 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Доброго дня всем!
Увидел по ТВ рекламу Центробуви с сапогами за 790 рублей. И вот о чем подумал. В свое время мы в компании анализировали чувствительность покупателей к цене по одежде. В частности, ниже приведен график по джинсам: доля покупателей, готовых покупать товар по определенной цене (ориентироваться можно на синий график, конец координатной сетки соответствует 100%). Так вот там при цене до 1000 рублей покупатели не доверяли качеству товара и немногие готовы были покупать (при росте цены рос спрос). Максимальный спрос приходился на 1500-2000 рублей (покупатели торговых центров, Россия, опрос в 5 городах).
Насколько я понимаю, женские сапоги - товар более дорогой, чем джинсы. И я, естественно, в качество сапог за 790 рублей никогда не поверю. Но вот вопрос: а как на это могут смотреть покупатели? Кто-нибудь есть из коллег, кто проводил подобный анализ по женской обуви? Мне кажется, что там цена максимального спроса даже с учетом рынков должна быть не ниже 2-3 тыс. руб. А тогда значит, что Центробувь, рекламируя сапоги за 790 руб. за собственные деньги дискредитирует качество своего товара и сознательно сужает аудиторию в несколько раз. У кого какие мнения? |
|
 | | Чувствительность к цене.png |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   07.10.2010 11:27 |  |
|
|
|
Фея 3 разряда
Постов: 1439
Дата регистрации: 02.11.2007 |
| Если сапоги из кожзаменителя и синтетики - то им такая цена в самый раз, конечно если это не бренд, туфли же они продают по 299 рублей и их покупают. А вот кожаная обувь будет стоить гораздо дороже, даже у них. Тем более что, как правило, придя в магазин за вещью из рекламы - ее не находишь и либо уходишь, либо покупаешь что-то другое. |
|
--------
"Ну что, понеслись?", - сказали две курицы и поднатужились |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 07.10.2010 13:24 | |
|
|
|
креативно о позитивном
Постов: 4176
Дата регистрации: 21.05.2004 |
| В принципе, городскому жителю сейчас понятно, что сапоги за 799 руб. - это кожзам низкого качества, китайское производство не на самых лучших фабриках. Поэтому явного отторжения нет, это же все рассчитано на малоимущих, с доходами в 12-15 тысяч в месяц. Кассирши из "Пятерочек", студентки с регионов, просто бюджетники низших должностей, гастарбайтеры. Я много раз видел таджичек (или кто они там...) выходящих из "Центробуви" с покупками. Так что нормально все, есть товар и есть определенный спрос. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.10.2010 13:31 | |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: Шмеля©
Я не имел ввиду качество конкретного товара и соответствие его стоимости. Речь идет о восприятии покупателями и доле покупателей, желающих иметь такие сапоги. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.10.2010 13:31 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Пытливый©
Если ваша гипотеза подтверждается только опросами, то думаю проблема скорее исследовательская. Люди не в состоянии адекватно оценивать и отвечать на вопросы о цене, доходах и т.п. Т.е. невозможно определить реальное потребительское поведение по словам самого потребителя, тем более на вопрос: а что для вас важно, или какая цена для вас реальная, по какой цене вы готовы будете покупать этот товар. Подобные кривые можно строить только на основании продаж, т.е. вы поднимаете цену, анализируете результаты, и только так. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.10.2010 13:31 | |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор Штирлиц:
В принципе, городскому жителю сейчас понятно, что сапоги за 799 руб. - это кожзам низкого качества, китайское производство не на самых лучших фабриках. Поэтому явного отторжения нет, это же все рассчитано на малоимущих, с доходами в 12-15 тысяч в месяц. Кассирши из "Пятерочек", студентки с регионов, просто бюджетники низших должностей, гастарбайтеры. Я много раз видел таджичек (или кто они там...) выходящих из "Центробуви" с покупками. Так что нормально все, есть товар и есть определенный спрос. |
