для кого товары продаются. Первое, что пришло мне на ум - Swatch владеет множеством марок часов, продающихся практически во всех сегментах рынка. Причем покупка Swatch дорогих (лакшери) марок никогда не сопровождалось слиянием марок или совместными рекламными акциями.
Одновременно очевидно, что очень многие марки появляются "де-факто" не для потребителей, а исключительно для владельцев. И в этом случае для этих самых владельцев крайне важно раструбить всем, что теперь мы не только "Пупкин и Ко", а еще и "Супер-Пупер Пупкин". Так что для начала вам надо выяснить как относятся к маркам владельцы. Если для них это личные игрушки для собственного удовольствия - одно, если речь идет об управлении марочным портфелем, то ориентироваться надо прежде всего на целевые аудитории. Непреложных законов тут, как лично мне представляется, тут нет, но как правило попытка расширить бренд в нижний ценовой сегмент приводит к гибели бренда. Хотя, случаются исключения. Вопрос, как всегда в деталях и тонкостях исполнения.
В теории, если стоит задача вывода нового бренда на новый (относительно существующих марок) рынок, то нужно просто делать новую марку. Пример - сейчас ВБД выходит на рынок сыров с новой маркой Гранфор. И вы нигде не увидите - "От Домика в Деревне и Агуши, теперь Гранфор!"... И это при том, что у ВБД уже есть сырная марка Ламбер. Но, очевидно, планируется что это будут разные ценовые группы.
С другой стороны, был некоторое время назад пример от Проктера - если правильно помню "Новая паста от производителя Бленд-а-мед...". Так что детали, детали нужны... ;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.11.2010 15:03 | |
|
|
|
Camel Trophy'м
Постов: 1740
Дата регистрации: 18.02.2008 |
Второй заход... 
Цитата, автор SofyaPlaksina:
Коллеги, известны ли вам примеры слияний двух брендов из смежных сфер. Чтобы было проще - компания, работающая на масс-маркет объединяется с лакшери, чтобы создать продукт "лакшери качества по приемлимой цене". |
Это правильнее называть ребрендинг, репозиционирование бренда. Изменение аудитории и ценностей. Объединение... У Лакшери и масс-маркета взаимнопротиворечащие ценности, поэтому они скорее будут наносить ущерб друг другу, чем выгоду. Чтобы тут получить усиление (синергию) надо уж очень креативное что-то выдумать. Корень ошибки тут в непонимании того, что ценности марок имеют место в разных головах и не суммируются в некую общую "статистическую" голову.
как продвигать новый продукт: с помощью двух равнозначных поддерживающих брендов (Новый продукт А, созданный компаниями Б и С) или брать один сильный, а второй будет поддерживающим (Компания Б представляет продукт А, сделан при поддержке компании С). Как понять, какой путь эффективнее? |
Надо сначала понять, что для продвижения главное - формировать собственную ценность марки, а не искать "костыли" в виде ссылок на чужую репутацию. Ссылки на чужие авторитеты (бренды) всегда стратегический проигрыш. Эффективнее искать, найти и показать целевой аудитории реальную ценность данной марки.
Есть мнение, что 2 бренда (2 логотипа) собьют аудиторию с толку (лакшери компания не известна массовому потребителю), такой путь потребует больше затрат на рекламу, PR. |
С возможным хаосом в головах аудитории согласен, а вот с бОльшими затратами - нет. Затраты будут такими же, эффект другой. Впрочем, это занудство... ;)
Есть ли мнение на сей счет, примеры успехов-провалов? |
Повторюсь - если речь идет о новом сегменте рынка, то лучше просто создавать новую марку. Синергия возникает от объединения опыта и знаний, накопленных при продвижении других марок. Но потребителю об этом знать ни к чему. Ему нужны выгоды от приобретения конкретного товара.
Еще один пример - одно время среди фэшн марок (всякие там Гуччи и Габанны) было модно продавать права на использование имени на смежные рынки. Например, часов. Сейчас тренд другой - почуствовав, что использование марок на масс-рынках приводит к ущербу в основном бизнесе (марка становится доступной, что для лакшери - смерть), отзывают розданные лицензии. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.11.2010 16:12 | |
|
|
|
Постов: 37
Дата регистрации: 12.10.2010 |
Коллеги, спасибо!
Ответы исчерпывающие, но внесу некоторую ясность: компании уже более двух десятков лет существуют на рынке. И каждая знает и умеет работать в своем сегменте, знает потребности аудитории. Новый совместный проект - новое для обоих партнеров. для лакшери - это новый, массовый покупатель; для масс-маркета - более дорогой проект с другими характеристиками.
