 |
|
|
 |
|
|
|
| Как донести сообщение по адресу - миллионерам |
|
Постов: 37
Дата регистрации: 12.10.2010 |
Старая, очень старая тема - как выстроить коммуникацию с очень богатой аудиторией. Сейчас, в преддверии планирования на 2011 год, обращаюсь с практикам с желанием поделиться опытом и услышать дельные советы.
Вводные: компания продает элитную загородную недвижимость (дом+участок от 50 млн.руб.), география - Спб. Среди уже опробованных каналов коммуникации:
-радио
-наружка
-СМИ (деловые, отраслевые, life-style)
-Интернет (сайт, сео+контекст, реклама)
-акции с luxury-партнерами (Bentley, дорогие рестораны, фитнес-клубы)
-спонсоринг элитных видов спорта (конный спорт, гольф)
-direct-mail
-собственные мероприятия (презентации проекта, встречи без галстуков для бизнесменов)
Однако количество целевых обращений с рекламы категорически не удовлетворяет отдел продаж. Ситуацию описывают так: за 9 месяцев 2010 по рекламе целевых обращений было всего 14%. 39% - люди сами искали в Интернете, 46% - через агентов или уже знаю компанию. Это камень в огород рекламного отдела - по широкой рекламе идут не те. Какие есть идеи по методам, каналам коммуникации с такой аудиторией? Сразу оговорюсь, раскачать отдел продаж на то, чтобы они сами ходили на светские и прочие VIPмероприятия и завязывали полезные контакты весьма проблематично. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   14.10.2010 11:12 |  |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
Цитата, автор SofyaPlaksina:
Однако количество целевых обращений с рекламы категорически не удовлетворяет отдел продаж. Ситуацию описывают так: за 9 месяцев 2010 по рекламе целевых обращений было всего 14%. 39% - люди сами искали в Интернете, 46% - через агентов или уже знаю компанию. Это камень в огород рекламного отдела - по широкой рекламе идут не те. |
А вам шашечки или ехать?
Если ехать, тогда разверните ситуацию в другую сторону.
1. если 39 % сами искали в интернете, значит надо что бы им было удобней искать, связываться и пр. сервис - то есть надо работать в этом направлении (это кстати тоже задачи отдела рекламы)
2. 46% - через агентов... значит надо увеличить количество агентов и интенсифицировать работу с ними.
3. Пересмотреть всю коммуникационную составляющую. Оценивать эффективность с точки зрения затрат/обращений по каждому каналу, инструменту. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.10.2010 11:24 | |
|
|
|
pogurcov
Постов: 1989
Дата регистрации: 16.04.2007 |
Цитата, автор SofyaPlaksina:
46% - через агентов или уже знаю компанию |
Это ваши агенты или сторонних агентств недвижимости?
Я очень далек от этого бизнеса. Разве нет физичиских ограничителей продаж (участков тех же)? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.10.2010 11:31 | |
|
|
|
Постов: 37
Дата регистрации: 12.10.2010 |
Сайт в прошлом году претерпел определенные изменения на основе комментариев клиентов - проводили глубинные интервью. Можем усиливать Интернет-присутствие, но, что удивительно, давая рекламу, увеличивая долю контекста, посещаемость сайта не слишком сильно растет...
Второй момент - а можно ли рубить с плеча и говорить о неэффективности рекламы? Ведь если человек и говорит, что нашел компанию в интернете, это не значит, что он не слышал рекламы по радио, не видел буклетов. Он может просто не помнить или не хотеть углубляться в эти вопросы. покупка недвижимости процесс, растягивающийся на годы. И здесь сложно найти один-два беспроигрышных канала коммуникаций. Или я не права?
Работа с агентствами ведется отделом продаж, на наши предложения разработать программу повышения мотивации, лояльности агентов нам ответ один: мы сами все делаем и у нас все замотивированы ого-го как. Поэтому и встает вопрос, что еще мы (рекламщики) можем предложить?