Неужели такой образ будет работать в рекламе? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.10.2010 13:33 | |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор Savl:
для: Пытливый©
Если ваша гипотеза подтверждается только опросами, то думаю проблема скорее исследовательская. Люди не в состоянии адекватно оценивать и отвечать на вопросы о цене, доходах и т.п. Т.е. невозможно определить реальное потребительское поведение по словам самого потребителя, тем более на вопрос: а что для вас важно, или какая цена для вас реальная, по какой цене вы готовы будете покупать этот товар. Подобные кривые можно строить только на основании продаж, т.е. вы поднимаете цену, анализируете результаты, и только так. |
С методикой проблем нет (или не должно быть), так как это признанный метод Ван Вестендорпа, который используется во всем мире. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.10.2010 13:36 | |
|
|
|
pogurcov
Постов: 1989
Дата регистрации: 16.04.2007 |
для: Пытливый©
Почитал вас и не смог понять откуда мысль о сокращении аудитории? Имхо, Центробувь борется с рынками, а не с магазинами среднеценового сегмента за покупателя который в те магазины (среднеценовые) не ходит. Сообщение "купи в магазине с гарантией и сервисом по цене как на рынке" их реклама, опять же имхо, доносит. Все только "имхо" так как данных у меня нет. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.10.2010 13:44 | |
|
|
|
Фея 3 разряда
Постов: 1439
Дата регистрации: 02.11.2007 |
Цитата, автор Пытливый:
Неужели такой образ будет работать в рекламе? |
Он не только будет - он работает. Магазин специализируется на низких ценах. сама несколько раз заходила в него в своем городке - но ни разу ничего так и не купила, хотя благодаря рекламе можно подумать что там я найду то что ищу. Не купила потому что не нашла к примеру туфель сиреневого цвета подходящих мне по модели и высоте каблука. Если бы нашла такие - купила бы и за 500 рублей, даже если проношу их всего 1 сезон. В следующий раз заходила чтобы найти черные туфли - тоже ничего подходящего не нашла. Нашла - купила бы. При этом у меня з/п далеко не как у малоимущих. |
|
--------
"Ну что, понеслись?", - сказали две курицы и поднатужились |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.10.2010 13:48 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| для: Пытливый© Странные вы вопросы задаете, однако... Вы слышали о теории эластичности что-нибудь? О различных сегментах для которых цена играет ту или иную роль..? Тогда наверняка знаете, что пытаться анализировать эластичность для покупателей сапог-ваааще, занятие бессмысленное. Сапоги, они, знаете ОЧЕНЬ разные бывают. И покупатели тоже... Те, кто в принципе готов рассматривать сапоги за 790 рублей, как вариант для себя, они чувтсвительны к цене КРАЙНЕ. Те, кто при упоминании этой цены только криво усмехнется, чувствительны к цене НЕ особенно... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.10.2010 14:00 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Пытливый©
Вынужден с вами не согласиться. Большинством исследователей метод price sensitivity meter, или метод Ван Вестендорпа, признается одним из наименее точных, благодаря чему он используется только в ограниченных случаях, н-р, когда нужна очень грубая оценка, помогающая хоть сколько-нибудь сориентироваться в ценовых диапазонах, в т.ч. и для новых продуктов. И проблема здесь кроется в том, что задаются прямые вопросы, при ответе на которые респонденты преднамеренно или невольно обманывают исследователя. Кстати, если быть предельно честным, то и остальные попытки создать методику изучения цены будь то сравнительный анализ или последующий BPTO (Brand/Price Trade-Off) оказались мало результативными. Поэтому во всем мире для более реальных оценок используют рыночные эксперименты, но они достаточно затратны по своей сути, хотя по их результатам получается более реальная картина.