Что касается Феррари и Жигули - почему-то часто люди тяготеют к радикальным сравнениям. На рынке есть больше сегментов, сочетания могут не столь полярными. В нашем случае, компания из сегмента "премиум" выводит новый продукт с компанией класса "бизнес". Аудитория - это люди, у которых денег есть на продукт "бизнес" класса, но они уже мечтают перейти в более высокий сегмент, он для них вполне видимый. А тут мы со своим продуктом предлагаем им переплатить вполне приемлемую сумму и перейти в вожделенный более высокий класс. Близкий к премиуму. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.11.2010 16:29 | |
|
|
|
креативно о позитивном
Постов: 4176
Дата регистрации: 21.05.2004 |
Мммм...нечто похожее было у компании "Нестле", когда они купили патент на производство растворимого кофе (инновационный для своего времени). Таким образом они создали новый товар из старого (элитного и премиального продукта). Кофе в то время был продуктом платежеспособного населения, а с изобретением технологии изготовления растворимого кофе он стал массовым.
Подробнее расскажите о проекте. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.11.2010 16:50 | |
|
|
|
Camel Trophy'м
Постов: 1740
Дата регистрации: 18.02.2008 |
для: SofyaPlaksina© Еще больше уверился в том, что нужна новая марка. Предлагаемая гипотеза (скрестить ежа и ужа для получения колючей проволоки) не учитывает двух моментов:
1. Премиум обязан быть недоступным большинству, это его фундамент. Как только вы предлагаете "доступный премиум" большинство воспринимает это как подделку с понтами. И на эту "фишку" вы скорее притяните крошки с самого низа рынка.
2. Средние сегменты практически на всех рынках живут не на понтах, а на "рациональном" выборе Качества. Поэтому упоминанием "понтов" вы стимулируете обратную реакцию - недоверие.
Вы подорвете доверие к лакшери марке и запутаете потребителей "бизнес" сегмента. ИМХО.
Пока вижу два варианта: или просто расширяете линейку "бизнес" марки более дорогими и качественными изделиями, или создаете новую марку для средней зоны. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.11.2010 16:51 | |
|
|
|
Постов: 37
Дата регистрации: 12.10.2010 |
для: Трофим Верблюдов© , а на ваш взгляд нужно указывать авторов новой торговой марки?
Мы, собственно, и настаиваем на создании нового ТМ, и ее отдельного продвижения. Чтобы не наносить урон ни одному из брендов. Что касается понтов, согласна с вами. Но этим вопросом будем озадачивать в момент составления сообщения рекламного, конечно в лоб заявлять "лакшери за копейки" это самоубийство. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.11.2010 17:20 | |
|
|
|
Camel Trophy'м
Постов: 1740
Дата регистрации: 18.02.2008 |
для: SofyaPlaksina© На мой взгляд я не вижу никакой маркетинговой (рыночной, брендинговой) пользы от упоминания авторов марки*. Но подозреваю, что указание авторства нужно именно этим авторам для реализации потребности в самоидентификации и позиционирования. Или, если перевести на бытовой язык, чтобы выглядеть круче в собственных глазах. Лично мне представляется оправданной действия того же ВБД или Нестле - для каждой ниши или товарной группы создаются отдельные марки. Марки продвигаются отдельно. А на корпративном сайте, предназначенном для инвесторов, поставщиков и прочих рынков, где продаются не товары, а собственно компания - приведены полные марочные портфели. То есть есть четкое понимание что, кому и когда транслировать. Или опять же Свотч. Часовой рынок прекрасно знает, что они "держат" более четверти мирового рынка часов, а потребитель покупает Омега, Радо или Брегет вовсе не потому, что они принадлежат Свотч. Скорее вопреки... Есть одна исторически сложившаяся марка с очень широким позиционированием - Мерседес. От представительских лимузинов до такси и коммерческого транспорта. И то для лакшери Даймлер возродил марку Майбах, а для суперкомпактов придумал Смарт. Причем в обоих случаях никакого прямого "от производителя Мерседес". Даже если публика об этом знает, целевой аудитории транслируются ценности (качества) именно этой марки, а не достоинства родственников.
Надеюсь вы понимаете, что мне в рамках форума легко сказать "как правильно". Но практическое решение всегда есть компромис между всем комплексом условий, целей и возможностей. Мне неизвестны все детали вашей ситуации, поэтому даже самые правильные и логичные, но общие рассуждения могут оказаться пустыми. Решать все равно вам...
Примечание
* - Речь идет об упоминании как конкурентном преимуществе. Но одновременно вы должны указывать владельцев марки. Мелким шрифтом на контрэтикетке или колонтитуле. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.11.2010 21:03 | |
|
|
|
Постов: 37
Дата регистрации: 12.10.2010 |
| для: Трофим Верблюдов© Спасибо большое! Ваши примеры и аргументы очень полезны! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.11.2010 09:43 | |
|
|
|
Уйди свинья, мне плохо....
Постов: 585
Дата регистрации: 12.10.2007 |
|
 | | 1a.jpg |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.12.2010 12:22 | |
|
|
|
Уйди свинья, мне плохо....
Постов: 585
Дата регистрации: 12.10.2007 |
|
 | | 2a.jpg |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.12.2010 12:22 | |
|
|
|
Уйди свинья, мне плохо....
Постов: 585
Дата регистрации: 12.10.2007 |
|
 | | 3a.jpg |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.12.2010 12:23 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2025
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