Оценка эффективность с т.зр. затрат/эффективность ведется. Мы таким образом отсекаем наименее эффективные издания, каналы коммуникации. Однако ответ на вопрос "откуда вы о нас узнали" все же не всегда репрезентативен и точен. И медиапланы мы корректируем исходя из этих данных (какое СМИ приводит максимально качественную аудиторию). Результатом становится отказ от массовых изданий, падение кол-ва звонков. Снова претензия к нам - мало входящий обращений, худшая реклама за все годы. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.10.2010 11:36 | |
|
|
|
Постов: 37
Дата регистрации: 12.10.2010 |
для: Павел_© агенты из агентств по недвижимости или частные агенты (раньше работали в агентстве, уволились, но отношения с нами сохранили).
Ограничители продаж, безусловно есть, верно - количество участков в конкретном проекте. Но динамика продаж пока не достигла желаемого уровня. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.10.2010 11:38 | |
|
|
|
Camel Trophy'м
Постов: 1740
Дата регистрации: 18.02.2008 |
Основной коммуникационный канал для вас - сарафанное радио. Эта аудитория в принципе не реагирует на классическую рекламу, только информация от доверенных лиц. В таких товарах доверие вообще - главный продающий фактор. Причем личное доверие. Поэтому никаких СМИ, это даже помешать может. Вы много слышали/видели рекламы Бентли в СМИ (радио, наружка и т.д.)? Как думаете, почему?
Второй возможный канал - смежные услуги, например риэлторы. Они могут предлагать ваши услуги.
Кстати, а почему вы решили что количество миллионеров в СпБ бесконечно? Я о том, что вполне возможно, что весь потенциальный рынок о вас уже слышал, но вы им просто не нужны... Кроме того, время сейчас сложное, миллионеры они тоже экономить стали. И вместо очередного *дцатого особняка в окрестностях Петербурга предпочитают направлять излишки денег в другие активы... или пассивы. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.10.2010 11:42 | |
|
|
|
Постов: 5694
Дата регистрации: 12.02.2008 |
для: Трофим Верблюдов©
да-да, количество миллионеров конечно конечно. Самый перспективный рынок для luxury -чиновники. От там рынок только растёт, даже в кризис, причём такими темпами, что дай бог каждому. Всё обгоняет, промышленность, торговлю, нефть и газ. У них даже зарплаты растут гораздо быстрее чем у всех остальных. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.10.2010 11:49 | |
|
|
|
Camel Trophy'м
Постов: 1740
Дата регистрации: 18.02.2008 |
Цитата, автор SofyaPlaksina:
посещаемость сайта не слишком сильно растет...
мало входящий обращений, худшая реклама за все годы. |
Опять же, - откуда уверенность, что вообще есть необходимое для роста посещаемости/обращений физическое наличие миллионэров?
Цитата, автор SofyaPlaksina:
Ограничители продаж, безусловно есть, верно - количество участков в конкретном проекте. |
Ограничителей гораздо больше и прежде всего потенциальный объем рынка. Потом размеры доступного рынка, ограниченный не столько вашими возможностями, сколько возможностями и желаниями потенциальных потребителей. Еще раз, спрос на домики для миллионеров в СпБ не бесконечен.
Но если рассматривать задачу локально как задачу рекламного отдела по росту посещаемости, то накрутить количество посещений / обращений можно. Только вот показатель продаж от этого может вообще упасть... Идеально объяснить руководству, что кроме рекламы, нужно наличие спроса и адеватное спросу предложение. Но это похоже утопия... :( |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.10.2010 11:52 | |
|
|
|
Camel Trophy'м
Постов: 1740
Дата регистрации: 18.02.2008 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.10.2010 11:59 | |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: SofyaPlaksina©
А мало обращений по рекламе - это сколько?
Я, например, полностью согласен с Трофимом Верблюдовым насчет доверия к рекламе и ограниченности аудитории.
Давайте прикинем:
В Спб около 1,6-1,7 млн семей (поправьте, если ошибусь).
Вы ориентированы на сегмент, кторый составляет в лучшем случае 1% населения. То есть это около 16-17 тысяч семей.
