 |
|
|
 |
|
|
|
| Важно мнение профессионалов-рекламщиков |
|
Постов: 5
Дата регистрации: 08.11.2010 |
Готовлю большой тендер, участвуют агентства первой величины. Предмет тендера - контракт на комплексное рекламное обслуживание в 2011 году, по годовому бюджету предварительно - в двадцатке крупнейших рекламодателей страны.
Сразу оговорюсь - тендер честный, хочу добиться максимальной прозрачности приятия решений. Изучила всё что нашла в Сети по этому вопросу, в голове всё более или менее улеглось. Но. Поскольку это первый наш тендер такого масштаба, здорово было бы услышать мнение заинтересованной стороны - собственно, потенциальных участников. Что хорошо в предложенных критериях? Что плохо? Что понятно - непонятно? Сколько времени нужно агентству на подготовку такой презентации? Вы стали бы участвовать в тендере на этом этапе? Насколько тщательно вы готовились бы? Стали бы приукрашивать?
Буду очень признательна за ваши комментарии. Итак.
Уважаемые коллеги!
На предварительном этапе тендера мы пригласили к участию __ компаний. Все вы – лидеры рекламного рынка, которым нет нужды доказывать свою профессиональную и творческую состоятельность. Поэтому выбирая стратегического партнёра, мы выбираем не «самого професионального», «самого креативного» или «самого недорогого». Мы выбираем самого адекватного – то есть наиболее соответствующего нашим потребностям, ожиданиям, стилю работы. На предварительном этапе тендера оценка формируется по совокупности критериев, приведённых ниже. Просим вас учесть все перечисленные критерии при подготовке презентации.
Порядок проведения презентации:
1. Вы предоставляет презентацию в электронном виде на почтовый адрес _________ не позднее __.__.2010.
2. Мы договариваемся о времени нашего к вам визита.
3. У вас в гостях мы знакомимся, обсуждаем презентацию и добираем информацию, необходимую для принятия решения.
4. __.__.2010 мы объявляем результаты предварительного этапа всем участникам тендера; по итогам к дальнейшему участию в тендере буду приглашены ___ компании из ___.
КРИТЕРИИ ВЫБОРА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
1). Готовность предоставить полный цикл коммуникационных услуг (стратегия; креатив; медиасопровождение) по принципу «одни двери».
Max баллов - 100
а) Укажите компании, которым вы на текущий момент предоставляете услуги «полного цикла».
б) Опишите структуру коммуникационной группы / агентства. Как взаимодействуют между собой маркетинговое, креативное и медийное подразделения? Как они взаимодействуют с заказчиком?
2). Креативный потенциал
Max баллов - 50
Примеры наиболее удачных (с вашей точки зрения) работ агентства «по номинациям»:
• видеореклама;
• аудиореклама;
• печатная реклама;
• наружка;
• интернет;
• BTL;
• вирусный маркетинг;
• оригинальные жанры.
Обязательно: работы только авторов, с которыми агентство работает до сих пор. Почему вы считаете эти работы удачными?
3). Маркетинговые компетенции (опыт и готовность к участию в разработке комплексной стратегии коммуникаций бренда)
Max баллов - 50
а) Перечислите ваши источники маркетинговой информации. С кем из исследовательских агентств вы сотрудничаете? Какие маркетинговые инструменты используете для стратегического планирования, медиапланирования?
б) Приведите пример (конспективно, в общем виде) разработанной вами стратегии коммуникаций, доказавшей свою эффективность:
• Общая характеристика продукта/услуги
• Цели и задачи кампании
• Бюджет
• Какая исследовательская работа была проведена?
• Основная идея (с аргументацией – почему именно так; как ваша идея отвечает поставленным задачам)
• Каналы коммуникации (с обоснованием выбора)
• Формы воплощения идеи (приложите примеры рекламных материалов)
• Результаты кампании; критерии эффективности: как замеряли?