В свое время в маркетинговой литературе, в т.ч. в периодике достаточно активно обсуждались подобные проблемы. Попробуйте посмотреть журналы Практический маркетинг или Маркетинг и маркетинговые исследования в России за 1999-2001 гг. там было несколько статей на эту тему. Ну или посмотрите архивы нашего форума или форума GFK за 2002-2007 гг, когда эти вопросы тоже достаточно активно обсуждались. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.10.2010 14:04 | |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор Павел_:
для: Пытливый©
Почитал вас и не смог понять откуда мысль о сокращении аудитории? Имхо, Центробувь борется с рынками, а не с магазинами среднеценового сегмента за покупателя который в те магазины (среднеценовые) не ходит. Сообщение "купи в магазине с гарантией и сервисом по цене как на рынке" их реклама, опять же имхо, доносит. Все только "имхо" так как данных у меня нет. |
Мысль о сокращении аудитории возникла из того, что даже по джинсам при цене в 500 рублей их хотели покупать в три раза меньше, чем по 1000 руб. (это в основном в регионах, в Москве было только 10%)
Мы же тоже когда проводили анализ смотрели на рынки. И цена джинсов там как раз была в массе в районе 1000 рублей, то есть рынки работают на максимуме спроса. В магазинах дороже, от 2000 рублей (это был 2008 год, сейчас может быть по-другому).
Я поэтому и задал вопрос, что не уверен, что даже для рыночной аудитории цена адекватна. Конечно, без каких-то количественных данных судить сложно. Думал, может у кого есть. Так, ради интереса. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.10.2010 14:08 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.10.2010 14:13 | |
|
|
|
Вечно молодой, вечно пьяный.
Постов: 1977
Дата регистрации: .. |
| для: Пытливый© Мне кажется, вы глубоко капаете. Магазин рекламируются посредством низких цен. Потребители знают, что рекламные цены - замануха, но то, что в этом магазине цены низкие, запоминают. Никакого отторжения не будет. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.10.2010 14:15 | |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: Savl©
То, что исследование всегда будет менее точным, чем эксперимент в реальных условиях даже и спорить не имеет смысла. Ключевой вопрос здесь именно стоимости информации. Когда есть возможность замерить более точно, то кто ж откажется. Но зачастую и оценки хватает (здесь приведено именно для иллюстрации, не более, хотя полученные данные мы потом накладывали на анализ продаж, и претензий к точности метода не возникло).
Но на форуме GFK в свое время так и не пришли к выводу, что метод менее точен. Просто Асхат Кутлалиев сравнивал два метода, которые давали немного отличные результаты. И тогда так и не определились окончательно с вердиктом. Но это не суть. Вопрос применимости - это всегда вопрос спорный. Здесь я не настаиваю на методе. Просто спрашиваю, есть ли у кого-то соображения или данные. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.10.2010 14:24 | |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор hvn:
для: Пытливый© Странные вы вопросы задаете, однако... Вы слышали о теории эластичности что-нибудь? О различных сегментах для которых цена играет ту или иную роль..? Тогда наверняка знаете, что пытаться анализировать эластичность для покупателей сапог-ваааще, занятие бессмысленное. Сапоги, они, знаете ОЧЕНЬ разные бывают. И покупатели тоже... Те, кто в принципе готов рассматривать сапоги за 790 рублей, как вариант для себя, они чувтсвительны к цене КРАЙНЕ. Те, кто при упоминании этой цены только криво усмехнется, чувствительны к цене НЕ особенно... |
Так собственно график и отражает как раз такую сегментацию: по одной цене купят одни, по другой - другие. Доли сегментов разные, мотивы также. Не вижу противоречия. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.10.2010 14:37 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| Цитата, автор Пытливый:Так собственно график и отражает как раз такую сегментацию: по одной цене купят одни, по другой - другие. |
Купят ЧТО? "Джинсы" это не продукт. Это категория. Как можно говорить о категории "купят/не купят"? В рамках категорий есть товары премиум, а есть низший эконом. По вашему они подчиняются одним и тем же законам? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.10.2010 14:59 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Пытливый©
Ну эксперимент тоже форма исследования, если для вас исследование - это не только опросы... :)
Давайте еще раз, безусловно, для каждого конкретного продукта существуют определенные предельные пороги стоимости, при которых потребитель в большинстве случаев отказывается от покупки. Если эти пороги определять, исходя из опроса потребителя, то получаемая картина будет сильно искажена самим потребителем, и методики вычисляющие размер подобного обмана слишком туманны, в различных вариантах колебания достигают 15-25%, а иногда доходят и до 50-60%. На мой взгляд более реальным и схожим с действительностью является метод расчета потребительской корзины, определения процента расходов на конкретную статью затрат, расчет структуры этой статьи с учетом времени потребления, пользования и т.п, а уж затем финальный расчет порога средств, который потребитель готов потратить на эту статью, с учетом возможностей исключения ряда продуктов из корзины и т.д.