Из них в лучшем случае 3-5% в этом году будут совершать сделку с недвижимостью (это статистика по старым данным, поэтому просто привожу для примера). Итого получаем 500-800 человек вашей аудитории. Вот и считайте потенциальный отклик на рекламу в СМИ. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.10.2010 13:40 | |
|
|
|
Постов: 37
Дата регистрации: 12.10.2010 |
для: Трофим Верблюдов© понимаю, что оптимально - сарафанное радио. но, как я уже говорила, раскачать отдел продаж нереально. Когда мы проводим/присутствуем на мероприятии, где собираются видные бизнесмены, наши сотрудники или развлекаются-расслабляются или скромно стоят у стенки. На итоговых совещаниях говорят: а как я к ним подойду? что я вот так сразу продавать буду? Дальше говорить бесполезно.
Что касается количества миллионеров, оно конечно и очень невелико. Однако есть предположения, что ежегодно появляются новые, существует "круговорот миллионеров в природе". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.10.2010 13:40 | |
|
|
|
Постов: 62
Дата регистрации: 12.10.2010 |
Коротко если, то ответьте себе на эти вопросы
-радио
(какое, анализ аудитории, есть такие не слишком на слуху станции, что даже вы не представляете какая там бывает шикарная аудитория)
-наружка
(где, есть ли перетяжки, аутдор непосредственно на месте, стрелки и указатели на шоссе и тд)
-СМИ (деловые, отраслевые, life-style) (
(зачем деловые и лайф, ищут через НиЦ и рядом)
-Интернет (сайт, сео+контекст, реклама)
(реклама где, наличие спец размещения в каталогах обязательно, вкусные места на самых активных деловых тестировать)
-акции с luxury-партнерами (Bentley, дорогие рестораны, фитнес-клубы)
(зачем)
-спонсоринг элитных видов спорта (конный спорт, гольф)
(зачем)
-direct-mail
(чтоб запомнилось надо очень постараться, 90% дальше секретаря не идет, дальше а где масс рассылка по базам данных без согласия получателя)
-собственные мероприятия (презентации проекта, встречи без галстуков для бизнесменов)
(нужно как презентации, выставки нет)
Ну и разумеется анализ конкурентов, тестирование рекламных обращений, выработка своего УТП в рекламных сообщениях.
Сарафанное радио как тут выше говорили да конечно, но сформировать самостоятельно образ надо было еще на этапе анализа инвестиций в земельный проект. а сейчас...Сейчас на этапе продаж от вас ничего не зависит кроме грамотной работы продажников и ключевых партнеров. + еще разработка программы для клиентов уже купивших.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.10.2010 13:41 | |
|
|
|
Постов: 37
Дата регистрации: 12.10.2010 |
| для: Пытливый© а есть ли у вас источники на такую статистику? это существенно облегчило бы диалог с коллегами-руководителями. Т.к. цифры без ссылки на источник никого не убедят. По количеству потенциалов - согласна, это сотни людей. Где-то в Деловом Петербурге была статья на эту тему, там были похожие числа... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.10.2010 13:42 | |
|
|
|
Постов: 37
Дата регистрации: 12.10.2010 |
Цитата, автор Rosster:
Коротко если, то ответьте себе на эти вопросы
-радио
(какое, анализ аудитории, есть такие не слишком на слуху станции, что даже вы не представляете какая там бывает шикарная аудитория) |
радио как раз берем не самое популярное, с узкой ЦА и, естественно, после тщательного изучения портрета слушателя
-наружка
(где, есть ли перетяжки, аутдор непосредственно на месте, стрелки и указатели на шоссе и тд) |
есть и это. звонки есть - нецелевые. но макет менять не хотим, т.к. это идея президента компании - святое не трогаем.
-СМИ (деловые, отраслевые, life-style) (
(зачем деловые и лайф, ищут через НиЦ и рядом) |
здесь не соглашусь - наша ЦА может читаьь хоть журнал про зверушек, хоть Афиша-Еда. угадать - сложно, но едино для всех - деловые издания. Поэтому их и берем а с лайф-стайл - экспериментируем, т.к. были прецеденты обращений.
-Интернет (сайт, сео+контекст, реклама)
(реклама где, наличие спец размещения в каталогах обязательно, вкусные места на самых активных деловых тестировать) |
согласна. будем убеждать коллег.