4). Медиасопровождение
Max баллов - 50
а) Опишите ваши баинговые позиции в основных федеральных СМИ (статус официального баера, титулы, награды, присуждаемые средствами массовой информации и др.)?
б) Перечислите те из основных СМИ, с которыми работаете через посредников; опишите цепочку посредников.
5). Готовность к проведению региональных рекламных кампаний; знание специфики региональных аудиторий и рынков СМИ*
Max баллов - 100
Укажите, для кого, в каких регионах, какого типа, с привлечением каких СМИ проводились региональные кампании; дайте мотивированную оценку эффективности кампаний (2-3 кейса)
6).Наличие филиалов/постоянных партнёров в регионах*
Max баллов - 100
Перечислите региональные филиалы; укажите названия агентств-партнёров в субъектах РФ.
7).Отраслевой опыт (указана отрасль)
Max баллов - 50
Клиентский лист; 1 кейс (портрет ЦА; краткое описание кампании)
8).Работа с заказчиком
Max баллов - 100
а) По каким приниципам формируется команда, которая будет работать с заказчиком?
б) Кто будет входить в аккаунт-команду в случае вашей победы в тендере? Кратко охарактеризуйте опыт каждого члена нашей потенциальной команды (клиентский лист; примеры работ).
в) Принципы работы аккаунт-менеджера: скольких клиентов ведёт; скорость реакции; как взаимодействует с клиентом в нештатных ситуациях (на заказчика снизошло вдохновение; заказчик вносит изменения за 5 минут до дедлайна; заказчик ставит неудобные сроки и т.п.)
9).Наши субъективные впечатления
Max баллов - 50
Нам предстоит долго и плодотворно работать вместе. Чем больше у нас общего, чем лучше мы понимаем друг друга, тем эффективнее будет наше сотрудничество. Поэтому общее впечатление, произведённое вами, имеет свой вес в итоговой оценке.
10).Почему вы – тот самый партнёр, которого мы ищем (не «почему мы самые лучшие», а «почему мы – лучший партнёр для вас»)
Max баллов - 200
4-6 тезисов со смысловой опорой любую доступную информацию о заказчике (оценивается адекватность понимания агентством потребностей заказчика плюс умение показать "товар лицом"))
11). Что ещё нам нужно знать о вас? (любая информация, которую вы считаете важной, существенной)
Max баллов - 50
В свободной форме
* При недостаточном количестве либо отсутствии ресурсов/опыта по пп. 5-6 охарактеризуйте вашу готовность обеспечивать полноценный региональный медиасервис (либо аргументированно докажите, что региональные инструменты нам не понадобятся).
|
|
--------
Действия не всегда приносят счастье, но не бывает счастья без действия. (с) Бенджамин Франклин |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   08.11.2010 01:06 |  |
|
|
|
Большой брат смотрит...
Постов: 258
Дата регистрации: 30.08.2007 |
| Мне кажется не совсем правильно распределены веса в критериях. Т.е. условия баинга и креатив на мой взгляд нельзя оценивать одинаково. Учитывая. что вы говорите о себе как о рекламодателе топ 20 )). И присваивать в четыре раза больший вес в стороны пространных тезисов.... |
|
--------
Никогда не деритесь с некрасивыми людьми, им нечего терять.
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.11.2010 08:36 | |
|
|
|
Постов: 5
Дата регистрации: 08.11.2010 |
Цитата, автор Alex-x-x:
Мне кажется не совсем правильно распределены веса в критериях. Т.е. условия баинга и креатив на мой взгляд нельзя оценивать одинаково. Учитывая, что вы говорите о себе как о рекламодателе топ 20 )). |
Ага... Почему нельзя? Ведь в данном случае я оцениваю не предоставленные на тендер работы, а только опыт агентства. Это критерии предварительного этапа. Хотя, хотя... А вы бы как распределили?
| И присваивать в четыре раза больший вес в стороны пространных тезисов.... |
Вы имеете ввиду тезисы типа "почему именно вы?.." Здесь нарочно самый высокий вес, ибо вопрос это - не пространный, а совсем даже провокационный ))
Спасибо, подкинули мыслей, пошла думать... |
|
--------
Действия не всегда приносят счастье, но не бывает счастья без действия. (с) Бенджамин Франклин |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.11.2010 15:26 | |
|
|
|
Большой брат смотрит...