Таким образом, что мы получаем. Я считаю, что описанная вами ситуация действительна зачастую только в рамках внутреннего обоснования повышения или снижения цены, при этом реальное поведение потребителя высчитывается только после соответствующих экспериментов. Кстати, особенности распродаж в гипермаркетах Ашан, Метро и прочие Реалы показывают, что даже в сегменте джинсовой одежды объемы покупки по цене в 300-500-700 рублей достаточно высоки. И хотя на словах, большинство потребителей все-таки будет настаивать на приоритете качества, или хотя бы соотношении качество/цена, в реальности сегмент людей с низкими и ниже среднего доходами более восприимчивы к цене, которая позволит купив одежду или обувь на один сезон, позволить несколько сократить свои расходы именно в этом сезоне и решить свои краткосрочные финансовые проблемы. Т.е. купить не только сапоги, но и туфли на сменку, а также новую шапку, перчатки и сумку. Т.е. это один сегмент населения, который купит именно эти сапоги за 799 рублей. Что же происходит с остальными? Тех, у кого доход приближается к уровню средний? Они, в большинстве своем, получают сообщение, что магазины Центрообувь обладают ассортиментом обуви с разным соотношением цена/качество, т.е. есть бренды низкого качества по цене за 799 рублей, а есть более качественные по более высокой цене. Т.е. они считывают посыл, что магазин Центрообувь зарабатывает не на единичной продаже, а на массовой продаже обуви разного ценового качества. Такой своеобразный вариант гипермаркета обуви, где наценка самого магазина уменьшена. Таким образом, потребителю предлагается выбрать обувь для себя (в плане своего соотношения цена/качество), но при этом сэкономить.
Кстати, именно подобная мысль используется в большинстве рекламных сообщений, где указывается цена. Мол на самом деле Мерседесл МЛ300 продается не по такой заоблачной цене, а начиная от 2,5 миллионов рублей. Тем самым марка спускается к потребителю более дешевых марок, сообщая, что человек может позволить себе приобрести машину более высокого качества по доступной цене. И отторжения со стороны более обеспеченного сегмента здесь пока не происходит, ведь они прочитывают коммуникацию "ОТ", понимая, что платят еще и за комплектацию, качество и т.п. Отторжение может произойти только на этапе, когда подобный продукт станет достаточно массовым, из-за чего уйдет та самая статусность. Приблизительно это произошло некоторое время назад с тойотами и фольксвагенами, когда они в России приобрели свой статус народного автомобиля. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.10.2010 15:05 | |
|
|
|
Постов: 1038
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор hvn:
| Цитата, автор Пытливый:Так собственно график и отражает как раз такую сегментацию: по одной цене купят одни, по другой - другие. |
Купят ЧТО? "Джинсы" это не продукт. Это категория. Как можно говорить о категории "купят/не купят"? В рамках категорий есть товары премиум, а есть низший эконом. По вашему они подчиняются одним и тем же законам? |
В вопросе есть описание конкретных джинсов с точки зрения основных характеристик. Это и есть условность методики: респондентам либо предъявляется конкретный образец товара, либо дается его описание. Но положа руку на сердце, я могу сказать, что качество джинсов no name (если не брать откровенный брак или суперпремиум за 1000 у.е.) даже спецы не всегда могут отличить. Поэтому тут условность не такая явная. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.10.2010 15:08 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Пытливый©
Ну вот смотрите в вашем примере. Хорошо, показали вы ноу-нейм джинсы покупателю, сказал он что не купит такие дороже чем за 2 тысячи рублей, а нацепили на них бренд Ливайс и повесили в фирменном магазине и спокойно собираете себе аудиторию фанатов Ливайс с ценой в 100-200 долларов (против оригинальных 50-60) , ценящих его качество, многолетнюю историю бренда и прочий фетиш. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.10.2010 15:20 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