-акции с luxury-партнерами (Bentley, дорогие рестораны, фитнес-клубы)
(зачем) |
"увеличение веса бренда", повышение имиджа за счет громного имени рядом с нами и контакты с аудиторией партнера. в ряде случаев в компанию обращаются после таких мероприятий. правда, на мой взгляд, выхлом может быть больше, если продажники будут больше говорить.
-спонсоринг элитных видов спорта (конный спорт, гольф)
(зачем) |
имидж+быть на слуху
-direct-mail
(чтоб запомнилось надо очень постараться, 90% дальше секретаря не идет, дальше а где масс рассылка по базам данных без согласия получателя) |
мы стараемся :)
| -собственные мероприятия (презентации проекта, встречи без галстуков для бизнесменов) (нужно как презентации, выставки нет) |
что касается анализа конкурентов, подскажете, может, способ. если аналогичные нашей компании работают методом сарафанного радио, проводят закрытые презентации, то... они не трубят об этом, на сайте новости не публикуют. как в этом случае можно анализировать их активность и эффективность? в прошлом году мы делали следующее: обзванивали компании-конкуренты и партизанским методом выуживали информацию о том, где они планируют размещаться, что, по их мнению, эффективно. результаты такой беседы можно считать достоверными процентов на 60-70. ноу-хау никто не раскроет, говорят общие вещи.
перед тем как давать рекламу в СМИ - обзвон рекламодателей, выясняли, довольны ли они сотрудничеством, каков отклик и т.п. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.10.2010 13:53 | |
|
|
|
Постов: 826
Дата регистрации: 05.09.2007 |
Цитата, автор SofyaPlaksina:
для: Трофим Верблюдов© понимаю, что оптимально - сарафанное радио. но, как я уже говорила, раскачать отдел продаж нереально. Когда мы проводим/присутствуем на мероприятии, где собираются видные бизнесмены, наши сотрудники или развлекаются-расслабляются или скромно стоят у стенки. На итоговых совещаниях говорят: а как я к ним подойду? что я вот так сразу продавать буду? Дальше говорить бесполезно. |
Они правы. Там должны работать Вы, а не они. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.10.2010 13:59 | |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор SofyaPlaksina:
для: Пытливый© а есть ли у вас источники на такую статистику? это существенно облегчило бы диалог с коллегами-руководителями. Т.к. цифры без ссылки на источник никого не убедят. По количеству потенциалов - согласна, это сотни людей. Где-то в Деловом Петербурге была статья на эту тему, там были похожие числа... |
Мы в свое время заказывали данные в Регпалате по сделкам с подмосковной недвижимостью (просто так не давали, поэтому через депутатский запрос пришлось), а потом пересчитывали на население. Получались примерно эти цифры (3-5% семей ежегодно приобретают загородную недвижимость). Сейчас этих данных, к сожалению, нет, поэтому и сказал, что привожу для примера. Тем более, у нас был не такой элитный сегмент, да и достоверность данных регпалаты у меня вызывала сомнение.
Кстати, могу посоветовать обратиться в какую-нибудь из гильдий риэлторов, например, РГР. У них эти данные просто обязаны быть в том или ином виде (я думаю, за деньги). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.10.2010 14:07 | |
|
|
|
Постов: 62
Дата регистрации: 12.10.2010 |
Вам имидж или продавать надо?
(хотя из вскользь упомянутого я так понял что у вашего руководства есть по этому мнению свое и значимое мнение, поэтому тут и спорить не о чем)
По конкурентным проектам правильно ноу хоу, никто просто так не отдаст инфрмацию, а часто никто общей и не владеет, у рекламщиков свои акции, у продажников свое, у руководство совершенно другое. Тут только так - дружеские отношения с разными РА, сбор подекадной информации о рекламной активности в медиа, сети и аутдор, обзор цен и акций конкурентов, через месяц-два только и наберется информации на матрицу к примеру - какие акции, какие цены, какие бюджеты, сколько было коттеджей, сколько осталось, что планируется в динамике. И где вы в получившейся двухмерной карте и куда движетесь.