Постов: 258
Дата регистрации: 30.08.2007 |
для: musiclanguage© Нельзя, потому, что уровень затрат не сравним. Я вам более подробно ответил в приват. Это конвертик вверху слева )
|
|
--------
Никогда не деритесь с некрасивыми людьми, им нечего терять.
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.11.2010 11:41 | |
|
|
|
Постов: 5
Дата регистрации: 08.11.2010 |
|
--------
Действия не всегда приносят счастье, но не бывает счастья без действия. (с) Бенджамин Франклин |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.11.2010 17:54 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: musiclanguage©
пока только один комментарий, но я еще почитаю и подумаю.
Что значит "одни двери"?
Если вы действительно привлекаете к тендеру агентства "первой величины" (то есть, сетевые международные агентства), то по креативу с вами будет общаться один эккаунт, по стратегическому планированию другой, а по медиа стратегии и размещению третий. Это связано с тем, что в сетевых группах существуют соответствующие отдельные агентства со своей специализацией. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.11.2010 18:26 | |
|
|
|
Постов: 5
Дата регистрации: 08.11.2010 |
для:Stеlla
Да, но с другой стороны (чисто умозрительно) эти три направления должны быть связаны между собой. Если каждый делает свою часть, не оглядываясь на других - это лебедь, рак и щука, нет? "Одни двери" - не обязательно один эккаунт по всем направлениям, скорее, это координатор проекта со стороны сетевой группы. Чисто организационно. Вариант, когда интеграция трёх стратегий целиком и полностью ложится на клиента, честно говоря приводит в трепет. Может быть, я просто не до конца понимаю механику взаимодействия?
|
|
--------
Действия не всегда приносят счастье, но не бывает счастья без действия. (с) Бенджамин Франклин |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.11.2010 23:16 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: musiclanguage©
Да, пожалуй, не до конца.
Стратегия разрабатывается совместно агентствами группы. Координировать работу с вами на этапе тендера скорее всего будет один эккаунт.
Но потом, уже в процессе работы после утверждения стратегии вы будете общаться с как минимум двумя людьми. Эккаунт в креативе - спец по креативу, но обычно в медиа не разбирается на необходимом уровне. И не должен, поскольку для этого есть медиа агентство. Медиаспециалист же не занимается креативом.
Речь не идет о том, что мы не оглядываемся друг на друга, все эти подразделения внутри работают совместно. Но отдельного эккаунта, который будет объединять эти 2 сферы для вас - не будет.
Вообще, есть какое-то общее впечатление, что вы не партнера выбираете, а устраиваете кастинг, не знаю, как выразить, может, коллеги помогут.
"Скорость реакции менеджера", провокации какие-то устраиваете.
Это немного не тот подход к выбору партнера, который будет помогать вам развивать ваш бизнес |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.11.2010 02:22 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: musiclanguage©
С подобным тендерным заданием у вас мало что получится. Вы собираетесь устроить тендер для выбора крупнейшего рекламного агентства на основании credentials. Но с учетом того, что специфика работы большинства международных агентств весьма схожа, выбирать вам в конечном случае придется только на основании собственных эмоциональных предпочтений. Тем самым вы сразу теряете статус того самого честного тендера. Большинство крупных рекламодателей при организации подобных тендеров дают конкретные задания, которые должны выполнить участники. Да, зачастую потребуется финансирование подобного тендера, но возможностей понять потенциал команды будет больше.
И кстати, а в чем причина смены агентства? |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.11.2010 12:21 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: musiclanguage©
И еще один момент. Большинство крупных рекламодателей обслуживает не одна рекламная группа, в лучшем случае одна группа обслуживает один бренд, а в большинстве случаев и того нет. Т.е. креатив для бренда снимает одно агентство из одной группы, стратегию пишет другое из другой группы, медиа ведет третье агентство из второй группы, а интернетом занимается четвертое агентство из первой группы. Безусловно на определенных этапах сотрудники разных агентств объединяются в одну команду, но вот чтобы на базе одной группы получить полный цикл для двух десятков брендов из разных категорий, такого на вскидку и не припомню. Да и не нужно это, в большинстве случаев. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.11.2010 12:41 | |
|
|
|
Постов: 5
Дата регистрации: 08.11.2010 |
Stеlla, спасибо за разъяснения. Всё справедливо. Меня-то как раз интересовала интеграция на этапе разработки стратегии, доформулируем, спасибо.
Цитата, автор Stеlla:
Вообще, есть какое-то общее впечатление, что вы не партнера выбираете, а устраиваете кастинг, не знаю, как выразить, может, коллеги помогут. "Скорость реакции менеджера", провокации какие-то устраиваете.
Это немного не тот подход к выбору партнера, который будет помогать вам развивать ваш бизнес |
Без контекста трудно объяснить, но я попробую. Факт: у компании нет опыта работы с агентствами. На что полагаться, не имея опыта? На чужой опыт и собственный здравый смысл. Мой здравый смысл говорит: для успешной коммуникации нужно иметь с партнером как минимум общее информационное поле и общую терминологию. Понимать, как устроен твой партнёр, какова его, гм, система ценностей, что он хочет, как он к тебе относится. И важнее всего здесь не креативность, а интерактивность, уж простите за каламбур. Взаимное желание потенциальных партнёров настроиться друг на друга. А что для этого нужно? Задать правильные вопросы. Иначе как агентство узнает, что нужно клиенту? Иначе как клиент узнает, какая информация нужна агентству для эффективной работы?
После этого "знакомства" по замыслу из 6-8 агентств останется 3-4. Для которых будет и задание, и максимально прозрачные критерии.
Но ощущение "кастинга" - это плохо. Перечитаю ещё, попробую поймать вашу мысль...
|
|
--------
Действия не всегда приносят счастье, но не бывает счастья без действия. (с) Бенджамин Франклин |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.11.2010 12:41 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
для: musiclanguage©
Вы очень сильно задачу усложняете, на мой взгляд, - если вы хотите обслуживаться в одной рекламно-коммуникационной группе по полной - т.е. и креатив, и медийка и проч. и проч., при этом собираетесь войти в Топ-20 рекламодателей, то высока вероятность того, что ваш продукт будет конкурентом относительно продукта текущих клиентов агентства. Вы согласитесь работать с одним РА вместе с конкурентами? (Кстати, еще не факт, что конкуренты согласятся:))
|
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 12.11.2010 13:38 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: musiclanguage©
Все оказывается еще хуже. Если все так, как вы описываете, и в составе вашей компании нет людей, которые работали бы с сетевыми агентствами и понимали бы специфику подобной работы, то ваш тендер однозначно обречен на провал. Поймите, на рынке в России представлено всего три-четыре рекламно-коммуникационной группы, способных оказать полный цикл работ ресурсами собственных агентств. Бороться за некого виртуального клиента, который в первый же год выхода на рынок стремится войти в топ20, в большинстве своем такие агентства не будут, тем более разглашать какую-то специфичную информацию или описывать свои внутренние процедуры. В лучшем случае вами займется нью-биз, адаптирующий под ваши цели сетевой креденшиалс. Но такой выбор тендером назвать нельзя.
В такой ситуации я бы вам посоветовал не суетиться, выбрать одну рекламную группу, к которой обратиться и попроситься на обслуживание. Если не знаете таких групп, зайдите на главную страницу состава, там есть ссылка карта рекламного мира. За первый год вы сможете хотя бы вникнуть в кухню большой рекламной жизни, после чего уже более профессионально подбирать партнера. Пока же ваш бриф отдает душком курсовой... |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.11.2010 14:51 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