Ну а насчет веса бренда... вам решать, дело не в весе, дело в удовлетворении потребностей, а вот среди них уже может быть и статусность (на чем часто играют), и экологичность, и безопасность, да хоть обычную доступность - ехать по пробкам часов 5 и столько же обратно под рев садящихся самолетов мало желающих, хоть какие бы гольф клубы и волены с адмиралами их не завлекали.
Да кстати, коллег насчет интернета убеждать? Тут все просто, вы просто должны быть в спец размещениях а каталогах, в таргетированном поиске, на маленьких но видных местах, один баннер в динамике на известном деловом сайте из трех букв над и под курсом валют даст вам больше целевых обращений чем все лакшери ресторанные вместе взятые. Это к примеру.
Что еще, а насчет аудитории... У вас есть заблуждения мне кажется о прямой связи встреч в галстуках и без, в яхт-клубе, с сигарами кохиба и под урчание бентли и с потребностью срочно приобрести уютный домик прямо в ближайшие месяцы для жены и отпрысков. Там есть дефицит другой недвижимости и статустности.
А вот например у хорошего инженера или юриста в углеводородной отрасли, такая потребность есть. Это тоже к примеру. Ну а срок выбора подобной недвижимости не менее месяца.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.10.2010 14:47 | |
|
|
|
Постов: 37
Дата регистрации: 12.10.2010 |
для: john644© не соглашусь, хотя каждый рекламист определет для себя лично границы деятельности. во всяком случае, в этом вопросе.
для: Rosster© что касается мероприятий.. те же бентли сами опираются именно на мероприятия - им клиентов иначе как на презентациях не зацепить. они общаются, поят-кормят и про машины рассказывают. все счастливы. и вы правы, что мгновенных продаж тут не ожидается. задача - целевым клиентам донести информацию о проекте, заинтересовать. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.10.2010 15:22 | |
|
|
|
Постов: 826
Дата регистрации: 05.09.2007 |
Цитата, автор SofyaPlaksina:
для: john644© не соглашусь, хотя каждый рекламист определет для себя лично границы деятельности. во всяком случае, в этом вопросе. |
Оригинально, а вроде сегодня не пятница ???
для: Rosster© что касается мероприятий.. те же бентли сами опираются именно на мероприятия - |
Продажники? Побойтесь бога. Где Вы видели на мероприятиях продажников?
| им клиентов иначе как на презентациях не зацепить. они общаются, поят-кормят и про машины рассказывают. все счастливы. и вы правы, что мгновенных продаж тут не ожидается. задача - целевым клиентам донести информацию о проекте, заинтересовать. |
Вообщем-то тут возразить и нечему. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.10.2010 15:29 | |
|
|
|
Постов: 37
Дата регистрации: 12.10.2010 |
для: john644© на мой взгляд, рекламистов-Пр-специалистов можно разделать на 2 категории: 1) оценивают свою работу по количеству продаж 2) оценивают свою работу по количеству целевых обращений и адекватности восприятия сообщения аудиторией. я отношусь ко второй категории. продавать - вести переговоры с клиентом о преимущества продукта, специфике технологий, вариантов кредитования - не моя обязанность. на мероприятии я с удовольствием познакомлю гостей с коллегами, если выдастся случай, если мне зададут вопрос о компании/проекте - обрисую райские кущи, но своим, рекламно-пиаровским языком и опять-таки подведу к продавцу.
как отдел рекламы может продавать, если на уровень продаж влияет состав предложения, цена, качество продукта, адекватная оценка рынка на этапе разработки и вывода продукта... в российской практике сложилось представление о том, что отдел рекламы=отделу продаж=отделу маркетинга. однако это не так. к слову, в гос.стандарте по специальности "реклама" нет блока о маркетинговом анализе, риск-менеджменте, медиапланировании профессиональном. как можно ожидать от специалистов того, что они будут осознавать и брать на себя ответственность за то, к чему не имеют отношения?
по мероприятиям: в нашей сфере на мероприятиях продажники ключевые люди. мы собираем аудиторию, чтобы с ними общались, презентовали компанию и проект. что вас удивляет? такая ситуация, например, в продажах ИТ-услуг. существует куча мероприятий профессиональных, клиентских, куда направляют в том числе продажников - расширять клиентскую базу. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.10.2010 15:51 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
